客戶自主理財，機構去哪兒？

• 中高端人群投資理財白皮書綜述

中國金融機構理財力暨中高端人群金融服務需求研究白皮書是由金融理財雜志和北京益普索市場咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布的。白皮書報告經(jīng)過近6個月的調(diào)研，通過客戶調(diào)研和實時數(shù)據(jù)采集為基礎，采取第三方數(shù)據(jù)調(diào)研、多方網(wǎng)上投票、記者現(xiàn)場采訪、專業(yè)調(diào)查、專家評審、監(jiān)管測評等綜合評價方式進行的。

本次調(diào)研緊緊圍繞金融機構高端人群客戶需求，以金融機構理財力指數(shù)“十個力”品牌力、變現(xiàn)力、成長力、發(fā)行力、風控力、研發(fā)力、創(chuàng)新力、收益力、服務力和透明力為依據(jù)。

調(diào)研涵蓋了銀行、保險資管、基金、券商、信托、期貨、金融租賃和第三方理財8個系列?？蛻粽{(diào)研目標人群為中高端人群，如銀行VIP級別界定的財富及私行客戶。通過理財力指標來分析中高端人群理財行為和態(tài)度。以定量問卷來看，財富級別客戶462人、私人銀行級客戶578人，其他客戶243人。樣本分布在北京、上海、廣州以及天津、吉林、河北、山西、江蘇、云南、四川等地區(qū)。從調(diào)研樣本人群來看，在年齡上，40后占比2%，50后占7%，60后占26%，70后占32%，80后占28%，90后占5%。從職業(yè)來看，企業(yè)主占比30%，職業(yè)經(jīng)理人或者企業(yè)中高管占比22%，事業(yè)單位人員占比21%，律師醫(yī)生等專業(yè)人士占比145，專業(yè)投資人12%，娛樂界人士占比2%?？蛻羯矸菟饺算y行客戶占比45%，財富客戶占比36%，其他占比19%。

本次調(diào)研樣本人群可投資金融資產(chǎn)規(guī)模，總體來看，相比于2013年，個人可投資金融資產(chǎn)在50萬-100萬元準財富客戶人群比例顯著提升;個人可投資金融資產(chǎn)800萬元以上的私行客戶略有增長。數(shù)據(jù)分析如下，2013年50萬到100萬元投資資產(chǎn)客戶占19%，2014年提高到28%;2013年100萬到300萬元投資客戶占31%，2014年減少為24%;2013年300萬到800萬元投資資產(chǎn)客戶占27%，2014年提高到30%。

通過對客戶調(diào)研和實時數(shù)據(jù)采集的分析以及監(jiān)管部門和行業(yè)專家測評的共同努力，中國金融機構理財力暨中高端人群金融服務需求研究白皮書報告撰寫完成。

• 2014年中高端人群投資理財發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中高端人群投資理財決策方式

隨著高凈值人群的財富量不斷增大，這部分人群對投資理財?shù)恼J識更加深厚。從這些高凈值人群的理財經(jīng)驗來看，投資經(jīng)驗具有五年以上的客戶群體，相比2013年，其比例有很大提升。而相對的，投資經(jīng)驗在五年以下的人群在減少，具備1年以下投資經(jīng)驗的其實少之又有。因為高凈值人群對投資理財?shù)年P注度其實是越來越高的。

從年齡上來看，80后的年輕人和40后的老年人是擁有3年以下理財經(jīng)驗的人群占比較高的，他們對于投資理財要么是不太懂，要么是不太在意。相對來說50后到70后的這部分人群則是進行投資理財?shù)闹髁θ巳骸?/p>

相比2013年的數(shù)據(jù)，80后和40后在三年以下理財經(jīng)驗的人群增長相當大。說明老年人也不再只是依靠銀行存款，而是開始關注不同類的投資理財產(chǎn)品。曾經(jīng)是“月光族”的80后開始有意識的進行投資理財，而且隨著年齡的增長，他們開始成為中高凈值人群人群的新生力量。擁有三到五年投資經(jīng)驗的人群增長程度不一，有同比增長的是40后、50后和70后人群，同比降低的是60后和80后人群，但是總體變化并不明顯。而五年以上投資經(jīng)驗的人群，40后明顯是有很多人不再關心投資理財了，因為對他們來講財富已經(jīng)進入傳承階段。增長比較明顯的是60后和70后，這兩個時代的人往往擁有足夠的生活閱歷和豐富的財富，而且他們趕上了信息化時代的浪潮，如馬化騰、周鴻祎、丁磊、唐越、潘剛等大量的社會中堅力量在兩個時代，他們堅毅果敢，同時有著對財富的豐富認識和無限渴望，投資理財對他們來講是絕對必要的。

所以，當他們進行投資理財決策的時候，明顯對專業(yè)金融機構的依賴度在下降，尤其是委托這種形式。他們與金融機構的關系，更自然地轉化為尋求機構人員的建議，以此作為后期投資理財操作的參考。

在投資決策時，最大的變化應該是高凈值人群的自主決策行為上。在信息化社會程度不斷加深以及人們對理財投資越發(fā)重視的雙重因素下，投資人群更愿意通過自己的判斷來選擇投資產(chǎn)品。因為中高凈值人群往往不是高級知識分子就是企業(yè)主，不是政府政要就是社會精英階層，他們無論在職場還是生活，都是主導以及決策者，就是我們常說的“藝高人膽大”，所以在投資理財行為中，他們依然會習慣于依靠自己的判斷。

但是從調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就是投資理財?shù)馁Y產(chǎn)規(guī)模越大，其實他們是更加依賴專業(yè)機構的。數(shù)據(jù)顯示，可投資資產(chǎn)規(guī)模在50-100萬元的客戶群體中，有41%的人群會參考機構建議，有56%的人群會選擇自己決定;可投資資產(chǎn)規(guī)模上升到100-300萬元的人群中，會參考機構建議的人數(shù)占比上升到53%，依靠自己決定的人群有43%;可投資資產(chǎn)規(guī)模在300-800萬元的人群中，會參考機構建議的人群占比上升了6個點，自己決策的比例下降了3個點;可投資資產(chǎn)規(guī)模達到800萬元以上的人群，其中有68%的人群會去參考機構建議，而依靠自己決策的比例下降到27%，在這個資產(chǎn)段中，連完全依靠機構決策的比例都是最高的。

這組數(shù)據(jù)并不違背總體的投資規(guī)律，造成這種現(xiàn)象的原因，說起來其實很簡單，那就是“太忙了”。沒錯，擁有財富越多，他們其實對財富的關注點就開始有所不同，對于主要目的在于保值增值的投資理財操作中，他們并沒有那么多的精力和注意力可以投放在上面，于是他們會退而求其次選擇參考機構提供的專業(yè)建議，這顯然是最有效的一種方式。

雖然忙碌，他們絕大部分人依然不愿意選擇完全依靠機構來決策。一方面是因為對于精英階層人群，金融機構的專業(yè)性與客戶的預期存在很大差異。另一方面，機構操作中很多風險，對金融平臺的信用感缺失也是造成投資者投資決策逐漸脫離機構的重要原因。像是2014年多類型的金融機構都陷入了風險怪圈，且不說信托、保險、證券業(yè)內(nèi)層出不窮的“黑天鵝”令投資者唏噓不已，就連銀行也被連續(xù)爆出操作違規(guī)甚至內(nèi)部人員涉嫌詐騙的事件。endprint

在投資理財接觸平臺的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高凈值人群對理財渠道的了解以及接受度還是很高的。 調(diào)查數(shù)據(jù)中，有將近32%的人群選擇接觸四大傳統(tǒng)金融業(yè)以外的金融平臺，這個數(shù)字可能并不是很大，但是這也反應了高凈值人群對于新鮮事物的接受能力是很強的。在傳統(tǒng)金融平臺中，銀行作為高凈值人群購買操作投資理財產(chǎn)品的平臺，依舊占有絕對的優(yōu)勢。而同樣是聲名在外的保險、證券、信托機構，這方面的平臺建設還是相當薄弱，鮮少人直接通過這些機構的平臺去進行理財投資。

（二）中高端人群投資理財目的

我們對中高端人群投資理財?shù)哪康淖隽艘恍┱{(diào)查，其實對于中高端人群來講，抵御風險是他們對于投資理財?shù)氖滓?，這個比例占到48%。第二個要求就是提高收益，但是這部分僅僅占了10%。2014年更多的出現(xiàn)了新興的保障需求，像是養(yǎng)老保障、財富傳承、子女教育等。資產(chǎn)增值和企業(yè)發(fā)展的需求則是相當小的占比，所以中高端人群還不愿把企業(yè)經(jīng)營之類的行為并入投資理財?shù)母拍罾铩?/p>

我們說，這樣的變化是非常符合投資理財行業(yè)發(fā)展規(guī)律的。在投資理財已經(jīng)較為發(fā)達的西方社會，相比對自己資產(chǎn)的保值增值，他們更加關注的是“從搖籃到墳墓”的服務，甚至還有企業(yè)發(fā)展所需的資管服務。根據(jù)2014年對高凈值人群的報告，我國高凈值人群增長速度遠超世界發(fā)達國家，這方面需求的增高也是毋庸置疑的?；蛟S只有發(fā)展過程中是服務機構一馬當先還是客戶需求先行一步的區(qū)別。

（三）中高端人群融資需求

我們常說越有錢的人就越希望自己有錢，確是如此。我們對中高凈值人群的調(diào)查中顯示，隨著人們可投資資產(chǎn)增加，他們的融資需求是呈上升趨勢的。

而他們的融資目的也有明顯區(qū)別。其中最高的是個人融資需求，這個比例將近超過一半。其次是在資本市場上的融資需求，占三成。相同比例的還有企業(yè)融資需求。特殊目的融資占比比較小，而我們所說的特殊目的指購買游艇或者私人飛機之類的行為。也就是說中高凈值人群對于消費的熱情遠沒有賺錢的熱情高，或許這也是他們變得富有的秘訣。

（四）中高端人群對機構的需求

中高端人群對金融機構的需求輪廓越來卻清晰。在調(diào)查中，半數(shù)以上的人群都提出，希望金融機構提供的服務是更加全面的。也就是說，以前那種專項經(jīng)營的模式不再適用現(xiàn)在的客戶要求。

我們將中高端人群對金融機構的具體需求做了分類。

1.產(chǎn)品資訊類

有68%的客戶想要的是個性化的資產(chǎn)定制服務，這個其實是私人銀行類金融機構所應具備的最基礎的服務，在西方國家，一般都會是幾個人甚至幾十人的團隊來為客戶進行資產(chǎn)的管理服務。

其次，客戶希望能從專業(yè)的金融機構中獲取更加高效精準的資訊，因為在任何市場，其實信息的不對稱性才是造成博弈間不公平的主要原因。

之后是需要全球性的渠道去進行自己的資產(chǎn)配置。因為信息渠道的多樣性，讓世界經(jīng)濟變得更加緊密，避險和分享紅利都不再只是行業(yè)之間的，也可以是國家之間的。2014年尤為亮眼的數(shù)據(jù)就是境外投資。在調(diào)查中，有32%的人群持有境外股票成為中高凈值人群跨境投資理財?shù)氖走x;28%的人群擁有境外存款;投資外國房地產(chǎn)的有27%，投資境外的金融產(chǎn)品甚至能源、基建行業(yè)的都大有人在。

2.財富傳承類

更多人希望將財富提前分配到子女身上。有45%的人群開始涉及家族信托和子女傳承類產(chǎn)品。也有39%的人群將重心放在對子女的財富管理教育上。

而對于財富傳承，中高端人群最青睞保險產(chǎn)品。調(diào)查結果顯示，66%的人群選擇疾病險和壽險，55%的人群為自己配置了養(yǎng)老保險，50%的人群都會給子女購買教育險，還有半數(shù)左右的人群通過保險產(chǎn)品來進行資產(chǎn)的合理避稅。

馬航失聯(lián)作為2014年的開年序曲讓人們不得不直面風險。一旦發(fā)生意外，對于富人來說失去的不只是生命本身，也使家庭瞬間失去大量財富，這時保險就相當于鎖定了大量資金，為自己及親人最大程度上保證生活質量。當資產(chǎn)被凍結或被強制拍賣時，人壽保險的保單是不能被凍結和拍賣的。而保單貸款功能可以在關鍵時刻成為最好的“變現(xiàn)”工具，解決資金困境。而且，像企業(yè)家可能擁有多位繼承人，一旦出現(xiàn)股權繼承紛爭，會由于離世者的遺產(chǎn)數(shù)目大、形式多樣、涉及面廣等原因而導致法院結案時間延長，甚至使得繼承人陷入曠日持久的繼承訴訟。保險指定受益人的獨特方式則可以有效的避免遺產(chǎn)糾紛。同時，保險還能規(guī)避開因為大量資金和財產(chǎn)滯留所產(chǎn)生的利息所得稅以及遺產(chǎn)稅。這些都是中高端人群愿意選擇保險的原因。

3.其他服務類

這里面就包括客戶經(jīng)理的一對一服務、大客戶的專用交易通道、合理避稅、法律咨詢等等較為專項也更加瑣碎的服務項目。其實這部分，現(xiàn)在的金融機構已經(jīng)在實施，近些年也頗有建樹。但是整個行業(yè)還是缺乏對于服務的理解和重視，沒有西方那樣的服務傳統(tǒng)，所以從觀念上改變尤為重要。

（五）中高端人群投資理財產(chǎn)品偏好

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，相比2013年，中高端人群在2014年投資理財產(chǎn)品的選擇上，顯現(xiàn)出保守趨勢，選擇銀行理財、儲蓄和保險理財方式的客戶比例增加;選擇房地產(chǎn)、貴金屬、債券、藝術品等理財方式的客戶占比低于2013年，而這些領域正是風險高發(fā)的區(qū)域。

三、2015中高端人群投資理財形勢

1.中高端人群對于2015年的投資理財形式普遍感到悲觀。

2014年，銀行理財、股票、基金、儲蓄、保險依然占中高端人群資產(chǎn)的絕大部分。但是在看好度上，銀行理財和銀行儲蓄兩種投資理財方式最不被大部分人群看好，而持有股票的人都對股市有個不錯的預期。

然后我們將中高端人群持有率與未來看好率進行對比，制成了的未來看好趨勢圖。從圖上看，在大家對2015年的理財形式整體上不看好的同時，像是私募股權、陽光私募、境外理財、家族信托等投資理財方式卻是被大家所期待的，這預示著未來理財市場的一個趨勢。endprint

2. 房地產(chǎn)市場仍是中高端人群2015年首要關注的投資領域。

中高端人群對2015年的房地產(chǎn)關注度還是最高的（這里的關注度與持有與否，或者即將投資與否無關，只形容其關心與否）。其次為新能源、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)，都是一些利潤空間較大的朝陽產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)投資領域的關注度則日趨下降。

四、金融機構理財力研究

在調(diào)研問卷中，設置問題如“在投資理財時，您都接觸過哪些金融機構？您對當前金融機構提供投資理財產(chǎn)品/服務的滿意度如何？”等，依據(jù)調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)結果，可以分析出中高端客戶在投資機構接觸率以及投資機構滿意度的情況。

銀行一枝獨秀優(yōu)勢明顯，第三方理財任重道遠;保險、證券、基金信托處于第二陣營;第三方理財無論是接觸率還是滿意度都處于低位。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，銀行的投資機構滿意度高達69%，接觸率達到90%，遠遠領先其他金融機構。究其原因，在為中高端人群提供金融服務上，銀行具有4大優(yōu)勢，其一是客戶優(yōu)勢，作為最早提供投資理財服務的金融機構，積累了大量優(yōu)質客戶;其二是渠道優(yōu)勢，財富中心、私人銀行會所等專屬服務渠道可以為高端客戶提供便捷、舒適的服務，以及高端沙龍、球會賽事等為客戶提供的交流溝通平臺，都是客戶選擇銀行的重要驅動因素;銀行的第三個優(yōu)勢是，品牌影響優(yōu)勢，尤其是品牌值得信任;第四個優(yōu)勢是風控優(yōu)勢，風控措施完備性是高端客戶選擇的重要考慮因素。

從圖表中可以看到，保險、證券、基金、信托處于第二陣營。保險機構的客戶接觸率和滿意度高于其他三項。可見，保險越來越受青睞，高端客戶對保險重要性的認識和接受度都高于普通客戶，保險成為他們重要投資渠道，從客戶需求上看，當前純保障型產(chǎn)品是高端客戶的主要保險需求，其次是針對性更強的定制保險產(chǎn)品，比如意外險綁票險、緊急救援險等，再者是資產(chǎn)傳承。從圖表中還能看到證券、基金和信托則反映出投資機構滿意度高于接觸率這一特征。而第三方理財包括互聯(lián)網(wǎng)金融這部分不管是在投資接觸率還是在客戶滿意度上都處于低位，可見其任重而道遠。

（一）銀行

1.銀行機構接觸情況分析

銀行在中高端人群投資理財中占有重要的地位，90%的中高端人群在投資理財時都和銀行進行過接觸，其中79%的人持有銀行理財即通過銀行理財方式進行投資。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中高端人群對銀行提供的投資理財服務的滿意度為69%。

2.對銀行機構的理財力評價及期望

除收益達到預期因素外，銀行在品牌信任、購買方便、資金的靈活性、信息披露及時完整、產(chǎn)品種類豐富、理財經(jīng)理或者客戶經(jīng)理專業(yè)性強、風險控制措施完備、發(fā)行額度充足以及增值服務有吸引力各因素上的滿足度均超過客戶預期，銀行應將服務的重點放在擴大投資領域，為客戶提供更多投資機會上。

個性化定制中高端客戶的資產(chǎn)配置是中高端人群對銀行的首要期望，占到受訪人數(shù)的55%;其次是打通私人銀行客戶融資通道、解決融資問題，占到45%;第三是提供全方位財富管理服務，占43%;此外，中高端客戶對開展客戶子女實踐營來教授正確的財富管理方法的需求占39%;36%的中高端客戶期待銀行能提供海外法律或者稅務咨詢和援助;有18%的客戶希望銀行能提供整合國際資源、提供全球資產(chǎn)配置服務和產(chǎn)品。

（二）信托

1.信托機構接觸情況分析

對高端客戶的定位才是信托公司最終的回歸，否則將無異于理財產(chǎn)品。中高端人群在投資理財時和信托機構有過接觸30%的，信托的持有率為29%，而家族信托的持有率占2%。中高端客戶對信托投資理財服務滿意度為46%。

2.對信托機構的理財力評價及期望

從理財力的角度分析，信托機構在收益性、品牌值得信任、信息披露及時完整和風控措施完善等因素上未能達到客戶預期，尤其是在品牌方面，加強品牌建設需要成為信托機構未來工作重點。

個性化定制中高端客戶的資產(chǎn)配置是中高端人群對信托的首要期望，其次是提供全方位的財富管理。此外希望信托機構能提供整合國際資源、提供全球資產(chǎn)配置服務和產(chǎn)品的中高端客戶占54%;對開展家族信托，打造頤養(yǎng)天年和子女傳承系列產(chǎn)品有需求的中高端客戶有45%。信托機構可以在提供這些專屬服務上下大力度。

（三）保險

1.保險機構接觸情況分析

在投資理財時，中高端客戶對保險機構的接觸率是35%，持有保險這種理財方式的占29%。保險投資理財服務滿意度為48%。隨著保險資管公司的不斷發(fā)展，保險理財未來將越來越被人們所看好。

2.對保險機構的理財力評價及期望

在保險公司理財力評價上，中高端客戶對品牌值得信任一項的滿意度最高。相比較來看，在信息披露及時完整和發(fā)行額度充足上，客戶滿意度不高，這是保險公司在未來的工作中需要不斷加強的部分。

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，66%的中高端客戶最看重的是保險機構能提供抵御疾病意外帶來的資金上的風險的疾病險、壽險;其次是保險機構能提供更好的養(yǎng)老保障的養(yǎng)老保險;通過保險公司來進行資金保值的客戶占到51%;另外，50%的客戶希望保險機構提供保障子女享受更好的教育的教育險;期望合理避稅的中高端客戶為46%?？梢姀淖陨斫】怠B(yǎng)老、資產(chǎn)保值和子女教育以及合理避稅等幾個方面，客戶的需求很強烈，保險機構可挖掘的領域也非常廣泛，未來市場前景可觀。

（四）證券

1.證券機構接觸情況分析

在投資理財時，中高端客戶的接觸率是33%。在所有受訪者中有41%的客戶持有股票，證券投資理財?shù)姆諠M意度為45%。

2.對證券機構的理財力評價及期望

從理財力分析可以看到，在對證券滿足度上，中高端客戶對證券機構的收益達到預期、品牌值得信任、購買方便和資金靈活性這四點上的滿意度要高于其他，均超過30%。另外值得證券機構關注的兩點，分別是信息披露的是否及時完整、增值服務是否有吸引力。目前這兩點客戶的滿意度相對不高。

中高端客戶最希望證券機構提供的專屬服務首先是提供大量高質量的資訊產(chǎn)品，其次是一對一大客戶經(jīng)理服務。其余三項的需求也都超過50%，合理、靈活、優(yōu)惠的傭金策略，免費提供專業(yè)理財報告、理財規(guī)劃和大客戶專用交易通道也屬于中高端客戶的個性化需求。證券機構在以上五個方面需要重點加強工作。