職教期刊微信傳播的現(xiàn)狀及平臺建設(shè)芻議

盛艷

摘要：當(dāng)前，微信傳播作為一種社會化媒體，備受業(yè)界的關(guān)注，許多期刊開始運營微信公眾賬號，為進(jìn)一步擴大自身的影響力進(jìn)行了積極的嘗試。然而，職教期刊對微信傳播的優(yōu)勢尚未引起充分的重視，微信平臺開通的數(shù)量較少、內(nèi)容相對貧乏、形式呈現(xiàn)單一。為此，通過對微信平臺與職教期刊發(fā)展的契合點進(jìn)行研究，對職教期刊微信公眾平臺的建設(shè)提出了建議。

關(guān)鍵詞：職教期刊；微信公眾平臺建設(shè)；契合點分析

中圖分類號：Q237.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-7394（2015）03-0107-04

2011年，繼微博之后，騰訊公司又推出一個為智能終端提供通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序——微信。微信在對QQ、微博等多種社交平臺整合的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了支持語音短信、視頻、圖片和文字等即時傳播的界面，用戶可以通過手機、平板和網(wǎng)頁等發(fā)布信息，還可以將第三方應(yīng)用上的內(nèi)容分享到朋友圈，因此，微信的出現(xiàn)迅速受到幾億用戶的追捧，成為人們一種新的生活方式。2012年，騰訊公司對微信進(jìn)行了升級，推出了微信公眾平臺，個人和企業(yè)都可以注冊微信公眾號，實現(xiàn)對特定群體推送文字、圖片、語音等功能，進(jìn)行一對多的自媒體活動。目前，很多出版單位都已開通了微信公眾賬號，成為活躍的用戶群體。以微博、微信等新媒介為核心的微傳播模式，無疑為期刊提供了更大的發(fā)展空間。然而，就目前職教期刊開通微信平臺的情況來看，這一新媒體的優(yōu)勢并未得到應(yīng)有的重視。

一、職教期刊利用微信傳播的現(xiàn)狀

（一）微信平臺開通的數(shù)量相對較少

目前，在職業(yè)教育領(lǐng)域，比較為廣大研究者所認(rèn)同的綜合性期刊主要有《教育與職業(yè)》《中國職業(yè)技術(shù)教育》《職教論壇》《職業(yè)技術(shù)教育》《職教通訊》和《職業(yè)教育研究》等，這些刊物具有發(fā)文量大、論文質(zhì)量高、影響范圍廣等特點，對擴大我國職業(yè)教育學(xué)的影響發(fā)揮了重要的作用。然而，筆者啟用微信公眾賬號的搜索功能統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這六種職教期刊中，已經(jīng)注冊微信公眾賬號的只有《中國職業(yè)技術(shù)教育》《職業(yè)教育研究》兩家。通過進(jìn)一步搜索發(fā)現(xiàn)，在其它有關(guān)職業(yè)教育的期刊中，開通微信公眾賬號也僅有《職業(yè)》《職業(yè)教育》《江蘇教育研究》（旬刊，下旬為職教版）等為數(shù)較少的幾家。這一狀況與時尚類期刊、時政類期刊微信公眾賬號遍地開花的格局形成了鮮明的對比。

（二）微信平臺推送的內(nèi)容比較貧乏

在上述已開通微信平臺的期刊中，目前主要的推送內(nèi)容包括以下三種：（1）目錄推送，如《江蘇教育研究》定期將雜志的封面和目錄以圖片形式推送給讀者；（2）全文推送，如《中國職業(yè)技術(shù)教育》幾乎每天都會向作者推介一篇重點文章，提供標(biāo)題和摘要，并可進(jìn)一步閱讀全文；（3）相關(guān)資訊推送，一些期刊的微信平臺還定期向讀者推送專題研究、職教要聞、會議資訊、教育貼士等，以便于讀者查閱和了解。

然而，就微信平臺的內(nèi)容來看，對于當(dāng)期目錄推送，除了一些欲了解稿件發(fā)表情況的作者外，大多數(shù)讀者并不關(guān)心，也無法引起閱讀興趣；對于動輒成千上萬字的全文推送，又大多局限于期刊已經(jīng)刊載的內(nèi)容，受閱讀場景和手機閱讀屏幕的限制，讀者往往會產(chǎn)生閱讀疲勞，很難再有閱讀欲望；而一些要聞和資訊等，在信息的容量和時效性方面往往遜色于電視、報紙等，且這些媒體也有相應(yīng)的微信平臺，因此，提供給讀者的信息量明顯不足，難以獲得充分的關(guān)注。

（三）微信平臺呈現(xiàn)的形式單一

目前，期刊微信推送的主流形式仍是單一的“文字+圖片”形式。職教期刊屬于學(xué)術(shù)類刊物，所反映的內(nèi)容往往具有專業(yè)性強、文字枯燥等特點，如果是全文推送，則必然會呈現(xiàn)大幅的文字，即使配以圖片，那也只是稍加的點綴，整體形式仍不失單調(diào)。對于微信的語音和視頻等功能，尚未進(jìn)行充分的利用。而在這方面，同樣是出版單位的出版社就有更好的表現(xiàn)。如湖南文藝出版社著重發(fā)揮了微信的語音功能，采用了美文誦讀、音樂播放等多種形式來推送信息，極大地增強了受眾的感官體驗。[1]33

以上種種問題，反映出各職教期刊對于微信平臺這一新媒體的應(yīng)用尚未引起充分重視。絕大多數(shù)職教期刊沒有注冊微信公眾賬號，其中原因或者是主辦者習(xí)慣于沿襲固有的辦刊模式，認(rèn)為新媒體的發(fā)展前景尚不明朗，仍需持觀望態(tài)度；或者是囿于技術(shù)、經(jīng)費及人力等方面的限制；還有的期刊雖開通了微信賬號，卻長期不加使用，使其仍處于休眠狀態(tài)。

二、微信平臺與職教期刊發(fā)展的契合點分析

（一）有利于閱讀方式的轉(zhuǎn)變

淺閱讀是傳統(tǒng)閱讀方法中瀏覽閱讀法、快速閱讀法和泛讀法等的整合，是指在閱讀的過程中，僅僅追求淺表化的感官體驗，缺乏對閱讀對象進(jìn)行深層次的思考和研究的閱讀方式。媒體技術(shù)的發(fā)展使讀者獲取信息的途徑大大增加，但面對海量和繁雜的信息，讀者并沒有時間和精力去整體接收和消化利用，往往只需挑選一些最為精簡、實用和感興趣的內(nèi)容。智能手機和平板電腦的日益普及，加速了人們閱讀地點的移動化和閱讀時間的碎片化，這種淺閱讀的方式正好迎合了人們的閱讀心態(tài)和閱讀需求。深閱讀則是與其相對立的閱讀方式，人們對某些信息的獲取和利用不能完全停留于泡沫的層面，而應(yīng)進(jìn)行更加深刻和多元的解構(gòu)。然而，淺閱讀和深閱讀也并非是涇渭分明的，淺閱讀所充當(dāng)?shù)氖菫樯铋喿x“試水”的角色，這種淺嘗輒止的、視覺化、跳躍式的閱讀，對于人們在眾多媒介信息中尋找有用信息是非常有效的，通過瀏覽判斷→過濾篩選→更新留存，使人們的閱讀視界經(jīng)由淺閱讀的方式被打開，一些事物的細(xì)節(jié)先于整體出現(xiàn)，形成了由點到線再到面的過程。從一定程度上，淺閱讀激發(fā)了深閱讀的興趣，成為引領(lǐng)大眾向深閱讀進(jìn)軍的先導(dǎo)。[2]而微信平臺所構(gòu)建的正是這種基于淺閱讀的模式，通過向讀者推介一些熱點問題，引起關(guān)注，并引發(fā)讀者的深度思考以及對相關(guān)內(nèi)容的深閱讀。

（二）有利于多方互動的實現(xiàn)

微信有利于職教期刊打造開放互動的微編輯平臺和微營銷平臺。期刊編輯的日常工作主要包括選題、約稿、審稿、校稿等，通過微信平臺，可以實現(xiàn)與作者、讀者、排版人員及外審專家等的多方互動。如：在選題階段，可以通過微信發(fā)布目前職教領(lǐng)域的重點、難點問題，使讀者和作者能夠了解到當(dāng)前期刊的選題方向和討論熱點，既引導(dǎo)了作者投稿，也方便了讀者閱讀；在審稿階段，可以通過微信平臺發(fā)布當(dāng)前的審稿進(jìn)度，這樣，既使作者的查詢更為快捷、方便，也使編輯與作者之間的交流更加順暢；期刊出版后，讀者可以通過微信平臺的留言功能，將相關(guān)信息反饋給編輯部門，編輯通過和讀者互動，不斷完善編輯水平，提高期刊質(zhì)量。

（三）有利于學(xué)術(shù)文化的交流

職教期刊在傳播先進(jìn)思想和文化、促進(jìn)職業(yè)教育交流和繁榮、推動社會文明和進(jìn)步方面發(fā)揮了重要的作用。然而，學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性決定了其讀者群是相對固定的，也是具有局限性的，那些篇幅較長、內(nèi)容晦澀高深的學(xué)術(shù)論文，只能令大部分人敬而遠(yuǎn)之。然而，學(xué)術(shù)并非一定是高高在上的，職教期刊應(yīng)該在學(xué)術(shù)文化和大眾傳媒之間尋找契合點，更多地從大眾的角度宣傳職業(yè)教育，在這一需求背景下，微信無疑能作為一種很好的方式。因此，期刊的微信平臺并不是紙媒的網(wǎng)絡(luò)版本，它不應(yīng)該是期刊內(nèi)容的簡單重復(fù)和移植，而應(yīng)該在媒介轉(zhuǎn)換中進(jìn)行加工整理，使內(nèi)容更加大眾化，更適合掌上閱讀、移動閱讀等方式。事實上，只要創(chuàng)新學(xué)術(shù)的表現(xiàn)形式，利用生動形象的圖片、平易近人的語音或栩栩如生的視頻等多元化形式，對學(xué)術(shù)成果進(jìn)行深入淺出的闡釋和介紹，也會讓曲高和寡的學(xué)術(shù)逐步貼近大眾。[1]32

（四）有利于品牌形象的傳播

品牌是一種無形的資產(chǎn)，職教期刊的品牌構(gòu)建主要有三方面的作用：一是提升期刊自身的價值；二是提升學(xué)者的素質(zhì)；三是實現(xiàn)社會價值。職教期刊在傳播文化過程中，應(yīng)不斷修煉內(nèi)功，提升內(nèi)涵。同時，作為一種大眾媒介，形象傳播對于品牌構(gòu)建也具有十分重要的意義。學(xué)術(shù)期刊的使命起于有價值的學(xué)術(shù)觀點的呈現(xiàn)，止于社會的關(guān)注與支持，進(jìn)而成為一種學(xué)術(shù)踐行。[3]因此，從某種意義上說，形象傳播的意義要更甚于內(nèi)功修煉。職教期刊要借助于新媒體技術(shù)，不斷提升自己的品牌形象，通過微信的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，實現(xiàn)溝通與互動，贏得口碑，確立自身獨特的品牌地位。

三、職教期刊微信公眾平臺的建設(shè)

（一）訂閱號微信公眾平臺的構(gòu)建

微信公眾平臺分為服務(wù)號和訂閱號兩類，在注冊時只能選擇其中的一種類型，且注冊后不能變更。服務(wù)號主要是為用戶提供服務(wù)，其功能包括：（1）1個月（30天）內(nèi)僅可以發(fā)送1條群發(fā)消息；（2）發(fā)給訂閱用戶的消息，會顯示在對方的聊天列表中；（3）在發(fā)送消息給用戶時，用戶將收到即時的消息提醒；（4）服務(wù)號會在訂閱用戶的通訊錄中；（5）可申請自定義菜單。訂閱號主要為用戶提供信息和資訊，其功能包括：（1）每天（24小時內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息；（2）發(fā)給訂閱用戶的消息，將會顯示在對方的訂閱號文件夾中；（3）在發(fā)送消息給訂閱用戶時，訂閱用戶不會收到即時消息提醒；（4）在訂閱用戶的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中；（5）訂閱號不支持申請自定義菜單。此外，訂閱號還有一個非常重要的功能——關(guān)鍵詞自動回復(fù)，即在用戶輸入關(guān)鍵詞后，訂閱號會自動回復(fù)相關(guān)內(nèi)容。

根據(jù)服務(wù)號與訂閱號兩者的區(qū)別，媒體一般較為適合選擇訂閱號類型的微信公眾平臺。職教期刊在注冊微信訂閱號后，可在期刊版權(quán)頁的醒目位置刊登二維碼，用戶通過掃描該二維碼即可加入微信平臺。

（二）微信推送的內(nèi)容策劃

職教期刊采用訂閱號微信公眾平臺，可以每天向用戶群發(fā)1條消息，但在內(nèi)容方面不應(yīng)是紙媒的簡單重復(fù)，各期刊單位應(yīng)成立相應(yīng)的團(tuán)隊，精心策劃微信平臺內(nèi)容。

1.采用單圖文或多圖文的形式，發(fā)布最新的期刊目錄和重點文章推薦

很多學(xué)術(shù)期刊都會定期向讀者推送最新出版的期刊目錄，對于重點文章，一些期刊提供了標(biāo)題、作者信息、摘要、關(guān)鍵詞等，旨在吸引讀者的閱讀興趣，并方便讀者進(jìn)一步進(jìn)行全文瀏覽；還有些期刊對重點文章采用文摘的方式，羅列了其重要觀點和精辟論斷，從而起到引領(lǐng)讀者閱讀的作用。然而，筆者認(rèn)為，僅僅做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，微信平臺所提供的是“碎片化”閱讀，其作用更多的是使讀者利用閑散時間進(jìn)行輕松的閱讀，對于紙媒已有的內(nèi)容，無需再過多地強調(diào)。一些重點文章，可以通過編者按或特約評論來交待背景、提示要點、闡發(fā)思路，從而為讀者后期的深層次思考奠定基礎(chǔ)。

2.理事單位最新動態(tài)

職教期刊的理事單位多為全國各級各類中、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，它們是從事職業(yè)教育教學(xué)和研究的基層單位。職教期刊可定期向讀者推送理事單位的教學(xué)管理經(jīng)驗、最新教學(xué)科研成果、招生和學(xué)生就業(yè)情況等，使讀者能夠從中了解到全國各地的職教概況和職業(yè)教育教學(xué)改革的進(jìn)展，從而起到交流和推廣的作用。

3.廣告客戶的相關(guān)資訊

職教期刊的廣告客戶主要是一些教材出版社，利用微信平臺可以定期發(fā)布相關(guān)資訊，如：教材信息、會議訊息、培訓(xùn)信息、年會新聞，等等。

4.重要的行業(yè)資訊

職教期刊通常會刊登一些有關(guān)職業(yè)教育的重要資訊，如國家對于職業(yè)教育的重大決策、職業(yè)教育會議的最新精神等，但期刊有別于報紙，受到出版周期的限制，往往一些重要資訊經(jīng)過出版印刷等環(huán)節(jié)，已經(jīng)成為“過去時”和“炒冷飯”，不再吸引讀者的眼球。而微信平臺則可以通過每天的群發(fā)消息發(fā)布重要資訊，反映新聞熱點，再輔以當(dāng)期的紙質(zhì)刊物進(jìn)行深度報導(dǎo)，從而有效彌補了期刊時效性不足的問題。

（三）微信推送的形式設(shè)計

職教期刊在微信推送的形式上應(yīng)力求多樣化。

1.關(guān)注自動回復(fù)和微信導(dǎo)航

關(guān)注期刊的官方微信系統(tǒng)會自動回復(fù)一條消息，內(nèi)容為歡迎加入，同時，回復(fù)指定的內(nèi)容即可查看相對應(yīng)的資訊。這樣，對信息進(jìn)行分類處理后，能使用戶在尋找自己所需要的信息時更加便捷有效。

2.圖文資訊

職教期刊可以每天不定時發(fā)布最新的資訊，主要采取“文字+圖片”的形式，使讀者能夠在第一時間掌握職業(yè)教育方面的最新動向。其內(nèi)容除了與紙質(zhì)期刊相似外，還可以發(fā)布一些僅用于微信平臺的的信息，以吸引讀者。對于一些提供全文閱讀的內(nèi)容，在最下方一般會出現(xiàn)“閱讀原文”的字樣，供讀者點擊之后鏈接到期刊官方網(wǎng)站的相應(yīng)頁面，查看更加詳細(xì)具體的內(nèi)容。

3.語音信息和視頻

支持發(fā)送語音、視頻是微信所獨有的功能，這一功能將使讀者獲得全方位的感官體驗，因此，針對一些會議和重要資訊，可以設(shè)計一些內(nèi)容精練的語音和視頻。微信上發(fā)布的語音和視頻信息一般在時間上不會超過5分鐘，這樣，讀者在收聽和觀看中能夠更加輕松隨性。

4.與讀者互動

關(guān)鍵詞互動，用戶回復(fù)指定的關(guān)鍵詞即可查看相對應(yīng)的信息。此外，還可提供一些其他的與讀者互動的設(shè)計。如《江蘇教育研究》在“雜志互動”中設(shè)有“雜志社簡介”、“人員簡介”、“會議活動”、“訂閱雜志”等環(huán)節(jié)，在“我要投稿”中設(shè)有“稿約”和“投稿查詢”，在“其他服務(wù)”中提供了官網(wǎng)地址，以方便讀者進(jìn)行一系列互動。

參考文獻(xiàn)：

[1]周小玲.學(xué)術(shù)期刊如何實現(xiàn)微信傳播[M].社會觀察，2014（10）：31-33.

[2]梁希妹.泛媒時代的淺閱讀現(xiàn)象研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2012.

[3]李琦.從傳播學(xué)的視角探析高校學(xué)報的品牌構(gòu)建與形象傳播[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011（4）：30-34.

Current Situation and Platform Construction on Vocational Education Periodicals WeChat Transmission

SHENG Yan

（Magazine Office，Jiangsu University of Technology，Changzhou 213001，China）

Abstract：As a kind of socialized media，WeChat was very much attracted by the public.Many periodicals began operating WeChat public account to expand their influence.However，vocational education periodicals had not paid enough attention to the advantage of WeChat transmission.The number of WeChat platform was not large，the content of the platform was not enough，and the form of the platform was single.The integrating point on WeChat platform and vocational education periodical developing were discussed.Suggestion was put forward on the vocational education periodical WeChat platform constructing.

Key words：vocational education periodicals；vocational education periodical WeChat platform constructing；integrating point

責(zé)任編輯徐晶