如何協(xié)調(diào)寵物用品線上線下的價格矛盾

江錸

隨著電子商務(wù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)電商的深入發(fā)展，傳統(tǒng)寵物用品企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，平臺的爆發(fā)式發(fā)展已經(jīng)對線下形成倒逼及沖擊態(tài)勢。那么對寵物用品企業(yè)而言，在發(fā)展電商的過程中，該如何協(xié)調(diào)s線下傳統(tǒng)渠道商之間的矛盾呢？本期話題，我們以此“如何協(xié)調(diào)寵物用品線上線下的價格矛盾”為主題，采訪了數(shù)位行業(yè)專家。

溫州市甌海麗岙仁強寵物用品廠總經(jīng)理 吳信達

線上和線下我們是嚴格區(qū)分開的。首先是產(chǎn)品，我們線上和線下的產(chǎn)品特征都不一樣，線上的產(chǎn)品風(fēng)格我們更多的偏向于年輕人，所以在產(chǎn)品的設(shè)計上比較偏向時尚風(fēng)格，而線下的產(chǎn)品肯定是面向所有養(yǎng)寵人群的，所以在功能陛方面考慮的會更多。其次是價格，因為我們線上和線下產(chǎn)品進行了嚴格的區(qū)分，那么在價格上我們就比較好控制了，不會產(chǎn)生很大的矛盾。最后是對渠道的掌控，因為我們線下的產(chǎn)品一律不準拿到線上去銷售，所以這就要求我們對經(jīng)銷商能進行合理的管理和監(jiān)督，避免線上和線下的價格沖突。

根據(jù)目前的電商發(fā)展趨勢，我覺得未來的電商渠道一定會超越傳統(tǒng)渠道，但是現(xiàn)在我們還不能完全脫離傳統(tǒng)的營銷，這種方式雖然老套，但是從古至今一直存在到現(xiàn)在，也就說明了他存在的價值，一定有別的方法無法代替的地方，所以我們該做的不是說去取消這個方式，而是用更好的方法去改變它，去改善他，使其變得更加全面。

江蘇中恒寵物用品股份有限公司 王剛

線上這一塊，我們目前跟各個電商平臺里面做得最好的網(wǎng)店都有合作，但是跟線上渠道相比，其實我們對線下渠道的支持力度遠遠高于線上。因為我認為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)最終的定位是線下銷售的補充，最終我們會把電子商務(wù)跟線下的業(yè)務(wù)融合在一起，而不是設(shè)立兩條單獨的渠道，比如說我們的人員、產(chǎn)品，都是通過同一個平臺，線下和線上的同步，溝通的更容易一些，不會出現(xiàn)線上這個模式，線下的那個模式，我們會把電子商務(wù)作為輔助性的渠道，然它幫助線下的經(jīng)銷商銷售。

英國德爾斯動保國際有限公司總經(jīng)理 李劍英

具體來說，我認為要想讓線上線下價格合理化，首先要統(tǒng)一定價，靈活促銷：現(xiàn)在，很多知名網(wǎng)購平臺上，幾乎所有產(chǎn)品都比市場終端上的價格便宜。便宜幅度少則10-20%，多的甚至可狂降過半。這是吸引網(wǎng)購消費者的最主要誘因之一。但是，現(xiàn)在網(wǎng)上價格低，是因為還沒規(guī)范，運營成本相對低很多，一旦規(guī)范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會趨于一致。其次是無縫對接，和諧共贏：線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費者可以線下看貨，線上訂購，線下再交錢取貨、享受相應(yīng)的服務(wù)，可以讓消費者更放心、得到更多便利。針對線上這一塊，我們的方法是專門做了一個自己的電商平臺，價格的監(jiān)管和控制都由我們來掌控，另外線上和線下的產(chǎn)品也進行了細分化，這樣就避免了和線下經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突。

就目前來看，線上推廣同樣受到很多的限制，首先是溝通難，因為商家與顧客的交流只能通過網(wǎng)絡(luò)來達成，沒有線下面對面的交流方便快捷；其次是售后難，賣出的產(chǎn)品如果存在某些售后問題，商家很難與顧客直接對接，這也是無法與線下比擬的劣勢；再次線上銷售的產(chǎn)品受物流時效性的限制，一些冷鏈型的產(chǎn)品或者藥品很有可能在物流的過程中壞掉，但是在線下通過各地代理商經(jīng)銷商就可以得到很好的解決。另外，因為很多人都認識到線上的免費推廣，所以造成競爭非常的激烈，這就導(dǎo)致了很多的電商平臺在推廣過程中從在極大的惡性競爭，損害合法商家的市場利益。

雷米高動物營養(yǎng)保健科技有限公司總經(jīng)理 鄒連生

我國的寵物用品企業(yè)基本采用的是代理制度，在這種制度下存在很多不可控的因素，實行計劃的時候必須考慮到經(jīng)銷商的利益，因為經(jīng)銷商的利益根本上的也代表了企業(yè)的核心利益。所以我認為最好的方法就是線上線下產(chǎn)品細分化，線下的產(chǎn)品就線下賣，線上的產(chǎn)品就線上賣。其次就是授權(quán)管理，授權(quán)的店才能進行線上銷售，既然你對他們授權(quán)了，說明他們是你信得過的客戶，他們自然也會遵守你的價格體系。最后就是公司的價格管理，密切的進行網(wǎng)絡(luò)價格的監(jiān)控和管理，對調(diào)節(jié)線上線下價格有很大的幫助。

總的來說，電子商務(wù)的誕生最終是由于網(wǎng)購的便捷，另外線上線下的消費者還是有區(qū)別的，我們不能用低價格去擾亂這個模式，價格應(yīng)該健康、透明。作為品牌來說，統(tǒng)一的價格才有品牌的公信力。線上線下的成本不一樣，享受的利益肯定也不一樣。

紹興波波寵物用品廠總經(jīng)理 徐燕華

在這個以阿里巴巴為首的B2C商城集體進行“比價”大戰(zhàn)的背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售成了一個物美價廉的代名詞，一度讓線下銷售倍顯尷尬——究竟線上便宜還是線下更優(yōu)惠？不少網(wǎng)友會在實體店選好產(chǎn)品，然后去網(wǎng)上比價格，最終決定從哪里下單更實惠，不得不說這的確是個非常理智的消費方法，但是這中間一來一回的時間差，又或者實體看中的款式線上沒有呢？那只能心心念念等著有朝一日“拔草”了。其實線上線下的價格更多的是取決于該品牌對于線上線下功能作用的不同定位，線上和線下比價并不是一個簡單的事情，沒有辦法一口評定誰最便宜。

據(jù)了解，一般企業(yè)進軍電子商務(wù)分兩種類型：一是借助淘寶、京東等已經(jīng)存在的網(wǎng)絡(luò)平臺開展電子商務(wù)；二是自己搭建電子商務(wù)平臺。相比后者對于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)維護人才、技術(shù)、資金的需求而言，前者來得更為方便快捷，高效省心，因而受到不少企業(yè)的歡迎。波波采取的是前者的方式，在天貓網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)自己的旗艦店——波波寵物用品旗艦店。

線上線下的產(chǎn)品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大難關(guān)。和大部分傳統(tǒng)企業(yè)一樣，波波在開設(shè)天貓旗艦店后也遇到了這樣的問題，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了不少低于成本價的波波產(chǎn)品，這是有些網(wǎng)絡(luò)賣家虧本賺吆喝而出現(xiàn)的結(jié)果，不少代理商、經(jīng)銷商紛紛抱怨網(wǎng)上低價的出現(xiàn)讓他們的產(chǎn)品賣不動了，為了解決這個難題，波波采取了實體網(wǎng)絡(luò)部分產(chǎn)品區(qū)隔的辦法。我們在網(wǎng)上銷售的寵物用品有兩種類型：一是與直營店同步的款式，二是專門供網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，俗稱網(wǎng)絡(luò)專供款，在波波直營店里賣的部分商品不會拿到網(wǎng)上銷售，而網(wǎng)上銷售的部分產(chǎn)品，也不會拿到直營店賣，同時網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品相對比較潮范新穎獨特，二者因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對獨立的定價權(quán)，公司采用產(chǎn)品差異化的辦法一定程度上解決了線上、線下價格沖突。

事實上線上線下渠道的定義是兩個滿足不同消費需求的購物渠道，兩者消費群體不同、經(jīng)營的商品品類不同、消費者的體驗也不同。不同的渠道顯然具有各自不同的生命力，不能簡單的認為是競爭關(guān)系，處理得當(dāng)則會協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至互為補充，發(fā)揮“1+1”大于“2”的整合效應(yīng)。對于線上線下價格控制，波波還處在初步探索期，面對不斷出現(xiàn)的新問題，亟待與寵物行業(yè)各同仁共同探討借鑒！波波關(guān)愛寵物每一天！

溫州譽豐寵物用品有限公司總經(jīng)理 陳小芝

具體來說，我覺得線上渠道與線下渠道的沖突主要體現(xiàn)在兩個方面：首先是消費者的爭奪，也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價格優(yōu)勢，使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費者，同時，也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓，讓線下渠道對線上渠道懷有敵意而進行強烈抵制。其次是價格的沖突；由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性和優(yōu)勢，線上渠道銷售的商品無需負擔(dān)昂貴的營銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。

想要避免線上線下的寵物，我覺得這其實是一個資源整合利用的問題。目前看來，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大企業(yè)的銷售份額。

寵物用品企業(yè)的未來肯定是線上和線下渠道的融合，這是一個必然的發(fā)展趨勢。因為消費者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿足所有的需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認真考慮消費者便利的購物體驗時，線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補作用。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)均以“利”字當(dāng)頭，在解決與傳統(tǒng)線下渠道商沖突的過程中，寵物用品企業(yè)一定要以利益和引導(dǎo)為主，持續(xù)溝通，步步為營，做好專業(yè)的培訓(xùn)，要以更加智慧的營銷管理方式處理好發(fā)展電商過程中的渠道矛盾問題。