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    營(yíng)銷,洞察人性是關(guān)鍵

    2015-04-29 00:44:03何麗銀
    新?tīng)I(yíng)銷 2015年3期
    關(guān)鍵詞:洞察家居消費(fèi)者

    何麗銀

    洞察人性:人是營(yíng)銷的核心

    沈琮翰(INNO+設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人、TEDxTianhe總策劃,對(duì)話主持人):在營(yíng)銷的過(guò)程中,最重要的其實(shí)是“人”,人才是營(yíng)銷的核心。四位嘉賓來(lái)自不同產(chǎn)業(yè),你們認(rèn)為下一代消費(fèi)者有什么特征?

    李琦(華耐家居集團(tuán)副總裁):家居建材行業(yè)是一個(gè)非常重服務(wù)的行業(yè),所以不管未來(lái)營(yíng)銷怎樣變化,這個(gè)行業(yè)的服務(wù)流程依然需要線下一步一步、一公里一公里去完成。消費(fèi)者,無(wú)論是否90后,都是重服務(wù)、重個(gè)性化、重情感交流的。在家居生活、家居服務(wù)領(lǐng)域,也一直在慢慢地改變,必須與消費(fèi)者談情懷、談文化、談服務(wù)。所以我認(rèn)為下一代家居生活的營(yíng)銷就是服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷。

    劉浩源(廣汽傳祺公共關(guān)系部長(zhǎng)):汽車產(chǎn)業(yè)存在100多年了,其實(shí)都在為這一代和下一代進(jìn)行創(chuàng)造,怎么樣更好地為下一代營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)造?我覺(jué)得自己所在的行業(yè)一直在最新一代里,它更加突出個(gè)性化,更加突出互動(dòng)性,以及娛樂(lè)化營(yíng)銷。抓住這三個(gè)方面,在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中,可以有比較好的產(chǎn)出、收獲。

    周罕見(jiàn)(星聯(lián)互動(dòng)CEO):我在電視臺(tái)做了15年,去年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的東西,我們是做內(nèi)容的,與人密切相關(guān),關(guān)鍵就是三點(diǎn):

    一是心系人類,關(guān)心人本身發(fā)生的變化。人和人之間的差異非常大,生活在不同的世界,美特斯邦威CMO周龍介紹了《奇葩說(shuō)》,新新人類是這么說(shuō)話的,這么看到問(wèn)題的,原來(lái)他們跟我們是不一樣的。作為60后、70后,我們是捏著鼻子看的,從開(kāi)始帶著訝異,到現(xiàn)在慢慢放開(kāi),覺(jué)得還挺好的。

    二是內(nèi)容發(fā)生很大的變化,商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變化,但是內(nèi)容的語(yǔ)態(tài)、形式等方面,都發(fā)生了很大的變化。

    三是渠道發(fā)生很大的變化,現(xiàn)在能接觸到內(nèi)容的渠道很多,而且呈碎片化,要做好下一代營(yíng)銷,必須把人、內(nèi)容和渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái),才有可能更好地傳播。

    朱嘉華(黑弧奧美中國(guó)區(qū)副總裁):現(xiàn)在主力消費(fèi)群的80后,甚至90后,說(shuō)到新的消費(fèi)群,我借用一個(gè)新詞——“新常態(tài)”。我對(duì)新常態(tài)有不同的理解,新聞媒體更多把“新常態(tài)”用在“再也沒(méi)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)”等語(yǔ)境,我覺(jué)得這不是新常態(tài)。我看到的新常態(tài)有三點(diǎn):第一,與10年前比,如今已經(jīng)變成一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng);第二,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息透明;第三,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下,大眾前所未有地掌握了話語(yǔ)權(quán)。在這三個(gè)新常態(tài)里,唯有一個(gè)解決方案,如果你有基于人性洞察的好產(chǎn)品,這就是新一代營(yíng)銷。為什么?現(xiàn)在的消費(fèi)群,基于買(mǎi)方市場(chǎng),基于信息透明,基于大眾話語(yǔ)權(quán)高漲,如果你不是一個(gè)好產(chǎn)品,剛好切中人性的洞察,那就只能賣(mài)低價(jià)。

    流量入口:建立社區(qū),品牌傳播

    沈琮翰:現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維被人們頻頻提及,使用者體驗(yàn)也被經(jīng)常提到,格力、小米在網(wǎng)絡(luò)上掀起的戰(zhàn)爭(zhēng),很多人說(shuō)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)對(duì)抗。家居產(chǎn)業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)都被視為相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),怎么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新思維沖擊?

    李琦:就家居產(chǎn)業(yè)而言,過(guò)去流量入口是賣(mài)場(chǎng),大家去逛商場(chǎng),未來(lái)流量入口將隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊發(fā)生漂移,回到了線上,而且入口非常多,這是對(duì)家居行業(yè)最大的沖擊。

    消費(fèi)者更加有個(gè)性,更加有差異化,所以我們強(qiáng)調(diào)下一代營(yíng)銷,不能太功利性地兜售產(chǎn)品,更多是要建立一種社區(qū)文化,與他們進(jìn)行希望交互,提供他們需要的信息。誰(shuí)能夠精準(zhǔn)地把握住消費(fèi)者的情懷、需求和痛點(diǎn),誰(shuí)就能精準(zhǔn)把握住線上流量入口,這是家居企業(yè)都在爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

    沈琮翰:有點(diǎn)像冰桶挑戰(zhàn)的概念,以公益的形式做傳播以及產(chǎn)業(yè)搭配。

    劉浩源:汽車行業(yè)在兩個(gè)方面受到互聯(lián)網(wǎng)非常大的沖擊。汽車是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),但它同時(shí)是一個(gè)新興的行業(yè)。世界上最先進(jìn)的科技、最先進(jìn)的產(chǎn)品,基本上都是首先運(yùn)用在汽車上的,現(xiàn)在可以說(shuō)是汽車數(shù)字化、汽車互聯(lián)網(wǎng)化。我們推出了很多基于互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)品的汽車裝備,比如藍(lán)牙、導(dǎo)航,以及通過(guò)USB等各種方式與互聯(lián)網(wǎng)接觸的東西。

    在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面,汽車現(xiàn)在也在做電商,也在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳,也許消費(fèi)者真正在網(wǎng)上買(mǎi)汽車還需要時(shí)間培養(yǎng),但是現(xiàn)在更多是通過(guò)網(wǎng)上宣傳包括電商引流,主要是做品牌和極客。我們主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),通過(guò)數(shù)字化媒體,進(jìn)行品牌宣傳,同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化高科技手段,對(duì)消費(fèi)者登錄的網(wǎng)站、訪問(wèn)的電商平臺(tái),通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,比較精準(zhǔn)地找到客戶。比如某個(gè)客戶,在電商平臺(tái)停留了50秒,翻閱了3層網(wǎng)絡(luò)信息,我們可以判斷他可能是一個(gè)高意向客戶,通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)可以與他聯(lián)系。特別是移動(dòng)端電商平臺(tái)出現(xiàn)后,移動(dòng)端的手機(jī)就是一個(gè)天然的信息來(lái)源,可以直接跟他進(jìn)行手機(jī)對(duì)話。PC端還只是知道一個(gè)范圍,不能精準(zhǔn)定位到個(gè)人,通過(guò)移動(dòng)端可以完全定位到個(gè)人,所以大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),在這里得以體現(xiàn)。

    沈琮翰:我曾在美國(guó)聽(tīng)過(guò)一個(gè)演講,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,汽車產(chǎn)業(yè)在研發(fā)一項(xiàng)技術(shù),讓汽車與汽車之間可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自己說(shuō)話。

    劉浩源:汽車與汽車之間對(duì)話暫時(shí)還未能實(shí)現(xiàn),除非汽車有了生命。我們?cè)诒泵儡囌拐钩龅男萝囉幸豢罱兄悄芷嚕梢詿o(wú)人駕駛,通過(guò)電磁波對(duì)周圍進(jìn)行探測(cè)和對(duì)道路進(jìn)行初步的設(shè)定,根據(jù)設(shè)定的道路,就能到達(dá)目的地。

    互聯(lián)網(wǎng)精神:自由、平等和分享

    沈琮翰:互聯(lián)網(wǎng)改變了很多人的生活習(xí)慣,傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷發(fā)生了什么樣的變化?未來(lái)廣告、營(yíng)銷如何創(chuàng)新?

    朱嘉華:現(xiàn)在更應(yīng)該說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成我們呼吸的空氣一樣,據(jù)全球市場(chǎng)調(diào)查,今天如果誰(shuí)沒(méi)有隨身帶手機(jī),會(huì)覺(jué)得心慌。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷、廣告,甚至對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的沖擊,也是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)變成了空氣,變成不可或缺的東西,它其實(shí)變成了一個(gè)廣告,而不單純是銷售。我不太相信買(mǎi)房或者買(mǎi)車可以在移動(dòng)終端完全做出購(gòu)買(mǎi)決定,但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一個(gè)管道,當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有成為你的用戶時(shí),它是品牌與消費(fèi)者溝通的管道;當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)變成你的用戶,你的產(chǎn)品變成它與世界溝通的管道,這是最大的影響?;氐絼偛潘v的話題,新常態(tài)之下,對(duì)于營(yíng)銷的影響還是基于人性洞察的好產(chǎn)品,這才是根本。

    周罕見(jiàn):不管是互聯(lián)網(wǎng)思維還是互聯(lián)網(wǎng)工具,大家聽(tīng)得太多了,都有點(diǎn)發(fā)懵了,其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)是沒(méi)有變的。

    在傳媒行業(yè),過(guò)去跟用戶是走得很近的。在電視臺(tái),如果節(jié)目的收視率沒(méi)達(dá)標(biāo),欄目組就被取消了,收視率就是用戶給你的投票。傳媒行業(yè)一直是用戶思維,只不過(guò)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們更真切地了解用戶的需求和表達(dá),他們有評(píng)論、有分享、有轉(zhuǎn)發(fā)。營(yíng)銷、廣告也一樣,無(wú)非就是找到用戶,跟用戶溝通,只不過(guò)是現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,就想辦法用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)態(tài)跟他們溝通而已。所以公司要找年輕人,讓他們干年輕人喜歡干的事,從而跟更年輕的人溝通。在團(tuán)隊(duì)里,我屬于70后,基本上靠邊站,只要把握不變的核心,具體的事讓年輕人干。

    除了工具思維外,我理解更多的是精神。我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)、企業(yè),最大的是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)管理、文化、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,你敢不敢這么玩?互聯(lián)網(wǎng)精神是什么?說(shuō)到底就是自由、平等和分享。你要完全貫徹這一點(diǎn),而不是說(shuō)做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP、做一個(gè)公眾號(hào),或者把產(chǎn)品改得花俏,這些都是皮毛。真正的挑戰(zhàn)是敢不敢在你的企業(yè)掀起一輪新的變革,不管80后、90后,都是伙伴,大家一起做好,一起分享。

    李琦:互聯(lián)對(duì)家居行業(yè)、品牌塑造,確實(shí)會(huì)產(chǎn)生重構(gòu)式的沖擊。家居行業(yè)是平常低關(guān)注度,使用時(shí)高卷入度。過(guò)去,大家對(duì)產(chǎn)品品牌不是很關(guān)注,靠信息不對(duì)稱構(gòu)建營(yíng)銷體系,經(jīng)銷商體系也不會(huì)有品牌產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)使家居行業(yè)發(fā)生徹底的重構(gòu),企業(yè)如果不能跟消費(fèi)者做好溝通,不懂消費(fèi)者,可能要發(fā)生地位排名的變化?;ヂ?lián)網(wǎng)給予離終端用戶最近的平臺(tái)服務(wù)商更多的品牌塑造機(jī)會(huì),比如美樂(lè)樂(lè)、土巴兔等,理解用戶需求的平臺(tái)有了重造的機(jī)會(huì),線下賣(mài)場(chǎng)大鱷也會(huì)受到流量入口漂移后的極大沖擊。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì):熱愛(ài)用戶,投其所好

    沈琮翰:我以前在美國(guó)工作時(shí),是做消費(fèi)者心態(tài)研究。營(yíng)銷,擄獲消費(fèi)者心智很重要。怎樣才可以擄獲消費(fèi)者心智?

    朱嘉華:對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人性洞察才是好產(chǎn)品的基礎(chǔ),所以市場(chǎng)調(diào)查很重要,但并不是向服務(wù)公司購(gòu)買(mǎi)一堆數(shù)據(jù)和報(bào)告。有人說(shuō)喬布斯說(shuō)過(guò),你不要問(wèn)消費(fèi)者要什么,因?yàn)橄M(fèi)者回答不出他想要什么,直到你把東西擺在他面前,因此有人認(rèn)為喬布斯是不相信市場(chǎng)調(diào)查的。但說(shuō)這種話的人恰恰是不懂市場(chǎng)調(diào)查的,市場(chǎng)調(diào)查從來(lái)不問(wèn)消費(fèi)者要什么,而是通過(guò)問(wèn)題組探視消費(fèi)者背后的心智。

    大數(shù)據(jù)是探尋消費(fèi)者背后的人性很重要的關(guān)鍵,但大數(shù)據(jù)有兩大問(wèn)題需要解決:其一,不容易掌握,全球真的掌握大數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)沒(méi)有幾個(gè);其二,怎么做數(shù)據(jù)清洗,做好數(shù)據(jù)清洗才能探尋消費(fèi)者背后的人性洞察。這兩點(diǎn)非常重要,可惜的是中國(guó)很多品牌,在做營(yíng)銷時(shí)沒(méi)有做探尋消費(fèi)者背后的人性洞察工作。

    沈琮翰:我從國(guó)外回到國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè),做消費(fèi)者心態(tài)研究,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)肯花心思認(rèn)真了解消費(fèi)者心里想什么,大家都以自己最習(xí)慣的方式買(mǎi)數(shù)據(jù),以最快的方式獲取,但是人心是很復(fù)雜的。

    周罕見(jiàn):在我看來(lái),要熱愛(ài)用戶,發(fā)自內(nèi)心地愛(ài)他們,然后讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)有資格讓他們愛(ài)。品牌是什么?品牌是感情。每個(gè)企業(yè)要講自己的故事,一定要用故事打動(dòng)用戶,用情懷感染用戶?,F(xiàn)在有兩種觀點(diǎn),一種認(rèn)為新的消費(fèi)者講究高性價(jià)比,另外一種認(rèn)為他們?cè)敢鉃樽约旱那閼殉龈邇r(jià),關(guān)鍵是針對(duì)不同的產(chǎn)品,從策略上做一些區(qū)分。但是對(duì)于新一代消費(fèi)者,社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品,他們可能付出更高的溢價(jià)。

    劉浩源:從汽車全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō),每投入1塊錢(qián),對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)是20多塊錢(qián);汽車從業(yè)人員1個(gè)人,上下游企業(yè)聯(lián)動(dòng)性是13個(gè)人,如何擄獲消費(fèi)者的心智,對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。很有可能開(kāi)發(fā)出一款車型銷售不好,一個(gè)汽車企業(yè)很多年都翻不了身。而成功開(kāi)發(fā)一款車型,一個(gè)汽車企業(yè)就蒸蒸日上,與對(duì)手拉開(kāi)幾個(gè)身位。

    我們研發(fā)前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,把數(shù)據(jù)提供給全球設(shè)計(jì)大師,他們根據(jù)品牌調(diào)性和未來(lái)的產(chǎn)銷量,以及品牌要給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的車型和體驗(yàn),設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)品出來(lái)后一定要講故事,看目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注什么樣的東西,投其所好。比如一款主打年輕人和國(guó)際范的車,我們投放《變形金剛4》。如果一款車主打家庭消費(fèi),就要講家庭、親子關(guān)系,把家庭的感覺(jué)帶給消費(fèi)者,所以我們與湖南衛(wèi)視《一年級(jí)》合作,讓他們開(kāi)著我們的車帶小朋友玩,讓大家感覺(jué)到我們的車是居家、有愛(ài)的。

    李琦:家居行業(yè)很傳統(tǒng),我們要有不太功利性的心態(tài),要有實(shí)實(shí)在在的口碑。如果做高端客戶,一定要講品位和文化。大眾家居生活最需要的是實(shí)實(shí)在在的設(shè)計(jì),最后把基礎(chǔ)的服務(wù)扎扎實(shí)實(shí)做好,把與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)和最后一公里做好,我們的營(yíng)銷就做好了,是一件水到渠成的事。

    沈琮翰:營(yíng)銷最重要的是一直圍繞人,花時(shí)間調(diào)查消費(fèi)者,做出真正好的產(chǎn)品。下一代營(yíng)銷的核心,就是企業(yè)和品牌要用更多的時(shí)間和心思了解消費(fèi)者。

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