主題陳列在大型超市中的應(yīng)用

文|黃明婷

主題陳列在大型超市中的應(yīng)用

文|黃明婷

主題陳列的理論基礎(chǔ)：AIDA模型

AIDA模型是1898年E.St.Elmolewis提出的消費(fèi)者行為模型，“AIDA”是注意（Awareness）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action），AIDA模型是有效解析消費(fèi)者行為的重要理論之一，廣泛應(yīng)用于廣告、推銷以及商品陳列等方面。 AIDA模型如圖1所示。

圖1?。篈IDA模型

資料來源：www.provenmodels.com

吸引消費(fèi)者注意。主題陳列的首要職能是引起顧客對(duì)產(chǎn)品及其所傳遞的信息的注意。吸引注意的過程要對(duì)消費(fèi)者形成視覺、聽覺、嗅覺等感官刺激，使消費(fèi)者的大腦處于興奮狀態(tài)，心理活動(dòng)集中指向產(chǎn)品，從而有利于產(chǎn)品購買活動(dòng)順利進(jìn)行。

提起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。認(rèn)知心理學(xué)研究顯示，人們一般能記住自己聽到內(nèi)容的20%，看到內(nèi)容的30%，聽到和看到內(nèi)容的50%，交流討論內(nèi)容的70%，親身體驗(yàn)內(nèi)容的80%。因此，在吸引注意的基礎(chǔ)上，主題陳列注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、交流與體驗(yàn)，以加深其對(duì)產(chǎn)品的印象。

激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。主題陳列能營造良好的購物氛圍，并向顧客提供充分的購買理由，使其相信通過購買可獲得特定的利益，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望，形成購買動(dòng)機(jī)。

促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望后仍可能處于猶豫不決的狀態(tài)，主題陳列傳遞充足的促銷信息，積極促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)質(zhì)性思考并做出購買決策，采取購買行動(dòng)。

品類主題陳列

大型超市中基本上都是以分類陳列作為最基本的陳列方式，分類陳列有利于顧客對(duì)賣場銷售的商品一目了然，可以在不同的種類、花色、質(zhì)量、價(jià)格之間比較挑選，所以商品品類可以是很好的主題陳列的選擇。

一些知名品牌經(jīng)過多年的超市終端經(jīng)營，對(duì)陳列已經(jīng)有了自己的特色，在主題陳列上尤為突出。

雀巢咖啡。雀巢咖啡在陳列上以紅色為主色調(diào)，在消費(fèi)者心目中形成了經(jīng)典印象，如今在大型超市中，雀巢新開辟了可現(xiàn)場試飲、沖調(diào)的吧區(qū)形式，把小型咖啡店引入了超市中，用咖啡的香濃氛圍吸引消費(fèi)者的注意，并讓消費(fèi)者直接參與到咖啡的沖調(diào)過程中，增加消費(fèi)者的參與度，從而促成消費(fèi)者的購買行為，比消費(fèi)者單純的選購活動(dòng)更加豐富。

德芙巧克力小鎮(zhèn)。提起巧克力，很多消費(fèi)者都知道“德芙”這個(gè)經(jīng)典品牌，“德芙”自1993年進(jìn)入中國市場，一直是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者心目中獨(dú)一無二的巧克力經(jīng)典。在終端推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場生動(dòng)化”原則，在陳列和展示上，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望。在原有的終端陳列基礎(chǔ)上，德芙以巧克力小鎮(zhèn)的主題陳列新方式，從視覺和情感上引起消費(fèi)者的共鳴。并且將脆香米等分支品牌放在一起陳列，形成了一定的品牌聯(lián)系。

綠色農(nóng)產(chǎn)品。大型超市中農(nóng)產(chǎn)品是非常重要也是必需的一個(gè)品類，但農(nóng)產(chǎn)品的損耗率相對(duì)比較高，對(duì)利潤貢獻(xiàn)率就有所影響，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的陳列就顯得格外重要，加快農(nóng)產(chǎn)品在超市中的流轉(zhuǎn)速度，可以增加農(nóng)產(chǎn)品對(duì)超市的貢獻(xiàn)率。農(nóng)產(chǎn)品以主題陳列的形式出現(xiàn)在大型超市中能更好的吸引消費(fèi)者的注意，傳遞產(chǎn)品的信息，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。例如，蔬菜、水果、雞蛋、水產(chǎn)品、干貨可以根據(jù)自身產(chǎn)品特性打造出有特色的主題陳列氛圍。

節(jié)日促銷主題陳列

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的巨大推動(dòng)力，國民的消費(fèi)能力得到進(jìn)一步的擴(kuò)大，尤其是近些年節(jié)假日的消費(fèi)市場尤為重要，各大超市均瞄準(zhǔn)重點(diǎn)節(jié)假日進(jìn)行大力促銷。所以各大超市針對(duì)節(jié)假日的促銷均投入的很大的力度。

節(jié)假日促銷與終端陳列技巧是超市營銷策劃的最終展現(xiàn)形式，也是超市營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)。節(jié)假日促銷采用主題陳列，對(duì)終端陳列的效果要求較高，好的終端陳列能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，能更好的將產(chǎn)品特性和品牌優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。如情人節(jié)的巧克力專柜、元宵節(jié)的湯圓專柜、端午節(jié)的粽子專柜、春節(jié)的年貨專柜等主題陳列。

大型超市的競爭異常激烈，主題陳列可以增加大型超市的競爭力，提高大型超市的品牌形象，優(yōu)化大型超市的陳列氛圍，增加消費(fèi)者對(duì)超市的良好印象，可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。但主題陳列對(duì)終端陳列水平要求較高，不僅要滿足消費(fèi)者的購買行為習(xí)慣，還要體現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)性和產(chǎn)品特性。

長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院）

主題陳列是將商品陳列在一個(gè)主題環(huán)境中的一種形式，采用藝術(shù)手段、運(yùn)用色彩突出某一主題商品，營造特殊的氣氛，吸引消費(fèi)者注意。大型超市中商品眾多，主題陳列可以最大限度吸引消費(fèi)者的注意，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

商品陳列常被稱為“向顧客做購買前最后一分鐘的提示”，在大型超市中，商品陳列的促銷作用比電視廣告和報(bào)紙廣告更為有效。主題陳列能更好的突出重點(diǎn)，明顯區(qū)別其他商品的陳列，營造小環(huán)境、烘托氣氛。