巨頭聯盟

曉青

通過與百度、騰訊兩大巨頭合作，萬達電商將成為全球最大的O2O電商平臺。

9月初，董策終于回到了國外的家，這是他結束了近7個月的忙碌以后第一次回家。

這個有著創(chuàng)辦奢侈品網站背景的墨爾本大學計算機科學博士近期備受關注。因為他剛剛被宣布出任萬達電商的首席執(zhí)行官，而不是大家一直期待的萬達公子王思聰。

除了阿里上市，8月29日，萬達、百度、騰訊三大巨頭宣布共同出資成立萬達電子商務公司的消息無疑是這個秋天電商界最為重磅的新聞。而對于董策來說，一段緊張的工作后，他終于可以稍松一口氣了。

What——不賣商品賣服務

“當你走在萬達廣場，突然發(fā)現一個女孩子穿的裙子很漂亮，這時，只要拍一張照片就可以知道萬達哪一家店、哪一個專柜在賣這個裙子。如果你在街邊看到電影的海報，只要拍下這張海報就可以知道萬達影院幾點幾分放映這部影片，包括選座位等所有操作都可以通過線上的支付方式完成。”如此令人期待的全新的電子商務公司將帶給消費者怎樣的體驗，百度董事長李彥宏舉了這個例子。

在PC時代，人們需要搜索關鍵字找到想要的信息。而在移動互聯網時代，人們不僅可以獲悉在哪里能滿足需求，還可以立即實現需求。對于用戶來說，萬達電商是這樣一個概念：只需要在手機里安裝萬達電商APP，通過在萬達商圈里唯一的ID標識，就可以隨時查看酒店和度假區(qū)的情況，走入萬達廣場時能夠收到常去品牌的推廣優(yōu)惠信息，想吃飯可以通過手機預定付款，到地可以直接用餐等。

“O2O將是未來電子商務最大的一塊蛋糕?！比f達董事長王健林說，“縱觀互聯網所有模式，基本都有大平臺。社交有騰訊、搜索有百度、電商有淘寶和京東，各種大型電子商務平臺已經搭建起來了，但尚且沒有真正的大型線上線下電子商務公司。在這種情況下，機會對大家是均等的?！?/p>

王健林表示：“我們不應該有線上線下任何的固定思維，要做融合的線上線下互動，融合的消費模式，說來說去就是萬達電商一定不是賣商品的，而是賣服務的。”

盡管萬達電商這個名字的落點在“電商”，但王健林表示電商的‘商和要成立的公司不太貼切，會讓大家誤以為是賣商品，所以只是暫時叫法。

而由于騰訊早前已巨額投資京東，因此有為了說明此番投資不是“左右互博”，董事長馬化騰特別提出：“現在這個名字好像不是太完美，這個詞確實會讓很多業(yè)界朋友誤會，說我們是不是三個土豪又聚在一起，重新對已經發(fā)展了十幾年的電商領域發(fā)起一次攻擊？電商這個詞不完全準確。我想了一下，它更多的是利用互聯網、移動互聯網把龐大的、未經開發(fā)的線下經濟實體變得智能化，說是智慧、智能商業(yè)可能更加準確一點?！?/p>

對此，董策也表示，“萬達電商已注冊一個很酷的新名字，將在萬達電商全面上線之日公布?！?/p>

Why——“大佬”的資源共享

“我們生活在一個魔幻的時代?！痹凇叭f百騰”宣布合作的簽約會上，李彥宏如是說。

或許，這句話亦是對這三大巨頭能聯手走到一起的最好標注。

在資本迅速擴張的今天，“土豪”之間的游戲，看似云淡風輕，事實卻驚心動魄。

此次合作，萬達電商計劃一期投資人民幣50億元，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權，從中不難看出下企業(yè)融入線上的決心。

今年上半年，萬達廣場的總客流已經達到7.2億人次，全年有望超過15億人次。按照王健林的說法，未來幾年萬達廣場的數量將達到200家，酒店數量100多家，并且還會新增8～10家度假區(qū)，每年的客流將達到幾十億人次。

如此看來，新電商公司中萬達主要發(fā)揮線下商圈優(yōu)勢，而百度和騰訊則來彌補其線上的“短板”。百度精于搜索和大數據，旗下團購網站糯米網及百度地圖等也將與新電子商務公司打通。騰訊精于社交，并且有支付工具財付通。這兩者都掌握著大量的用戶數據，有強大的數據分析能力和互聯網人才。

最為關鍵的是，未來，萬達、騰訊、百度三方的賬號將相互打通，用戶可以使用微信、QQ直接登錄萬達賬戶。

不僅如此，據董策介紹，萬達電商還將打造國內最大的通用積分聯盟，同時萬達、騰訊和百度三方將建大數據聯盟。這個“積分聯盟體系”正是萬達聯合騰訊、百度組建O2O企業(yè)的核心所在，亦是與蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)以供應鏈為O2O核心的商業(yè)模式的最大區(qū)別。三方共同將積分的作用最大化，既能在線上使用騰訊、百度的增值服務，也能在線下萬達廣場使用，盤活各自的積分系統(tǒng)，增強三方的使用黏性。

通過這一體系，使用戶的身份信息形成線上線下的閉環(huán)。用戶在網上干過什么、買過什么、看過什么，用戶線下去過哪些地方、看過什么電影、吃過什么東西、買過什么衣服，線上與線下的信息相互綜合，數據將變得更有價值。

而通過此次合作與百度首次“牽手”，馬化騰笑稱，“借此機會給業(yè)界發(fā)出一個聲音——大家不要把互聯網企業(yè)的競爭看做是硝煙彌漫、你死我活，其實大家都有各自的優(yōu)勢和劣勢，應該攜手團結起來做更多的事情，只要滿足用戶需求，任何合作都應該多嘗試?！?/p>

沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。在這個融合競爭的時代，三者走到一起，歸根結底還是源于各方布局O2O的野心。

HOW——實現O2O的真實落地

董策說，線上線下融合是未來商業(yè)終端和電商公司發(fā)展的必然趨勢，未來萬達電商將成為全球最大的O2O電商平臺，真正實現O2O落地，為行業(yè)探索發(fā)展模式。而且，萬達電商今年將實現對萬達消費終端的全面覆蓋。

對于線下商業(yè)巨頭來說，會員資源是其推行O2O的根本。董策表示，今年試運行期間，萬達電商會員將超4000萬人，明年將超1億人，我們將推出萬達會員權益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯盟、互聯網眾籌投資業(yè)務等新平臺與新服務。在金融方面，萬達電商也將與萬達金融板塊合作，推出一系列互聯網創(chuàng)新金融服務。

從本質上來說，O2O只是一種便捷化服務，是多渠道、全渠道經營的一個方面，它具有一定的提升消費體驗的功能，是線下企業(yè)在移動電商時代的一種應對策略，但它的作用更多的是盤活存量。

悉數目前國內比較典型的O2O模式，一是蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的“自營O2O”，利用自己的線下門店以及線上平臺，線上線下融合實現轉型；二是銀泰與阿里的“傳統(tǒng)百貨+電商O2O”，利用各自優(yōu)勢，取長補短，實現1+1>2；三是京東與便利店合作的“入駐O2O”，革新了傳統(tǒng)零售門店的經營形態(tài)，探索發(fā)展預售模式，有望最終實現“零庫存”。而此次萬達、百度、騰訊的“抱團式O2O”，則是多方合作、建立平臺、探索互聯網金融產品、實現優(yōu)勢資源大數據融合。

對于此次“三巨頭”能否實現彎道超車，億歐網聯合創(chuàng)始人黃淵普表示，“萬百騰”聯盟中萬達占主導地位，1+1+1是否大于3，還要看萬達自身思維和體系如何轉變，合作伙伴的線上流量和自己的線下資源、服務如何匹配。

而易觀國際分析師王小星認為，大數據對于O2O具有非常重要的意義，三家能否建立打通三方的數據聯盟，是萬達電商計劃成功的關鍵。對于萬達而言，其試圖通過電商來撬動其原有的多項業(yè)務，挑戰(zhàn)的是其公司內部資源調配的權限和組織協調能力。

更為重要的是，電商平臺最大的競爭源自對客流的爭奪，也就是消費者的認同。目前阿里在電商領域的地位讓別人遙不可及，11年的時間已經在一定程度上養(yǎng)成了用戶的依賴性，改變目前的這一格局同樣面臨著較大困難。

“他們的合作是WTB（烏托邦）。到底他們是WTB（玩淘寶）還是BTW（by the way，打醬油的），兩年就能見分曉了?！币幌蜓詿o顧忌的馬云被曝出9月2日在淘寶城演講時如此調侃。