論民生視角下體育新聞報道與體育媒體責任的關系

曹彧

摘要：為了探討實現(xiàn)體育傳媒對民生的有效助力，從體育傳播機構(gòu)的現(xiàn)實及其所要考量的主體責任，業(yè)務報道定位的與時俱進、報道選題的策劃與長效跟進，以及全媒體發(fā)展時代的體育媒介素養(yǎng)對民生的影響和作用等方面進行論述。有代表性地選取了平面媒體、通訊社等不同媒介形式，通過對它們在體育發(fā)展過程中的行為路徑的分析和比較，初步研究體育媒介與民生之間的關系，以及體育媒介在服務民生發(fā)展中的作用和未來發(fā)展屬性與定位。

關鍵詞：體育媒介；民生；新聞報道；選題策劃；體育新聞

中圖分類號：G80-05

文章編號：1009-783X（2015）03-0214-05

文獻標志碼：A

在民生成為黨為人民群眾服務的一切事業(yè)的出發(fā)點和立足點的今天，體育事業(yè)的發(fā)展也緊緊圍繞著這一核心，體育的本質(zhì)功能——增強人民體質(zhì)，日益得到了深刻認識和高度重視，并獲得了極大的關注和推進。黨的十八大以來，體育領域新的決策、要求和部署在新思想、新理念、新認識的指引下不斷形成，體現(xiàn)了新一屆中央領導集體對體育工作的高度重視。習近平總書記對體育工作多次做出重要講話和批示，對于體育的本質(zhì)作用和綜合功能、體育自身的協(xié)調(diào)發(fā)展與人的全面發(fā)展，體育在全面建成小康社會和實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的歷史進程中的重大意義等都有重要論述，形成了科學、系統(tǒng)、完整的思想體系，為體育事業(yè)未來改革與發(fā)展指明了根本方向。2014年國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，“健康關口前移”的理念讓體育服務民生的根本宗旨再一次夯實。2015年初，《中國足球改革總體方案》經(jīng)中央全面深化改革領導小組第10次會議審議通過，中國足球站到了新的、前所未有的制高點，這樣的力道、角度和時機給了大眾對足球發(fā)展、體育發(fā)展的極大熱情和信心，回應了民生關切，滿足了民心所向和民生所需。在貫徹、落實與民生息息相關的體育事業(yè)發(fā)展新的重大決策和方案，以及繼續(xù)深入推進與民生發(fā)展形成長期紐帶聯(lián)系的《全民健身條例》和《全民健身計劃》過程中，體育媒介該如何跟進時代發(fā)展、為民生服務，都需要深刻的思考和定位。

1體育新聞報道與民生

“體育服務民生”“體育就是民生”“體育助力民生”，無論如何理解體育與民生的關系，關鍵的一點就是要讓大眾通過體育有獲得感，體育新聞報道服務民生也就是以此為立足點，讓百姓通過傳播平臺，通過媒介的有效服務，從參與或感受體育中有所收獲，其中最直觀和可見的形態(tài)就是新聞報道。加快推進以改善和服務民生為著力點的大眾體育、學校體育、體育產(chǎn)業(yè)、體育文化、運動員保障等體育領域的工作，這些體育管理部門的重要服務領域；關注在實現(xiàn)各項服務的過程中，如何讓物質(zhì)基礎到位，如何讓政策工具可行，如何讓體制保障、機制運行和監(jiān)管手段完善，這些都是新聞報道應該關注和持續(xù)采集發(fā)力的重要方面。可以看到，體育與民生息息相關，在改善民生方面肩負著重要職責和使命，并且已經(jīng)進行了成效顯著的實踐。這些實踐為體育新聞報道提供了生動詳實的素材，“民生體育”和“體育民生”概念在近幾年的出現(xiàn)也和媒體的新聞傳播直接相關。

1.1體育新聞民生報道的階段變革

體育新聞對民生報道的關注從語義的直接表達上可以追溯到近10年，在此之前，更多的直接表達為對老百姓生活的報道，反映在體育領域更多的是直接集中在對群眾體育的活動內(nèi)容、方式的關注及健身場地、設施，健身類體育用品和包括健身房、健身俱樂部在內(nèi)體育服務業(yè)層面的報道上。這一時期對民生體育的關注主要是將民生體育放在與競技體育相對的一面進行認識的，也就是將民生體育的目標理解為增強百姓公民的身體素質(zhì)。這一時期也出現(xiàn)了很多細節(jié)層面的報道，可以具體關注到某一家健身俱樂部的運營或者某一社區(qū)居民的健身站點功能定位的具體報道，應該說這一時期的報道雖然沒有進入專門的“民生體育”或“體育民生”報道時代，但與百姓最直接的健身需求直接息息相關，在最基礎、最細微的層面上用最直接、直白的語言完成了對體育的民生關注。

從2005年起，體育新聞報道開始進入了對民生理解更為寬泛的時期，民生于體育不再僅僅是單純的健身需求，而且擴展到競技體育的文化儲備與人才結(jié)構(gòu)，體育產(chǎn)業(yè)的民生需求與建構(gòu)，學校體育的位置缺失與回歸的呼喚等。這一時期對體育與民生的關切主要集中在2個方面：一是成就性報道，包括隨著《全民健身計劃》的推進，大眾體育領域發(fā)展的新成效掃描與紀實；另一類就是問題性報道，通過發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，通過問題的反映尋求解決的路徑。應該說，這一時期的報道解決了很多我國體育發(fā)展過程中出現(xiàn)的不可回避的問題，并且引起了理論界和體育管理部門的高度重視，包括很多在現(xiàn)今發(fā)展階段已經(jīng)發(fā)揮了積極作用的相關體育政策的最終落地都與這一時期“成就性”報道中不可回避問題的“發(fā)問式”報道根本相關，但是解決的路徑更多的是體現(xiàn)在專家的回應與解讀，來自政府層面的根本性政策措施較為少見。但這其實也為下一階段的發(fā)展變革打下了相應基礎。

從2008年開始，體育新聞報道進入了全視角、全媒體的民生關注階段。這一階段的報道脫離了具體個別對象和事件的報道，與宏觀政策緊密相關，與社會發(fā)展主題形成持續(xù)呼應狀態(tài)，在社會發(fā)展的動態(tài)背景中形成了常態(tài)并系列化的報道集群。北京奧運會之后，到2009年我國第一個“全民健身日”的設立，體育新聞的民生關切與關注開始進入與社會發(fā)展語境共融共生的階段。在體育與社會發(fā)展與時俱進的背景下，體育領域的民生回應被更多的放在體育體制改革的進程中去考量，關注社會對體育發(fā)問的焦點和缺失環(huán)節(jié)，關注體育政策的把控和體育新政的落地。在這個過程中，體育民生報道最直接反映在對重大政策出臺的推動、呼應和反響報道的三步走行徑。

從2010年國務院辦公廳《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》下發(fā)，到2014年國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》；從2011年國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)體育總局、教育部、財政部、人力資源社會保障部《關于進一步加強運動員文化教育和運動員保障工作的指導意見》，到2014年底全國各省市區(qū)結(jié)合各自實際情況陸續(xù)制定的、適應地區(qū)實際的運動員保障和教育政策的日益完備，以及卓有成效的實踐，深刻的見地來自日益夯實的理論思考，結(jié)合一線采訪中的真實素材來源，體育對民生的報道進入了全新的階段。

在這個過程中，群眾體育和競技體育誰能帶來中國體育的真正繁榮？什么是中國體育真正的發(fā)展所需？這樣的思考放在宏觀社會發(fā)展背景下的問題獲得了最廣泛的關注。在此過程中，每一次體育新政的出臺和落地都成為媒體集聚合力和集體發(fā)力的所在。在此過程中，體育的民生關注話題進入了新的制高點，群眾體育、學校體育、體育產(chǎn)業(yè)的關注性報道都有了深刻的動因和跳出體育看體育的視角。媒介的報道，推動著體育政策、體育資本、體育人才和體育資產(chǎn)的有效整合，形成了對民生發(fā)展的合理路徑和合力動能。

以產(chǎn)業(yè)政策為例，在努力實現(xiàn)2025年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展5萬億元目標的今天，體育資本的推動和資本的有效運作，在成為中國體育領域新課題的過程中，如何完成實體產(chǎn)業(yè)和資本市場的聯(lián)動，真正帶來中國體育的繁榮并最終服務民生，以及由此而來的政府資本、民營資本有效整合的中國體育資本市場何去何從。在媒體選題策劃關注民生的過程中，專業(yè)的經(jīng)濟類媒體和權(quán)威的體育媒體，進行的深度策劃已經(jīng)涉及與國計民生相關的很多專業(yè)領域：如何讓更多的體育產(chǎn)業(yè)引導基金，以推動體育類型企業(yè)的發(fā)展；如何讓眾多的國有控股企業(yè)投資于體育市場、讓民營資本擁有參與體育資本市場運作的路徑；針對不同階段適合不同的資本運作方式，目前中國放寬管制的高附加值體育領域，在資本運作已具備垂直整合的機會下，項目如何面對大眾進行轉(zhuǎn)型；從場館建設、健身產(chǎn)品和服務用品銷售、場館運營、項目培訓、賽事運作、傳媒共贏、基礎培訓和新媒體并購等方面共同提高產(chǎn)品項目價值，在降低各模塊運營成本及提升整體服務及品質(zhì)過程中，平穩(wěn)登陸資本市場；如何讓體育資產(chǎn)在現(xiàn)行的體育體制下，實現(xiàn)體制內(nèi)和體制外資產(chǎn)、國有和民營資產(chǎn)等相關體育資產(chǎn)的合理剝離和整合；中國的大型體育場館運營問題在新政指引下如何有突破性的發(fā)展。與此同時，體育人才的整合問題在這個過程中也越來越豐富。從關注運動員的文化教育，到關注體育學院的學生培養(yǎng)、體育學科建設等基礎層面問題，體育領域如何突破人才發(fā)展瓶頸，如何通過日益完備的平臺建設，讓產(chǎn)業(yè)和事業(yè)2個領域的工作人員獲得更好、更多和更廣的持續(xù)培訓或繼續(xù)教育，完備體育人才成長路徑。這些報道所展示的由表及里的媒介發(fā)問與闡述，都表現(xiàn)出了媒體對新時期體育民生的新報道和新關注，在注重政策跟進和政策研究的今天，都進入了具備深刻見地和關注媒介自身話語權(quán)的新時代。

1.2體育新聞民生報道的視角變化

人是歷史的主體，民生是歷史的重心，“民生體育”在構(gòu)建社會主義和諧社會的進程中產(chǎn)生，媒體從民生的角度，通過在新的社會語境下，以活躍人民群眾生命存在感和生活情趣豐富度為依托點，對保持人民基本幸福感所需要實施的一系列體育生活給予重新定義，在完善社會對公民身體與精神健康權(quán)力始終持續(xù)追求過程中，通過社會權(quán)力機構(gòu)對公共體育事務實施科學管理，滿足人民群眾不斷增長的體育健身和健康需求。體育新聞民生報道的視角變化既反映在對同一個報道對象不同時期的著力點和側(cè)重點選擇，也反映在一直持續(xù)跟進過程中的漸進性深入探究。近年來，隨著體育新聞民生報道進程的推進，體育新聞民生報道的視角也在不斷變化。

視角的變化既體現(xiàn)了認知的日益深刻，同時也是體育主體提供民生服務多元化變化的影響。比如對“體教結(jié)合”的報道，早期的報道更多的集中在“體教結(jié)合”沒有真正地實現(xiàn)上，以及由此帶來的對舉國體制下運動員培養(yǎng)體系的質(zhì)疑等，很長一段時間內(nèi)對“體教結(jié)合”不完善的報道，反映的基本上都是落實和推行過程中的“阻力”現(xiàn)象，對體育部門的問責，對教育部門的無奈，這樣的報道發(fā)揮了一定作用，即加強了對工作的重視程度；但是重視僅僅是一個方面，如何在民生發(fā)展角度獲得推進？行政部門改變思路的過程中，媒體的導向也十分重要，報道思路的改變最終反映在：體教結(jié)合在為競技體育儲備人才的同時，要實現(xiàn)的一個最重要的目的依然是增強學生體質(zhì)，提高學生身體素質(zhì)，實現(xiàn)學生的全面發(fā)展。在這樣的思路設計和推進下，“體育”和“教育”的訴求最終實現(xiàn)一致化。

與此相對應的另一個關注體育民生的例子是“體醫(yī)結(jié)合”，“刷醫(yī)保卡健身”一度成為媒體熱報的焦點。從2004年開始的“一卡通”報道，很多年幾乎換湯不換藥，局部試點的形式受眾已經(jīng)熟知并開始有新聞接受疲勞感；值得肯定的是在近2年的報道中，思路逐步獲得了細化性質(zhì)的改變，比如除了刷卡可以健身外，體育健身的功能醫(yī)院更具備作用力，將監(jiān)測點設在醫(yī)院里，醫(yī)院的權(quán)威監(jiān)測讓老百姓更確信自己的身體機能狀況，鍛煉的動機更明確，動力也更足，在實現(xiàn)體質(zhì)健康的同時，真正減輕了政府醫(yī)療負擔。媒體對民生報道的關注變化，既記錄了良性循環(huán)的發(fā)展過程，也讓體育民生本身的動力源源不斷。

再比如對運動員保障的報道，也一度由于“運動員搓澡工”“運動員擺地攤賣藝”等報道，讓受眾對運動員的生存狀況存在不理解和誤解。隨著主流媒體對運動員保障報道視角的準確定位，更多直觀、真實的關于我國運動員保障和教育的現(xiàn)狀、政策推進、現(xiàn)實困惑與難點、進展與前瞻的報道，全面客觀地反映出了國家層面和各地層面的全局和深層次實際情況，這樣的報道對受眾客觀了解運動員生存發(fā)展的作用毋庸置疑。

新常態(tài)、超常規(guī)的對體育民生的關注視角變化，解決了很多體育發(fā)展中的民生問題，也對體育行政部門單獨無法推動的問題尋找到了部門協(xié)同下的聯(lián)合攻堅方式方法，通過轉(zhuǎn)換思路，謀求了最終的雙贏。在這個過程中，媒體有時是主角，有時是配角，作為發(fā)展民生體育的有效載體，為民生和體育之間搭建起橋梁和紐帶。

1.3體育新聞民生報道的量變與質(zhì)變

隨著體育和社會事業(yè)的發(fā)展，媒介也在實踐中不斷豐富和完善著“民生體育”和“體育民生”的報道內(nèi)容與形式，并且從量變實現(xiàn)了到質(zhì)變的飛躍，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）政策層面的解讀更加注重理論與實踐相結(jié)合。做好對事關民生的重要體育制度和政策的解讀，一直是媒體高度關注的方面，如何解讀才能深入淺出、及時準確明了，在具備深度的同時具有可讀性，需要不同的解讀方式方法。近年來，媒體對體育領域新政策的解讀做到了全面、透徹、專業(yè)到位、智慧而不晦澀。比如在國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》后，媒體的解讀方式可圈可點。新華社、人民日報都進行了連續(xù)的報道，對于意見中每一項細化的政策，對涉及民生的公共財政政策和體育新政新規(guī)逐一介紹，并邀請知名專家點評。新華社的系列報道從2014年10月政策發(fā)布，一直延續(xù)到2015年1月21日，期間經(jīng)歷了2014年底召開的全國體育局長會議和2015年初召開的全國群眾體育工作會議。在12月29日全國體育局長會議期間，新華社繼續(xù)發(fā)文就取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批進行結(jié)合會議的再分析。12月30日以《改革是大勢所趨早改早主動試點協(xié)會積極看待體育改革前景》為題，以具有說服力的政策分析與個案采訪相結(jié)合的方式讓政策解讀深入人心。全國群體工作會議期間，新華社在刊發(fā)了《以“國家戰(zhàn)略”為機遇，把群體工作提高新高度》的消息報道后，通過采訪參與《意見》撰寫的專家，在會議期間進行了再次延續(xù)解讀，所刊發(fā)的《群眾體育與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展要發(fā)揮市場驅(qū)動力》一文獲得了很好的業(yè)界評價和社會反響。中國體育報從《意見》頒布的2014年10月到2015年初，用3個月的時間在第1版顯著位置刊登了10篇分析和訪談相結(jié)合的文章，通過采訪包括國家發(fā)改委、國家體育總局經(jīng)濟司等政策制定部門，對政策制定的原因、背景、過程、內(nèi)容、意義、影響等進行深入細致的由面及點的分層報道，找到體育新政策與百姓生活之間的每一個關聯(lián)點，這種著眼于細節(jié)的解讀在膾炙人口的同時，顯示了行業(yè)媒體的專業(yè)和到位。媒體聯(lián)動，專題全面解讀，以確保這一有利于國計民生的新政在第一時間為公眾所熟知、認知和有效籌謀，為公眾服務真正實現(xiàn)了惠及民生。

2）關注機制創(chuàng)新下的基層典型經(jīng)驗推廣。機制是否有效，關鍵在于落實的效果，媒體對基層體育的深度挖掘，各有不同的豐富形式和內(nèi)容呼應了民生所向。由中華全國體育總會宣傳部、群體部和中國體育新聞工作者協(xié)會每年組織評選一次的“全民健身新聞報道優(yōu)秀作品”獲獎情況的分析，可以看到大量注重基層的典型民生體育報道獲得了關注并獲得了高獎項。大眾日報記者采寫的《電子地圖“躍動”全民健身路徑》，新華社上海分社記者姜微等采寫的《“接地氣”催生了“有人氣”》，哈爾濱日報記者金淼采寫的《冰城草根體育調(diào)查現(xiàn)狀》、中國體育報記者鄧紅杰采寫的《魚塘如何變球場》就是這樣的代表。

3）典型人物報道選取更具可讀性和時代感。人物是民生的主體，人物報道的貼緊感和影響力在民生報道中是其他報道形式所不能夠代替的。近年來，優(yōu)秀的人物作品如春城晚報記者謝黎明撰寫的《畢守金——一位鄉(xiāng)村教師的守望》、寧夏日報記者沙志鴻撰寫的《清真寺里的體育指導員》，感染力和生動性都成為體育新聞民生作品的代表。

4）人文關懷回應民生關切。接地氣的報道最體現(xiàn)人文關懷，體育民生報道要堅持“四貼近”屬性，運用大眾話語、聚焦受眾話題、進行故事化敘述，表達百姓情感、情結(jié)和情懷。新華社2015年1月7日刊發(fā)的《賽事審批松綁，民間賽事摘掉“鐐銬”跳舞》，以在秦皇島舉行的“中式八球國際大師賽”所迎來的民間賽事的春天進行了報道，客觀分析在歡欣鼓舞的背后，“專業(yè)審批”的不能缺少。2014年10月16日人民日報體育部主任李中文帶隊采寫的《小城辦賽幾多思考曲終人散留下什么》，以第1次舉辦全國性賽事的河北武安為切入點，針對國務院常務會議取消群眾性、商業(yè)性賽事審批權(quán)后，該市得以舉辦的冠以“全國”字號的群眾性賽事為引子進行實證性分析報道，這樣專業(yè)到位的報道在具備相當說服力的同時以體現(xiàn)出的人文情結(jié)呼應了民生關切。

5）大策劃與小細節(jié)相結(jié)合。媒體對體育民生的關注要將大策劃選題布局與記者編輯各自的細化寫作編輯結(jié)合起來。在大的宏觀布局下，擷取有意義并具備代表性看起來是“小事情”“小典型”“小細節(jié)”的內(nèi)容，放在改善民生的大背景、大環(huán)境下，反映其中蘊含的“大事情”“大主題”，使報道更搶眼，更可讀，更易打動讀者，折射出黨和政府強烈的民生觀念和責任感。中國體育報在近3年連續(xù)推出3次大的群眾體育采訪策劃，分別用全年時間完成了全國31個省區(qū)市全民健身大巡禮、全國體育鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、全國少體校巡禮等大型系列報道，同時也注重細節(jié)報道的融合，2012至2013年度，全民健身好新聞的評獎，中國體育報有8篇作品獲獎，這些獲獎作品更是小細節(jié)的寫作：《錯峰晨練“拷問”了誰？》《讓“全民健身日”時空范圍更加廣闊》《這里有9名體育老師》《上海創(chuàng)設30分鐘體育生活圈》《社區(qū)不開旅店設文體站》《大學生“村官”建廣場抗“賭”》《小腳老太帶動小街舞龍熱》《駿馬奔馳在甘南藏鄉(xiāng)》，有效說明了大策劃與小細節(jié)結(jié)合，是民生體育報道的制勝所在。

2體育媒體的主體責任與民生

除了進行不同媒介屬性下的新聞宣傳與報道，為受眾提供訊息服務外，體育媒介在今天中國社會中對民生的服務也體現(xiàn)出越來越多的媒體責任。這既表現(xiàn)在主體責任的發(fā)揮，即超越報道層面的外化，和發(fā)揮媒體合力與影響力，利用公信力和美譽度所實現(xiàn)的延伸媒體服務，也表現(xiàn)在對媒體屬性在社會發(fā)展大環(huán)境的不斷調(diào)節(jié)，與對自身所掌握的媒體資源的整合與開發(fā)。這種主體責任的發(fā)揮在某種程度上對民生的貢獻已經(jīng)延展到了產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的高度。

2.1超越報道層面的外化形態(tài)

媒體在“報道”這一基本功能日趨完善的基礎上，隨著對民生的普遍性社會關注和共同修為，形成了報道層面的外化形態(tài)。以全民健身發(fā)展為例。2014年，全民健身上升為國家戰(zhàn)略。2015年初，23個中央、國家機關部委（辦、局）齊聚國家體育總局，交流貫徹實施《全民健身計劃》的做法體會，國家層面推進“部門協(xié)同”全民健身工作進入第3個年頭。構(gòu)建全民健身公共服務體系、推進公共體育服務均等化工作取得了新進展，推動政府履行職能、動員社會力量共同發(fā)展全民健身事業(yè)取得了新成績，加強部門聯(lián)動協(xié)同、形成互促共進的全民健身發(fā)展格局取得了新成效。這些新進展、新成績、新成效是黨中央、國務院英明決策和正確領導的結(jié)果，也是中央、國家相關部委大力支持和通力協(xié)作的結(jié)果。

在這樣的情形下，在把發(fā)展全民健身事業(yè)融入經(jīng)濟社會發(fā)展、保障和改善民生的大局中去謀劃思考和推進落實的今天，媒介應該根據(jù)自身的不同定位和屬性，有不同的外化形態(tài)，比如在完善各部委定期交流協(xié)商制度，把發(fā)展全民健身事業(yè)融入到經(jīng)濟社會發(fā)展、保障和改善民生的大局中去謀劃思考、去推進落實，對重大問題進行會商的過程中，如何發(fā)揮媒體多種功能，為各部委開展工作做好協(xié)調(diào)和服務，包括活動的開展，全媒體整合傳播模式的搭建與牽頭協(xié)作等。2015年是實施《全民健身計劃（2011—2015年）》的收官之年，也是制定新周期《全民健身計劃》的關鍵之年，在探索全面建成更高水平的全民健身公共服務體系的途徑和措施過程中，媒體的外化形態(tài)的完善有助于通過媒體的影響力和號召力，通過自身具備的話語權(quán)凝聚力量，繼續(xù)發(fā)揮好各方的聯(lián)動作用，有效實現(xiàn)統(tǒng)籌推進。

外化形態(tài)可以反映在媒介對機構(gòu)設置和人才配備上進行的突破。以我國體育領域最大的傳媒集團中國體育報業(yè)總社為例，全面對接國家體育總局關于全民健身工作的各項部署，在總社內(nèi)部進行部門配置，先后成立了中體聯(lián)（北京）投資有限公司、總社全民健身部、北京八號體育發(fā)展有限公司、北京健客體育有限公司及總社健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、總社健身科學指導中心和專家委員會等實體機構(gòu)和虛擬部門。已經(jīng)協(xié)助完成了多項國家全民健身文化標識系列的征集和相關文化衍生品的傳播推廣，促進了全民健身的文化傳播。打造出了面向基層政府的全國性全民健身工作理論研討和經(jīng)驗交流平臺，宣傳推廣國家全民健身《條例》《計劃》方針政策和理論實踐突破，先后主辦和承辦了“《落實全民健身條例》全國縣市長經(jīng)驗交流活動”“體育與城市品牌建設全國經(jīng)驗交流活動”“中國體育旅游發(fā)展高峰論壇”等。還通過打造全民健身賽事、活動平臺，宣傳推廣我國全民健身的理念和科學健身方法，包括整體服務了中央國家機關運動會、全國新農(nóng)村科學健身圖書（音像）征集活動、全國工間健身大行動及各地記者站參與的全民健身大講堂服務等，有效發(fā)揮了媒體在體育民生服務中的主體多元化作用。

2.2媒體合力與影響力在民生服務中發(fā)揮作用

傳統(tǒng)媒體和新媒體，傳媒集團和業(yè)界聯(lián)合，體育媒介的發(fā)展也在自身內(nèi)部和外部延展聯(lián)合上有了不同的變革和發(fā)展，這樣的變革和發(fā)展，給民生服務帶來了更加綜合性的利好效應。

在大體育觀、大群體觀的指引下，以新華社、人民日報等官方媒介和中國體育報業(yè)總社這樣的行業(yè)航空母艦為代表的媒介都在服務民生的過程中，立足自身屬性，以超常規(guī)的方式實現(xiàn)了對民生的跨越式服務。

充分發(fā)揮全媒體的集團優(yōu)勢、強化綜合業(yè)務功能，成為其中的一大共性。中國體育報業(yè)總社通過強化綜合業(yè)務功能，充分發(fā)揮了全媒體的集團優(yōu)勢。中國體育報、人民體育出版社、華奧星空網(wǎng)站群、《新體育》《中國釣魚》《乒乓世界》《健與美》《中華武術》《足球世界》《網(wǎng)球天地》《羽毛球》《運動休閑》《越野世界》《圍棋天地》《健康之友》《籃球》《田徑》《尚舞》等期刊媒體、國家體育總局政府網(wǎng)、有關新媒體等，多位一體，全面、深入、持續(xù)共同關注我國全民健身工作。在布局各有側(cè)重又協(xié)同發(fā)力的過程中，各媒體、各部門與國家體育總局各部門和各部委實現(xiàn)了充分對接，與全國各地體育主管部門和不同地區(qū)全民健身、大眾體育等工作特點顯著的地方政府及有關企事業(yè)單位也形成了密切聯(lián)系，實現(xiàn)了綜合業(yè)務的對接。在總社內(nèi)部打通關于全民健身工作信息的一線采編部門和組織運營部門的連接，形成合力，服務了全民健身工作的宣傳和推廣，遇重大事件的臨時聯(lián)合工作團隊，統(tǒng)一布置、協(xié)同工作，取得了良好收效；并在宣傳和推廣之上實現(xiàn)了組織活動、籌辦會議、對外推廣等方面的聯(lián)動。集團優(yōu)勢的發(fā)揮除表現(xiàn)在精心策劃的一組組科學健身系列報道外，還包括共同配合國家體育總局和有關部委做好全民健身調(diào)研等方面的工作，媒體群還共同深入基層扎根全民健身第一線做足做好各種文章。

3新聞報道視角與媒體責任視角的統(tǒng)一

3.1拓展新媒體服務所轄，關注新領域服務所能

為了提供更好的媒體服務動能，媒體需要不斷拓展服務所能涉及的范疇，并關注新的民生體育新領域。例如新華體育推出了“新華全媒體頭條”，這樣的媒介服務形式獲得了百姓受眾的充分認同。在2015年1月20日至21日對萬達并購盈方這一新聞事件，“新華全媒體頭條”進行了12組報道，從新聞背景到新聞分析。另外，媒體的官方微博正與傳統(tǒng)媒體逐步結(jié)合，形成微博國家隊，例如人民日報、新華視點、新華體育及為數(shù)眾多的政務微博，在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊天地里，新媒體在重大新聞事件的報道中扮演重要角色。

除了利用傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和手段以外，更要重視新媒體的建設，移動互聯(lián)時代已經(jīng)來臨，這是大勢所趨。新媒體所具備的開放性和傳播渠道多元化，可以通過論壇、貼吧、博客、播客、網(wǎng)絡雜志、手機報、手機電視等媒介進行信息傳遞和發(fā)布，其傳播渠道形式多種多樣。新媒體具有共生、交互的特征。交互性賦予了普通受眾巨大的權(quán)利，他們往往能推動或決定某個事態(tài)的發(fā)展。由于新媒體的傳播屬于即時傳播，傳播速度快、便捷、靈活，同時傳播方式向扁平化發(fā)展，針對性更強、信息傳播率高，它能夠很好地找到每個人單獨的時間，通過這些零碎的時間，得到傳統(tǒng)媒體難以獲取的傳播環(huán)境和傳播效果，這更促使了媒體面向市場、研究受眾、尊重受眾。體育新媒體面向市場過程中要建立起平臺思維，打造粉絲跟平臺利益的共同體，把受眾當作顧客，要為新媒體平臺準備多個價值的輸出渠道，并保持平臺的活躍度。比如，論壇、貼吧、博客、播客、網(wǎng)絡雜志、手機報、手機電視等媒介進行信息傳遞和發(fā)布。未來企業(yè)傳播的渠道、獲取顧客的通道都會轉(zhuǎn)向移動新媒體，誰更懂更能玩轉(zhuǎn)新媒體，誰就會擁有更多的受眾群，更能貼近百姓對健康的需求。新華社所推出的對體育民生的幾組視頻訪談，如2012年5月6日，上海市體育局局長李毓毅做客“2012上海民生訪談”，暢談上海在破解全民健身共性難題的“上海路徑”——“體育也是民生”；2014年3月26日北京市體育局局長李穎川做客新華社“首都民生對話”節(jié)目，就三大球、申奧、全民健身事事系民生進行的與網(wǎng)友互動，這些都通過新媒體的發(fā)散效應取得了傳統(tǒng)媒體不能取得的效果。

另一方面還要關注新領域服務，新的體育民生領域在不斷呈現(xiàn)，比如從2014年開始突然蜂擁而起的各種“跑團”和全國各項馬拉松賽事的爆滿，比如各級各類戶外賽事的爭相呈現(xiàn)，這些都需要給予新視點的關注，其中的民生要素也是普遍存在的。

3.2媒介關注體育民生要避免幾大誤區(qū)

1）以財政支出數(shù)字比例論民生關注度。媒體透過紛繁復雜的財政收支數(shù)字，凸顯公共財政情系民生的時代主題，讓人民群眾從中感受到黨和政府改善民生的力度，體會到生活改善與時代進步?！懊裆С觥北壤荒墚斪髡児こ毯蜁r尚標簽，這種機械化的對數(shù)字盲從，在目前的體育民生領域是不完全合適的。文化和體育、醫(yī)療衛(wèi)生、就業(yè)和社會保障等，直接與百姓生活密切相關，而基礎設施建設、國防、科技等，間接與百姓生活有關；因此，衡量民生財政的成績不應以財政支出比例論高下，關鍵看是否真正解決最急待解決的問題，是否讓百姓獲得實惠。

2）政府公共投入不等于超越一切。對體育民生的關注，很多媒體把聚焦點放在政府公共投入上，特別是反映在各地的報道中凡事就拿公共財政數(shù)字的投入來說話和比較，事實上討論民生和體育，公共投入不是絕對和唯一的數(shù)字；因為無論在任何發(fā)展階段，財政都不可能以大包大攬的方式把一些民生問題完全包攬。民生問題需要財政投入，但在民生公共產(chǎn)品提供方式上，媒介應關注的是政府如何“四兩撥千斤”，運用市場等多種手段，調(diào)動資源要素，高效率提供更多民生服務公共產(chǎn)品。

3）宣傳競技體育不等于不關注民生。近期以來，由于全民健身上升為國家戰(zhàn)略，很多媒體在對體育的宣傳報道中刻意回避競技體育。未來的民生體育宣傳，毋庸置疑是以貫徹落實《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》為重點，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費，以及針對取消體育賽事審批，而著力解決的體育社會組織管理與改革、體育賽事管理和資源經(jīng)營開發(fā)等領域的報道。全民健身作為一項民生事業(yè)，特別是在上升為國家戰(zhàn)略后，不但要在實施效果評估和新周期全民健身事業(yè)發(fā)展的意見和建議，以及加大全民健身財政投入、公共體育場地設施納入城鄉(xiāng)規(guī)劃、調(diào)動社會力量興辦全民健身事業(yè)、推動全民健身活動向廣度、深度發(fā)展等方面的政策和舉措上有新的突破，國家職能部門還應將對民生工作的重大作用作為重點，但也不能因此就完全忽視和否定了對之前十分側(cè)重和關注的競技體育報道。事實上，競技體育宣傳報道需要平衡但不等于完全的淡化，宣傳競技體育也不等于就是與民生體育和體育民生相悖。體育領域包括競技體育在內(nèi)的一些體制事實上也是與民生根本相關，包括運動隊管理、退役運動員保障安置、青少年體質(zhì)、群眾體育與競技體育的關系等都是彼此關聯(lián)。

4）專題宣傳不等于沒有亮點。近年來，各地十分關注體育民生的宣傳報道，在重大節(jié)點上往往選擇專版與專題的形式與媒體進行合作宣讀報道，著力宣傳部門和單位的先進典型做法和經(jīng)驗，這類宣傳往往占據(jù)了相當版面或時段，但是效果往往不佳。這在于這種“程式化”報道缺少對新聞點和新聞要素的提煉，平鋪直敘對工作情況和報告的編寫，使得生動的描述和鮮活的細節(jié)少之又少，文件或材料的翻版或縮寫，讀起來枯燥乏味，失去了重要節(jié)點體育民生報道應該呈現(xiàn)的效果。具有素材豐富性和事件延伸性的報道才可以成為亮點，好的專題和專版報道可以做到這一點。

3.3建立媒體公信力、強化媒體從業(yè)者的媒體素養(yǎng)

對民生體育和體育民生的宣傳報道可以建立極具高度和影響的媒體公信力，在這個過程中媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)十分關鍵，這包括與采訪對象打交道的素養(yǎng)和應對新聞事件、處理新聞素材時所表現(xiàn)出的認知能力和應對能力，媒介素養(yǎng)于新聞從業(yè)者來說與道德素養(yǎng)、業(yè)務素養(yǎng)、政治素養(yǎng)同等重要。這是因為體育事業(yè)所處的宏觀輿論環(huán)境不斷變化，同時社會輿論對體育關注度的高熱不退，而且隨著自媒體的發(fā)展，體育不僅處于媒體的放大鏡、顯微鏡和聚光燈下，更處于社會輿論的眾目睽睽之下，良好的媒介素養(yǎng)對新聞從業(yè)者的認知與對新聞事件和人物的識別十分重要。當前，社會輿論對體育的認知、解讀發(fā)生改變，如果不具備相應的媒介素養(yǎng)，可能會導致在社會關切面前失語失聲，或偏離主體責任，這必然導致體育事業(yè)遭受嚴重損失和誤解。通過對2010至2012年典型的受眾關注的20個體育事件進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，體育危機事件的議題依然集中在競技體育領域，且都與運動員群體相關。涉及賽風賽紀事件的共有9項，其他類別中的體育部門管理不當?shù)墓灿?項，著名體育人士不當行為的共有4項，而在影響范圍比較廣的6個事件（短道隊打架、張尚武賣藝、上官鵬飛賽場致死、董芳霄“年齡門”、黃穗吃空餉、奧運會羽毛球女雙消極比賽）中，有3個是關于體育部門管理不當，2個是關于賽風賽紀，1個是關于著名體育人士不當行為。通過這些事件可以發(fā)現(xiàn)，一旦這些領域出現(xiàn)問題，事件往往會轉(zhuǎn)化為全社會高度關注的熱門話題。好的媒介素養(yǎng)，在處理這些領域當中遇到的問題時，會格外注意社會輿論的反響，但也會始終保持作為從業(yè)者的良知與操守，媒介每一個從業(yè)者具備優(yōu)秀的媒體素養(yǎng)，才能形成媒體公信力。

媒介是政府與公眾交流溝通的平臺，既要關注事件本身，更要分析事件潛在的、公眾可能感興趣的話題，既要形成媒介對事件的態(tài)度，也要引導對話題的探討。只有有效地影響和引導話題，才能避免危機的持續(xù)擴散。在全媒體概念下，全新的新聞環(huán)境也對體育工作者的媒介素養(yǎng)提出了更高要求。

4結(jié)束語

關于體育民生領域的重大事件、重要內(nèi)容，各媒介在統(tǒng)一思路的情況下，根據(jù)不同媒介屬性作出自選動作，將會更有力道；對于民生的關注和服務，也有助于體育媒介在新的傳播生態(tài)下，創(chuàng)新媒介模式，重塑傳播方式，并建立起有效的社會效益和經(jīng)濟效益盈利模式，這也是一種在服務中的獲得和再產(chǎn)出。