足球賽事海報中多模態(tài)隱喻的映射方式研究

□張辛未 趙秀鳳

足球賽事海報中多模態(tài)隱喻的映射方式研究

□張辛未 趙秀鳳

近幾年在國內(nèi)新興起的足球賽事海報，廣泛使用圖文多模態(tài)隱喻，宣傳賽事，提振士氣。足球海報中的多模態(tài)隱喻在模態(tài)類型和映射方式方面具有明顯的特征。本文基于馮德正（2011）對多模態(tài)隱喻映射分類和方式的研究，對86幅足球賽事海報中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行系統(tǒng)地分析統(tǒng)計，并結(jié)合海報的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量和評論數(shù)等數(shù)據(jù)，總結(jié)出足球賽事海報這一語類中最有效的多模態(tài)隱喻表征方式。本文采用定量研究方法考察隱喻映射方式，豐富了多模態(tài)隱喻研究，同時為海報的設(shè)計和賞讀提供一個新的視角。

多模態(tài)隱喻 足球賽事海報 映射 隱喻表征

一、引言

足球作為世界第一大運動項目，其賽事海報有著悠久的歷史。足球俱樂部通過圖文并茂的賽事海報，與本隊球迷進(jìn)行良性互動，形成獨特的俱樂部文化和足球文化。前不久，我國成立了足球改革專項領(lǐng)導(dǎo)小組，中國足球事業(yè)正迎來一個嶄新的春天。中國足球超級聯(lián)賽（簡稱中超）的各個俱樂部更加重視球隊的全面發(fā)展，其中足球賽事海報得到了前所未有的關(guān)注。從2012年7月18日廣州恒大隊發(fā)布自己的第一張賽事海報開始，中國足球俱樂部于近兩年逐步形成了發(fā)布賽前海報的慣例和風(fēng)潮。足球海報是足球文化的重要組成部分，在內(nèi)容和形式上逐漸形成了一定的語類特點，其中之一是巧妙使用圖文多模態(tài)隱喻，在宣傳賽事信息的同時，提振本隊士氣，提升比賽關(guān)注度，滿足觀眾對娛樂性和話題性的需求。

目前，多模態(tài)隱喻研究主要集中于政治漫畫和廣告（Forceville，1996；Kolloer，2009；Urios-Aparisi，2009），關(guān)于海報中的多模態(tài)隱喻研究相對較少，且主要針對電影海報（程春松，2008；趙福寶，2008）。比賽海報的主旨和功能明顯不同于電影海報，其中的多模態(tài)隱喻的類型和映射方式有其獨特的語類特點。關(guān)于比賽海報中的多模態(tài)隱喻，楊友文、仇偉（2014）以廣州恒大足球俱樂部官網(wǎng)上的141幅比賽海報為語料，指出在足球比賽海報中“始源域文字-目標(biāo)域圖像”映射方式中占絕對優(yōu)勢。該文在語料收集、映射分類、闡釋說明等方面有待于進(jìn)一步完善，基于新聞漫畫分類（俞海明，2013）所得出的結(jié)論也值得商榷。

本文基于概念隱喻理論（Lakoff&Johnson，1980）和多模態(tài)隱喻的相關(guān)研究（趙秀鳳，2011；馮德正，2011），對2012～2015年期間中超聯(lián)賽期間發(fā)布的86幅足球賽事海報進(jìn)行細(xì)致的跨域映射分析和統(tǒng)計，并結(jié)合海報的微博轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量和評論數(shù)等數(shù)據(jù)，總結(jié)出足球賽事海報這一語類中最有效的多模態(tài)隱喻表征方式。本文采用定量研究方法考察隱喻映射方式，旨在豐富多模態(tài)隱喻研究，為海報的設(shè)計和賞讀提供一個新的視角。

二、理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)90年代末，多模態(tài)隱喻的發(fā)軔者Forceville將概念隱喻拓展到多模態(tài)領(lǐng)域，并把“多模態(tài)隱喻”簡單定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”（Forceville，2009a：22）。Forceville對“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”進(jìn)行了區(qū)分，“單模態(tài)隱喻是目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”（ibid.：23），“多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”（ibid.：24）。這種界定較為嚴(yán)格，趙秀鳳（2011）對多模態(tài)隱喻作了廣義的界定：“廣義上的多模態(tài)隱喻則可以簡單界定為由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻。例如，在圖文隱喻中，圖像和文字協(xié)同作用，或許源域和目標(biāo)域都是由圖像和文字兩種共同呈現(xiàn)的（即呈現(xiàn)模態(tài)相同），但是，仍然可以算作是廣義上的多模態(tài)隱喻?！北疚募床捎昧诉@種對多模態(tài)隱喻的廣義界定。

馮德正（2011）從系統(tǒng)功能角度構(gòu)建了一個文字-圖像多模態(tài)隱喻映射系統(tǒng)（見圖1）和多模態(tài)隱喻映射方式動態(tài)模型（見圖2），其中A1和B1分別為文字中的目標(biāo)域和源域，A2和B2分別為圖像中的目標(biāo)域和源域。

圖1：文字-圖像隱喻的類型（馮德正2011：28）

圖2：多模態(tài)隱喻映射示意圖（馮德正2011：28）

跨模態(tài)映射的源域與目標(biāo)域分屬不同的模態(tài)，包括兩種情況：分別為源域在圖像，目標(biāo)域在文字，以及源域在文字、目標(biāo)域在圖像，映射方式可表示為A1B2和A2B1（馮德正，2011）。第一種映射常出現(xiàn)在政治漫畫中，因為這類多模態(tài)語篇需要表達(dá)抽象的政治概念，需要以具體的事物作為源域進(jìn)行闡釋。第二種情況在廣告中較為常見，目標(biāo)域通常為要宣傳的產(chǎn)品圖像，文字則作為源域把產(chǎn)品比作其它事物（馮德正，2011）。在足球海報語篇中，跨模態(tài)映射常出現(xiàn)在對某一球員或教練的宣傳中，如圖3。圖為廣州恒大隊主力外援迪亞曼蒂，因其高超的個人技能和對球隊的杰出貢獻(xiàn)被球迷奉為“天河之帝”（恒大隊主場館為廣州天河體育中心）。海報用文字“天河之帝”作源域，映射圖像目標(biāo)域迪亞曼蒂，構(gòu)成多模態(tài)隱喻，是典型的跨模態(tài)映射。這類海報類似于廣告，把具體某人作為宣傳對象，突出明星效應(yīng)。不過，本文探討的是足球海報中的賽事海報，宣傳對象為涵蓋交戰(zhàn)雙方的足球賽事，因此圖3這類個人宣傳海報不在本文討論范疇。

圖3

圖4

圖5

圖6

同模態(tài)映射可進(jìn)一步分為兩種：源域和目標(biāo)域都在圖像，文字闡釋源域或目標(biāo)域；源域和目標(biāo)域都在文字，圖像例示源域或目標(biāo)域，可表示為A1B1B2，A1B1A2，A2B2B1和A2B2A1型映射（馮德正，2011）。此定義可進(jìn)一步理解為：隱喻映射在一種模態(tài)中即已構(gòu)建完整，另一種模態(tài)只對該映射的某一部分進(jìn)行闡釋或例示。如圖4、圖5。圖4是廣州富力隊在對戰(zhàn)貴州人和隊之前發(fā)布的海報，貴州人和俱樂部主贊助商是貴州茅臺集團(tuán)，首先用茅臺酒瓶圖像轉(zhuǎn)喻貴州人和隊。茅臺酒瓶上被戳上了禁止的印章，以該圖像作為源域，映射到目標(biāo)域“力克貴州人和隊”，隱喻在圖像中構(gòu)建起來。文字“與其借酒消愁，不如昂首向前”對圖像進(jìn)一步闡釋，達(dá)到鼓舞人心，打擊對方士氣的作用。圖5則屬于同模態(tài)映射的第二種情況，映射在文字模態(tài)中構(gòu)建，圖像例示映射中的部分內(nèi)容。這是石家莊永昌隊在對戰(zhàn)天津泰達(dá)隊之前發(fā)布的海報，天津又名“哏城”，首先用“哏”轉(zhuǎn)喻天津泰達(dá)隊，“斗哏”作為源域，映射到目標(biāo)域“贏天津泰達(dá)隊”，把球賽比作戰(zhàn)斗，構(gòu)建了“GAME IS WAR”的隱喻。背景圖片為兩隊教練，分別轉(zhuǎn)喻兩個隊，只起到例示的作用。

多模態(tài)映射指映射同時存在于語言和圖像中，并且兩個模態(tài)中的映射相互關(guān)聯(lián)，使隱喻過程更加復(fù)雜，可表示為長方形A1B1A2B2，它包括A1B1，A2B2兩條映射線和文字隱喻與圖像隱喻之間的關(guān)系（馮德正，2011）。如圖6，該圖是江蘇舜天隊在對戰(zhàn)山東魯能隊前發(fā)布的海報。橘黃色為山東魯能隊主場隊服顏色，藍(lán)色為江蘇舜天隊主場隊服顏色，以橘黃色的“山”字轉(zhuǎn)喻山東魯能隊，以藍(lán)色的“天”字轉(zhuǎn)喻江蘇舜天隊，再基于轉(zhuǎn)喻構(gòu)建隱喻，用“山再高也需仰望藍(lán)天”作為源域，映射到目標(biāo)域“山東魯能隊再強(qiáng)大也要敗給江蘇舜天隊”。同時，“天”的字體明顯比“山”的字體大，又構(gòu)建了另一層多模態(tài)隱喻，目標(biāo)域為“江蘇舜天隊比山東魯能隊強(qiáng)大”。在圖像模態(tài)中，山上的四個紅字“五岳獨尊”表明此山為泰山，泰山位于山東省，用以表示山東魯能隊；藍(lán)天則代表江蘇舜天隊。藍(lán)天在空間上處于泰山之上，并且在構(gòu)圖上藍(lán)天明顯占據(jù)更大的篇幅，因此圖像中同樣存在隱喻映射，目標(biāo)域與文字隱喻的目標(biāo)域類似，即舜天隊比魯能隊更高更強(qiáng)。在這幅海報中，隱喻映射同時存在于文字和圖像兩個模態(tài)中，并且兩個映射之間有明顯的關(guān)聯(lián)，是典型的多模態(tài)映射。

本文基于馮德正對文字-圖像隱喻的這一分類，考察足球賽事海報中最常見的多模態(tài)隱喻的映射方式。

三、研究設(shè)計

（一）研究問題

（1）足球賽事海報中多模態(tài)隱喻的映射方式有哪些？

（2）最受歡迎的映射方式是什么？

（3）是否呈現(xiàn)鮮明的語類特點？如果有，理據(jù)何在？

（二）研究語料

搜集2015年以來（截止至第八輪）各中超俱樂部官方微博于每輪開賽前發(fā)布的足球賽事海報，海報內(nèi)容主要涉及文字、圖像兩種模態(tài)。這里需強(qiáng)調(diào)本文的研究對象是賽事海報，以圖3為代表的宣傳球員或教練個人的海報不在研究范圍內(nèi)。

我們共搜集到賽事海報86幅，其中含有明顯多模態(tài)隱喻的60幅，其余26幅只是圖文版的賽事通知，隱喻性不強(qiáng)，不屬于本文的研究范圍。

（三）研究方法

在研究方法上，兩位研究者首先對60幅涉及多模態(tài)隱喻的海報進(jìn)行逐一仔細(xì)研讀，根據(jù)馮德正（2011）對文字-圖像隱喻類型的分類，識別出每幅海報中多模態(tài)隱喻的映射類型，然后，兩位研究者的分析結(jié)果進(jìn)行逐一對照。不一致的情況下，由多模態(tài)隱喻研究團(tuán)隊的成員集體討論確定。之后，統(tǒng)計每種類型海報的數(shù)量和比例，分析數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。最后，我們對照其他語類的研究結(jié)果，主要是政治漫畫和廣告中多模態(tài)隱喻的分布規(guī)律，結(jié)合點贊率、轉(zhuǎn)載量等信息，闡述最受歡迎的多模態(tài)隱喻映射方式。

四、結(jié)果分析

（一）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

如表1所示，涉及隱喻的足球賽事海報占抽樣海報總數(shù)的70%，可見多模態(tài)隱喻在該語類中已得到廣泛應(yīng)用。

跨模態(tài)映射占比為零。由于樣本數(shù)量較少，不能說明此類映射在足球賽事海報中完全不存在，但相比于其它映射方式，至少可以說明足球賽事海報的設(shè)計較少使用跨模態(tài)映射作為隱喻表征方式。因為不同于政治漫畫和廣告，足球賽事海報中多模態(tài)隱喻的目標(biāo)域不是一個單一概念或產(chǎn)品，而是體現(xiàn)比賽交戰(zhàn)雙方輸贏關(guān)系的“事件”，即“（我方）贏對方”，因此用圖像和文字分別作源域和目標(biāo)域而完成映射過程的難度比較大。

同模態(tài)映射占42%，比重最大，因此同模態(tài)映射是足球賽事海報中最常用的隱喻表征方式。同模態(tài)映射中細(xì)分的兩種類型數(shù)量差別較大，可見在足球賽事海報中，在文字模態(tài)中構(gòu)建隱喻比在圖像模態(tài)中構(gòu)建隱喻更為常見。

多模態(tài)映射占28%，少于同模態(tài)映射，因為這類映射更復(fù)雜，要求在兩個模態(tài)中都構(gòu)建映射并且不同模態(tài)間的映射要相互關(guān)聯(lián)，因此設(shè)計難度更大，這可能是其數(shù)量較少的原因。

表1：2015年中超俱樂部比賽海報數(shù)量及分類整理（截止至第8輪）

廣州恒大 0 0 1 1 4 6 2 8北京國安 0 0 4 0 0 4 3 7上海申花 0 0 0 1 1 2 1 3上海上港 0 0 2 1 0 3 1 4上海申鑫 0 0 3 1 0 4 3 7廣州富力 0 0 1 2 2 5 1 6山東魯能 0 0 1 0 0 1 2 3江蘇舜天 0 0 2 0 5 7 1 8杭州綠城 0 0 0 1 4 5 3 8河南建業(yè) 0 0 2 0 1 3 1 4天津泰達(dá) 0 0 1 0 2 3 2 5遼寧宏運 0 0 2 0 3 5 1 6石家莊永昌 0 0 6 0 0 6 0 6重慶力帆 0 0 0 1 1 2 2 4長春亞泰 0 0 1 0 1 2 3 5貴州人和 0 0 1 1 0 2 0 2總計 0 0 27 9 24 60 26 86百分比 0% 0% 42% 28% 70% 30% 100%

（二）多模態(tài)隱喻映射方式與歡迎度的相關(guān)性

僅僅分析出哪種表征方式在足球賽事海報中應(yīng)用得最多并不是我們唯一的目的，還需繼續(xù)探究什么樣的表征方式能更有助于足球賽事海報發(fā)揮其功能，即得到球迷的認(rèn)可，實現(xiàn)和球迷的互動，提升話題性、娛樂性和鼓舞本方士氣。我們從球隊在全國范圍內(nèi)影響力的大、中、小三個層次中分別抽取有代表性的廣州恒大隊、江蘇舜天隊和廣州富力隊作為研究樣本，對三個隊發(fā)布賽前海報的官方微博進(jìn)行考察，統(tǒng)計出各類海報的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)，探究多模態(tài)隱喻與歡迎度的相關(guān)性。見表2：

表2：三只代表性球隊海報官方微博轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論數(shù)

因三個球隊影響力不同，官方微博關(guān)注人數(shù)差異較大，所以我們不便于做縱向比較，只看球隊內(nèi)部不同類型海報的受認(rèn)可程度。以廣州恒大為例，數(shù)據(jù)表明非隱喻性海報在轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)和點贊量三個方面都明顯遜色于多模態(tài)隱喻的海報。廣州富力隊和江蘇舜天隊的數(shù)據(jù)中也呈現(xiàn)出同樣的規(guī)律，總數(shù)的對比差異更加明顯。因此，我們可以斷定，在足球賽事海報中，多模態(tài)隱喻的應(yīng)用能夠提升海報的認(rèn)可度。而在多模態(tài)隱喻海報中，哪種表征方式更受歡迎呢？可以發(fā)現(xiàn)，三個隊均呈現(xiàn)同樣的規(guī)律：多模態(tài)映射比同模態(tài)映射獲得的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)和點贊量更高?？梢姡远嗄B(tài)映射為表征方式的海報更受球迷喜愛，收到的評論更多，更能激發(fā)話題性，從而起到提升士氣的作用。

（三）實例分析

本文從足球賽事海報最常用映射方式——同模態(tài)映射和最受歡迎映射方式——多模態(tài)映射兩大類別中分別選取一張最受球迷喜愛的海報，作進(jìn)一步的實例分析。如：圖7、圖8、圖9。

圖7

圖8

圖9

圖7為江蘇舜天隊在對戰(zhàn)廣州恒大隊之前發(fā)布的海報，舜天隊主場隊服為藍(lán)色，用藍(lán)色“天”字轉(zhuǎn)喻江蘇舜天隊，同理用紅色“大”字轉(zhuǎn)喻廣州恒大隊。文字模態(tài)中，在轉(zhuǎn)喻基礎(chǔ)上構(gòu)建隱喻，用“天大的事，天說了算”作源域，映射到目標(biāo)域“舜天對恒大的比賽，舜天來主宰”。同時，“天”字體比“大”大，構(gòu)建另一層隱喻，映射目標(biāo)域“舜天比恒大強(qiáng)大”。圖像中沒有構(gòu)建完整的隱喻，手拿求簽筒，簽桶底部由球場構(gòu)成，起到例示源域的作用?？梢?，在該海報中隱喻在文字模態(tài)中構(gòu)建完成，圖像例示該隱喻的一部分，屬于同模態(tài)映射中的第一種情況。圖8為杭州綠城隊客場作戰(zhàn)廣州恒大隊時發(fā)布的海報，題為《生猛》。作客廣州，自然要品嘗粵菜，而粵菜的特點之一就是生猛。海報上的四盤菜分別是大龍蝦、面餅、大閘蟹和芥末醬，連在一起構(gòu)成“蝦兵（餅）蟹將（醬）”的意思。隱喻在圖像模態(tài)中構(gòu)建起來，以蝦、餅、蟹、醬作源域映射目標(biāo)域“蝦兵蟹將”，起到諷刺和幽默效果。文字“生猛”在這幅海報中只起到一定的解釋說明作用，所以圖8屬于同模態(tài)映射中的第二種情況。

圖9則完美詮釋了多模態(tài)映射在足球賽事海報中的應(yīng)用。該海報由廣州恒大隊發(fā)布，對手為鹿島鹿角隊。文字模態(tài)中，以“鹿死誰手”為源域，映射目標(biāo)域“鹿島鹿角隊會敗在誰手里”，雖然是疑問語氣，但答案不言自明，自然是敗給出海報方恒大隊。圖像模態(tài)中同樣構(gòu)建了隱喻，“手”字在圖像模態(tài)中巧妙地化為“爪印”，劈開鹿頭，“鹿頭”轉(zhuǎn)喻鹿島鹿角隊，而“爪印”則用來轉(zhuǎn)喻廣州恒大隊（恒大隊綽號“華南虎”，隊徽主體也由老虎形象構(gòu)成，所以“爪印”為“虎爪”），在轉(zhuǎn)喻基礎(chǔ)上構(gòu)建“GAME IS HUNTING”的隱喻，映射到目標(biāo)域“恒大隊力克鹿島鹿角隊”。圖9在文字模態(tài)和圖像模態(tài)分別構(gòu)建了隱喻，并且兩個隱喻形成密切的關(guān)聯(lián)，文字模態(tài)中的問題“鹿死誰手”由圖像模態(tài)中的“虎爪印”給出了答案。兩種模態(tài)中的隱喻相輔相成，使隱喻更復(fù)雜，也使海報更富有深層寓意。

圖文的巧妙結(jié)合和多模態(tài)隱喻的恰當(dāng)應(yīng)用使圖7、圖8、圖9三幅海報頗具幽默色彩和深刻內(nèi)涵，更能在球迷群體中激發(fā)話題、烘托比賽氣氛，因此成為最受歡迎的海報。它們?yōu)榻窈蟮淖闱蛸愂潞笤O(shè)計提供了優(yōu)秀的范例。

五、結(jié)語

本文基于馮德正（2011）對圖像-文字隱喻映射類型的分類，借鑒俞燕明（2013）對新聞漫畫語類隱喻表征方式的研究方法，對中超足球賽事海報這一新興語類進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，同模態(tài)映射多模態(tài)隱喻在足球賽事海報中最為常見，因為該映射與同模態(tài)映射相比加深了圖文結(jié)合的程度，又比多模態(tài)映射更易于操作。最受歡迎的海報是多模態(tài)映射的隱喻，因為這類映射最有助于發(fā)揮足球賽事海報的功能。當(dāng)然，本文的研究仍有缺憾，比如樣本數(shù)量較小，需要在更充分詳實的語料基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究。同時可增加中超足球賽事海報與海外足球聯(lián)賽賽事海報的跨文化對比分析。

希望本文的研究能豐富多模態(tài)隱喻研究，激發(fā)學(xué)者們對其他語類中多模態(tài)隱喻研究的興趣和對足球賽事海報語類的關(guān)注。從多模態(tài)隱喻角度研究中超足球賽事海報有助于促進(jìn)設(shè)計者找到更新穎更巧妙的創(chuàng)新點，打造更適應(yīng)當(dāng)今多模態(tài)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)時代需求的海報，從而幫助中國足球塑造自身的軟實力，給中國球迷帶來更多歡樂，打造更好的足球文化。

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［2］Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising［M］.London：Routledge，1996.

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［5］馮德正.多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類——系統(tǒng)功能視角［J］.外語研究，2011，（1）：24.

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［7］謝競賢.多模態(tài)視角下的隱喻——兼評Charles Forceville的隱喻研究［J］.外語學(xué)刊，2011，（5）：49-52.

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［9］俞燕明.新聞漫畫多模態(tài)隱喻表征方式研究——模態(tài)配置的類型"特點及理據(jù)［J］.外語研究，2013，（1）：1-9.

［10］趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究——兼評Forceville & Urios-Aparisi《多模態(tài)隱喻》［J］.外語研究，2011，（1）：1-10.

［11］朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法［J］.外語學(xué)刊，2007，（5）：82-86.

（張辛未 趙秀鳳 北京 中國石油大學(xué)外語學(xué)院 102249）