談如何提高地方性電視媒體的影響力

劉燦

(云南昭通魯?shù)榭h新聞中心,云南昭通 657000)

談如何提高地方性電視媒體的影響力

劉燦

(云南昭通魯?shù)榭h新聞中心,云南昭通 657000)

目前,地方性電視媒體發(fā)展艱難,已然處于內(nèi)外交困狀態(tài),其競爭環(huán)境已經(jīng)比以往更加激烈,但仍具備發(fā)展空間,仍然在地方經(jīng)濟(jì)社會文化等方面發(fā)揮著重要作用。同時,在互聯(lián)網(wǎng)思潮的大背景下,地方性電視媒體有被不斷邊緣化的趨勢,竭力提升其影響力已是當(dāng)務(wù)之急,走媒介融合之路已經(jīng)在所難免。

地方性電視媒體影響力提高

隨著社會發(fā)展和時代進(jìn)步，在中國，電視、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，人們步入了信息時代。信息量巨大，載體多，傳播速度加快，復(fù)雜性增加，更方便了人們的工作和生活，對社會產(chǎn)生了重大影響。目前，電視雖然已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，但依然壓力倍增，因為年輕一代更熱衷于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。而作為地方性電視媒體來說，其受眾群受到的擠壓則顯得更加明顯，可謂舉步維艱，無論資金、設(shè)備和人員，都與央視和省臺衛(wèi)視無可比擬。要想生存，要想讓地方性電視媒體發(fā)揮更好的社會作用，深刻認(rèn)識其不足和局限，揚(yáng)長避短，切實提高地方性電視媒體的影響力已是必然選擇。

1 提高地方性電視媒體影響力的必要性

1.1 提高地方性電視媒體影響力是全面建成小康社會的需要

至2020年，中國將全面建成小康社會，這是黨的十八大報告提出的宏偉目標(biāo)。而在中國農(nóng)村，特別是西部欠發(fā)達(dá)省份，網(wǎng)絡(luò)的普及率依然較低，地方性電視媒體依然具有較大影響力。社會主義核心價值體系的深入人心，公民文明素質(zhì)的明顯提高，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型和諧社會的理念普及及依法治國基本方略的全面落實和法治政府的基本建成，地方性電視媒體是不可遺忘的力量，完全可以發(fā)揮輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，傳播致富理念，為全面建成小康社會激發(fā)活力。

1.2 提高地方性電視媒體影響力是發(fā)揮黨委政府“喉舌”作用的需要

長期以來，地方性電視媒體一直被賦予地方黨委政府“喉舌”作用的使命，一直肩負(fù)著傳播黨政精神和傳遞基層呼聲的責(zé)任。作為橋梁，電視媒體兼具視聽功能，不受文化程度影響，同時具有新聞傳播、社會教育、文化娛樂和信息服務(wù)功能，一直展現(xiàn)著社會萬象，為促進(jìn)社會和諧發(fā)揮了重要作用。四川大學(xué)教授蔣曉麗就曾特別指出:“傳媒作為一種具有特殊性質(zhì)的社會公器，它既是政府的喉舌，又是人們的輿論場。他讓政府的聲音從傳媒這里得到有效而充分的表達(dá)，為受眾提供一種導(dǎo)向的優(yōu)勢動力，從而使媒介的主流正向意見在受眾中占據(jù)支配地位，使下層意見和上層意見取向于一致和融合。同時，新聞傳媒為社會民眾信息的及時交流和情緒的及時表達(dá)提供了正常的渠道，為民眾提供了一種參與社會管理的機(jī)制和參與社會決策的機(jī)制?！盵1]可見，地方性電視媒體在傳播黨政聲音和促進(jìn)社會民主方面作用巨大。一旦地方性電視媒體的傳播力和影響力被嚴(yán)重削弱，那么，地方性電視媒體所特有的黨政“喉舌”功能也將完全喪失。

1.3 提高地方性電視媒體影響力是媒介生存需要

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了46.9%[2]。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體發(fā)展迅猛，電視媒體受眾被嚴(yán)重分流，電視開機(jī)率下降，廣告費收入減少。而作為地方性電視媒體，由于頻道資源有限、欄目少、節(jié)目質(zhì)量不高，全國電視頻道林立，節(jié)目資源豐富，所受到的沖擊則顯得更加明顯，提升其影響力已是生存的必然選擇。

2 提高地方性電視媒體影響力的策略

2.1 理念先行,樹立作為思想

地方性電視媒體除具有政治屬性外，還具有社會公益性，不僅僅只是為了傳遞信息而傳遞信息，還承擔(dān)著社會責(zé)任，并通過不斷發(fā)掘信息、公布信息來影響社會，來推動社會和文明的進(jìn)步。基于這樣的認(rèn)識，作為地方性電視媒體，雖然受“四級辦電視、四級混合覆蓋”體制及資金、設(shè)備等種種因素制約，但將地方性電視媒體置于最危險境地的卻是固步自封，不求突破。所以必須理念先行，樹立作為思想。其中，地方性電視媒體一把手起著決定性作用。這就要求地方性電視媒體一把手與時俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)變理念，突破思想瓶頸，具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和改革決心。比如，鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》由"播新聞"到"說新聞"的成功開創(chuàng)，明明是新聞，卻不用權(quán)威規(guī)范的"播"，而用靈活平易的"說"，以通俗的口語形式和平實的語言說觀眾身邊的事兒，說觀眾最感興趣的事情，一下子就拉近了欄目與受眾的距離，贏得了大眾的喜愛，最終成為了一檔頗具個性和大眾認(rèn)可的欄目。

2.2 創(chuàng)新制度,堅持人才強(qiáng)臺

好的理念需要好的執(zhí)行力，人才是關(guān)鍵因素。任何競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，有什么樣的人才隊伍，就會有什么樣的電視事業(yè)。因此，地方性電視媒體要有效提升影響力，就必須創(chuàng)新制度，大膽改革，堅持人才強(qiáng)臺。就必須建立科學(xué)的人才評價使用機(jī)制和收入分配保障機(jī)制，把實踐作為檢驗人才能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，改變長期以來在人才評價中重學(xué)歷資歷、輕能力業(yè)績的傾向。完善人才激勵辦法，暢通人才引進(jìn)渠道，構(gòu)建能者上、平者讓、庸者下的公開、公平、公正的人才發(fā)展環(huán)境，引進(jìn)高層次專業(yè)人才，把人力資源變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，地方性電視媒體才將產(chǎn)生新的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.3 貼近群眾,以民為本

地方性電視媒體有沒有影響力？最終由受眾說了算，由廣大的老百姓說了算。然而現(xiàn)實是地方性電視媒體宣傳比重普遍失調(diào)，重“上”輕“下”，會議新聞太多，生活報道太少，與群眾生活嚴(yán)重脫節(jié)，距離較遠(yuǎn)。所以必須深入開展“走、轉(zhuǎn)、改”活動，站在百姓的立場上，以百姓生活化的視角，說百姓關(guān)心的事，傳遞百姓急于了解的資訊。這樣，節(jié)目贏得了更多群眾的喜愛，深入了百姓生活，地方性電視媒體也才能進(jìn)一步發(fā)揮主流媒體作用，從而更好地引導(dǎo)輿論方向。

2.4 實行本土化服務(wù)策略

立足區(qū)域資源優(yōu)勢，目標(biāo)受眾相對集中，文化理念同根同脈，這些都是地方性電視媒體的優(yōu)勢所在。由于地域相同，受眾與地方性電視媒體的親和力相對較高，心理距離無比拉近，人們更喜歡了解身邊及與自己生活息息相關(guān)的信息，這就為地方性電視媒體創(chuàng)造了在夾縫中生存的條件。因此，地方性電視媒體實行本土化服務(wù)策略是根本出路。

2.5 實行媒介融合發(fā)展策略

在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的大背景下，單一的傳播方式已經(jīng)成為地方性電視媒體發(fā)展的短板，實行媒介融合發(fā)展已是必然趨勢。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過

············了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合[3]。而早在2000年1月10日，美國在線與時代華納就曾進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，時代華納為美國在線提供了豐富的海量內(nèi)容，美國在線則拓展了時代華納的傳播渠道，曾被看作是傳統(tǒng)媒體與新媒體的“天作之合”，雖然最終以失敗告終，但這種渠道服務(wù)商和內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)合方式，仍然可以為地方性電視媒體進(jìn)行媒介融合帶來思考。

2.6 繼續(xù)堅持電視媒體的權(quán)威性策略

與其他媒介相比，2014年，電視媒體的公信力依然穩(wěn)居第一。根據(jù)“2014中國媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，55.2%的受訪者認(rèn)為電視公信力最強(qiáng)，至此，電視已經(jīng)連續(xù)三年排在“媒體類型公信力排行榜”的首位;報紙排名第二，33.6%的受訪者對其信用度表示認(rèn)可;網(wǎng)絡(luò)公信力則緊隨其后，贏得了24.9%的“選票”，排位比去年下降了一位[4]。由此看出，雖然電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)思潮下受到較大沖擊，但其公信力卻遠(yuǎn)超其他視聽媒體，公信力依然是電視媒體握在手中的王牌，對地方性電視媒體亦然。所以，繼續(xù)堅持電視媒體的權(quán)威性策略依然是地方性電視媒體提升影響力的強(qiáng)力武器。

3 結(jié)語

綜上所述，目前，地方性電視媒體發(fā)展艱難，已然處于內(nèi)外交困狀態(tài)，其競爭環(huán)境已經(jīng)比以往更加激烈，但仍具備發(fā)展空間，仍然在地方經(jīng)濟(jì)社會文化等方面發(fā)揮著重要作用。同時，在互聯(lián)網(wǎng)思潮的大背景下，地方性電視媒體有被不斷邊緣化的趨勢，竭力提升其影響力已是當(dāng)務(wù)之急，走媒介融合之路已經(jīng)在所難免。

[1]蔣曉麗.《傳媒宣導(dǎo)撫慰功能研究——兼談在西部地區(qū)的特殊作用》.四川大學(xué)出版社,2008年版.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,2014年07月21日.

[3]李雪昆,趙新樂.《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至.中國新聞出版報,2014年8月20日.

[4]尤蕾.《2014媒體公信力調(diào)查:三成人越來越不信任媒體》.《小康》雜志,2014年09月02.