種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略探討

張國華等

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤蔬菜所所長，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產(chǎn)業(yè)化技術(shù)研究，先后主持項(xiàng)目10項(xiàng)，作為主要人員參加國家973前期項(xiàng)目、863項(xiàng)目、財(cái)政部產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目、科技部轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目及天津市創(chuàng)新基金和科技攻關(guān)等項(xiàng)目11項(xiàng)。研究成果獲天津市科技進(jìn)步一等獎2項(xiàng)、二等獎1項(xiàng)、三等獎3項(xiàng)，申報(bào)國家發(fā)明專利2項(xiàng)。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個，“寒綠”、“冬冠”不結(jié)球白菜品種2個和“早冠”等苤藍(lán)品種3個。2004年獲天津市優(yōu)秀留學(xué)人員稱號，2005年獲第八屆天津青年科技獎，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎，2008年被評為國務(wù)院特貼專家。2013年被天津市總工會授予“天津市五一勞動獎?wù)隆?，同年被評為“天津市優(yōu)秀科技工作者”。

導(dǎo)讀： 隨著種業(yè)市場競爭的加劇，如何在行業(yè)中更好地生存與發(fā)展，成為企業(yè)亟待解決的問題。成本的全面上升使得原先許多銷售策略的實(shí)施變得越發(fā)困難，從產(chǎn)品的差異化入手是目前解決市場困境的有效手段。初步探討了種子產(chǎn)品的差異化的特點(diǎn)和運(yùn)作思路，為今后種業(yè)的發(fā)展提供一些實(shí)質(zhì)性建議。

隨著耕地面積的大量減少，氣候環(huán)境的多變，生產(chǎn)成本的不斷提高，中國種業(yè)的市場競爭越發(fā)殘酷。面對各方面的壓力，種子企業(yè)必須有所創(chuàng)新才能夠更好地生存與發(fā)展。以往通過常規(guī)渠道和低價(jià)促銷的模式已經(jīng)舉步維艱，因此產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是今后的發(fā)展方向之一。

1 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的概念

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有比較明顯的差別，來獲得競爭優(yōu)勢而采取的一系列的戰(zhàn)略。其重點(diǎn)是企業(yè)要創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從種子特性、質(zhì)量等方面實(shí)現(xiàn)差別，達(dá)到種子產(chǎn)品與眾不同的效果。對種企來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在部分優(yōu)勢特性和質(zhì)量上，這也是種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心。例如，提起花椰菜抗病性、商品性，會想到天津科潤蔬菜研究所的津品系列品種，提起花椰菜管理粗放，會想到溫州的一些地方品種，這就是我們所說的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。種子企業(yè)應(yīng)該在滿足廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者基本需求的前提下，率先推出具有較高商品特性的品種，以提高市場競爭力。

2 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1 種子產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略

種子產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。種子產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，能夠使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者增產(chǎn)增收，企業(yè)從而比競爭對手獲得更高的利潤。例如圣尼斯、先正達(dá)等企業(yè)利用自身的地域優(yōu)勢和高科技管理設(shè)備，在種子質(zhì)量有很大的優(yōu)勢。在目前氣候多變，土壤退化等環(huán)境條件影響下，種子存活率對消費(fèi)者顯得尤為重要。

與最初國外種子公司進(jìn)入市場時相比，現(xiàn)在國內(nèi)種子龍頭企業(yè)的質(zhì)量管理工作進(jìn)度加快，質(zhì)量指標(biāo)顯著提高，部分品牌已成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征，依靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和深耕細(xì)作的操作模式，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者心中形成了良好的品牌形象，品牌價(jià)值得以延伸。

2.2 種子產(chǎn)品保障性的差異化戰(zhàn)略

種子產(chǎn)品保障性的差異化戰(zhàn)略是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的質(zhì)量保障，在出現(xiàn)短期的不正常環(huán)境因素條件下，也不會喪失使用價(jià)值。例如天津科潤蔬菜研究所利用最新研制的種衣劑對部分高價(jià)值種子進(jìn)行包衣處理，不僅可使種子外觀漂亮，更重要的是能針對品種特性，加強(qiáng)種子的抗病能力，提高出芽率，增強(qiáng)植株長勢，在短期惡劣環(huán)境下，也能種植，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入，創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)、社會價(jià)值。

2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略

擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的科研型企業(yè)，以市場為導(dǎo)向，以科研人員為核心，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。一般情況下企業(yè)都擁有優(yōu)秀的科研團(tuán)隊(duì)和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，且建立了鼓勵創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度，使產(chǎn)品創(chuàng)新和育種技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動。例如天津科潤蔬菜研究所的大白菜研究室，開展青麻葉育種研究已有近40年，在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地，得益于實(shí)行品種育、繁、推一體化模式，育種家參與研發(fā)、生產(chǎn)及前期推廣的工作，使得科研和銷售團(tuán)隊(duì)能有機(jī)地結(jié)合，發(fā)揮整體作用，選育和推廣出許多有口皆碑的好產(chǎn)品，同時先后獲得國家及天津獎項(xiàng)多項(xiàng)。

2.4 種子產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略

種子產(chǎn)品中的基本特性要既滿足農(nóng)業(yè)種植者需求，同時具備其他同類產(chǎn)品不具備的某些特性，產(chǎn)生別具一格的形象。但是產(chǎn)品特性的差異化要注意兩點(diǎn)：第一差異方向要對，即產(chǎn)品差異要能夠被市場所接收；第二要差異足夠大，多個微小的賣點(diǎn)不如一個大的賣點(diǎn)有效。

3 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競爭

種子產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。差異化產(chǎn)品可更好地滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的需求，同時促進(jìn)企業(yè)提高銷售量或制定更高的價(jià)格。例如目前抗TY的紅果番茄全部都是按粒來銷售，而普通紅果番茄是按克銷售，兩者價(jià)格相差近百倍。

差異化戰(zhàn)略可以緩解企業(yè)所面臨的競爭壓力。市場競爭激烈時，面對競爭對手利用某一種或幾種特色產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，可以在其他產(chǎn)品特色上保持優(yōu)勢，與競爭對手相抗衡，最終達(dá)到互相默認(rèn)、共容的狀態(tài)，例如湘研種業(yè)的辣椒、天津科潤黃瓜研究所的黃瓜、北京京研益農(nóng)的葉菜。

但差異性產(chǎn)品種數(shù)越多，為企業(yè)帶來的可能是劣勢。種子企業(yè)為繁種規(guī)劃的產(chǎn)品越多，就越不能充分利用規(guī)模效益，從而使生產(chǎn)成本增加。而市場需求的變化、消費(fèi)者的購買欲望、競爭對手的產(chǎn)品策略等不確定因素等也會導(dǎo)致庫存成本的增加。

4 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的思路

①產(chǎn)品種類專業(yè)的差異化 在產(chǎn)品種類越來越豐富的情況下，專業(yè)化研究可以集中資源，提高效率，同時加深市場影響力。例如天津德瑞特的宣傳就是“做中國黃瓜第一品牌”。

②產(chǎn)品短板的差異化 每類產(chǎn)品或每個地區(qū)市場都有主導(dǎo)品種，其優(yōu)勢在消費(fèi)者心中的地位是不易動搖的，新產(chǎn)品如針對其優(yōu)點(diǎn)改進(jìn)，一般優(yōu)勢不大，實(shí)效性很低。反之要根據(jù)優(yōu)勢品種的致命缺點(diǎn)，或地區(qū)的其他時間茬口進(jìn)行改良，避免同質(zhì)化。

③產(chǎn)品定位的差異化 面對常規(guī)種子品種，大部分市場操作仍以價(jià)格競爭為主，而對種子質(zhì)量要求一般。而國外公司和國內(nèi)龍頭企業(yè)針對專業(yè)農(nóng)戶市場，狠抓質(zhì)量，通過篩選加工等技術(shù)手段，提高利潤，達(dá)到雙贏的局面。

④延伸品牌形象的差異化 品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，在一定階段可超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性，在消費(fèi)者認(rèn)知上建立差異塑造形象，這是應(yīng)對產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的終極方法。比如通過專業(yè)化，做該類作物的代表品牌，用高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求在行業(yè)中鶴立雞群。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅海平.如何做蔬菜種子差異化營銷[J].當(dāng)代蔬菜，2006 （8）：13.

[2] 李光連.市場經(jīng)濟(jì)下的種子營銷策略創(chuàng)新措施[J].北京農(nóng)業(yè)，2013（9）：215.

[3] 李曉芬.看四大種業(yè)展會如何差異化競爭[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2011（1）：7-9.

[4] 張永強(qiáng)，張中美，秦智偉.中國蔬菜種子產(chǎn)業(yè)的競爭力分析[J].種子世界，2011（8）：1-4.

[5] 鄧巖.種子企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2005.

[6] 刁陽隆，王偉明.我國蔬菜種子產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討[J].長江蔬菜，2005（7）：1-4.

[7] 鄧巖.博弈還是共謀——國內(nèi)種子市場競爭態(tài)勢分析[J]. 種子科技，2008（3）：5-8.

[8] 時如愿.我國蔬菜種業(yè)競爭力問題研究[D].濟(jì)南：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.