豐田的新豪華策略

曹曉昂

第十四代皇冠（CROWN）延宕多時(shí)才在中國(guó)上市。晚是晚了些，不過對(duì)于中國(guó)的汽車市場(chǎng)來說，也許正當(dāng)時(shí)。

作為日本皇室的專用車型，豐田皇冠（CROWN）于1955年1月1日在日本下線，歲月匆匆，屈指算來，到今天，豐田皇冠（CROWN）已有60年的歷史。在這60年里，皇冠（CROWN）共推出了十四代車型，其中最新的是第十四代車型，由于徹底改變了豐田汽車一貫所持有的中庸設(shè)計(jì)風(fēng)格，新車型被稱為Re BORN CROWN（重生皇冠）。這款設(shè)計(jì)得極為激進(jìn)大膽，極具暴力以及運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的全新車型，于2012年12月25日正式在日本本土發(fā)布，但是直到今年3月，一汽豐田才在上海舉辦了全新crown皇冠的上市發(fā)布會(huì)。

在十四代新CROWN皇冠發(fā)布會(huì)上，一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)對(duì)全新CROWN皇冠的品牌策略進(jìn)行了說明。姜君表示，皇冠始終以“豐田旗艦”的身份，集中體現(xiàn)著豐田最先進(jìn)的造車技術(shù)，引領(lǐng)著豐田的發(fā)展方向。他認(rèn)為，作為一汽豐田的品牌旗艦，皇冠的每一次換代升級(jí)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不僅需要不懼一切的勇氣和魄力，更需要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的把脈。同時(shí)，為了更好地服務(wù)客戶，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車、用車需求，一汽豐田又對(duì)全新皇冠進(jìn)行了全新的品牌定位，他們期待在傳承以往豪華舒適的品牌魅力基礎(chǔ)上，十四代新CROWN皇冠能夠以厚積搏發(fā)的姿態(tài)，展現(xiàn)出皇冠應(yīng)有的標(biāo)志性高貴。

不過，一汽豐田所發(fā)布的這款全新crown皇冠上市以來，面臨的卻是中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)。今年上半年，中國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)率持續(xù)放緩，從4月份到7月底，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量環(huán)比已連續(xù)4個(gè)月下降。8月10日，一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君出席了“擁抱新豪華——中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)高峰論壇”，在全新crown皇冠于中國(guó)上市5個(gè)月之后，姜君對(duì)于“新豪華汽車”又有怎樣的理解？在北京長(zhǎng)安俱樂部，就中國(guó)汽車的發(fā)展趨勢(shì)、新式的豪華和新豪華主義、豪華汽車品牌的營(yíng)銷等問題，本刊記者采訪了一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君。

“全新的皇冠比上一代年輕了十歲，這是市場(chǎng)給我們反應(yīng)的積極情況?！苯嬖V記者，全新皇冠的上市，對(duì)一汽豐田具有里程碑式的意義，同時(shí)也代表著一汽豐田品牌戰(zhàn)略的變革方向?！叭禄使趯⒗^續(xù)堅(jiān)定地推進(jìn)品牌年輕化，無論是‘水平躍動(dòng)設(shè)計(jì)理念帶來的年輕、動(dòng)感外觀，還是‘傳承與革新交融設(shè)計(jì)理念營(yíng)造的靜謐、舒適內(nèi)部空間，以及領(lǐng)先同級(jí)競(jìng)品車型的科技配置、全新的動(dòng)力組合等，都將確保全新皇冠呈現(xiàn)出令人驚艷的卓越魅力，不僅成為一汽豐田奉獻(xiàn)給年輕新貴的誠(chéng)意力作，而且還要樹立領(lǐng)先時(shí)代的豪車典范?！?/p>

《汽車縱橫》：如果用穩(wěn)重、商務(wù)、和氣、儒雅來形容上一代CROWN皇冠，您認(rèn)為新一代的crown皇冠具有什么樣的性格？

姜君：在中國(guó)人的心目中，皇冠是最早的豪華車的代名詞。這讓我們倍感榮幸，皇冠這款豐田旗艦產(chǎn)品已經(jīng)走過了60年的歷史，迄今為止，已經(jīng)成功地推出了十四代車型。通過堅(jiān)持不懈地努力，皇冠在產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵等方面都有了非常豐富的積累。時(shí)至今日，皇冠仍然始終保持著不斷追求革新、超越自我的精神，向用戶展現(xiàn)匠心之舉。

作為豐田品牌旗下最高端的車型，皇冠自從引進(jìn)以來，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中就是高端商務(wù)車的象征，沉穩(wěn)與大氣也一直是皇冠的“DNA”，而今年3月上市的全新的第14代crown皇冠給人的印象則是犀利、自我。新皇冠很好地傳承了皇冠的豪華、舒適、低調(diào)的品牌魅力，在此基礎(chǔ)上，全新的第14代crown皇冠還以厚積薄發(fā)的姿態(tài)向大眾展現(xiàn)著皇冠應(yīng)有的高貴形象。它不但是一汽豐田品牌年輕化戰(zhàn)略的重要標(biāo)志，更是奉獻(xiàn)給年輕新貴的誠(chéng)意力。很多來自媒體的朋友評(píng)價(jià)全新的皇冠，比上一代年輕了十歲，同時(shí)，市場(chǎng)也給了我們很積極的反應(yīng)。

《汽車縱橫》：新皇冠在今年上半年上市，卻面臨著中國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)率持續(xù)放緩的局面，能否分享一下您對(duì)于中國(guó)豪華車市場(chǎng)的看法？

姜君：今年上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)雖然沒有像股市那么跌宕起伏，但是也確實(shí)是發(fā)生了一些令人意想不到的變化。最為典型的是，近十年來，豪華車在中國(guó)汽車市場(chǎng)一直是增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊，但在今年上半年開始出現(xiàn)降溫，出現(xiàn)了整體的負(fù)增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年豪華車銷量的增幅是負(fù)1.7%。以往占據(jù)了豪華車市場(chǎng)70%市場(chǎng)份額的三大豪華車品牌（奔馳、寶馬和奧迪）行業(yè)內(nèi)俗稱ABB，雖然銷量還在持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅已經(jīng)大幅度收窄。與此同時(shí)，以往市場(chǎng)份額不大的二線豪華品牌，如凱迪拉克、英菲尼迪等卻出現(xiàn)了高幅攀升，均取得了不俗的業(yè)績(jī)，這也驗(yàn)證了我們所分析的結(jié)論——在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品牌在下降、小的弱式品牌在增長(zhǎng)。

《汽車縱橫》：豪華車市場(chǎng)的格局為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？皇冠的營(yíng)銷策略又將如何制定？

姜君：我們認(rèn)為豪華車市場(chǎng)的情況和格局的變化主要有以下幾個(gè)原因。

首先，從國(guó)家層面來講，去年政府提出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召。與之前相比，新崛起的年輕人產(chǎn)生了一種新的生活方式和新的財(cái)富目標(biāo)，同時(shí)建立了新的文化觀和消費(fèi)觀，他們更敢于創(chuàng)新、敢于嘗試。在選擇汽車上，新型的豪華汽車消費(fèi)者已經(jīng)不再把目標(biāo)局限在某幾款車上，以往注重別人的看法，以周圍人的意見為導(dǎo)向的消費(fèi)習(xí)慣，正在漸漸地向自我價(jià)值的導(dǎo)向傾斜。

其次，在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入低速、高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)，消費(fèi)理念發(fā)生改變。尤其在今年上半年，過山車式發(fā)展的證券金融市場(chǎng)讓很多人的財(cái)務(wù)安全感有所降低。在這種情況下，不少人的消費(fèi)也會(huì)由過去的相對(duì)高調(diào)，轉(zhuǎn)為相對(duì)低調(diào)。他們對(duì)于豪華車品牌的追求會(huì)更加務(wù)實(shí)、更加理性。

第三，在當(dāng)下的中國(guó)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展長(zhǎng)大的80后甚至90后，正在逐漸成為豪華車的主要消費(fèi)人群。他們思想前沿化、語(yǔ)言潮流化、個(gè)體自由化、興趣圈子化、娛樂極至化。他們需要多元、豐富的選擇空間，實(shí)際上，不單是在汽車市場(chǎng)，很多行業(yè)品牌都在迅速年輕化。大家都在更多地推出針對(duì)這一群體的產(chǎn)品，并開展針對(duì)年輕人的營(yíng)銷，其目的只有一個(gè)，就是吸引更多的年輕人。

也就是說，未來豪華品牌汽車將年輕化、成熟化、專業(yè)化，豪車品牌中的ABB獨(dú)大格局有所變化，豪華車市場(chǎng)的用戶基盤逐漸增大，向上發(fā)展的豪華車品牌也逐漸增多。我們?cè)谥贫ɑ使诘臓I(yíng)銷策略上，也基本是按照這三個(gè)方面去思考的。

《汽車縱橫》：那么，您認(rèn)為現(xiàn)在的豪華車用戶具體需要什么樣的汽車呢？

姜君：我們認(rèn)為有兩點(diǎn)是非常重要的。

第一是在與用戶身份相匹配的同時(shí)，更要符合用戶的生活格調(diào)。而這也將最終導(dǎo)致盲目追求品牌的時(shí)代已經(jīng)成為過去，消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)跳出品牌的界定，這并不是一件什么新鮮的事。

第二是與用戶資源相匹配的同時(shí)，也要考慮設(shè)定低一些的產(chǎn)品擁有門檻，以便讓更多的年輕用戶將資金用于創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域。這也是目前豪華車品牌價(jià)格下探、各項(xiàng)優(yōu)惠政策頻出的原因。

《汽車縱橫》：在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，怎樣才能做好豪華車的營(yíng)銷？

姜君：與很多品牌相比，皇冠車可能算是“入門級(jí)豪華車”。我認(rèn)為對(duì)于這種豪華車，以前那種單純靠傳遞信息、建立品牌、鞏固品牌地位的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在的豪華車比較講究的是品質(zhì)、格調(diào)和品牌體驗(yàn)，尤其必須要與消費(fèi)者有強(qiáng)烈的情感交流。土豪式的營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)了，融入場(chǎng)景、建立聯(lián)系、輸出價(jià)值、傳遞情感的共鳴式營(yíng)銷，將成為品牌核心。

《汽車縱橫》：針對(duì)新皇冠，一汽豐田進(jìn)行了什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)？

姜君：今年3月，我們給大家?guī)砹巳碌牡谑拇使冢瑸榱藢⑦@個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)做到有品位、有格調(diào)、有質(zhì)感，一汽豐田一直在新皇冠產(chǎn)品上不斷努力與探索，積累了一定經(jīng)驗(yàn)，也取得了一些成效。

首先，我們考慮讓皇冠的品牌訴求與用戶的需求格調(diào)匹配。所以在今年6月，皇冠獨(dú)家冠名了“2015年浙商大會(huì)暨互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)”。我們與中國(guó)最能把握市場(chǎng)機(jī)遇、步步領(lǐng)先的浙商精英群體進(jìn)行了跨界合作，并通過浙商將皇冠的形象品牌格調(diào)傳遞出去，效果很好。

此外，我們還啟動(dòng)了“皇冠精英孵化”計(jì)劃，為在精英之路上拼搏，希望在事業(yè)上有所提升的青年才俊，打造提供信息分享的平臺(tái)，幫助更多的創(chuàng)業(yè)者加速創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，支撐他們成功地創(chuàng)業(yè)——這就是我們推出的“零利率”項(xiàng)目。

在其他營(yíng)銷活動(dòng)上，一汽豐田將進(jìn)一步迎合年輕消費(fèi)者的心理和習(xí)好，開展一系列活動(dòng)，比如皇冠私家定制開啟“光影傳奇”的主題活動(dòng)，從定制觀影卡到定制皇冠專屬的視覺影廳，目的是讓所有的皇冠用戶在最優(yōu)雅的格調(diào)中享受私人定制的生活方式。

在銷售服務(wù)方面，皇冠也制訂了很多彰顯用戶身份、格調(diào)的專屬金融購(gòu)車政策。例如，在專屬經(jīng)銷店設(shè)置特別展示區(qū)，對(duì)接待客戶流程和所有的細(xì)節(jié)都進(jìn)行了優(yōu)化，力圖營(yíng)造一種歸屬感，展現(xiàn)品質(zhì)感，提升價(jià)值優(yōu)越感，全方位地滿足用戶在精神層面的需求。近期，我們還推出了包括上門的試駕服務(wù)和上門的代理維修保養(yǎng)等服務(wù)。

與此同時(shí)，我們還提出“至誠(chéng)·優(yōu)享”服務(wù)，從購(gòu)車，到守候，到愛車置換，均有皇冠專員提供一對(duì)一的服務(wù)，甚至根據(jù)客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，我們認(rèn)為，這種體驗(yàn)?zāi)軌蛟诳蛻襞c產(chǎn)品之間建立信任感，實(shí)現(xiàn)情感交流，在價(jià)值層面引起共鳴。

《汽車縱橫》：對(duì)于豪華車的未來，您怎么看？

姜君：時(shí)代在巨變中，既向我們展示了前景和機(jī)遇，又讓我們面臨挑戰(zhàn)和壓力。雖然豪華車市場(chǎng)目前有所降溫，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著三、四線城市甚至四、五線城市消費(fèi)者的不斷升級(jí)，中國(guó)富裕人群尤其是年輕富裕人群的增長(zhǎng)，豪華車市場(chǎng)仍然有巨大的潛力和美好的前景。

我們有理由相信，隨著國(guó)家的“十三五”計(jì)劃的順利推進(jìn)，國(guó)企改革、資產(chǎn)證券化深入的發(fā)展，我們中國(guó)人的生活水平會(huì)不斷地邁上新的臺(tái)階。盡管形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

對(duì)于包括皇冠在內(nèi)的，所有豪華車的未來，我們充滿信心。

“豪華”是什么？相信很難有人能給出一個(gè)明確的答案。來自尼爾森的一份報(bào)告顯示，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)者正在發(fā)生變化。每當(dāng)某個(gè)豪華汽車品牌以創(chuàng)新的精神豐富自己的品牌文化、價(jià)值理念乃至設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且與當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣形成契合，并融合了大眾的精神追求，就能引領(lǐng)消費(fèi)的熱潮，甚至成為消費(fèi)領(lǐng)域里的一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。

8月10日，由寰球汽車主辦，一汽豐田協(xié)辦的“擁抱新豪華——中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)高峰論壇”在北京長(zhǎng)安俱樂部舉辦。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平、長(zhǎng)江和中歐兩大商學(xué)院創(chuàng)始人之一李杰、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）珠寶學(xué)院副院長(zhǎng)郭穎、一汽豐田總經(jīng)理姜君、寰球汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO吳迎秋5位不同領(lǐng)域的專業(yè)人士匯聚一堂，與來自不同領(lǐng)域的學(xué)者、專家、企業(yè)家、社會(huì)精英和媒體專業(yè)人士，以“擁抱新豪華”為核心議題，暢談對(duì)“新豪華”的認(rèn)識(shí)和見解，探索未來豪華品牌的創(chuàng)新與發(fā)展，聚焦中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)。

作為“新豪華”的案例企業(yè)代表，一汽豐田總經(jīng)理姜君以作為豪華車典范的“豐田旗艦”皇冠為代表，闡述皇冠品牌所倡導(dǎo)的低調(diào)、有內(nèi)涵的奢華，以及一汽豐田對(duì)“新豪華”的理解。

全新第14代CROWN皇冠實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的“性格”改變

設(shè)計(jì)革新：長(zhǎng)5020mm、寬 1805mm、高 1480mm、軸距2925mm的車身比例，展現(xiàn)出優(yōu)雅、躍動(dòng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。獨(dú)特的前臉以低位透明水晶質(zhì)感疊翼式立體前格柵為焦點(diǎn)，輔以全新的logo，形成了醒目清晰的三維結(jié)構(gòu)，給人以大氣磅礴的登場(chǎng)感。炬目LED前大燈既有弧線孕育出的靈動(dòng)，又有棱角展現(xiàn)出的英武，眼神銳意，直入人心。車身側(cè)部借助俯沖式腰線，營(yíng)造出前高后低的軒昂姿態(tài)，成就了全新CROWN皇冠蓄勢(shì)待發(fā)的動(dòng)感和力量。在內(nèi)飾上，全新CROWN皇冠則以“傳承與革新交融”作為設(shè)計(jì)理念，將固有的尊貴感與適應(yīng)時(shí)代變化增加的科技感有機(jī)地融為一體。

科技革新：全新CROWN皇冠10項(xiàng)頂級(jí)安全裝備打造出整合式智能安全系統(tǒng)，不僅使其安全性大幅超越現(xiàn)款以及同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)車型，還為駕駛安全帶來了全面的解決方案。其中，在沿用車輛動(dòng)態(tài)綜合管理系統(tǒng)（VDIM）、預(yù)碰撞安全系統(tǒng)（PCS）的同時(shí)，全新導(dǎo)入全景監(jiān)控系統(tǒng)（PVM）、并線盲點(diǎn)監(jiān)視器（BSM）、倒車側(cè)后方盲點(diǎn)警示系統(tǒng)（RCTA）等形成環(huán)環(huán)相扣的預(yù)警及保護(hù)措施，為駕乘者提供同級(jí)別最強(qiáng)大的主動(dòng)安全防護(hù)。除了保護(hù)車內(nèi)的乘員安全外，全新皇冠更將科技運(yùn)用到對(duì)行人的安全保護(hù)中，全系標(biāo)配智能彈起式發(fā)動(dòng)機(jī)罩，最大限度的提升行人保護(hù)。憑借十項(xiàng)安全裝備，全新CROWN皇冠有實(shí)力向用戶承諾頂級(jí)安全的呵護(hù)。

動(dòng)力革新：全新CROWN皇冠不僅搭載了進(jìn)一步調(diào)教升級(jí)的2.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)，不久還將提供2.0T雙噴渦輪增壓+8AT變速箱的全新動(dòng)力組合，帶來更加優(yōu)秀的加速性能，只要用戶親自一試，再“任性”的心也能瞬間被俘獲。