王國安 / “賭徒”的廣告策略

維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森說：“冒險(xiǎn)未必能永久生存，而過分謹(jǐn)慎根本無法生存。”這句話放在韓后創(chuàng)始人王國安身上再恰當(dāng)不過。他多次以劍走偏鋒的招式，讓韓后品牌在國內(nèi)市場迅速打響，一則“張?zhí)w”讓廣告業(yè)界看到了懸念營銷的另一種玩法，雖然這則擦邊球廣告引起了相關(guān)部門注意，但是以9.8萬元的版面費(fèi)用達(dá)到了29億次傳播，傳播效果估值大概為1-2億元，本土品牌韓后幾乎一夜之間街知巷聞，王國安也因此打響了“王敢敢”的稱號。

“如果趕時(shí)間找不到停車位，我寧愿違停被罰200塊，扣2分，于我而言此時(shí)的時(shí)間成本高于一切?！痹谝淮喂_演講中，王國安如是描述韓后在品牌打造中數(shù)次奪人眼球的廣告理念。中國化妝品界多被50后、60后企業(yè)家操盤，70后的王國安是個(gè)另類。他敢說，敢賭，以不按常規(guī)出牌的打法，對沉悶的中國化妝品營銷發(fā)出挑戰(zhàn)，經(jīng)常語驚四座，也因此忙壞了公司公關(guān)部。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，王國安又像個(gè)“做錯(cuò)事被逮到的壞小孩”，配合公關(guān)人員處理后續(xù)工作。

如今，王國安又多了個(gè)稱號——“花錢王子”。2014年，韓后做了兩件非?！巴梁馈钡氖虑椋阂?億多元拿下2015年央視春晚和元宵晚會(huì)的雙特約權(quán)益；以2億元拍得廣州塔5年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)。王國安花錢砸廣告從不手軟。“假如我現(xiàn)在手上只有100萬，而登廣告需要花200萬，我無論如何都要把它拿下來，大不了把房子抵押?！蓖鯂驳睦砟?，是錢要花在刀刃上，花得錢多才有效果，而且營銷不要把自己當(dāng)很聰明的人，當(dāng)你越聰明越想少花錢的時(shí)候，其實(shí)你最危險(xiǎn)。

自古江西出才子，而皮膚黝黑的王國安，很難與傳統(tǒng)溫文爾雅的才子形象掛上鉤，甚至有點(diǎn)“小壞”和“野性”，干銷售出身，一開腔便滔滔不絕?！皬哪撤N意義上說，我的廣告策略可以說是‘綁架媒體，成為他們最大的客戶，占據(jù)最優(yōu)秀的資源?！表n后的廣告從來不把性價(jià)比放在第一位，王國安喜歡把資源集中，看準(zhǔn)目標(biāo)，ALL IN！王國安稱這種模式為“把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

通過大手筆的廣告宣傳推動(dòng)終端產(chǎn)品銷售是日化行業(yè)多年來實(shí)行的市場策略。只不過，相比之下王國安和韓后的膽子更大，敢于“燒錢”，甚至有些“不惜代價(jià)”。

韓后最常做的是豪賭衛(wèi)視廣告。2011年韓后啟動(dòng)廣告投放，首先看中的是一線衛(wèi)視，但以當(dāng)時(shí)韓后的預(yù)算體量，很難拿下大塊資源，王國安采用承包第二梯度的策略，在江蘇衛(wèi)視最大合同的基礎(chǔ)上，加1000萬元拿下最貴的節(jié)目，成為當(dāng)時(shí)江蘇衛(wèi)視“標(biāo)王”?！皹?biāo)王”標(biāo)簽讓江蘇衛(wèi)視無形中為韓后品牌背書，在社會(huì)上產(chǎn)生“波浪”效應(yīng)，迅速傳播。王國安用一種形象化的手法提高了品牌的呈現(xiàn)度和曝光度。

2012年，韓后以1000萬元的代言費(fèi)用，簽下全智賢兩年代言；以1.2億元簽約江蘇衛(wèi)視，獲得熱播節(jié)目《幸福劇場》冠名權(quán)及《非誠勿擾》廣告權(quán)，成為2012年江蘇衛(wèi)視化妝品行業(yè)“標(biāo)王”。2013年，在《南方都市報(bào)》推出驚世駭俗的“天下無三”廣告。廣告投放讓韓后的業(yè)績野蠻增長，2011年回款1億元，2012年回款超過3億元，2013年回款高達(dá)6億元。

翻開韓后的廣告投放史，不難看出“土豪”般的瘋狂。但王國安不是電影《一步之遙》中的“燒錢莽夫”武七，而是精明的資源調(diào)動(dòng)者，他用最高的費(fèi)用拿下最優(yōu)的資源，卻用調(diào)配的方式，牽合各方利益，讓自己的廣告投放最大合理化。

2013年，韓后啟動(dòng)二線衛(wèi)視廣告項(xiàng)目，以2000萬元成為河南衛(wèi)視的大客戶，用“現(xiàn)金+易貨”方式，換來價(jià)值1000萬元的電動(dòng)車贈(zèng)品。此次合作，電動(dòng)車企業(yè)以產(chǎn)品得到了相應(yīng)的廣告投放權(quán)益，河南衛(wèi)視收下2000萬元現(xiàn)金。韓后不僅以1000萬元獲得了最優(yōu)的廣告資源，而且快速拉升了河南地區(qū)的銷售收入，回款從2012年的1500萬元暴增到2013年的5000萬元。

頒獎(jiǎng)詞

思無界，行無疆。他四次創(chuàng)業(yè)，大膽出擊，利用自己的機(jī)智與駕馭資源的能力，四兩撥千斤；他善于從混沌中看清趨勢，沖破外資品牌重重包圍的化妝品市場躋身前列；他善于創(chuàng)天下之先，更敢于自我革命，對沉悶的中國化妝品營銷發(fā)出挑戰(zhàn)。他只用了十年時(shí)間說明，什么是“后”起之秀。