混沌中的生機(jī)----互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體新生態(tài)

劉曉軍

(科技日報,北京 100038)

混沌中的生機(jī)----互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體新生態(tài)

劉曉軍

(科技日報,北京 100038)

自1994年中國全面接入互聯(lián)網(wǎng),整個社會的媒體生態(tài)環(huán)境即開始發(fā)生變革。從內(nèi)部層面講,“高速公路”的搭建,打破了信息割據(jù)的局面,信息傳遞逐漸自由通暢;與此同時,傳統(tǒng)媒體內(nèi)部、新媒體內(nèi)部、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競爭愈發(fā)激烈,而行業(yè)界限的日益模糊更使競爭白熱化。

傳統(tǒng)媒體新媒體生態(tài)環(huán)境社會變遷

“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個新時代?！彪S著新傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國進(jìn)入一個眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時代。一直以來，媒體生態(tài)環(huán)境是國內(nèi)外學(xué)者及業(yè)界人士關(guān)注的一大熱點，麥克盧漢、梅洛維茨為代表的媒介生態(tài)學(xué)最為人熟知，中國媒體版圖的巨大變化更是給研究者提供了豐富的課題資源。本文將從傳播學(xué)切入同時又跳出傳播學(xué)，對互聯(lián)網(wǎng)時代中國媒體生態(tài)內(nèi)外環(huán)境的特征以及其對整個社會產(chǎn)生的影響進(jìn)行探析。

1 內(nèi)環(huán)境:自由與壓力并存

1.1 信息流通自由暢通

人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命——語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電訊傳播以及數(shù)字媒介為主體的互動傳播。語言傳播使得人類的個體經(jīng)驗得以交流并為社會成員共享，但口耳相傳、心記腦存的方式難以保證信息在大范圍、長時間的傳播中不被扭曲或丟失;文字的誕生則使人類的信息傳播第一次突破時間、地域限制得以廣泛流傳和長期保存，但由于媒介笨重、符號復(fù)雜、復(fù)制困難和傳播壟斷，書寫媒介只在社會統(tǒng)治階層流傳;印刷術(shù)的產(chǎn)生大大降低了信息傳播與普及的成本，打破了少數(shù)人對知識的傳播的壟斷特權(quán)，但仍存在識字障礙，且拘于印刷傳播中必不可少的物質(zhì)(書、報、刊)運(yùn)輸(通過人及交通工具將印刷品送到讀者手中)的束縛;以廣播和電視為主體的電訊傳播則不僅再次突破了時間和空間的限制，還開辟了一條便捷、高效、省錢、省力的空中通道，使人類的聲音和形象亦能記錄下來;而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展推動信息傳播從“鉛與火”、“光與電”走到“數(shù)與網(wǎng)”的數(shù)字時代，數(shù)字媒介的開放性、平民化與共享性又一次縮短了傳播的時間和空間，使得傳統(tǒng)媒體受自然及社會等因素限制而無法及時獲取的突發(fā)事件或邊遠(yuǎn)地區(qū)的信息能通過更為廣泛的信息采集者得以傳播，并消除著文化差異和認(rèn)識差異而連接起整個人類。

正如2014世界互聯(lián)網(wǎng)大會的主題“互聯(lián)互通共治共享”，互聯(lián)網(wǎng)時代信息等級結(jié)構(gòu)和信息割據(jù)被打破，信息內(nèi)容處在永久性的動態(tài)發(fā)展過程中。

1.2 同類、異類、跨界競爭激烈

微博客賬號12億個，新浪微博、騰訊微博每天發(fā)帖2.3億條，微信賬戶6億個，日均發(fā)送信息160億條，QQ日均發(fā)送量60億條，手機(jī)客戶端日均啟動20億次——一連串?dāng)?shù)字背后是新媒體的蓬勃成長。與傳統(tǒng)媒體改革和改制舉步維艱相比，近年來新媒體的發(fā)展可謂一日千里，而在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的生存空間顯得越來越逼仄，影響力也日漸減弱，報紙、廣播、雜志、電視四大媒體壟斷信息傳播渠道一齊開動即可達(dá)到全民皆知效果的局面已成為過去。

事實上，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部、新媒體內(nèi)部亦存在激烈競爭。早在新媒體興起之前，不同形態(tài)(報紙、雜志、廣播、電視)、不同地域(北上廣等一線城市與區(qū)域傳媒圈)、不同體制(黨政系與市場系)的傳統(tǒng)媒體已是短兵相接，廣電類媒體相比報紙雜志表述方式更為直白生動、表現(xiàn)形式更為豐富、傳播內(nèi)容更具趣味性與感染力，在競爭中略占優(yōu)勢。根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的2014年上半年《中國報紙廣告市場分析報告》，2014年1月至6月累計，傳統(tǒng)媒體廣告增長了0.9%，其中電視增長1.9%，廣播增長13.1%，報紙、雜志則分別下降13.2%、7.6%。新媒體間的競爭也逼迫自身不斷轉(zhuǎn)型，從門戶網(wǎng)站到微博、微信、新聞客戶端等移動終端，傳統(tǒng)的四大門戶競爭格局中又加入騰訊、百度、優(yōu)酷等強(qiáng)勁對手。

值得關(guān)注的是，技術(shù)的發(fā)展也打通了創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，使得不同行業(yè)間的界限更為模糊，如騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等爭相與影視業(yè)相整合拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇，曾定位于視頻網(wǎng)站的樂視網(wǎng)進(jìn)軍電視機(jī)制造業(yè)，跨界合作將媒體置于更為廣泛的競爭層面中。

2 外環(huán)境:政治市場公眾三方形塑

2.1 政治:開放中的隱憂

上世紀(jì)80年代以來，中國社會步入一個全新的社會轉(zhuǎn)型期，改革發(fā)展成為執(zhí)政黨的重要理念，民主與法治建設(shè)成為執(zhí)政轉(zhuǎn)型方向，意識形態(tài)的藩籬被逐漸突破，社會政治環(huán)境進(jìn)一步開放寬松，這在政治話語體系的變遷中亦有所投射，從革命色彩極濃到趨向建設(shè)性與平民化，如今的政治話語越來越重視回答民眾生活中普遍存在的問題或困惑這一新功能，越來越重視與民眾的對話與互動，官方輿論場與民間輿論場逐漸靠攏、融合。

與此同時，轉(zhuǎn)型時期中國的政治環(huán)境也充滿了各種不確定性與隱憂。正如學(xué)者昝濤所言，在一個實現(xiàn)了政治轉(zhuǎn)型的國家，圍繞政治體制的沖突初步地得到了解決，但在一個開放的政治環(huán)境里，以前社會所積累下的、被壓制的問題，將集中爆發(fā)。由于觀念和利益的全方位調(diào)整、大幅度改變，利益分配格局的變化和其中存在的某些不公，貧富之間差距的擴(kuò)大，中國的社會沖突和社會抗?fàn)幵跀?shù)量、規(guī)模和烈度上出現(xiàn)了明顯的上升勢頭，一部分利益受損的群體和個體的積怨加深，通過相應(yīng)渠道發(fā)表意見、宣泄情緒的欲望較以往更為強(qiáng)烈，而新傳播技術(shù)的發(fā)展為其爭取自身權(quán)利提供了便利，一個獨立而富有參與性、抵抗性的公民社會正出現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)上。在中國的特殊社會語境下，媒體的政治屬性往往凌駕于其他屬性之上，政治環(huán)境的變動無疑對媒體生態(tài)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

2.2 市場:活力中的誘惑

隨著執(zhí)政黨工作重心的轉(zhuǎn)移，市場經(jīng)濟(jì)改革的洪流滲透到社會生活的方方面面，市場經(jīng)濟(jì)自由、開放、平等、競爭的理念也深刻影響著公眾思維、行動以及社會運(yùn)行機(jī)制。伴隨生產(chǎn)力、需求、思想的釋放而來的則是一個充滿活力與風(fēng)險的時代。

媒體的發(fā)展離不開資本的力量。以往黨政系報刊廣播電視固然可以依靠政府財政補(bǔ)貼維持生存，然而資本總是敏銳地瞄向舊產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會，深入挖掘并滿足多元化多層次的受眾需求的市場化媒體迅速崛起。近年來，無論是《非誠勿擾》類相親節(jié)目、《職來職往》類職場節(jié)目、《中國好聲音》類選秀節(jié)目展現(xiàn)出的電視媒體中的商業(yè)力量，還是魔幻相機(jī)、臉萌類社交媒體融資中展現(xiàn)出的資本熱，即便其中有真紅火也不乏虛火，但不可否認(rèn)的是，傳媒在市場經(jīng)濟(jì)中煥發(fā)著勃勃生機(jī)。

媒體市場化但法制建設(shè)缺乏同步動作也滋生了諸多問題，制造假新聞、報道媚俗低級化、內(nèi)容窄化同質(zhì)化、過分追求經(jīng)濟(jì)效益而犧牲社會效益等已引起業(yè)界的高度關(guān)注、公眾的嚴(yán)厲譴責(zé)，傳媒行業(yè)的社會形象受到嚴(yán)重?fù)p傷。如何提升傳媒人職業(yè)道德與素養(yǎng)使其在商業(yè)化大潮中把持自我、抵制誘惑成為近年來一直被探討的熱點話題。

2.3 公眾:機(jī)遇中的危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的重要性使得人們對信息無比重視。傳統(tǒng)媒體時代，傳播渠道掌控在傳媒機(jī)構(gòu)手中，傳播內(nèi)容與時段、傳播范圍也受到諸多限制，相對靜態(tài)、滯后、有限的信息難以滿足公眾的“信息饑渴”。新媒體時代，信息的爆棚、信息獲取的便捷性使人們以往被壓抑已久的信息需求得以滿足，又進(jìn)一步擴(kuò)大了公眾的“胃口”，而這種巨大的信息需求潛藏著廣闊的商業(yè)前景。

信息技術(shù)的發(fā)展亦改變著公眾的媒體接觸習(xí)慣，紙媒逐步式微，電視的地位基本穩(wěn)定，廣播呈反彈上升之勢，而互聯(lián)網(wǎng)以及依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺興起的新媒體越來越占據(jù)著公眾的注意力，使用社交媒體看新聞、查資料、刷微博、發(fā)微信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧８鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研研究報告》，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83.4%，每天上網(wǎng)4小時以上的重度手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)36.4%，移動上網(wǎng)已常態(tài)化。

與此同時，公眾對信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估、創(chuàng)造、生產(chǎn)以及思辨的反應(yīng)能力有所提升，媒體素養(yǎng)整體上進(jìn)階到新水平但依舊參差不齊。謠言擴(kuò)散與信息的批判性識讀問題、信息分享與創(chuàng)造過程中的倫理道德問題等暴露出公眾在健康負(fù)責(zé)地使用媒介進(jìn)行自我表達(dá)與創(chuàng)造價值，實現(xiàn)公民基本權(quán)利和個人的全面發(fā)展方面仍存在諸多不足。

3 媒體新生態(tài)中的社會變遷

3.1 傳播:話語權(quán)的重新分配

傳統(tǒng)媒體時代，報紙廣播電視占領(lǐng)著話語權(quán)高地，而到了新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的信息渠道紅利被打破，無論是廣告營收還是品牌影響力都呈現(xiàn)下降之勢。新媒體也在積極爭取話語權(quán)，這從2014年3月的“馬航事件”即可看出，網(wǎng)絡(luò)媒體已不滿足于做“新聞的搬運(yùn)工”，而是第一時間跟進(jìn)，積極挖掘信息并進(jìn)行專業(yè)、深度的整合，體現(xiàn)出增強(qiáng)自身獨立自主性、與傳統(tǒng)媒體一決高下的野心。

此外，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與普及，公眾的表達(dá)欲望較以前更為強(qiáng)烈，越來越多的公眾參與到信息的生產(chǎn)與傳播中來，眾聲喧嘩中是話語權(quán)的進(jìn)一步下沉與分散。

3.2 政治:民意輿情力量的壯大

黨的十一屆三中會全之后相當(dāng)一段時間內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體是輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。議程設(shè)置決定傳統(tǒng)媒體將會對哪些方面的事件進(jìn)行采寫，哪些地帶可以觸碰，哪些領(lǐng)域不能涉及，一定程度上使傳統(tǒng)媒體營造的輿論相對穩(wěn)定，有利于社會話題的固定和政治秩序的安定。

但如今，公眾越來越多地借助媒體獲取信息和參與政治，通過手中的“移動麥克風(fēng)”對外界傳播信息和發(fā)表意見并引起眾人的廣泛關(guān)注已是易如反掌，而由新媒體引發(fā)的熱點話題頻頻觸及政治層面且易引發(fā)對中國民主法治建設(shè)的探討，民意輿情成為影響區(qū)域、國內(nèi)甚至國際政治的重要力量，這既使得政治系統(tǒng)容納進(jìn)更多豐富多元的聲音，也增加了政治秩序的不穩(wěn)定性。

3.3 經(jīng)濟(jì):傳媒產(chǎn)業(yè)的無限商機(jī)

資本為媒體行業(yè)發(fā)展注入資本、釋放活力，反過來，新媒體的發(fā)展亦帶來新的產(chǎn)業(yè)誕生，形成一個巨大的媒體市場，探索出種種商業(yè)模式，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點，推動著整體經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。傳播學(xué)學(xué)者周海英研究指出，新媒體的經(jīng)濟(jì)影響至少有資金鏈、產(chǎn)品鏈和貿(mào)易三個方面。首先，由于對傳統(tǒng)媒體的政策限制，新媒體成為投資熱點;其次，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢在相關(guān)產(chǎn)品的前端、中端和后端不斷延伸出新的產(chǎn)品類型甚至是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而使產(chǎn)業(yè)鏈更加豐富、完善;最后，新媒體還促進(jìn)了各種文化品的廣泛迅速傳播，不過也帶來了文化版權(quán)爭端。

3.4 文化:傳統(tǒng)的解構(gòu)與亞文化的興起

媒體生態(tài)的影響還滲透于更為深層次的文化領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為精英提供了揮灑才華的空間，也使得“屌絲的逆襲”成為可能。過去高大空的主旋律被戲謔被解構(gòu)，網(wǎng)民發(fā)揮智慧創(chuàng)造出的各種娛樂交流方式和體驗方式。網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人等的流行體現(xiàn)出人們文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變;新媒體的開放、自由、互動也使得當(dāng)下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化;文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦獲新的活力和強(qiáng)大動力，利用新媒體的傳播優(yōu)勢開發(fā)出大量滿足人們多層次多類型體驗的文化產(chǎn)品。應(yīng)該看到，這一變化既有積極的一面，亦存在令人擔(dān)憂的一面。

3.5 社會:日常生活的重新運(yùn)作

如今的時代，新媒體已深刻介入到我們當(dāng)下的生活，公眾的學(xué)習(xí)、工作、生活娛樂方式都發(fā)生著根本性的變化，知識獲取更為便利，視野得到更大的拓展，業(yè)余生活更為豐富多彩，新型多樣的通訊方式、便捷的網(wǎng)絡(luò)購物更是進(jìn)一步豐富了公眾的生活內(nèi)涵。但也要看到，公眾有意無意地受到媒體的文化形態(tài)的影響，行為模式的同質(zhì)化日益明顯。

同時，越來越多的人通過各種新媒介工作、形成社會關(guān)系、建立新身份，促使新的人際和群體傳播模式的形成，這些無疑將重塑整個社會結(jié)構(gòu)。

4 結(jié)語

媒體作為社會信息交流系統(tǒng)、社會文化建構(gòu)系統(tǒng)、社會管理控制系統(tǒng)，對社會各方面產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。不過，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其影響都是基于其所處的傳播生態(tài)。傳播不可能停留在今天任何一個媒介形態(tài)之上。隨著時間的推移和技術(shù)的進(jìn)步，新媒體必將會發(fā)生形態(tài)上、功能上的轉(zhuǎn)變，其傳播特性和對受眾的影響程度也將大不一樣。以前瞻性的眼光預(yù)測把握媒體的變化發(fā)展，才能不被新時代的新情況甩在身后，才能共同營造出一個活力、有序的健康媒體生態(tài)。

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢,何道寬譯.理解媒介:論人的延伸.商務(wù)印書館,2000年版.

[2]中國社會新聞與傳播研究所.新媒體藍(lán)皮書:中國新媒體發(fā)展報告(2014),社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014年6月版.

[3]祝華新.互聯(lián)網(wǎng)再造中國社會.民主與科學(xué),2013(6).

[4]邵培仁.論人類傳播史上的五次革命.中國廣播電視學(xué)刊,1996(7).

[5]中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊.上半年傳統(tǒng)媒體廣告市場低增長.青年記者,2014(24).

[6]昝濤.轉(zhuǎn)型時期的開放政治隱憂.人民論壇,2013(8).

[7]周海英.從媒介環(huán)境學(xué)看新媒體對社會的影響.蘭州學(xué)刊,2009(6).

[8]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研研究報告,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/ t20140826_47880.htm.