網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告用戶容忍度實證分析研究

黃 茜 王 蕊 田 敏 李佳奕

（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢430072）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，視頻網(wǎng)站本身也在文化產(chǎn)業(yè)中扮演著越來越重要的角色。廣告是視頻網(wǎng)站經(jīng)營中不可或缺的一部分，一方面視頻網(wǎng)站與所有的媒體一樣，需要廣告收入以維持業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)盈利目的。另一方面，視頻網(wǎng)站本身特有的屬性又賦予了它的廣告更加豐富的內(nèi)涵。近年來視頻網(wǎng)站在廣告市場上出現(xiàn)了急劇膨脹。如何深挖廣告資源，打通視頻廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，保證視頻廣告的投放效果，從而拓寬網(wǎng)站的盈利渠道，成為各大視頻網(wǎng)站必須面對和解決的問題。

由于視頻網(wǎng)站對于廣告的高依賴性，目前也已經(jīng)出現(xiàn)了許多針對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的相關(guān)研究。但這些研究大多集中在視頻網(wǎng)站廣告的營銷或盈利模式上、對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢上，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念的界定和廣告媒介特征、廣告形式等傳播學(xué)領(lǐng)域的研究上，亦或是就用戶對廣告的記憶度進行探討，鮮有專門從用戶心理角度展開的研究?，F(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告理論對實踐而言并不能起到很好的現(xiàn)實指導(dǎo)作用。

事實上，用戶的心理因素對于視頻網(wǎng)站廣告投放的效果具有直接的影響，隨著視頻網(wǎng)站中廣告時長、價值等的變化，用戶的容忍程度也在不斷變化。本文就將以用戶的容忍度作為因變量，研究用戶在視頻網(wǎng)站中對貼片廣告容忍度的影響因素，容忍度指用戶的容忍區(qū)間，部分影響因素使得貼片廣告觸碰到用戶的心理底線，用戶體驗急劇下跌，甚至導(dǎo)致用戶放棄觀看視頻廣告，使廣告效果大打折扣。

1 研究模型及假設(shè)

本文探討廣告的絕對時長，相對時長，用戶的網(wǎng)站喜愛，用戶的網(wǎng)站依賴以及廣告價值5個因素對用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時容忍度的影響情況。

廣告的絕對時長（AT）是指網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告播放的絕對時間長短，用戶的容忍度是指用戶可以容忍的區(qū)間，過長的廣告時間已觸碰到用戶的心理底線，導(dǎo)致用戶體驗急劇下跌，導(dǎo)致用戶會放棄觀看視頻廣告。北京航空航天大學(xué)的郭海燕利用眼動追蹤實驗，在對位置及時間因素對流媒體廣告容忍度的影響進行研究時發(fā)現(xiàn)：隨著呈現(xiàn)時間的增加，用戶對廣告的容忍度明顯降低。[1]據(jù)此我們可以推測類似的場景也會在用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時出現(xiàn)，當(dāng)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時，隨著廣告時長的增加，用戶的容忍度不斷降低，可能會做出將廣告靜音去進行其他活動、關(guān)掉網(wǎng)頁、為跳過廣告申請會員等行為。因此，我們假設(shè)：

H1：廣告的絕對時長與用戶的容忍度呈負相關(guān)。

廣告的相對時長（RT）是指網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的絕對時間長短與用戶所要觀看的視頻本身時間長短之間的比例。來自Abobe數(shù)字視頻廣告報告的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，長視頻的貼片廣告比短視頻貼片廣告播放完成率要高。這個數(shù)據(jù)也得到了Vindico研究機構(gòu)的印證，它們發(fā)現(xiàn)放置在長視頻內(nèi)容的廣告播放完成率要明顯高于短視頻中的廣告完成率。據(jù)此，我們可以聯(lián)想到以下事實：若對于同樣長達80秒的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，一位用戶要觀看的視頻時間為2小時，而另一位用戶要觀看的視頻時間僅為2分鐘，那么這段80秒的廣告對于后者來說顯然更難容忍。因此，我們假設(shè)：

H2：廣告的相對時長與用戶的容忍度呈負相關(guān)。

網(wǎng)站喜愛（SL）是指用戶與特定視頻網(wǎng)站之間形成的情感紐帶。目前，對于網(wǎng)站喜愛對用戶其他心理因素影響的研究較少，且主要集中在用戶對購物網(wǎng)站的喜愛影響其購物意愿上的研究。在關(guān)于購物意愿的研究中表明，用戶對某一購物網(wǎng)站產(chǎn)生喜愛心理時，用戶在該購物網(wǎng)站上購買商品的意愿將高于其他網(wǎng)站。據(jù)此，我們聯(lián)想到視頻網(wǎng)站，并大膽設(shè)想，對于用戶而言，若其與某一視頻網(wǎng)站之間的情感紐帶更深，也就是更喜愛該網(wǎng)站，那么其對于該網(wǎng)站視頻貼片廣告的心理可能隨之受到影響，即對貼片廣告的容忍度高于相對不喜愛的網(wǎng)站。因此，我們假設(shè)：

H3：網(wǎng)站喜愛與用戶的容忍度呈正相關(guān)。

網(wǎng)站依賴（SR）是指用戶感知特定視頻網(wǎng)站具有滿足其需要的相當(dāng)便利性或獨特功能性，而對該網(wǎng)站產(chǎn)生的偏愛及排他行為傾向。目前關(guān)于用戶的網(wǎng)站依賴心理的研究較少，我們根據(jù)日常生活經(jīng)驗大膽猜想，當(dāng)用戶對某一特定視頻網(wǎng)站產(chǎn)生依賴心理，即具有一定程度的偏愛和排他行為傾向時，用戶對該視頻網(wǎng)站上貼片廣告的容忍度要高于其他沒有依賴心理的網(wǎng)站。因此，我們假設(shè)：

H4：網(wǎng)站依賴與用戶的容忍度呈正相關(guān)。

廣告價值(AV)是通過新聞傳媒的廣告發(fā)布能夠為廣告客戶贏得的傳播收益。R.DUCOFFE（1996）指出，廣告價值意味著用戶認為該廣告是有用的，重要的，有價值的[2]，因此我們猜想，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告中感受到廣告價值相對較大時，其對該貼片廣告的容忍度會大于感受到價值較小的廣告，因此，我們假設(shè)：

H5：廣告價值與用戶的容忍度呈正相關(guān)。

2 方法論

本研究采用問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析的方法，在參考和研究大量相關(guān)資料和文獻的基礎(chǔ)上，對前人的研究成果進行梳理總結(jié)，建立研究量表，并以此設(shè)計調(diào)查問卷。

在以前的研究中，有關(guān)“網(wǎng)站喜愛程度”、“網(wǎng)站依賴程度”和“廣告價值”這三個變量都被相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者討論、研究過，所以我們在此借助了前人的研究量表并標(biāo)明了來源。在關(guān)于“用戶容忍度”這一變量的量表設(shè)計中，并沒有找到合適的研究結(jié)論，所以我們自創(chuàng)了這部分的量表，包含3個測度項。而在問卷中本研究使用“您認為該網(wǎng)站視頻播放前的廣告時長”和“該網(wǎng)站視頻播放前的廣告消耗了您____時間”測量絕對時長；使用“您覺得該網(wǎng)站視頻播放前廣告的時長與視頻本身時長的比重”和“在整個視頻觀看的過程中，您認為視頻播放前的廣告占用了整個過程____時間”測量相對時長。

本研究以本科在讀大學(xué)生為主要調(diào)查對象，專業(yè)涉及多個領(lǐng)域以豐富調(diào)查對象的多樣性，研究對象多選擇具有2年以上網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的人群，以確保調(diào)查結(jié)果的有效性。由于調(diào)查對象地域分布不集中，而多數(shù)為網(wǎng)絡(luò)使用者，因此本研究選擇網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，利用問卷星實現(xiàn)問卷發(fā)放及數(shù)據(jù)回收整理，快速收集了不同地區(qū)調(diào)查對象的數(shù)據(jù)信息。

本次研究共有242位用戶參與調(diào)查，經(jīng)過篩選得到173份有效問卷。

3 數(shù)據(jù)分析

本文通過SmartPLS對獲得的數(shù)據(jù)進行分析。測量模型分析中，表1滿足AVE大于0.5，且Composite Reliability和Cronbach’s Alpha均大于0.7，說明本實證研究滿足信度的要求。表2通過Cross Loading同時檢驗各變量測度項的效度，說明本研究具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。利用結(jié)構(gòu)模型分析對本文假設(shè)進行驗證，通過圖1可以看出本文所作的五個假設(shè)中只有相對時長和網(wǎng)站依賴兩個假設(shè)成立，并且P值均小于0.01比較顯著，而其他的三個假設(shè)都不顯著。其中相對時長與容忍度的負相關(guān)與假設(shè)相符，而網(wǎng)站依賴與容忍度的負相關(guān)與原來的假設(shè)相反。

表1 信度分析

表2 效度分析

4 討論及啟示

4.1 對實證研究結(jié)果的討論

研究對樣本數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，此次研究構(gòu)建的研究模型中關(guān)于相對時長的假設(shè)得到了支持。與假設(shè)相同，廣告的相對時長與用戶的容忍度呈負相關(guān)。即貼片廣告在保證相同時長的情形下，隨著視頻時長的減少，用戶對貼片廣告的容忍度也隨之降低。然而，分析的結(jié)論與假設(shè)中網(wǎng)站依賴的部分則完全相反，數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站依賴與用戶的容忍度呈負相關(guān)，即當(dāng)用戶對某一網(wǎng)站產(chǎn)生依賴心理時，用戶對該視頻網(wǎng)站上貼片廣告的容忍度反而要低于其他沒有依賴心理的網(wǎng)站。我們猜想出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能在于：當(dāng)用戶對某一網(wǎng)站產(chǎn)生偏愛及排他行為傾向時，這種偏愛的原因本身就是基于用戶在該網(wǎng)站中較好的用戶體驗而產(chǎn)生的，因此，用戶對該網(wǎng)站的要求會相應(yīng)高于其他無依賴感的網(wǎng)站，在這種高要求的標(biāo)準下，當(dāng)該網(wǎng)站的貼片廣告發(fā)生一定因素的改變，諸如前文中提到的相對時長變長時，用戶會感到更加難以容忍。

而對于研究模型中的另外三條假設(shè)則全部不被支持。研究表明，廣告的絕對時長、網(wǎng)站喜愛和廣告價值對用戶容忍度的影響都微乎其微，可以忽略不計。在前人的研究中，廣告的絕對時長和廣告價值都是影響用戶對廣告接受度記憶度等感知的重要因素，而本次研究中的無明顯影響可能是由于隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們?nèi)粘Ｉ畹纳钊?，人們對于視頻前貼片廣告變得更加習(xí)以為常，并且隨著各大視頻網(wǎng)站中貼片廣告絕對時長的普遍增加和廣告價值的多樣性加深，用戶對絕對時長的容忍范圍已經(jīng)被擴大到一個較大的值，容忍上限增加，對于各種不同類型、不同廣告價值的廣告適應(yīng)性也較前些年有了很大增長，故而用戶容忍度幾乎它們不受影響。

4.2 理論和實踐貢獻

（1）理論貢獻

該研究中關(guān)于相對時長的假設(shè)得到了支持，對于網(wǎng)站依賴的假設(shè)也有了新的發(fā)現(xiàn)。而前人的研究中，鮮有人對網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的相對時長因素進行過探討，與前人相比，注意到相對時長的因素本身就具有一定程度的貢獻和意義。絕對時長影響微小，相對時長影響顯著，這種發(fā)現(xiàn)顛覆了過去關(guān)于絕對時長的理論，可以為后續(xù)研究開辟新的研究方向，后續(xù)研究可以專門著眼于相對時長展開，具體定量探討用戶的容忍范圍或最佳值，還可以脫離本研究中容忍度的概念，探討相對時長對用戶記憶度等其他感知的影響。而從營銷學(xué)的角度來看，相對時長因素的發(fā)現(xiàn)也可能對于視頻網(wǎng)站的貼片廣告盈利模式等帶來新的啟發(fā)。同樣，關(guān)于網(wǎng)站依賴的原假設(shè)被推翻，并在研究中發(fā)現(xiàn)負相關(guān)的影響，基于該結(jié)果，心理學(xué)中關(guān)于網(wǎng)站依賴心理與用戶容忍度心理之間關(guān)系的新理論可以隨之建立，與此同時，網(wǎng)站依賴以及相對時長對用戶容忍度造成這些影響的深層次原因都可以在心理學(xué)中進行深入挖掘與進一步研究探討。

（2）實踐貢獻

從傳播角度來看，有助于企業(yè)選擇有效的傳播方式，提高網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的傳播效果。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可從本次研究中有突出影響的相對時長角度出發(fā)，為獲得用戶最佳的記憶度和接受度，進一步探討出適宜的相對時長范圍，并根據(jù)不同的廣告時長和不同的視頻時長進行有選擇性有目標(biāo)性的合理投放，或者對二者的時長本身做相應(yīng)地調(diào)整，以便獲得更好的傳播效果。同時，從結(jié)果中可以看出，用戶對視頻網(wǎng)站的依賴程度在很大程度上影響了用戶的容忍度，因此為留住依賴程度高的老用戶，視頻網(wǎng)站可對廣告的營銷模式進行改進，對自身進行進一步的調(diào)整完善，以滿足用戶的心理期望，留住忠實的用戶群。而對于廣告商來說，擁有過高用戶依賴的網(wǎng)站也許更不易滿足用戶過高的心理期望，因此也可以嘗試提高廣告的投放范圍，選擇嘗試用戶流動率大依賴程度小的網(wǎng)站進行廣告投放。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展在一定程度上已趨于成熟，人們對廣告絕對時長、廣告價值等的容忍度都已經(jīng)達到很高的水平，因此從用戶的角度出發(fā)進行進一步研究，有助于對廣告行業(yè)的發(fā)展前景進行預(yù)測，幫助完善行業(yè)發(fā)展模式，推進行業(yè)創(chuàng)新。

［1］郭海燕.位置及時間因素對流媒體廣告容忍度的影響[J].劍南文學(xué)(經(jīng)典教苑).2012(11)：192-194.

［2］Ducoffe R H.ADVERTISING VALUE AND ADVERTISING ON THE WEB[Z].Journal of Advertising Research.1996,5(36)：21.

［3］姜巖.消費者購物網(wǎng)站依戀機理研究[D].大連理工大學(xué),2013.