營(yíng)銷，洞察人性是關(guān)鍵

何麗銀

洞察人性：人是營(yíng)銷的核心

沈琮翰（INNO+設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人、TEDxTianhe總策劃，對(duì)話主持人）：在營(yíng)銷的過(guò)程中，最重要的其實(shí)是“人”，人才是營(yíng)銷的核心。四位嘉賓來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)，你們認(rèn)為下一代消費(fèi)者有什么特征？

李琦（華耐家居集團(tuán)副總裁）：家居建材行業(yè)是一個(gè)非常重服務(wù)的行業(yè)，所以不管未來(lái)營(yíng)銷怎樣變化，這個(gè)行業(yè)的服務(wù)流程依然需要線下一步一步、一公里一公里去完成。消費(fèi)者，無(wú)論是否90后，都是重服務(wù)、重個(gè)性化、重情感交流的。在家居生活、家居服務(wù)領(lǐng)域，也一直在慢慢地改變，必須與消費(fèi)者談情懷、談文化、談服務(wù)。所以我認(rèn)為下一代家居生活的營(yíng)銷就是服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷。

劉浩源（廣汽傳祺公共關(guān)系部長(zhǎng)）：汽車產(chǎn)業(yè)存在100多年了，其實(shí)都在為這一代和下一代進(jìn)行創(chuàng)造，怎么樣更好地為下一代營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)造？我覺(jué)得自己所在的行業(yè)一直在最新一代里，它更加突出個(gè)性化，更加突出互動(dòng)性，以及娛樂(lè)化營(yíng)銷。抓住這三個(gè)方面，在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中，可以有比較好的產(chǎn)出、收獲。

周罕見(jiàn)（星聯(lián)互動(dòng)CEO）：我在電視臺(tái)做了15年，去年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的東西，我們是做內(nèi)容的，與人密切相關(guān)，關(guān)鍵就是三點(diǎn)：

一是心系人類，關(guān)心人本身發(fā)生的變化。人和人之間的差異非常大，生活在不同的世界，美特斯邦威CMO周龍介紹了《奇葩說(shuō)》，新新人類是這么說(shuō)話的，這么看到問(wèn)題的，原來(lái)他們跟我們是不一樣的。作為60后、70后，我們是捏著鼻子看的，從開(kāi)始帶著訝異，到現(xiàn)在慢慢放開(kāi)，覺(jué)得還挺好的。

二是內(nèi)容發(fā)生很大的變化，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變化，但是內(nèi)容的語(yǔ)態(tài)、形式等方面，都發(fā)生了很大的變化。

三是渠道發(fā)生很大的變化，現(xiàn)在能接觸到內(nèi)容的渠道很多，而且呈碎片化，要做好下一代營(yíng)銷，必須把人、內(nèi)容和渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才有可能更好地傳播。

朱嘉華（黑弧奧美中國(guó)區(qū)副總裁）：現(xiàn)在主力消費(fèi)群的80后，甚至90后，說(shuō)到新的消費(fèi)群，我借用一個(gè)新詞——“新常態(tài)”。我對(duì)新常態(tài)有不同的理解，新聞媒體更多把“新常態(tài)”用在“再也沒(méi)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)”等語(yǔ)境，我覺(jué)得這不是新常態(tài)。我看到的新常態(tài)有三點(diǎn)：第一，與10年前比，如今已經(jīng)變成一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)；第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息透明；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，大眾前所未有地掌握了話語(yǔ)權(quán)。在這三個(gè)新常態(tài)里，唯有一個(gè)解決方案，如果你有基于人性洞察的好產(chǎn)品，這就是新一代營(yíng)銷。為什么？現(xiàn)在的消費(fèi)群，基于買(mǎi)方市場(chǎng)，基于信息透明，基于大眾話語(yǔ)權(quán)高漲，如果你不是一個(gè)好產(chǎn)品，剛好切中人性的洞察，那就只能賣(mài)低價(jià)。

流量入口：建立社區(qū)，品牌傳播

沈琮翰：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維被人們頻頻提及，使用者體驗(yàn)也被經(jīng)常提到，格力、小米在網(wǎng)絡(luò)上掀起的戰(zhàn)爭(zhēng)，很多人說(shuō)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)對(duì)抗。家居產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)都被視為相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，怎么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新思維沖擊？

李琦：就家居產(chǎn)業(yè)而言，過(guò)去流量入口是賣(mài)場(chǎng)，大家去逛商場(chǎng)，未來(lái)流量入口將隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊發(fā)生漂移，回到了線上，而且入口非常多，這是對(duì)家居行業(yè)最大的沖擊。

消費(fèi)者更加有個(gè)性，更加有差異化，所以我們強(qiáng)調(diào)下一代營(yíng)銷，不能太功利性地兜售產(chǎn)品，更多是要建立一種社區(qū)文化，與他們進(jìn)行希望交互，提供他們需要的信息。誰(shuí)能夠精準(zhǔn)地把握住消費(fèi)者的情懷、需求和痛點(diǎn)，誰(shuí)就能精準(zhǔn)把握住線上流量入口，這是家居企業(yè)都在爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

沈琮翰：有點(diǎn)像冰桶挑戰(zhàn)的概念，以公益的形式做傳播以及產(chǎn)業(yè)搭配。

劉浩源：汽車行業(yè)在兩個(gè)方面受到互聯(lián)網(wǎng)非常大的沖擊。汽車是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但它同時(shí)是一個(gè)新興的行業(yè)。世界上最先進(jìn)的科技、最先進(jìn)的產(chǎn)品，基本上都是首先運(yùn)用在汽車上的，現(xiàn)在可以說(shuō)是汽車數(shù)字化、汽車互聯(lián)網(wǎng)化。我們推出了很多基于互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)品的汽車裝備，比如藍(lán)牙、導(dǎo)航，以及通過(guò)USB等各種方式與互聯(lián)網(wǎng)接觸的東西。

在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，汽車現(xiàn)在也在做電商，也在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，也許消費(fèi)者真正在網(wǎng)上買(mǎi)汽車還需要時(shí)間培養(yǎng)，但是現(xiàn)在更多是通過(guò)網(wǎng)上宣傳包括電商引流，主要是做品牌和極客。我們主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)數(shù)字化媒體，進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化高科技手段，對(duì)消費(fèi)者登錄的網(wǎng)站、訪問(wèn)的電商平臺(tái)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比較精準(zhǔn)地找到客戶。比如某個(gè)客戶，在電商平臺(tái)停留了50秒，翻閱了3層網(wǎng)絡(luò)信息，我們可以判斷他可能是一個(gè)高意向客戶，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)可以與他聯(lián)系。特別是移動(dòng)端電商平臺(tái)出現(xiàn)后，移動(dòng)端的手機(jī)就是一個(gè)天然的信息來(lái)源，可以直接跟他進(jìn)行手機(jī)對(duì)話。PC端還只是知道一個(gè)范圍，不能精準(zhǔn)定位到個(gè)人，通過(guò)移動(dòng)端可以完全定位到個(gè)人，所以大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，在這里得以體現(xiàn)。

沈琮翰：我曾在美國(guó)聽(tīng)過(guò)一個(gè)演講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)在研發(fā)一項(xiàng)技術(shù)，讓汽車與汽車之間可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自己說(shuō)話。

劉浩源：汽車與汽車之間對(duì)話暫時(shí)還未能實(shí)現(xiàn)，除非汽車有了生命。我們?cè)诒泵儡囌拐钩龅男萝囉幸豢罱兄悄芷嚕梢詿o(wú)人駕駛，通過(guò)電磁波對(duì)周圍進(jìn)行探測(cè)和對(duì)道路進(jìn)行初步的設(shè)定，根據(jù)設(shè)定的道路，就能到達(dá)目的地。

互聯(lián)網(wǎng)精神：自由、平等和分享

沈琮翰：互聯(lián)網(wǎng)改變了很多人的生活習(xí)慣，傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷發(fā)生了什么樣的變化？未來(lái)廣告、營(yíng)銷如何創(chuàng)新？

朱嘉華：現(xiàn)在更應(yīng)該說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成我們呼吸的空氣一樣，據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)查，今天如果誰(shuí)沒(méi)有隨身帶手機(jī)，會(huì)覺(jué)得心慌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷、廣告，甚至對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的沖擊，也是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)變成了空氣，變成不可或缺的東西，它其實(shí)變成了一個(gè)廣告，而不單純是銷售。我不太相信買(mǎi)房或者買(mǎi)車可以在移動(dòng)終端完全做出購(gòu)買(mǎi)決定，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一個(gè)管道，當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有成為你的用戶時(shí)，它是品牌與消費(fèi)者溝通的管道；當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)變成你的用戶，你的產(chǎn)品變成它與世界溝通的管道，這是最大的影響?；氐絼偛潘v的話題，新常態(tài)之下，對(duì)于營(yíng)銷的影響還是基于人性洞察的好產(chǎn)品，這才是根本。

周罕見(jiàn)：不管是互聯(lián)網(wǎng)思維還是互聯(lián)網(wǎng)工具，大家聽(tīng)得太多了，都有點(diǎn)發(fā)懵了，其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)是沒(méi)有變的。

在傳媒行業(yè)，過(guò)去跟用戶是走得很近的。在電視臺(tái)，如果節(jié)目的收視率沒(méi)達(dá)標(biāo)，欄目組就被取消了，收視率就是用戶給你的投票。傳媒行業(yè)一直是用戶思維，只不過(guò)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們更真切地了解用戶的需求和表達(dá)，他們有評(píng)論、有分享、有轉(zhuǎn)發(fā)。營(yíng)銷、廣告也一樣，無(wú)非就是找到用戶，跟用戶溝通，只不過(guò)是現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，就想辦法用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)態(tài)跟他們溝通而已。所以公司要找年輕人，讓他們干年輕人喜歡干的事，從而跟更年輕的人溝通。在團(tuán)隊(duì)里，我屬于70后，基本上靠邊站，只要把握不變的核心，具體的事讓年輕人干。

除了工具思維外，我理解更多的是精神。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè)，最大的是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)管理、文化、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，你敢不敢這么玩？互聯(lián)網(wǎng)精神是什么？說(shuō)到底就是自由、平等和分享。你要完全貫徹這一點(diǎn)，而不是說(shuō)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP、做一個(gè)公眾號(hào)，或者把產(chǎn)品改得花俏，這些都是皮毛。真正的挑戰(zhàn)是敢不敢在你的企業(yè)掀起一輪新的變革，不管80后、90后，都是伙伴，大家一起做好，一起分享。

李琦：互聯(lián)對(duì)家居行業(yè)、品牌塑造，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生重構(gòu)式的沖擊。家居行業(yè)是平常低關(guān)注度，使用時(shí)高卷入度。過(guò)去，大家對(duì)產(chǎn)品品牌不是很關(guān)注，靠信息不對(duì)稱構(gòu)建營(yíng)銷體系，經(jīng)銷商體系也不會(huì)有品牌產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)使家居行業(yè)發(fā)生徹底的重構(gòu)，企業(yè)如果不能跟消費(fèi)者做好溝通，不懂消費(fèi)者，可能要發(fā)生地位排名的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)給予離終端用戶最近的平臺(tái)服務(wù)商更多的品牌塑造機(jī)會(huì)，比如美樂(lè)樂(lè)、土巴兔等，理解用戶需求的平臺(tái)有了重造的機(jī)會(huì)，線下賣(mài)場(chǎng)大鱷也會(huì)受到流量入口漂移后的極大沖擊。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：熱愛(ài)用戶，投其所好

沈琮翰：我以前在美國(guó)工作時(shí)，是做消費(fèi)者心態(tài)研究。營(yíng)銷，擄獲消費(fèi)者心智很重要。怎樣才可以擄獲消費(fèi)者心智？

朱嘉華：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人性洞察才是好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以市場(chǎng)調(diào)查很重要，但并不是向服務(wù)公司購(gòu)買(mǎi)一堆數(shù)據(jù)和報(bào)告。有人說(shuō)喬布斯說(shuō)過(guò)，你不要問(wèn)消費(fèi)者要什么，因?yàn)橄M(fèi)者回答不出他想要什么，直到你把東西擺在他面前，因此有人認(rèn)為喬布斯是不相信市場(chǎng)調(diào)查的。但說(shuō)這種話的人恰恰是不懂市場(chǎng)調(diào)查的，市場(chǎng)調(diào)查從來(lái)不問(wèn)消費(fèi)者要什么，而是通過(guò)問(wèn)題組探視消費(fèi)者背后的心智。

大數(shù)據(jù)是探尋消費(fèi)者背后的人性很重要的關(guān)鍵，但大數(shù)據(jù)有兩大問(wèn)題需要解決：其一，不容易掌握，全球真的掌握大數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)沒(méi)有幾個(gè)；其二，怎么做數(shù)據(jù)清洗，做好數(shù)據(jù)清洗才能探尋消費(fèi)者背后的人性洞察。這兩點(diǎn)非常重要，可惜的是中國(guó)很多品牌，在做營(yíng)銷時(shí)沒(méi)有做探尋消費(fèi)者背后的人性洞察工作。

沈琮翰：我從國(guó)外回到國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)，做消費(fèi)者心態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)肯花心思認(rèn)真了解消費(fèi)者心里想什么，大家都以自己最習(xí)慣的方式買(mǎi)數(shù)據(jù)，以最快的方式獲取，但是人心是很復(fù)雜的。

周罕見(jiàn)：在我看來(lái)，要熱愛(ài)用戶，發(fā)自內(nèi)心地愛(ài)他們，然后讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)有資格讓他們愛(ài)。品牌是什么？品牌是感情。每個(gè)企業(yè)要講自己的故事，一定要用故事打動(dòng)用戶，用情懷感染用戶?，F(xiàn)在有兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為新的消費(fèi)者講究高性價(jià)比，另外一種認(rèn)為他們?cè)敢鉃樽约旱那閼殉龈邇r(jià)，關(guān)鍵是針對(duì)不同的產(chǎn)品，從策略上做一些區(qū)分。但是對(duì)于新一代消費(fèi)者，社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，他們可能付出更高的溢價(jià)。

劉浩源：從汽車全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，每投入1塊錢(qián)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)是20多塊錢(qián)；汽車從業(yè)人員1個(gè)人，上下游企業(yè)聯(lián)動(dòng)性是13個(gè)人，如何擄獲消費(fèi)者的心智，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。很有可能開(kāi)發(fā)出一款車型銷售不好，一個(gè)汽車企業(yè)很多年都翻不了身。而成功開(kāi)發(fā)一款車型，一個(gè)汽車企業(yè)就蒸蒸日上，與對(duì)手拉開(kāi)幾個(gè)身位。

我們研發(fā)前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，把數(shù)據(jù)提供給全球設(shè)計(jì)大師，他們根據(jù)品牌調(diào)性和未來(lái)的產(chǎn)銷量，以及品牌要給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的車型和體驗(yàn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品出來(lái)后一定要講故事，看目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注什么樣的東西，投其所好。比如一款主打年輕人和國(guó)際范的車，我們投放《變形金剛4》。如果一款車主打家庭消費(fèi)，就要講家庭、親子關(guān)系，把家庭的感覺(jué)帶給消費(fèi)者，所以我們與湖南衛(wèi)視《一年級(jí)》合作，讓他們開(kāi)著我們的車帶小朋友玩，讓大家感覺(jué)到我們的車是居家、有愛(ài)的。

李琦：家居行業(yè)很傳統(tǒng)，我們要有不太功利性的心態(tài)，要有實(shí)實(shí)在在的口碑。如果做高端客戶，一定要講品位和文化。大眾家居生活最需要的是實(shí)實(shí)在在的設(shè)計(jì)，最后把基礎(chǔ)的服務(wù)扎扎實(shí)實(shí)做好，把與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)和最后一公里做好，我們的營(yíng)銷就做好了，是一件水到渠成的事。

沈琮翰：營(yíng)銷最重要的是一直圍繞人，花時(shí)間調(diào)查消費(fèi)者，做出真正好的產(chǎn)品。下一代營(yíng)銷的核心，就是企業(yè)和品牌要用更多的時(shí)間和心思了解消費(fèi)者。