2015央視國際傳播競爭力調查

何興煌

在和平與發(fā)展成為時代主題的當代，國與國之間的日常競爭主要表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、文化等非軍事領域，世界各國人民的經(jīng)濟文化交流日益頻繁。不同國家、不同文明之間的交流，離不開各國媒體的橋梁作用，在此過程中，各國媒體既扮演了交流使者的角色，也面臨著國際傳播競爭力的博弈。這里說的 “國際傳播競爭力”，主要是指媒體在國際上的傳播影響力，包括傳播渠道、傳播內容、傳播受眾、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面的國際競爭力。

近年來，一方面，中國在加快走向世界、融入全球，不僅在經(jīng)濟總量上躋身世界第二，而且在出境旅游上成為世界第一，中國與世界各個國家和地區(qū)的交流與日俱增，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和實施，更是在客觀上對中國媒體的國際傳播競爭力建設提出了戰(zhàn)略性的要求。另一方面，隨著移動互聯(lián)和社交媒體的快速發(fā)展，主要國際媒體在渠道、內容、受眾、產(chǎn)業(yè)等方面采取了一系列新舉措，對中國媒體的國際傳播競爭力建設提出了時代性的要求。

在此雙重背景下，中國中央電視臺 （以下簡稱中央電視臺或央視）作為國家電視臺，從1958年成立之日起就天然擔負了中國媒體國際傳播的排頭兵。從1960年2月第一批電視記者走出國門，到1965年有了第一位自己的國外常駐記者①李舒東主編 《中國中央電視臺對外傳播史 （1958～2012）》，人民出版社，2013，第1頁。，再到如今遍布全球的采編網(wǎng)絡，中央電視臺的國際傳播競爭力日益提升，但是面對不同文化背景的受眾以及國際一流媒體的競爭，它的海外覆蓋和落地情況怎樣？它在海外的傳播內容怎樣？海外受眾對它的接受情況怎樣？它的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營情況又怎樣？

帶著這些問題，筆者對中央電視臺海外傳播中心、發(fā)展研究中心、中國國際電視總公司、駐外記者站等有關人員進行了調研，并綜合分析了相關文獻和網(wǎng)絡資料，初步形成了這個調查報告。

一 央視國際傳播的渠道競爭力

中央電視臺不僅在國內各省設立了31個記者站，而且在全球建立了北美、非洲兩個海外分臺，5個海外中心記者站，70個海外記者站，正在籌建歐洲分臺，形成了6種語言 （中、英、西、法、阿、俄）、7個國際頻道［CCTV-News、CCTV-4、CCTV-西語、CCTV-法語、CCTV-俄語、CCTV-阿拉伯語、CCTV-紀錄 （英）］的國際傳播格局，海外節(jié)目覆蓋171個國家和地區(qū) （見表1）。

表1 2015年主要國際媒體硬件指標對比單位：個

從表1可以看出，在全球站點數(shù)、電視語種數(shù)方面，中央電視臺已經(jīng)全面超越了BBC、CNN、NHK、半島電視臺和RT等主要國際媒體；在國際電視頻道數(shù)方面，中央電視臺除了不敵BBC的14個，也已經(jīng)超過了其他主要國際媒體；在覆蓋國家和地區(qū)方面，中央電視臺雖然不敵BBC和CNN，但遠超其他主要國際媒體。

除了傳統(tǒng)的電視頻道，中央電視臺也在加強新媒體對外傳播渠道建設。截至2015年底，央視網(wǎng)已經(jīng)建成10個海外鏡像站點、7個海外本土網(wǎng)、5個少數(shù)民族語網(wǎng)站和客戶端，集成了130多個電視頻道和3000多個電視欄目。2015年央視網(wǎng)日均海外獨立訪問用戶近240萬，在Facebook上的平臺賬號推送內容海外曝光量超過107億人次。①央視網(wǎng)調研。

二 央視國際傳播的內容競爭力

中央電視臺面向國際受眾傳播的內容主要是新聞節(jié)目和文化節(jié)目，新聞節(jié)目包括中國新聞、當?shù)匦侣労蛧H新聞，文化節(jié)目主要包括紀錄片、當?shù)厝宋墓?jié)目和電視劇，主要國際媒體傳播的內容也主要是這些類型。

（一）以新聞節(jié)目擴大國際影響力

BBC、半島電視臺、RT、NHK等主要國際媒體在對外傳播中都非常重視新聞節(jié)目，它們的新聞節(jié)目以其獨特設置和運營規(guī)律，在國際傳播領域發(fā)揮著巨大的影響力。

BBC建立了專業(yè)化、集中化的新聞生產(chǎn)機制，在44個國家設有辦事處，近2000名記者遍布世界各地，另有約1500名編導駐守倫敦總部，每天可制作完成長達120小時的廣播電視新聞節(jié)目。①央視輿情監(jiān)測機構調研。

半島電視臺開辦24小時英語新聞報道，摒棄了以往新聞頻道采用的 “中心指揮”方式，取而代之的是由其設在多哈、吉隆坡、華盛頓、倫敦的制作中心 “接力式”制作新聞，被稱為 “跟著太陽跑”的報道策略。在具體時間分配上：多哈負責11個小時，吉隆坡負責4個小時，華盛頓負責5個小時，倫敦負責4個小時。②http： ／／news．xinhuanet．com／zgjx／2008-01 ／11 ／content_7405242_1．htm．在24小時內，半島電視臺共編排欄目37檔，其中新聞 （直播、突發(fā)、深度）21檔，在節(jié)目編排上基本確保每一時區(qū) “19：00～21：00”的黃金檔至少有兩檔新聞節(jié)目，滿足不同地區(qū)觀眾需求。

RT四個頻道全部以新聞節(jié)目為主。其中影響力最大的旗艦頻道——RT國際頻道 （RT International）分別在紐約、華盛頓等新聞熱點城市設有記者站，第一時間捕捉國際新聞，并在新聞報道中盡量堅持自采，很少轉播其他國際媒體的畫面。

NHK國際頻道主要是將國內頻道的優(yōu)秀新聞節(jié)目經(jīng) “改造”再移植到國際頻道，同時在亞洲主要國家的政治、經(jīng)濟中心城市設置了駐外記者站，力爭提高亞洲新聞的報道率和自采率，NHK World TV不僅在滾動新聞中播放大量的亞洲新聞內容，而且還有 《亞洲透視》 《本周亞洲》 《亞洲財經(jīng)預報》等亞洲新聞欄目。

相較于其他主要國際媒體，中央電視臺國際頻道的新聞節(jié)目一是強調反應速度，要求國內重大新聞第一時間發(fā)布，國際重大新聞與主要國際媒體同步發(fā)布；二是強調新聞自采率，依托2個海外分臺、5個海外中心記者站、70個海外記者站的全球新聞采編網(wǎng)絡，提高駐外記者對全球重大事件的到達率、參與率，目前已經(jīng)達到97%，并且在2015年實現(xiàn)了海外采編新聞2萬多條，在整體新聞報道中超過了50%①央視輿情監(jiān)測機構調研。，而且國際新聞首發(fā)率仍在不斷提高。

（二）以文化節(jié)目增強國際吸引力

BBC、RT、NHK等主要國際媒體，通過娛樂、紀錄片等文化類節(jié)目，打造自身 “軟實力”，增強國際吸引力。

BBC無論是娛樂節(jié)目還是紀錄片，涉及的題材都非常廣泛，且在面向海外市場時，又善于將節(jié)目制作成符合當?shù)厥鼙娛找曅枨蠹傲晳T的媒介產(chǎn)品。娛樂節(jié)目方面，以 《舞動奇跡》（Strictly Come Dancing）為例，該節(jié)目首播成功后，即以 《與星共舞》（Dancing with the Stars）的節(jié)目名稱改編為多國版本，出口到42個國家和地區(qū)。紀錄片方面，以狂野紀錄片系列為例，拍攝制作了 《狂野非洲》 《狂野澳洲》 《狂野加勒比》以及 《美麗中國》（Wild China）等，這些紀錄片以記載自然風光和野生動物習性為主，但與中央電視臺 （CCTV）合作拍攝時，在充分了解中國受眾的市場現(xiàn)狀之后，BBC決定采納中方建議，除拍攝野生動物外，還加進了中國特有的人文精神，從自然、歷史、文化等多個角度展現(xiàn)美麗中國，形成創(chuàng)意獨特的人文生態(tài)紀錄片。

RT每周都會播出一檔介紹莫斯科的節(jié)目，每期一個主題，范圍涵蓋非常廣泛：莫斯科的人物 （生活在莫斯科的不同年齡段的本國人和外國人）、景點 （莫斯科的公園、博物館、名人故居、畫廊等）、文化藝術 （繪畫、詩歌、小說、雕塑、戲劇、舞劇等）、各種節(jié)日以及衣食住行，用更多的近景和特寫來刻畫人物性格和城市特征，從不同角度展現(xiàn)國際化、人文化、藝術化的莫斯科，用平民化的畫面風格拉近莫斯科與受眾的距離，起到了較好的傳播效果。

NHK利用日本文化的獨特性，向國際受眾傳播比較新奇而有吸引力的日本文化。2013年1月，NHK成立咨詢委員會，重新定義該頻道的國際傳播內容是 “日本的政治、經(jīng)濟、社會、文化、藝術、科學、旅游等”，以科技類節(jié)目吸引全球知識分子，以日本流行文化節(jié)目吸引全球青少年受眾，借此提高日本的國際影響力。

中央電視臺目前在文化節(jié)目內容上主要包括紀錄片、本土化人文節(jié)目和電視劇。紀錄片方面，《故宮》 《第三極》 《美麗中國》 《舌尖上的中國》等都在國際上具有較大的影響力，并啟動了 《大太平洋》 《地球寶藏》《中國設計》等國際合拍紀錄片；本土化人文節(jié)目方面，《美洲觀察》《非洲直播室》等節(jié)目受到了當?shù)赜^眾的關注，最近又借中捷加強合作之機聯(lián)合策劃制作動畫片 《熊貓與小鼴鼠》，加強文化融合傳播；電視劇方面，通過 “影視橋”工程，向海外媒體輸出中國影視劇，《媳婦的美好時代》就是其中的代表之一，備受非洲觀眾喜愛，還得到了習近平主席在坦桑尼亞訪問演講時的點名夸獎，2015年的 《瑯琊榜》也在韓國影視市場備受歡迎。

三 央視國際傳播的受眾競爭力

中央電視臺對國際受眾的影響，主要在三個方面：一是通過影響海外媒體輿論間接影響國際受眾，二是通過電視節(jié)目海外落地直接影響國際受眾，三是通過國際社交媒體平臺影響國際受眾。

（一）央視對主要國際媒體輿論的影響力日趨增大

近年來，一方面是主要國際媒體對中央電視臺的關注度日趨提高，另一方面，境外中文媒體也在不斷加強自身報道能力。2013年，歐美20家主流媒體對6家國際電視媒體的報道量排名中，中央電視臺超越NHK和RT，升至第四位，對中央電視臺的報道量同比增長58%。①任學安、任永雷：《中央電視臺國際傳播建設發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略前瞻》，載胡正榮、李繼東、姬德強主編 《中國國際傳播發(fā)展報告 （2014）》，第101頁。

中國在朝鮮、南海、東亞局勢等國際關系問題上的態(tài)度和言論，也引起了海外媒體越來越多的關注，而中央電視臺對相關問題的報道被更多媒體轉載和引用，在國際輿論場上的影響力越來越強。2013年，海外媒體轉引央視新聞的比例從2012年的85%上升到90%以上，其中央視國際新聞的稿件量占比達28%。②任學安、任永雷：《中央電視臺國際傳播建設發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略前瞻》，載胡正榮、李繼東、姬德強主編 《中國國際傳播發(fā)展報告 （2014）》，第102頁。

《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等央視重點新聞節(jié)目，被稱為海外媒體觀察中國政治經(jīng)濟大勢的窗口，其節(jié)目內容備受國際輿論的關注和引用。2013年，海外媒體對央視 “全國兩會”報道的關注度遠高于2012年，轉引稿件數(shù)量同比上升17．6%。③任學安、任永雷：《中央電視臺國際傳播建設發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略前瞻》，載胡正榮、李繼東、姬德強主編 《中國國際傳播發(fā)展報告 （2014）》，第104頁。

如今，央視的國際視通發(fā)稿平臺也已基本具備全天24小時、日均多語種150條、視頻素材100條的發(fā)稿能力，2015年國際視通多語種發(fā)稿平臺對外發(fā)稿4．78萬條，同比增長8%，被92個國家和地區(qū)的1689個頻道采用63萬次。④中國國際電視總公司調研。

（二）央視節(jié)目的海外落地用戶逐年增長

2015年，中央電視臺國際頻道整頻道海外落地新增用戶1600萬戶，累計海外用戶達4．3億戶。另外，部分植入式落地項目新增834萬用戶，新增海外落地酒店1000多家、客房十多萬間。同時通過本土化合作，開辦印尼本土化頻道和越南本土化時段，簽約捷克本土化時段。2015年全年對外發(fā)行10433小時影視節(jié)目。

反觀BBC、CNN等主要國際媒體在推進海外落地用戶方面，可謂 “八仙過海，各顯神通”。BBC采用 “海外頻道兼并+國際頻道落地+新媒體”三重發(fā)展模式。一是通過合作、并購等方式建設海外頻道40多個，輻射全球200多個國家和地區(qū)；二是依靠BBC世界新聞頻道 （BBC World News）在海外直接落地，近3億家庭和180萬個賓館都可收到該頻道；三是發(fā)力新媒體，興建Freeview數(shù)字基礎平臺，覆蓋電視、電腦、手機、平板等全媒體終端，推出打通各種視頻播出終端的iPlayer播放器，每周平均節(jié)目點播量超過1億，累計下載量超過12億。①央視輿情監(jiān)測機構調研。

CNN則是通過 “本土化+移動化+互動化”拓展國際傳播渠道。一是根據(jù)服務地區(qū)的不同，提供歐洲版、拉丁美洲版、美國版和亞太版等6個不同版本的節(jié)目，亞太版節(jié)目又按13個國家或地區(qū)分別編排，與各地合辦的子媒體使用當?shù)卣Z言播出。二是打造 “CNN Mobile”移動化傳播平臺。CNN在1992年就建立了專門通過移動設備向世界各地提供新聞及信息服務的“CNN Mobile”，在各個區(qū)域設置了面向互聯(lián)網(wǎng)及移動電話網(wǎng)的信息發(fā)布點，實現(xiàn)了國際傳播傳送手段的多樣化。CNN與三星、LG、諾基亞等手機制造商合作，在部分手機機型中內置了 “一鍵進入”的CNN Mobile頻道。其在24個國家提供服務的CNN Mobile客戶已經(jīng)超過9000萬人。三是打造 “CNN iReport”互動化傳播平臺，CNN鼓勵全球各地受眾在CNN網(wǎng)站注冊為受眾記者 （iReporter），發(fā)現(xiàn)身邊的新聞事件并將其制作成圖片或視頻上傳到CNN網(wǎng)站，目前注冊的受眾記者已經(jīng)超過80萬人，中國各城市幾乎均有在CNN上注冊的受眾記者，這些受眾記者的作品通過審查后會被打上CNN標志，目前在CNN新聞中采用的影像素材有一成左右來源于iReport收集的資料。

（三）央視節(jié)目在國際社交平臺的受眾影響力迅速上升

近年來，中央電視臺在Facebook、YouTube、Twitter等國際社交平臺上的受眾影響力取得了長足發(fā)展，從具體表現(xiàn)來看，F(xiàn)acebook最好，YouTube其次，Twitter較弱。

中央電視臺在Facebook上粉絲量過1000萬的頻道有CCTV和CCTVNews，粉絲量過200萬的頻道有CCTV中文，粉絲量過50萬的頻道有CCTV America和CCTV Africa。這其中，增長最快的是CCTV，2015年5月粉絲量還不足100萬，到2015年底就突破2000萬了，其次是CCTV-News，其粉絲量從2015年5月的300多萬增長到2015年底的1700多萬。①央視輿情監(jiān)測機構調研。

2015年，中央電視臺在YouTube上有CCTV紀錄等15個頻道，CCTV春晚等4個欄目的訂閱用戶突破1萬，主要是文化類節(jié)目表現(xiàn)突出。如CCTV紀錄頻道僅上傳了1696個視頻，訂閱用戶卻達到8．6萬； 《開講啦》欄目僅上傳了500多個視頻，訂閱用戶就超過了3萬。②央視輿情監(jiān)測機構調研。

相對而言，中央電視臺在 Twitter的傳播影響力不如 Facebook、YouTube，它在Twitter上僅開辦了三個頻道，但總用戶量不到10萬，CCTV America有5萬多用戶，CCTV Africa有3萬多用戶，而CCTV English只有5000多用戶。③央視輿情監(jiān)測機構調研。

2015年，中央電視臺在國際社交媒體上的受眾影響力雖然迅速上升，但與其他主要國際媒體相比，仍然存在兩方面問題。

（1）在整體上落后于BBC和CNN。中央電視臺雖然在Facebook上的粉絲量已經(jīng)接近CNN（見表2），但是在Facebook和YouTube的受眾影響力遠低于BBC，2015年BBC在Facebook上的粉絲量已經(jīng)超過1億，在YouTube的訂閱用戶達到700萬。CNN則在Twitter上具有獨一無二的優(yōu)勢，用戶量達到2200萬，遠高于其他主要國際媒體的用戶量總和，這與Twitter用戶在全球各地分布不均有關，一半左右的活躍用戶集中分布在美國、日本、印度尼西亞、英國和巴西等。

表2 2015年主要國際媒體在三大社交平臺的傳播效果對比

（2）有效吸引的用戶量相對較少。中央電視臺雖然上傳的文件數(shù)量并不少 （見表3），但是其官方頻道在YouTube的受眾影響力仍然與主要國際媒體呈現(xiàn)出較大差異。BBC官方頻道僅上傳了18686條視頻，就獲得了292萬訂閱用戶；韓國KBS憑借音樂文化節(jié)目獨樹一幟，其官方頻道僅上傳了14551條視頻，訂閱用戶就達到了235萬。

表3 2015年主要國際媒體官方頻道在YouTube的受眾影響力

四 央視國際傳播的產(chǎn)業(yè)競爭力

綜觀主要國際媒體或者國際媒體集團，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，受到以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的強烈沖擊，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面正面臨日益嚴峻的困境。

從整體收入來看 （見圖1）。2014～2015財年度，BBC和NHK這兩家具有公共服務性質的電視機構的總收入都在500億人民幣以下，且二者的收入構成也較為接近，即收視費占據(jù)整體收入的絕大比例。其中NHK的收視費收入 （Receiving fees）占比高達97%，而2015財年，BBC總計48．05億英鎊 （約合461．94億人民幣）的年收入中，電視執(zhí)照費 （Licence fee）收入就達到了37．35億英鎊，除此之外的全部商業(yè)收入僅為10．7億英鎊，較上一財年同期減少了2．7億英鎊，降幅超過20%。

圖1 2014～2015財年主要國際媒體總收入規(guī)模

與BBC、NHK不同的是，中央電視臺雖然是作為公共服務性質的國家電視臺，卻是給觀眾免費收看的，所以中央電視臺的收入主要來自廣告經(jīng)營。伴隨著1978年底的改革開放，中央電視臺在1979年就成立了廣告科 （科級機構），開始播放商業(yè)廣告并收取廣告費；1987年，中央電視臺廣告科升格為廣告部 （處級機構），進入20世紀90年代后，中央電視臺 《新聞聯(lián)播》 《焦點訪談》前后的廣告資源供不應求，為了平衡各方關系并尊重市場規(guī)律，中央電視臺在1994年底舉行了第一屆廣告招標，按照價高者得的競標原則提前預售第二年的黃金段位廣告資源，掀開了央視廣告大發(fā)展的新階段；時至20世紀末，省級電視臺紛紛上星，變成衛(wèi)星電視進行播出，打破了央視一家壟斷全國跨區(qū)域收視的格局，央視廣告經(jīng)營也不得不轉變策略，由坐等客戶上門的 “坐商”轉變成走到客戶身邊的 “行商”，奔赴全國各地推介售賣央視廣告資源，創(chuàng)造了央視廣告收入大發(fā)展的第二個階段；2010年，央視廣告部進一步升級為央視廣告經(jīng)營管理中心 （副廳級機構），統(tǒng)一銷售全臺的全媒體廣告資源，包括央視自有的電視、網(wǎng)站、報紙、新媒體等，雖然央視早已實現(xiàn)了電視、網(wǎng)站、移動客戶端等多媒體布局，但是主要影響力還是集中在電視，電視的收入又主要集中在廣告，全臺收入的85%左右來源于廣告經(jīng)營，2015年全臺總收入為260億左右 （其中廣告收入約220億），不僅遠低于康卡斯特、迪士尼和時代華納，也低于BBC和NHK。

從凈利潤來看 （見圖2），多元化經(jīng)營的媒體集團利潤較高，例如康卡斯特和迪士尼，這兩家的凈利潤規(guī)模都在500億人民幣以上。新聞集團拆分出電視網(wǎng)業(yè)務后，其利潤規(guī)模大幅萎縮，2014～2015財年虧損總計5．14億人民幣。BBC則無論是營業(yè)利潤還是凈利潤，均出現(xiàn)負數(shù)，凈利潤虧損額達到12．04億人民幣，首次出現(xiàn)負利潤。中央電視臺雖然實現(xiàn)了多媒體布局，但是新媒體尚處于培育期，不僅不能帶來多少利潤，還要投入不少經(jīng)費，再加上CCTV-英語、CCTV-法語、CCTV-西班牙語、CCTV-阿拉伯語、CCTV-俄語等國際頻道不播放廣告也沒有廣告收入，在收入來源集中于電視廣告的同時，卻要承擔很多國際宣傳的支出任務，所以央視總體收入雖然還不錯，但是利潤并不是很高。以2015年為例，央視全年總收入260億左右，支出約214億，凈利潤約46億，低于迪士尼、康卡斯特、時代華納、哥倫比亞、維亞康姆，卻還是高于NHK、新聞集團和BBC。

圖2 2014～2015財年主要國際媒體凈利潤規(guī)模

從具體個案來看 （見表4），BBC作為一家公共服務類媒體，主要收入來源基本為用戶繳納的電視執(zhí)照費 （License fee），當前英國電視執(zhí)照費的繳納標準為每個用戶每年145．5英鎊，折合人民幣約1400元。以2014～2015財年為例，BBC的48．051億英鎊的總收入中，電視執(zhí)照費收入就高達37．35億英鎊，占比接近78%。然而數(shù)據(jù)顯示，越來越多的年輕用戶正在遠離電視。根據(jù)英國電信監(jiān)管機構的統(tǒng)計，當下英國成年人通過電視直播收看節(jié)目的比例為69%，在16～24歲的青少年中，這一比例更降至50%，這一趨勢也直接導致越來越多的英國用戶不愿繼續(xù)繳納電視執(zhí)照費，轉而投入在線視頻或其他電視服務領域。據(jù)BBC預測，到2016～2017財年，其可能會面臨約1．5億英鎊的電視執(zhí)照費缺口。

表4 2014～2015財年BBC利潤表核心數(shù)據(jù)?單位：百萬英鎊

從國際媒體廣告經(jīng)營發(fā)展趨勢來看，注重新媒體與電視媒體廣告資源的整合創(chuàng)新營銷，是主要國際媒體或媒體集團提升產(chǎn)業(yè)競爭力的正確途徑。主要國際媒體集團或自建網(wǎng)絡平臺，或與其他網(wǎng)站合作，打造跨媒體整合傳播平臺。時代華納與美國在線合并；新聞集團收購myspace．com；迪士尼與搜狐結成互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴；NBC和Fox合作推出廣告支持的網(wǎng)絡視頻站點Hulu．com，對抗YouTube；Google與 NBC結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由 Google代銷NBC旗下電視頻道的部分時段電視廣告；CBS建立視頻分配網(wǎng)絡，其網(wǎng)絡成員包括YouTube、雅虎、美國在線、MSN等，以免費視頻的形式吸引來用戶，再通過銷售廣告的方式實現(xiàn)盈利，各個合作網(wǎng)站可以分享廣告收入；ABC利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)廣告時段的再銷售，ABC先后向互聯(lián)網(wǎng)用戶、有線電視觀眾提供如 《絕望的主婦》等熱門電視劇的免費點播服務，但是觀眾無法跳過其中插入的廣告。

就中央電視臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營而言，三個方面都還需要大力提升國際傳播競爭力。一是在廣告經(jīng)營方面，雖然位居國內電視媒體廣告收入第一位，但在國際傳播方面并沒有實現(xiàn)廣告經(jīng)營的零突破，海外節(jié)目廣告收入至今零入賬；二是在節(jié)目收視收費方面，長城平臺收費用戶總數(shù)僅僅12萬戶左右；三是節(jié)目版權銷售方面，BBC版權開發(fā)收益占總收入的29%，時代華納占43%，迪士尼更是高達58%，中央電視臺全年節(jié)目外銷200多部，有效播出覆蓋120多個國家和地區(qū)，《舌尖上的中國》 《超級工程》等影視片進入了境外主流播出平臺，但是銷售金額連續(xù)兩年僅僅突破1億元。

五 提高央視國際傳播競爭力的建議

通過對中央電視臺在渠道、內容、受眾、產(chǎn)業(yè)等方面的國際傳播競爭力調查，可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺在渠道建設的硬實力方面，已經(jīng)基本達到甚至部分超過主要國際媒體，但是在內容制作、受眾影響、產(chǎn)業(yè)拓展等軟實力方面仍然需要進一步提升競爭力。

根據(jù)2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的 《關于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導意見》，我國將 “著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。接下來將從幾個方面提出優(yōu)化中央電視臺國際傳播競爭力的建議，將中央電視臺打造為新型主流媒體和新型媒體集團，真正提升我國媒體在國際輿論上的話語權和影響力。

（一）渠道優(yōu)化

（1）借助 “一帶一路”戰(zhàn)略推進亞、非、歐三洲落地?？膳c “一帶一路”沿線國家媒體探討建立 “絲路媒體合作組織”，全面加強節(jié)目拍攝、資源交換、人員培訓等方面的互利合作，積極推動整頻道落地和植入式播出，穩(wěn)步籌辦本土化頻道和本土化時段，有效進入俄羅斯、土耳其、越南、緬甸等具有地理戰(zhàn)略意義的國家，不斷擴大西、法、阿、俄語頻道在其母語國家和地區(qū)的影響力。

（2）最大化發(fā)揮海外分臺、海外記者站的全球報道力?；诜侵?、北美、歐洲三個海外分臺的國際布局，加強本土化制播能力，成為國際新聞報道的主供應商。通過非洲分臺，建設覆蓋全非洲的新聞報道傳播網(wǎng)絡，建成非洲視頻制作播控中心，向全球提供非洲新聞服務，同時推動重點欄目在當?shù)氐闹踩胧讲コ?。通過北美分臺，重點深入美國各地，有效落地加拿大、墨西哥，適機輻射拉美地區(qū)。通過歐洲分臺，將英、法、德等歐洲大國作為戰(zhàn)略突破的重點地區(qū)，打造全球英語新聞供應中心。在此過程中，需要配套完善海外分臺、海外記者站的工作制度，優(yōu)化國內外互動的工作機制，為駐外記者業(yè)務能力的最大化發(fā)揮提供制度保障，真正統(tǒng)籌國際國內兩個輿論場。

（3）全面加強多語種國際頻道建設。鑒于英語是當前全球最為通行的語言，可以將英語新聞頻道著力打造成國際頻道中的旗艦頻道，除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)英語地區(qū)的影響外，有效拓展華人較多的澳洲地區(qū)，擴大全球影響力，超越RT、半島電視臺，趕上CNN、BBC，成為中國在國際輿論場搶占話語權的主要傳播平臺。同時強化建設西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語四個語種的國際頻道，借助西班牙語頻道和節(jié)目拓展拉美地區(qū)，伺機籌辦葡萄牙語節(jié)目影響巴西等葡語地區(qū)，貼近當?shù)厣睿v好中國故事，融入國際傳播。除了自有自建國際頻道外，還可以參照BBC模式參股、并購海外電視頻道，直接融入當?shù)厥鼙姟?/p>

（4）積極打造國際視頻發(fā)稿平臺。作為中央電視臺的視頻通信機構，國際視通可被打造為中國新聞視頻內容的全球供應商，向全球媒體提供中國新聞一站式服務，擴大世界影響力，追趕法新社和CNN。

（5）著力建設融媒體傳播平臺。一是設立專門的媒體融合機構，建立健全全媒體的內容生產(chǎn)、制作、播出機制，搭建傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互支撐通道，通過大數(shù)據(jù)分析不斷提升全網(wǎng)用戶體驗，逐步實現(xiàn)從電視頻道傳播向全媒體傳播的轉型。二是打造 “全媒體內容庫”，充分利用自身的節(jié)目資源，成立多語種多媒體全球中心，開發(fā)運營多終端內容產(chǎn)品，通過技術和市場手段覆蓋電視端、電腦端、移動端等各種終端。三是加強與國內外網(wǎng)絡平臺的合作，一方面在國內與騰訊、百度、樂視、優(yōu)酷、搜狐、新浪等知名視頻網(wǎng)站合作；另一方面在國外與Facebook、YouTube、Twitter等國際社交媒體合作，確保Facebook用戶穩(wěn)中有增，力爭YouTube和Twitter用戶實現(xiàn)新突破，同時拓展Google用戶，推動中央電視臺節(jié)目的多元化、國際化傳播，利用新媒體終端實現(xiàn)在國際傳播中的 “彎道超車”。

（二）內容優(yōu)化

第一，內容制作以新聞為主、以文化為輔。在政治多元化、經(jīng)濟全球化、媒體信息化的時代背景下，雖然各國民眾之間面臨著文明的沖突，但更需要跨文化交流，這也對各國媒體的國際傳播內容提出了新的要求。

一方面，在重大國際新聞的報道上，應該讓各國民眾看到更加全面的國際新聞報道。為此，中央電視臺要盡可能第一時間、第一現(xiàn)場發(fā)出自己的聲音，讓各國民眾不僅看到西方國際媒體的報道，也能聽到東方媒體的評論。中央電視臺要想獲得較好的國際新聞傳播效果，就需要加強對國際受眾的分析研究，可以借助駐外記者站的力量，盡可能多地了解各國民眾的民俗文化、媒體接觸習慣，提高對外傳播的技巧，以一種受眾樂于接受至少是不抵觸的方式進行報道，同時通過多種途徑將央視新聞資源提供給其他媒體，擴大央視新聞在國際新聞行業(yè)的市場份額，成為國際輿論場的重要組成部分。

另一方面，在繼續(xù)強化新聞傳播的同時，主要國際媒體紛紛推出了本國或所在國的文化類節(jié)目，以期被更多的國際受眾所接受。中央電視臺作為中國的國家電視臺，具有先天的資源優(yōu)勢去制作、播出反映中國特色文化的節(jié)目視頻，通過欄目、電視劇、紀錄片、動畫片等不同形式的精品力作，讓全世界觀眾了解中國獨具特色的歷史和自然文化，用優(yōu)秀的文化作品影響世界。

第二，內容編輯滿足定制化分發(fā)需求。在這個跨屏傳播的時代，要真正把 “節(jié)目內容”變成 “視頻產(chǎn)品”，按照 “一次采集、多次加工、多平臺發(fā)布”的思路，對于采集來的同一個視頻內容，根據(jù)電視端、電腦端、移動端等不同平臺的用戶需求，重新編輯、包裝，進行定制化分發(fā)。

“今日頭條”就生動地闡釋了定制化編排分發(fā)的力量，他們的口號是“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運工”。雅虎推出的一款名為 “News Digest”的產(chǎn)品，每天僅提供選題團隊精編的 “10+10”條重大新聞內容，在早8點及下午6點各推送一次，配合上班族的上下班時間快速瀏覽。英國BBC的 “1+4+10”戰(zhàn)略，也是在發(fā)揮1個品牌 （BBC）優(yōu)勢的基礎上，把10個不同產(chǎn)品定制化分發(fā)到4個不同平臺 （手機、平板電腦、個人電腦、電視機），同一個視頻內容在不同平臺上有不同的剪輯效果。

所以，中央電視臺完全可以立足自身的內容建設優(yōu)勢和品牌價值積累，一方面加強亞、歐、美、非等不同地區(qū)節(jié)目版本的差異化編排和海外本土化播出，滿足海外觀眾的多元化收視需求；另一方面有效借助新媒體的先進技術，充分運用大數(shù)據(jù)和云計算，將視頻內容轉化成適合不同播出平臺的定制化產(chǎn)品，甚至可以拓展衍生產(chǎn)品，把視頻中的人物、情節(jié)開發(fā)成游戲和玩具，實現(xiàn)版權內容資源的最大化利用。

（三）受眾優(yōu)化

第一，通過提高海外節(jié)目的本土化程度來增強受眾吸引力。當前，主要國際媒體都在強調本土化，以便吸引當?shù)孛癖?，產(chǎn)生更好的傳播效果。目前，中央電視臺在本土化方面仍然有待加強，需要進行系統(tǒng)的海外受眾調查，精確掌握海外受眾的媒體接觸習慣和節(jié)目類型喜好，以便從播出載體、內容生產(chǎn)、制播團隊等方面提高 “本土化”水平，增強海外受眾的貼近性，擴大國際傳播的影響力。

首先是播出載體的本土化。一是電視頻道的本土化，通過合作、參股、購買等不同形式在海外建立本土化的電視頻道，特別是圍繞大國外交、周邊外交、多邊外交等國際戰(zhàn)略進行拓展，同時在已實現(xiàn)整頻道或節(jié)目植入落地的國家，落地頻道或節(jié)目盡量達到本土化狀態(tài)。二是新媒體傳播平臺的本土化，積極推動節(jié)目進入當?shù)匦旅襟w傳播平臺和國際社交媒體，完成節(jié)目的多樣化落地，實現(xiàn)借船出海的傳播戰(zhàn)略。

其次是內容生產(chǎn)的本土化。在當?shù)夭コ龅难胍晣H頻道或節(jié)目的內容要反映當?shù)氐纳詈臀幕?，盡可能在當?shù)刂谱鳎卯數(shù)氐恼Z態(tài)編輯，不要讓當?shù)厥鼙娪羞`和感。

最后是制播人才的本土化。通過在海外注冊公司招聘海外雇員，特別是可以招聘當?shù)氐拿鞒?、名記者、名編輯充實國際節(jié)目制作團隊，建立長效的培訓體系，加強本土化人才的培養(yǎng)和管理。

第二，通過提升海外節(jié)目的社會化水平來擴大受眾范圍。新媒體技術為傳統(tǒng)電視媒體提供了與國際受眾直接溝通的新渠道，電視的 “社會化”轉型正在進行。以BBC、CNN等為代表的主要國際媒體在社會化轉型方面已經(jīng)取得了一定的進展，在Facebook、YouTube、Twitter等主要國際社交媒體上的影響力正在顯現(xiàn)。中央電視臺也需要在內容上加快 “社會化”步伐，在國內充分利用好微博、微信等社會化媒體加大傳播聲量，在國際上加強與主要國際社交媒體的合作，對央視節(jié)目進行重新編輯，制作出適合國際社交媒體傳播的視頻，擴大央視視頻在海外受眾中的影響力。在社會化轉型過程中，中央電視臺可以根據(jù)新媒體技術的應用特點和當?shù)厥鼙姷膶嶋H需求，在不同地區(qū)采取不同的國際傳播策略。

首先是北美地區(qū)。據(jù)查，美國和加拿大等地區(qū)受眾在Facebook上平均每天花費半小時，每個使用者平均有120個朋友，因此可以與當?shù)厣缃幻襟w加強合作，以社會化媒體的方式對當?shù)厥鼙娺M行網(wǎng)絡視頻傳播，不斷增加有效受眾。

其次是歐洲和阿拉伯地區(qū)。在歐洲地區(qū)，移動電視和手機電視等移動設備普及率較高，可以開發(fā)適合該類媒體端的內容，并通過提供節(jié)目或合作節(jié)目的形式在該類媒體進行播出，吸引當?shù)厥鼙姟Ｔ诎⒗貐^(qū)，電視媒體的影響力大，可以借鑒半島電視臺的多元視角和新穎形式進行突破，并在當?shù)匕l(fā)展數(shù)字電視和IP電視，通過多樣化的渠道布局影響最廣大的受眾。

最后是亞非拉地區(qū)。這些地區(qū)的經(jīng)濟相對欠發(fā)達，當?shù)孛癖姷闹饕畔碓粗蝗匀皇菑V播電視媒體，中央電視臺國際頻道可以重點加強社區(qū)覆蓋，大量播出社區(qū)生活和音樂方面的節(jié)目，有效吸引當?shù)厥鼙姟?/p>

（四）產(chǎn)業(yè)優(yōu)化

目前，廣告在主要國際媒體的收入結構占比大多在50%以下，甚至在30%以下，但中央電視臺收入的90%以上來源于國內電視廣告，國際頻道廣告收入幾乎為零，其他國際收入來源微乎其微。這樣的收入結構，不僅來源單一，而且風險較大，需要進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、拓展收入來源。一是廣告，二是版權，三是以資本為手段拓展全產(chǎn)業(yè)鏈。

（1）創(chuàng)新廣告經(jīng)營。除了傳統(tǒng)的硬性廣告和冠名、特約等簡單的特殊形式廣告，需要重點拓展三種廣告收入。一是開發(fā)設計定制廣告。英國天空電視臺以730萬個Sky HD機頂盒為硬件基礎，根據(jù)前期收集的用戶數(shù)據(jù)，針對收看家庭的成員人數(shù)、地理位置、收入水平、消費習慣等特點，通過機頂盒從衛(wèi)星下載廣告，在觀眾收看電視的時候實時插入最適合該家庭的廣告內容，實現(xiàn)了電視廣告的 “定制營銷”。中央電視臺也可以學習英國天空電視臺，針對國際頻道、專業(yè)頻道和數(shù)字頻道的受眾特征開發(fā)定制廣告，實現(xiàn)廣告的精準投放。二是創(chuàng)新研發(fā)植入式廣告。加強廣告部門對節(jié)目的反策劃，在非新聞類欄目中開發(fā)場景、口播、音樂、角標等植入式廣告，把植入式廣告打造成為新的廣告收入增長點，并逐步擴大植入式廣告的市場規(guī)模。三是積極拓展新媒體廣告。新媒體廣告為客戶提供了靈活多樣的廣告投放方案，受到了廣告主的青睞，全球移動視頻廣告的年增長率超過30%，是各類廣告中增長最快的，在全球廣告市場的份額也在逐年提升。從國內來看，愛奇藝移動廣告從2012年底的不到1%，增長到總廣告收入的20%以上；樂視網(wǎng)移動端廣告投放2013年同比2012年上漲超過10倍。因此，中央電視臺應該將移動視頻廣告作為新媒體廣告的重中之重，加強移動端的安裝應用，開發(fā)移動視頻廣告，通過中央電視臺的微博、微信、客戶端進行傳播。

（2）統(tǒng)一版權銷售。媒介產(chǎn)品的內容和質量決定著其核心競爭力，這就需要對優(yōu)質版權進行開發(fā)和利用。從世界范圍來看，節(jié)目版權收益正日益成為電視媒體創(chuàng)收的重要來源，主要國際媒體都在開發(fā)版權產(chǎn)業(yè)鏈，追求版權商業(yè)價值的最大化。BBC版權收益占總收入的29%，時代華納占43%，迪士尼更是高達58%。中央電視臺經(jīng)過近60年的積累，擁有140多萬小時的視頻內容資源，分散在音像資料館、臺屬公司、央視網(wǎng)等單位，視頻版權價值未被充分開發(fā)和利用。隨著廣告增收的難度越來越大，亟須急需盤活版權資產(chǎn)，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的版權開發(fā)、管理和經(jīng)營體系。一是充分挖掘、利用現(xiàn)有節(jié)目版權資源，實現(xiàn)存量資源的價值變現(xiàn)。二是加強新制作節(jié)目的國際版權保護和加大變現(xiàn)力度，采用數(shù)字版權保護技術等新手段，加強節(jié)目制作傳播過程中的版權保護，對于國際傳播的節(jié)目，與境外頻道、視頻網(wǎng)站簽署播出協(xié)議，對于海外分臺和記者站拍攝的素材資源，建立完善的資源回收匯集機制，為國際視頻發(fā)稿平臺和新媒體平臺儲存、開發(fā)影像資料，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營，實現(xiàn)節(jié)目版權銷售價值的最大化。

（3）以資本為手段拓展全產(chǎn)業(yè)鏈。未來，中央電視臺要打造有影響力的新型傳媒集團，也需要借助資本的力量，打破原有體制機制的限制，可以先從時政新聞以外的節(jié)目入手，啟動資本化、市場化、產(chǎn)業(yè)化運作模式，吸納更多社會資本，在影視劇、動漫、綜藝、體育等資本活躍的視頻制作領域，從內容生產(chǎn)到集成分發(fā)，從傳輸網(wǎng)絡到接收終端，從節(jié)目模式到廣告經(jīng)營，以兼并、持股等手段推進戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)鏈，將資源優(yōu)勢轉變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。在海外，央視可以借鑒BBC的運營經(jīng)驗，讓駐外機構更多地以公司形式開展對外合作和市場運營，通過商業(yè)模式提升本土滲透力。以資本為紐帶，參股或并購當?shù)仉娨暶襟w和其他媒體，開辦本土化的頻道或時段，在節(jié)目制作和發(fā)行領域建立覆蓋主要市場的海外經(jīng)營體系。同時，可以將中國電視長城平臺轉型升級為全媒體播控平臺，推出全新的 “海外中國”平臺概念，以付費訂閱形式實現(xiàn)在海外多終端平臺上的商業(yè)化落地，帶動國際頻道進入海外主流平臺，擁有真正主流的海外收視人群。

總的來看，中央電視臺要想增強國際話語權，成為具有國際影響力的新型媒體集團，就要努力實現(xiàn)渠道、內容、受眾、產(chǎn)業(yè)等四個方面的優(yōu)化。一是建設國際傳播平臺，包括多語種國際電視頻道、國際視通和新興媒體等，形成多層次、多終端的國際傳播矩陣；二是豐富國際傳播內容，從以新聞為主，向新聞和文化并駕齊驅轉變；三是從外延式發(fā)展向內涵式發(fā)展轉變，通過本土化和社會化提高海外受眾的接受度和參與度；四是從以傳統(tǒng)拓展方式為主向 “傳統(tǒng)和商業(yè)”并用轉變，提升本土滲透力；五是加大央視品牌的國際推廣力度，開展形式多樣的CCTV品牌推廣活動，形成傳統(tǒng)推廣與新媒體多終端推廣相結合的格局，構建面向全球的國際傳播運行新體系，逐步由影響國際輿論向引導國際輿論轉變。