“有微信特色”的移動營銷

栗建

馬化騰在2014年11月舉行的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上提出騰訊要“連接一切”，成為互聯(lián)網(wǎng)連接器

這是微信的一小步，卻是移動營銷的一大步。網(wǎng)頁版應(yīng)用和原生手機應(yīng)用的差距慢慢縮小。通過微信JS-SDK提供的11類接口集，開發(fā)者不僅能夠在網(wǎng)頁上使用微信本身的拍照、選圖、語音、位置等基本功能，還可以直接使用微信分享、掃一掃、卡券、支付等微信特有的功能，為微信用戶提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁體驗。

這一動作加上正在醞釀的微信廣告和微信搜索，表明了騰訊系統(tǒng)對微信營銷的容忍度在上升，并開始著手進行圈地后的“收割”。微信本來“手機社交軟件”的身份越來越模糊了，坐擁全球11億粉絲的微信正在變成移動領(lǐng)域的巨無霸。它既是工具，也是平臺;它既是入口，又是終點;它既是無數(shù)生態(tài)圈的機會，也是獨懸一域的孤島; 它既是運動員，又是裁判員;它既可恨，又可怕。

對于品牌以及微信上83.2萬公眾賬號來說， “有微信特色”的移動營銷是不是已經(jīng)到來了？

它無孔不入，你無處躲藏

如果說阿里巴巴是在努力實現(xiàn)讓天下沒有難做的生意，那么騰訊就是在積極嘗試讓天下沒有可做的生意。這是一個玩笑，也是一個現(xiàn)實。騰訊緩緩拿著微信的剃刀刮掉我們移動屏幕上的手機游戲、原生應(yīng)用、手機導(dǎo)航、手機瀏覽器、應(yīng)用分發(fā)商店、企業(yè)應(yīng)用的圖標。唯一可以與之抗衡的是依然在探索移動布局的阿里巴巴。

神仙打架，也可能讓眾生受益。騰訊正在幫我們塑造“有微信特色”的移動營銷的生態(tài)。馬化騰在2014年11月舉行的“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上提出騰訊要“連接一切”，成為互聯(lián)網(wǎng)連接器。騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍的理念是基于微信搭建一個生態(tài)系統(tǒng)，但不是自己把生態(tài)系統(tǒng)里面的每一塊都給做了。他希望建造一個森林，而不是建造一座自己的宮殿，他希望培育一個環(huán)境，讓所有的動植物在森林里面自由生長出來，而不是由微信去建造出來。

這種模式的另外一個贏家是誰：天貓！

當微信在建造一個森林的同時，也在“迫使”品牌不得不選擇在微信森林建造自己的宮殿。除了電商平臺，微博的剩余價值已經(jīng)不多了，搜索只剩下花錢，手機應(yīng)用只剩下迭代，數(shù)字營銷還能玩的花樣差不多只剩下微信了。

剛剛被“泄露”的騰訊微信廣告系統(tǒng)方案，顯示了微信在移動領(lǐng)域的江湖地位。根據(jù)這份提案披露的數(shù)字，微信全球注冊用戶總量為11.2億，每月合并活躍賬戶為4.4億。其中，20歲到29歲之間的優(yōu)質(zhì)客戶占大多數(shù)。在70多個國家的社交應(yīng)用排名第一的微信還將繼續(xù)吸納海量客戶。

讓CMO們心動的是，微信不僅坐擁海量的活躍用戶，更控制了移動互聯(lián)網(wǎng)信息的入口和分發(fā)。微信朋友圈日均分享總次數(shù)達到30億次，除了個人信息的分享，還包括來自微信公眾號系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

從微信發(fā)布的測試廣告來看，微信的廣告和Facebook等主流社交媒體的廣告形式類似，將顯示在朋友圈的第五條，標有“推廣”字樣。它也和普通的朋友圈分享一樣，具有社交屬性：當你點贊或評論之后，將會收到更新提醒。但微信為投放資格設(shè)立的高門檻，相對高昂的投放成本會讓微信廣告成為“高帥富”品牌的專屬。而這些品牌也需要建立一個跳出阿里巴巴體系之外的營銷閉環(huán)，用微店、京東或者借道O2O實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

而微信為品牌提供的不僅僅是流量和廣告。新的API開放的最明顯的好處就是一年來的微信營銷利器“HTML5”更好玩了。更重要是，品牌的互動和服務(wù)能力將得到大幅度補強。拍照、選圖、語音、位置等基本能力將豐富品牌公眾賬號與用戶的互動模式，這將把公眾號從內(nèi)容匱乏和內(nèi)容疲弱的營銷困境中解脫出來，讓品牌可以設(shè)計更具有創(chuàng)新性和游戲化的互動模式去營銷消費者。

分享、掃碼、卡券、支付等微信特有能力的開放，將增強品牌服務(wù)號的服務(wù)能力。這將幫助提升一直困擾品牌的微信營銷閉環(huán)難題。企業(yè)也將可以重新構(gòu)想O2O的場景化服務(wù)和互動，利用微信實現(xiàn)線上和線下的協(xié)同。

其次，微信日益完善的生態(tài)也將為品牌的移動營銷提供平臺和機會。微信支付、微信卡券、地理位置等微信服務(wù)正在幫助微信打造零售、O2O服務(wù)和游戲等領(lǐng)域商業(yè)上的閉環(huán)。新的JS-SDK開放將讓大眾點評和京東商城等第三方平臺更完美地內(nèi)置到微信平臺， 在企業(yè)O2O和電商兩個重要環(huán)節(jié)為品牌提供助力。

最后，微信還將在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮重要作用。微信API與企業(yè)的銷售、協(xié)作以及客服等系統(tǒng)的接入，不僅提升企業(yè)的運營效率，更能為企業(yè)創(chuàng)造新的盈利模式。微信的場景化應(yīng)用趨勢，推動品牌針對消費者所處“場景”提供個性化服務(wù)，提升營銷的轉(zhuǎn)化率。而品牌正在發(fā)力的工業(yè)4.0、智能家居和智能產(chǎn)品，也將通過微信的生態(tài)系統(tǒng)獲得增值。

我們試圖 做些改變

微信已經(jīng)吹起大風(fēng)，我們需要決定以什么姿勢被風(fēng)吹起。

對于品牌更重要的是，如何加緊完成移動營銷的生態(tài)布局。這大致可分為兩步走。第一步是企業(yè)營銷模式與微信的對接。這一步要解決如何讓微信上的關(guān)注和流量轉(zhuǎn)化成具體的銷量。這一步的挑戰(zhàn)在于，品牌布局移動端的成本增加了。

今天品牌完成從流量對銷量轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場在淘寶和天貓，但是從微信引流到淘寶和天貓是一條死胡同。這個難題將迫使我們重新思考和規(guī)劃移動電商戰(zhàn)略。希望在微信上有所作為的品牌，必須面臨兩線作戰(zhàn)的難題。無論是電商平臺，支付系統(tǒng)或者是運營模式和銷售體系，騰訊和阿里巴巴是完全不同同時又是相互屏蔽的系統(tǒng)。短時間，微信賺吆喝，天貓賺錢的模式依然是困擾大多數(shù)品牌的難題。

在騰訊體系內(nèi)， 我們不僅需要探索如何把現(xiàn)有的營銷體系對接微信上的移動商城（京東微信版和微店），同時也要思考如何依托微信掃碼支付、地理位置和卡券構(gòu)建自己的O2O生態(tài)。

無論如何，微信將是影響品牌2015年媒體投放和數(shù)字營銷策略的最重要因素。微信首先讓品牌考慮是否要撤掉社交媒體、視頻網(wǎng)站等內(nèi)容社交平臺上的廣告投放，減少在門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站上的展示類廣告。微信廣告高昂的準入門檻以及高企的平均營銷成本將迫使企業(yè)站隊。

最重要的是，品牌還需要重新規(guī)劃搜索引擎的投放策略，因為微信可能超越百度成為手機搜索營銷的贏家。微信的公眾號無償?shù)貫槲⑿诺膬?nèi)容和服務(wù)數(shù)據(jù)庫建設(shè)賣力工作，這是微信成為手機搜索的重要積累。但微信搜索的野心不僅于此，新版微信不僅支持微信站外互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的搜索，還將逐步布局場景搜索，利用微信的地理位置服務(wù)開通附近的餐館、電影。這將可以完全替代網(wǎng)頁版和手機版的百度搜索，同時在用戶定位、精準投放和營銷閉環(huán)打造上還會超越百度。

第二步是企業(yè)運營模式與微信的對接。從微信企業(yè)號到最新微信API的開放，微信在慢慢地和企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型漸行漸近。移動營銷不僅需要品牌布局基于微信平臺的移動辦公和CRM，還需要品牌盡快適應(yīng)微信的生態(tài)。企業(yè)可以利用微信優(yōu)化組織架構(gòu)，推進更透明、更高效的分級管理和授權(quán)，并且鏈接供應(yīng)鏈上下游所有相關(guān)的人和資源。而挑戰(zhàn)在于，企業(yè)的運營生態(tài)如何與微信生態(tài)無縫對接：第一，如何解決接口問題。企業(yè)的方案解決系統(tǒng)如何實現(xiàn)與微信的對接和數(shù)據(jù)交換;第二，如何找到微信端的企業(yè)數(shù)據(jù)安全解決方案;第三，如何改變公司文化和員工心理，讓“微信辦公”成為提升效率和創(chuàng)造力的工具。

為保護用戶體驗以及微信的可持續(xù)增長，微信將為品牌入場微信營銷設(shè)立更高的門檻。在將來，微信將以甲方的角色去遴選品牌的內(nèi)容和創(chuàng)意，也會以更強硬的手段要求品牌提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

Altimeter Group在最新發(fā)布的《只存在移動設(shè)備上的消費者體驗（The Mobile-Only Customer Experience）》中指出品牌需要擺脫“觀望”和“騎墻”的態(tài)度，把移動策略作為數(shù)字營銷策略的優(yōu)先。Intuit公司營銷總監(jiān)Colette Crosby認為在移動設(shè)備的方寸屏幕上既要娛樂消費者同時又要提供精準龐雜的服務(wù)完全不同于傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式。移動營銷將是一個全新的生態(tài)，讓數(shù)字營銷從“內(nèi)容導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價值導(dǎo)向”，而服務(wù)僅僅是“價值導(dǎo)向”的最基本實現(xiàn)形式。