上半年豪華車市場分析

隨著股市波動和經(jīng)濟(jì)下行壓力，加之反腐的持續(xù)深化，15年中國高端車市出現(xiàn)嚴(yán)重低迷的走勢。15年國內(nèi)超豪華車市場增速劇烈大幅下滑，而豪華車市場的增速也相對放緩，尤其是進(jìn)口豪車的下滑較大，前期積累的豪車廠家和經(jīng)銷商的矛盾也逐步顯現(xiàn)，15年豪車市場呈現(xiàn)復(fù)雜的走勢。

一、市場走勢

1、國內(nèi)豪華車市場走勢

15年上半年的豪車銷量93萬臺，同比增速9%。相對于前幾年的20%以上高增速，15年豪車市場增長放緩，尤其是3-6月的豪車表現(xiàn)較差。近期豪車也是受財(cái)富影響較大的。此次的股市沖擊的部分消費(fèi)群體也是高端群體，尤其是加杠桿的消費(fèi)群體的受到股市的沖擊也是較大的。但總體看，豪車群體也是中國最優(yōu)秀的消費(fèi)群體，其抗壓能力應(yīng)該是最強(qiáng)的。

豪車還是主流中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求，而且也是年輕人的夢想，因此豪車的增長代表中國新生代的活力和希望所在。

2、豪華車市場表現(xiàn)年度最強(qiáng)

15年上半年的國內(nèi)車市的零售增速是9%，其中豪華品牌的表現(xiàn)仍是最強(qiáng)的。超豪華品牌表現(xiàn)很差，但也是去年上半年110%偏強(qiáng)增速的回調(diào)平衡。合資品牌的15年表現(xiàn)很差，與14年的調(diào)整相適應(yīng)。

3、平行進(jìn)口影響減弱

平行進(jìn)口很早就有，而且份額已經(jīng)是在10%左右，因此平行進(jìn)口打破價(jià)格壟斷是偽命題，主要是部分壟斷企業(yè)期待政策上獲得更大的特殊利益。消費(fèi)者的價(jià)格實(shí)惠并沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。從上海的正規(guī)平行進(jìn)口銷量偏低體現(xiàn)出平行進(jìn)口的市場很復(fù)雜，簡單政策難以改變平行進(jìn)口的既有格局。

二、市場增長動力分析

1、國產(chǎn)化增長動力持續(xù)

豪華車的國產(chǎn)化是增量主要動力，15年豪華車的國產(chǎn)車型銷量增長24%，而進(jìn)口豪車首次出現(xiàn)-7%的增長，體現(xiàn)了進(jìn)口與國產(chǎn)的走勢分化現(xiàn)象。這也是在豪車總體需求放緩下的進(jìn)口車需求下滑更大的問題。

雖然有平行進(jìn)口車的增量貢獻(xiàn)，但進(jìn)口車的15年與14年走勢反差較大。進(jìn)口車的國產(chǎn)化帶來渠道體系的完善，一般豪車品牌的國產(chǎn)化都會帶來一定的增量，而且國產(chǎn)的豪車的市場認(rèn)可度也更高一些。比較典型的是沃爾沃的國產(chǎn)后的表現(xiàn)超強(qiáng)，沃爾沃S60國產(chǎn)后銷量較14年的進(jìn)口量增長一倍，市場認(rèn)可度很高。英菲尼迪的Q50L也推動了日產(chǎn)無限的轎車系列大增。

2、小型化增量較強(qiáng)

豪華車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)15年相對穩(wěn)定，SUV化趨勢稍有減速，不利于其市場增量。雖然前幾年的豪車SUV化速度較快，但15年的豪華車的SUV 產(chǎn)品相對于國際主流品牌缺乏新意，沒有持續(xù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新突破，導(dǎo)致其15年市場表現(xiàn)的偏弱。而且14年的奧迪Q3＼寶馬X1等小型SUV車型推出，市場認(rèn)可度較差。豪華小車的市場認(rèn)可度不高，這也是豪華車的增長瓶頸問題。

而自主品牌與合資品牌的日韓系產(chǎn)品的A0級SUV突破較好，這也是需要國際豪華品牌反思的。

3、二線區(qū)域增長較好

隨著消費(fèi)升級普通消費(fèi)者的升級需求逐步進(jìn)入豪車的范疇，主力大城市的豪車消費(fèi)表現(xiàn)較強(qiáng)。15年隨著經(jīng)濟(jì)下滑現(xiàn)象持續(xù)顯現(xiàn)，地縣級市場的經(jīng)濟(jì)壓力較大，尤其是資資源價(jià)格暴跌后的高資產(chǎn)階層的消費(fèi)能力和消費(fèi)膽量下降因此豪車的購買力下降，也因此形成大中城市的低檔豪車需求較強(qiáng)。

豪華車的區(qū)域市場快速變化，年輕人喜歡的東部直轄市的需求較強(qiáng)，而持續(xù)走弱的是東北和西北地區(qū)。雖然我們的豪華車的主產(chǎn)區(qū)都在華北和東北，但市場的需求并非在這些區(qū)域，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局與需求的差異化。而中部的長江地區(qū)的需求較強(qiáng)也是我們經(jīng)濟(jì)新增長的核心動力體現(xiàn)，從重慶到武漢、南京、上海的核心的長江經(jīng)濟(jì)帶具有較強(qiáng)的活力。

三、主力品牌仍是主力

1、ABB占據(jù)核心地位

15年豪車三強(qiáng)的份額仍保持在72%左右，多年變化不大。豪華品牌是年輕人的喜好和成功體現(xiàn)之一，有豪車有房是很多的年輕人的結(jié)婚的主要的標(biāo)準(zhǔn)，而豪車的價(jià)格下探和產(chǎn)品下沿是巨大的優(yōu)勢，75折的奧迪低端也是部分體系內(nèi)年輕人的很好選擇。豪車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向入門花確保了其市場的份額優(yōu)勢。

由于瑪莎拉蒂雖然是超豪品牌，但其推出低價(jià)的Ghibli車型低于超豪車的價(jià)格區(qū)間，且銷量占比大，因此把其相應(yīng)車型調(diào)下來。

雖然今年的豪車家庭群體的股市不順，但只要不加杠桿的高端群體的股市受損后的財(cái)富修復(fù)速度也是較快的，其中房產(chǎn)和其他投資等占據(jù)仍是較大的，因此相對美國的股災(zāi)的影響要小很多。豪車市場的發(fā)展仍是最具潛力的。

2、豪車市場的中國爭霸仍將延續(xù)

15年的奧迪寶馬和奔馳的世界地位爭奪仍在延續(xù)。今年的奧迪和寶馬在中國市場增速放緩，這給處于世界上第三位的奔馳的較好的趕超機(jī)遇。今年的中國奔馳表現(xiàn)較強(qiáng)，份額較14年上半年增長1.7個(gè)百分點(diǎn)，未來奔馳仍有機(jī)會恢復(fù)其世界的主導(dǎo)地位。

中國的豪車市場的世界領(lǐng)軍地位早已形成。歐盟作為統(tǒng)一的大市場的概念有190萬的銷量，似乎比中國的14年172萬的地位稍高一些，但歐盟的豪車價(jià)格是其百姓上班族不到一年工資的就能買到，我們中國的豪車價(jià)格太貴了，中國市場的豪車的地位和含金量實(shí)際是世界最高的。

總之，豪車消費(fèi)是年輕人成功的夢想實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志，也是更多年輕人的結(jié)婚的陪嫁選擇。豪車市場的小型化和年輕化潛力巨大，而美系和日系的豪車在中國布局仍不充分，未來的豪車市場仍有很大的增量潛力。