互聯(lián)網(wǎng)思維下的卷煙消費跟蹤體系構建研究

程國亞　潘明　畢圣江

摘 要：本文將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到卷煙消費體系構建中，建立以會員制營銷為基礎，以大數(shù)據(jù)等信息技術手段為支撐的新型卷煙消費跟蹤體系，實現(xiàn)對卷煙消費數(shù)據(jù)的實時采集，實時統(tǒng)計，實時分析，從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學，推進卷煙零售終端建設現(xiàn)代化，從而進一步提高煙草企業(yè)的經(jīng)營能力。

關鍵詞：卷煙消費；消費跟蹤；現(xiàn)代零售終端

一、引言

隨著社會的發(fā)展，科技的進步，人們的消費習慣正發(fā)生悄然的變革。傳統(tǒng)的營銷的方式已經(jīng)不能適應消費者的需求。中國煙草自工商分離以后，先后出臺一系列政策，大力推進卷煙消費市場化，特別是在《國家煙草專賣局關于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作的意見》中指出，要緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，切實有效地推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作，打造具有“現(xiàn)代性、時代性、特色性”特征的功能零售終端，構建工、商、零三位一體面向消費者的卷煙營銷體系，增強卷煙營銷網(wǎng)絡的競爭實力。現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，有效的利用零售終端資源，充分發(fā)揮功能終端價值是零售功能終端建設的最終目的。

現(xiàn)代卷煙零售終端有別于傳統(tǒng)卷煙零售終端，需要更多的考慮市場的動態(tài)、消費者的感受，根據(jù)實際需求開發(fā)一系列能夠貼合卷煙市場實際、滿足卷煙消費者需求的營銷措施。消費跟蹤是通過零售終端搜集卷煙消費者個人情況、消費習慣等數(shù)據(jù)，并對其進行有效分析，發(fā)現(xiàn)卷煙消費需求、消費規(guī)律等信息，從而有針對的開展產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維中注重人的價值的具體體現(xiàn)，在當今社會，不僅在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，其他的行業(yè)也需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術、方法、規(guī)則、機會，來指導、處理、創(chuàng)新工作的一種思想。在商業(yè)領域中，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上。

開展卷煙消費跟蹤，可以使得卷煙銷售更加貼近消費者的需求，更加有針對性。然而，要通過消費跟蹤準確的發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的內涵信息，就必須具有相當規(guī)模的消費數(shù)據(jù)。小規(guī)模的數(shù)據(jù)會因為時間性、局部性等因素的限制，使得數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律不具有一般性。傳統(tǒng)的通過人工問卷調查的手段進行卷煙消費跟蹤，已經(jīng)不能適應現(xiàn)代卷煙零售終端建設的需要。因此，要善于將新思維、新技術應用到卷煙消費跟蹤中。

本文將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到卷煙消費體系構建中，建立以會員制營銷為基礎，以大數(shù)據(jù)等信息技術手段為支撐的新型卷煙消費跟蹤體系，實現(xiàn)對卷煙消費數(shù)據(jù)的實時采集，實時統(tǒng)計，實時分析，從而使得卷煙營銷決策更加客觀、更加科學，推進卷煙零售終端建設現(xiàn)代化，從而進一步提高煙草企業(yè)的經(jīng)營能力。

二、卷煙消費跟蹤體系結構

為了能夠最大限度的保證消費跟蹤數(shù)據(jù)的真實性和實時性，在銷售終端嘗試推行卷煙會員制營銷，通過一系列的營銷策略吸引消費者發(fā)展成為會員，并樂于使用會員的身份進行卷煙消費，從而保證消費跟蹤基礎數(shù)據(jù)的完整性。消費跟蹤體系包括零售終端數(shù)據(jù)采集、消費跟蹤數(shù)據(jù)存儲、消費跟蹤數(shù)據(jù)分析、消費跟蹤體系評估四個部分，其體系結構如圖所示。

1.卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)是卷煙消費跟蹤體系的基礎，是開展消費者行為分析的前提。在卷煙消費跟蹤體系中，數(shù)據(jù)可以分為兩大類，一類是卷煙會員消費者基礎數(shù)據(jù)，包括消費者年齡、性別、職業(yè)、文化層次等基礎信息，這類數(shù)據(jù)主要是在消費者進行會員登記的時候采集獲得；另一類是卷煙消費數(shù)據(jù)，包括購買卷煙名稱、購買產(chǎn)品數(shù)量、購買人、購買時間、購買地點等，這類數(shù)據(jù)是零售終端進行消費結算時，通過POS機讀取獲得。

在進行卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)采集的時候，要注意消費者基礎數(shù)據(jù)和卷煙消費數(shù)據(jù)的一對一性，即在用戶進行消費的時候就先要讀取用戶的基本信息，再進行結算。因為只有將消費者基礎數(shù)據(jù)和卷煙消費數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，才能夠發(fā)現(xiàn)一系列消費規(guī)律，如不同卷煙的購買頻率，不同群體消費者的卷煙喜好等。

2.卷煙消費會員制信息管理

開展卷煙消費會員制能夠有效保證卷煙消費跟蹤真實性和實時性。為了更好的開展卷煙消費跟蹤，需要通過信息管理的方式對卷煙消費的會員信息進行管理，主要功能包括卷煙消費會員信息的新增、修改、刪除，會員消費數(shù)據(jù)的報表統(tǒng)計，以及其他消費跟蹤數(shù)據(jù)分析相關的數(shù)據(jù)整理工作。

3.卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)分析

卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)分析是卷煙消費跟蹤體系的核心。本文采用大數(shù)據(jù)中的深度學習方法對卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)進行分析，將會員數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，發(fā)掘數(shù)據(jù)中的潛在規(guī)律，并通過數(shù)據(jù)聚類的方法對消費者進行分類，劃分出具有典型消費特征的消費群體，歸納出不同群體的消費者的消費習慣，消費頻率、消費能力等。

分析卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)，能夠為卷煙營銷提供決策支持，并且有利于針對不同的用戶開展精準營銷，使得對消費者的營銷更加具有針對性，這也是開展消費跟蹤的最終目的。

4.卷煙消費跟蹤體系評估

開展卷煙消費跟蹤有利于構建以市場化為導向的卷煙營銷體系。然而，卷煙消費環(huán)境因受到政策、社會、文化等因素的影響，總是在不斷變化的。因此，卷煙消費跟蹤體系要在變化的環(huán)境中發(fā)揮積極的作用，就要根據(jù)外界的變化不斷的進行調整。對卷煙消費跟蹤體系進行評估，一方面可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有消費跟蹤體系對外界環(huán)境的適應性，另一方面也是為了不斷地優(yōu)化消費跟蹤體系，使得卷煙的消費跟蹤結果更加科學、可靠。

卷煙消費跟蹤體系評估貫穿于整個卷煙消費跟蹤過程，主要包括卷煙消費跟蹤評估計劃階段、卷煙消費跟蹤評估實施階段、評估結果檢查階段和評估結果處理階段。

三、結語

本文將互聯(lián)網(wǎng)思維應用到卷煙消費跟蹤中，構建了一個基于信息平臺的卷煙消費跟蹤體系，包括卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)采集，卷煙消費會員制信息管理、卷煙消費跟蹤數(shù)據(jù)分析和卷煙消費跟蹤體系評估。該體系通過信息技術的方法搜集卷煙消費數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘卷煙消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)潛在規(guī)律，其數(shù)據(jù)分析結果有助于面向細分消費群體，制定更加有效的卷煙營銷措施，使得卷煙營銷更加具有目標性和針對性。

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