電子商務模式下的體育商品聚集對體育產業(yè)發(fā)展的啟示

孟慶光　邢尊明　陳洪淼　扈偉

摘要：基于電子商務模式下體育商品聚集特征，反照體育產業(yè)聚集狀況及對當前該領域發(fā)展的啟示。以淘寶、拍拍、蘇寧易購等電商平臺為研究對象，通過分類檢索、統(tǒng)計、分析后認為：我國網絡體育商品發(fā)貨區(qū)聚集在東南沿海?。ㄊ校┡c北京市，西北內陸為網絡體育商品發(fā)貨的稀疏地區(qū)；國外知名運動品牌占據著該領域的中高端市場，國產傳統(tǒng)體育品牌商品銷售遇冷；戶外運動與休閑商品暢銷，消費者追求商品的性能提升、功能增加及價格降低。對我國體育產業(yè)發(fā)展的啟示為：應大力發(fā)展戶外運動與休閑業(yè)，創(chuàng)造該領域的高端民族品牌；改變我國傳統(tǒng)體育產業(yè)的數量速度型發(fā)展方式，向質量效益型發(fā)展方式轉變；增加研發(fā)（R&D）資金投入比例，從環(huán)保、經濟、耐用、舒適、美觀、多功能等角度提升體育產品的市場競爭力；增強體育品牌的民族自信心。

關鍵詞：電子商務；體育商品聚集；體育產業(yè)發(fā)展；體育品牌；戶外運動

中圖分類號：G80-05

文章編號：1009-783X（2015）03-0202-05

文獻標志碼：A

網絡技術的高速發(fā)展，正在改變著我們的生活方式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計報告顯示：截至2014年6月，中國網民規(guī)模達6億3200萬人，互聯網普及率為46.9%。龐大的在線群體，促使了以互聯網為傳播媒介的各項事業(yè)蓬勃發(fā)展。電子商務（electroniccommerce）是通過包括互聯網在內的計算機網絡來實現購買、銷售、轉移或是交換產品、服務的過程。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨就曾預言：在未來，要么電子商務，要么無商可務。當今產業(yè)的競爭已不僅僅是產品和服務的競爭，更多是商業(yè)模式的競爭。近年來，電子商務這種新興的商務模式在我國呈現出“爆炸式”發(fā)展。例如，誕生于我國非典時期（2003年5月）的“淘寶”，10年后的2013年，電子貿易金額突破了1萬億元?；仨詫毜淖阚E，2009年11月11日，淘寶網銷售額為1億元，2011年這一天的銷售額達到53億元，而2014年的同一天，淘寶銷售額突破520億元。瘋狂發(fā)展的電子商務已成為促進消費，活躍產業(yè)市場的重要抓手。

電子商務強大的檢索功能可為網售體育商品的銷量、發(fā)貨地、銷售價格等提供較為翔實、準確的統(tǒng)計數字。本研究以淘寶、拍拍、亞馬遜、蘇寧易購等幾家較大電子商務平臺為研究對象，通過不同的檢索與統(tǒng)計方式來研究電子商務中體育商品的區(qū)域聚集狀況及其網絡暢銷商品的種類、特征，并從中探究對當前體育產業(yè)發(fā)展的啟示。

1電子商務中體育商品發(fā)貨地聚集分布

目前，產業(yè)集群已成為我國體育產業(yè)發(fā)展的主要推動力和國際競爭力的重要標志；然而，對產業(yè)集群的界定與識別具有一定的難度，完全準確地劃分出集群是不現實的。以往研究，對于體育產業(yè)集群概念的表述僅僅停留在區(qū)域內著名體育用品廠家數量與體育相關產業(yè)銷售額統(tǒng)計，或是以幾家上市公司報表數據統(tǒng)計為研究內容。這些方式雖然可以表述某區(qū)域內體育產業(yè)相對集中或幾家體育上市公司業(yè)績發(fā)展狀況，但是很難從宏觀上對全國各省市體育產業(yè)分布狀況加以統(tǒng)計分析。相比之下，體育商品的網絡銷售統(tǒng)計則可輕易解決一系列傳統(tǒng)研究方法很難完成的各區(qū)域體育商品數理統(tǒng)計問題。

雖然電子商務是一個“超空間”平臺，但是，它所銷售的實物商品卻一定會有具體的發(fā)貨區(qū)域。利用此特征，檢索國內網絡零售市場排名之首的淘寶網“運動市場”，共有1534萬2300件商品（2013年10月12日），商品發(fā)貨區(qū)域呈現較強的聚集態(tài)勢。發(fā)貨地在第1區(qū)域（廣東、福建、浙江、江蘇、上海、北京、山東）的商品有1181萬件，約占全國總量的76.98%；在第2區(qū)域（河北、遼寧、湖北、湖南、河南、四川、安徽）的商品270萬2900件，約占全國商品總數的17.62%；在第三區(qū)域（天津、香港、江西、廣西、重慶、陜西、黑龍江）的商品64萬9100件，約占全國總數的4.23%；在第4區(qū)域（山西、云南、吉林、內蒙古、臺灣、貴州、海南）的商品總數為16萬1400件，約占全國商品總數的1.05%；在第5區(qū)域（新疆、甘肅、西藏、寧夏、青海、澳門）的商品1萬8900件，僅約占全國總數的0.12%。

截至2014年6月，京東依靠旗下的拍拍網成為國內僅次于淘寶網的第2大電商平臺。通過拍拍網按地區(qū)檢索部分熱銷體育商品，統(tǒng)計整理后見表1：運動服的發(fā)貨地主要集中在東南沿海省市及湖北省，其中僅排名第一的廣東省就占全國總量的42.8%；福建發(fā)貨的運動鞋數量列全國各省市首位；浙江發(fā)貨的健身器材占全國總量的大半（54.3%）；廣東與天津發(fā)貨的自行車排全國1、2位；垂釣裝備的發(fā)貨地主要集中在山東，占全國總量的52.78%。縱覽表1可以看出，體育商品發(fā)貨地主要集中在東南沿海與北京市，具有極強的聚集性。

另外，在蘇寧易購電商平臺，以表1中的5類體育商品為關鍵詞，按“銷量”降序排列檢索。經統(tǒng)計后，其銷量前100位商品中（見表2），也同樣存在非常顯著的區(qū)域聚集性，且聚集特點與拍拍網、淘寶網存在高度相似性。

通過以上檢索、統(tǒng)計與分析認為，體育商品網絡銷售地與體育產業(yè)同樣存在非常顯著的區(qū)域聚集性，而且具有詳實數據為支撐。從圖1與表1、2來看，我國東南沿海為網絡體育商品發(fā)貨的高度集中地，西北內陸為網絡體育商品發(fā)貨的稀疏地區(qū)。電子商務中，顧客與商家擺脫了空間的限制，可以在遠隔千里的各自家中洽談業(yè)務，但是，消費者永遠不變的追求就是“用最低的價格購買最優(yōu)的產品與服務”。另外，電子商務的本質就是零售，互聯網價格的高度透明更是大大壓縮了線上零售商品的毛利空間。強大的網絡檢索功能使你在幾秒鐘的時間內找到想要的商品。為了節(jié)省運輸成本，提高商品的競爭力，網絡銷售中的“發(fā)貨地向商品的原產地靠攏”已成為電子商務競爭中的重要砝碼。

可見，我國體育產業(yè)呈現較強的聚集發(fā)展態(tài)勢，廣東、福建、浙江、江蘇、上海、北京、山東7省市的產量應占全國體育產業(yè)總產量的近80%。該論點也得到了以往研究的印證。例如：張海筆等通過研究認為，我國目前體育產業(yè)集群主要是體育用品產業(yè)集群，基本都集中在沿海開放地區(qū)，從省份和產量上看，主要集中在第1區(qū)域的廣東、福建、江蘇、浙江、北京、上海等6省市；楊明等通過研究也認為，我國體育產業(yè)集群主要集中在沿海開放地區(qū)，從省份上看，主要在廣東、福建、江蘇、浙江、上海5省市；蔡寶家通過區(qū)域體育產業(yè)相關分析，同樣認為，我國體育產品生產主要集中在沿海開放地區(qū)，從省份和產量上看，廣東、福建、江蘇、浙江和上海5省市的集中度超過了85%?？梢?，電子商務中的體育商品發(fā)貨聚集地與體育產業(yè)聚集地基本重合。由此，可以嘗試通過研究電子商務體育商品發(fā)貨聚集地，以及不同體育商品的網絡銷售情況，來反照體育產業(yè)集群發(fā)展狀況。在互聯網上根據區(qū)域體育商品分布狀況及其相關指數，同樣可以分析、推判體育商品的生產、需求狀況。此方法在當前部分企業(yè)上報數據造假及體育產業(yè)概念界定模糊的情況下，不失為研究體育產業(yè)的一種可能路徑。

2網絡體育商品發(fā)貨聚集區(qū)域暢銷商品的特點

為了統(tǒng)計分析我國體育產業(yè)聚集地網絡熱銷體育商品的種類與特點，并過濾掉與體育相關性不強的龐雜小商品，分別以淘寶網中發(fā)貨地在第1區(qū)域的7個省市為關鍵詞，檢索“運動市場”單價在200元以上且月銷售量排名前10位的商品。根據檢索結果（見表3），分析網絡暢銷體育商品的種類與特征。

2.1戶外運動、休閑商品與家用健身器材熱銷

在各大綜合性電商交易平臺中，“戶外運動”欄目位置醒目，商品數量巨大，覆蓋面較廣。在蘇寧易購中，“運動戶外”作為一個根目錄包括“運動服飾”與“戶外裝備”等子目錄。而亞馬遜、拍拍網等電商平臺，更是把普通的運動鞋服歸屬在“戶外運動”目錄下檢索。再如表3，在淘寶電商平臺的體育商品聚集區(qū)域熱銷的70件商品中，“戶外運動”“休閑”商品51件，占檢索商品總數的72.86%，其中“沖鋒衣”一種商品就有23件；運動自行車11件；垂釣裝備7件；家庭健身器材，包括跑步機、健身動感單車、瘦身美體機等6件；登山鞋4件。傳統(tǒng)概念的運動鞋、服僅有12件，占檢索商品總數的17.14%。其中：New Balance慢跑鞋5件；Nike一款Airmax全掌氣墊運動鞋4件；Asics運動鞋1件；Adidas運動服1件；國產品牌僅喬丹籃球鞋1件。其他運動器材類，如輪滑鞋、羽毛球拍、沙袋等，共7件，占檢索商品的10%。通過以上檢索統(tǒng)計可見，網絡體育商品中，戶外運動與家用健身器材暢銷；國外品牌占據著運動鞋、服的中高端（單價200元以上）市場。

2.2低價不低質

網絡銷售中價格公開的特點，使得銷售商很難就同一種商品向不同的消費者索取不同的價格。較低的價格是撬動互聯網暢銷的杠桿。邢治斌等通過對消費者網購過程進行的研究顯示，價格在消費者所考慮的若干屬性中其重要性是最高的；斯萬托維等（Tsvetovat et akl）經過分析基于動態(tài)價格機制的網絡購物，得出價格因素在網絡購物中占有極其重要的地位。從以往學者的研究可見，價格是網售商品暢銷與否的關鍵因素，在本研究中，該特征也得到了實證。如福建省發(fā)貨的德國戶外品牌Jack Wolfskin沖鋒衣（見表3），吊牌價為1198元，淘寶網絡銷售價僅為275元，30天內銷售2341件，好評率達到99.59%。暫且不說該商品品牌的真假，能超過99%的好評率，足以證明商品質量是令消費者滿意的。電商發(fā)貨聚集區(qū)暢銷的商品，在大城市的實體店基本都有銷售；但對比價格，同款商品，網絡銷售價格明顯較低，而質量也不會顯著低于實體店。

2.3追求產品性能提升與功能增加

運動商品性能的提升與功能的增加，是拓展網絡市場的另一個重要手段。在亞馬遜電商平臺檢索部分熱銷運動商品，其“人氣”最高商品的檢索結果見表4?？v覽表中商品，它們具備幾乎完全相同的特征，即均具有中英文商標，所標原價較高且現價較低，產地為東（南）部沿海地區(qū)的體育商品聚集區(qū)，商品性能提升與功能的多樣化。

再如表3中，發(fā)貨地為浙江的幾款跑步機，除了用于跑步的基本功能外，還增加了“可折疊”“靜音”“腹肌練習”“俯臥撐練習”“滾輪移動”“家用”等功能及特點，改變了健身房跑步機笨重、大噪聲的傳統(tǒng)形象。網絡最熱銷的“沖鋒衣”，更是擴展了傳統(tǒng)服裝的功能，像“防水透氣”“防紫外線”“防蟲防臭”“可拆卸組合”等。另外，暢銷的運動自行車，大多具有“變速”“折疊”“減震”“輪盤制動”等傳統(tǒng)自行車所不具備的功能。

3啟示

3.1戶外運動與休閑商品將大行其道，民族品牌的市場定位急需突破

Becker與Linder認為，人的活動劃分為工作和閑暇是不適宜的，應該劃分為工作與休閑。隨著生產技術的不斷提高，人們用于休閑的機會逐漸增加，由此而產生了龐大的戶外運動與休閑產業(yè)群體，在歐美等發(fā)達國家，戶外休閑產業(yè)占整個體育產業(yè)的40%以上。與發(fā)達國家相比，我國戶外運動開展較晚，但發(fā)展迅速。1989年中國才成立第一家戶外社會團體，即昆明登山協(xié)會，截止到2011年，我國經常參與戶外運動的人群已達5000多萬。

以往研究顯示，國民人均GDP處于1000～3000美元之間時，是戶外運動發(fā)展最快的階段，當超過3000美元以后，戶外運動就進入產業(yè)化階段。我國2014年人均GDP已達7000多美元，理應隨之而來的戶外運動產業(yè)繁榮卻未出現。當下，國內知名戶外運動品牌稀缺，絕大部分生產商仍處于“貼牌”（OEM）階段。電子商務具有較快感知市場動向的能力，由前面各電商平臺的統(tǒng)計可以看出，我國已經形成戶外運動與休閑產品的龐大需求群體，但與之相適應的國內相關產業(yè)群體還未出現。目前，國內戶外運動與休閑產品來源為2個渠道，1）國外專業(yè)品牌的進入，如美國的樂斯菲斯（The North Face）、哥倫比（Columbia），加拿大的始祖鳥（Arc Teryx），德國的狼爪（Jack？Wolfskin），瑞士的猛犸象（Mammut）等，這些世界著名戶外運動品牌占據著中國該領域的幾乎全部高端區(qū)域；2）民族品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，如極星（Shehe）、探路者（Toread）、康爾（KingCamp）、遨游仕（Ounce）、牧高笛（Mobigarden），這些貌似“洋品牌”的國產戶外運動品牌，多是曾經為國外品牌代工的“貼牌”（OEM）工廠創(chuàng)立，這些國內品牌占據著我國戶外運動與休閑產品的中低端市場。

伴隨著我國戶外運動與休閑市場的崛起，該領域產業(yè)也將隨之蓬勃發(fā)展，同時，也吸引了國內外傳統(tǒng)運動品牌進軍戶外運動與休閑領地，如2013年2月27日，在北京舉辦的第9屆亞洲運動用品展會上，有世界各國的600多個運動品牌參展。本屆展覽會最大的亮點就是部分體育品牌巨頭，像阿迪達斯（Adidas）、李寧等，首次展出本品牌旗下的戶外運動與休閑產品。在我國傳統(tǒng)運動商品出現積壓、滯銷、關店潮的時期，進軍戶外運動與休閑領地也不失為我國傳統(tǒng)體育品牌發(fā)展的良策。

3.2經濟從數量速度型向質量效益型轉變，傳統(tǒng)體育產業(yè)發(fā)展瓶頸急需破解

由表3看出，網絡暢銷的傳統(tǒng)體育商品中，國外品牌居多，國內品牌寥寥無幾。相反，國內品牌在倉庫卻堆積如山。產生此現象的原因大概有2個方面。一方面是我國的體育產業(yè)還沒有擺脫高投入、高產出的低端外延增長模式，產品無差異的價格競爭激烈，創(chuàng)新不足。雖然有較多的體育品牌，但是缺乏世界級品牌與自主知識產權的高端關鍵技術。即使是我國較大的幾家體育品牌（李寧、安踏、361度、匹克等）上市公司，自2008年以來，利潤也呈現急劇下降趨勢，大量體育商品庫存積壓。另一方面，依據1979年諾貝爾經濟學獎獲得者威廉·阿瑟·劉易斯的人口流動模型理論認為：農業(yè)社會在向工業(yè)社會轉變的過程中，農村勞動力逐漸向城市轉移，當農村富裕的勞動力逐漸減少，直至枯竭，隨之而來的便是雇用勞動力所需支付工資的暴漲，經濟學上被稱為“劉易斯拐點”。世界經濟發(fā)達國家都已經歷了這一過程，如20世紀40-50年代美國出現此拐點，日本與韓國也分別于20世紀60年代與80年代出現此經濟拐點。目前，隨著我國農村剩余勞動力的逐漸減少，再加之我國的計劃生育政策，致使近30多年來人口出生率下降。城市“用工荒”愈加顯現，我國經濟發(fā)展階段已經接近或達到了劉易斯拐點。隨著用工荒的加劇，企業(yè)生產成本提高，在內地設廠的國際體育品牌公司為了降低生產成本，將大量的生產線遷移到東盟等經濟不發(fā)達國家。而此刻，民族體育產品的質量與品牌影響又不足以完全替代洋品牌。就會出現一方面國產體育品牌低價與大量積壓，另一方面國外品牌的高價、熱銷與緊缺的兩重天局面。

如果聚集在我國東南沿海的傳統(tǒng)體育產業(yè)再不轉型升級，亦難免被“劉易斯拐點”帶來的勞動力、土地等生產要素成本的上升所壓垮。數據顯示，2012年，我國六大運動品牌公司（李寧、安踏、361°、特步、匹克和動向）的庫存合計已高達33億2700萬元。李寧公司2012年年報顯示，該年度虧損額接近20億元；同年，安踏體育也由于訂單減少，而導致收入呈現負增長，公司營業(yè)額比2011年下跌14.4%。巨大的滯銷壓力之下，近年來出現了一系列國產體育用品連鎖店的關店潮、裁員潮。在中國，自上世紀90年代初，運動服裝業(yè)進入快速發(fā)展通道，大批的企業(yè)與資金涌入該行業(yè)。隨著市場的飽和與產品更新較慢，近年來我國傳統(tǒng)的體育產業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。該領域突破發(fā)展瓶頸首當其沖的任務就是核心技術創(chuàng)新，增加研發(fā)資金投入比例，從環(huán)保、經濟、耐用、舒適、美觀、多功能等角度提升體育產品在國內外市場的競爭力。

3.3改變現有體育產業(yè)聚集方式

我國體育產業(yè)聚集區(qū)，多以民營中小型企業(yè)為主，所謂的體育產業(yè)集群，亦多為生產體育產品的中小型企業(yè)的扎堆，走低端道路和低成本重復生產的集群，其參與競爭的基礎是低成本、大供貨量；然而，產業(yè)集群的重要特征是企業(yè)間有積極的渠道來促進商業(yè)交易、對話和交流，而并非僅競爭關系。如高端道路和基于創(chuàng)新的集群，以歐洲成功的產業(yè)區(qū)為典型，其現象特征是創(chuàng)新、高質量、功能的靈活性和良好的工作環(huán)境。目前，急需改變我國體育產業(yè)集群的組合模式，變革多是以走低端道路的中小企業(yè)聚集或者以幾個較大企業(yè)為核心的企業(yè)群組成的現狀，建立以高?；蜓邪l(fā)機構為核心的高端體育產業(yè)集群，使集群內各企業(yè)間形成區(qū)域網絡互助依存模式，共同推高集群產業(yè)質量與效益。

3.4增強創(chuàng)立民族體育品牌的自信心

品牌是一種文化，一個優(yōu)秀的品牌必定會有它自身深厚的文化積淀。當下，體育產業(yè)的競爭已經進入了品牌競爭時代，企業(yè)的利潤跟著品牌的市場占有率與信譽走。而在這個急功近利的商業(yè)時代，導致“消費主義”文化泛濫，消費主義文化追求的是最大限度地享受物質消費帶來的快感，其核心內容拉近了人類與其他動物追求生理需求的距離，從而限制了人類求真、揚善的追求。消費主義文化的特點鑄就了它在人類社會發(fā)展中的非持續(xù)性，只能像流星一樣一滑而過，購買“品牌”的炫富時代必將被商品的實用與文化時代所更替。受消費主義文化的影響，網絡熱銷的運動品牌中，有許多是地地道道的“中國創(chuàng)造”，卻被冠以“洋名字”。如1997年廣州某企業(yè)注冊的“美洲獅”商標，現已成為我國創(chuàng)造的著名輪滑鞋品牌；提及“喬丹體育”，總不免讓人聯想起美國著名籃球運動員麥克·喬丹，可它卻是由“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”在2000年更名而來。另外，諸如由中國創(chuàng)造的“英爾健”“啟麥斯”“蒙塔納”等網絡熱銷“洋品牌”比比皆是。根據以往相關研究發(fā)現，欠發(fā)達國家或地區(qū)的消費者在購買產品時，更傾向于發(fā)達國家的品牌，一方面由于這些洋品牌質量相對較高，另一方面“洋品牌”還包含著時尚的生活方式與較優(yōu)越的社會地位等無形價值；但隨著國家經濟的發(fā)展與國際地位的提升，“洋品牌”會逐步成為“民族情結”消費所排斥的對象。的確，改革開放初期，我國生產技術落后，品牌質量不高，采用“洋化”的品牌進行宣傳，可以收到較好的效果。而當今中國“上有神州飛天，下有蛟龍?zhí)胶！保萍妓窖杆衮v起于世界之時，國民對民族產業(yè)的信心逐增，民族產業(yè)應當依靠提高自身產品的科技含量來立足于市場，而非依賴“洋名字”給自己創(chuàng)造的產品貼金。中國創(chuàng)造的體育品牌應有自己堂堂正正的中國名。

4結束語

我國體育產業(yè)從20世紀90年代初進入快速發(fā)展通道，但是，2008年后，傳統(tǒng)體育產業(yè)呈現出發(fā)展勢頭減緩、大量國內一線品牌滯銷等現象；另一方面，由于受到“劉易斯拐點”的影響，勞動力與土地資源等生產成本提升，導致部分國際知名體育品牌生產工廠撤出我國。在體育產業(yè)面臨瓶頸之時，迅速找到問題之所在，并制定切實有效的發(fā)展策略，已成為當務之急。隨著電子商務在大眾群體中的逐漸普及，電子商務中大量的體育商品也為我們研究體育產業(yè)的市場需求與發(fā)展提供便利方式。雖然，網絡自身的局限性使得對網售商品的描述會丟失部分信息，甚至可能出現與實物不相符等現象；但是，隨著電商管理機制的不斷完善，網售過程中所出現的問題會逐步減少。該研究試圖通過電子商務這個強大的虛擬平臺，初探我國體育產業(yè)宏觀布局與區(qū)域聚集特征，推究發(fā)展趨勢，同時也為探索體育產業(yè)的發(fā)展提供一種參考路徑。