O2O道與術(shù)

蘭蘭

O2O的核心價(jià)值是線上線下共舞，全渠道服務(wù)消費(fèi)者。

今年以來(lái)，O2O無(wú)疑是業(yè)界最火的名詞。從三月份的中國(guó)服裝論壇到九月份剛落幕的中國(guó)服裝大會(huì)，眾多業(yè)內(nèi)人士聚焦的話題都離不開(kāi)O2O。

面對(duì)實(shí)體零售所遭遇的困境，O2O的橫空出世仿佛成了救命稻草，各家都爭(zhēng)相上馬。但是O2O至今沒(méi)有成功樣本，更多企業(yè)是在摸著石頭過(guò)河。

究竟O2O的生存空間有多大、其盈利模式何在……這些問(wèn)題依然困擾著服裝企業(yè)。日前，中國(guó)服裝大會(huì)請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家與企業(yè)實(shí)踐者為大家支招。

35厘米的吸引

“你了解消費(fèi)者距離你有多遠(yuǎn)嗎？”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售消費(fèi)帶來(lái)的最大變革就是消費(fèi)者成了時(shí)代的主導(dǎo)，如何根據(jù)顧客需求去創(chuàng)新消費(fèi)就成為所有企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

對(duì)此，北京富基融通科技有限公司高級(jí)副總裁趙廷超的答案是35厘米。也就是從眼睛到手機(jī)屏幕的距離，以及從眼睛到心臟的距離。

“在傳統(tǒng)模式之下，消費(fèi)者與生產(chǎn)商或許有3000公里的距離，與終端門(mén)店或許有3公里的距離，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，渠道的界限已被完全打破，市場(chǎng)變得更加自由化，消費(fèi)也變得更民主。”

趙廷超認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)采取什么渠道并不重要，因?yàn)榇蠹叶际侨?。而重點(diǎn)需要關(guān)注的是兩個(gè)35厘米的接觸，一是要讓消費(fèi)者看到你，二是看到后將你記在心里。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線下的切換變得非?？焖?。拿起手機(jī)就到了線上，放下手機(jī)就到了線下。這也意味著對(duì)新一代消費(fèi)者而言，也許你的店面不一定吸引他，也許你的網(wǎng)站也不一定吸引他，但當(dāng)他拿出手機(jī)時(shí)，你一定要做到讓他能在瞬間想到你?！?/p>

事實(shí)上，近兩年來(lái)不少企業(yè)面臨的窘境是消費(fèi)者去哪了？

“在早些年，很多服裝品牌的銷(xiāo)售方式是我有什么就賣(mài)什么，之后慢慢地變成了你需要什么，我給你什么，直到今天，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)的方法都不管用了，消費(fèi)者不再買(mǎi)賬，產(chǎn)品也不好賣(mài)了?！?/p>

上海錦坤咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO石章強(qiáng)分析認(rèn)為，企業(yè)此時(shí)的迷茫恰是由于以前信息傳遞不對(duì)稱(chēng)，致使供需之間匹配失靈，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了這一切，信息渠道的便利使得很多消費(fèi)者開(kāi)始了解行業(yè)，懂得產(chǎn)品。

“就像小時(shí)候大家經(jīng)常聽(tīng)到的守株待兔的故事，以往你只要隨便找個(gè)樹(shù)樁坐在那里，就可以逮到兔子。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，兔子很容易不小心撞上來(lái)。之后時(shí)間一長(zhǎng)，我們慢慢就習(xí)慣了這種守株待兔的方式。但如今的狀況是，只有找到了兔子經(jīng)常出沒(méi)的樹(shù)樁，你才可能逮到兔子?！?/p>

這也導(dǎo)致了近年來(lái)不少企業(yè)頻繁關(guān)店?！霸瓉?lái)是只要我的店開(kāi)得多，這個(gè)游戲我就可以玩下去，但突然某一天你發(fā)現(xiàn)，關(guān)的店比開(kāi)的店還多的時(shí)候，你就玩不下去了，因?yàn)闆](méi)有‘兔子來(lái)。所以這個(gè)時(shí)候，我們需要做的就是如何根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)性來(lái)鎖定在不同商業(yè)背景下的‘樹(shù)樁在哪里？”

從1993年開(kāi)店至今，已擁有2300多家專(zhuān)賣(mài)店的真維斯集團(tuán)亦對(duì)此深有感觸?！皞鹘y(tǒng)零售很簡(jiǎn)單，就是顧客無(wú)處不在。于是，真維斯開(kāi)了很多店，就是希望消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)，然后撞在樹(shù)上。但由此也帶來(lái)一個(gè)很大的問(wèn)題：我們從來(lái)都不清楚消費(fèi)者將會(huì)在哪一家門(mén)店買(mǎi)哪一件衣服?！?/p>

為避免錯(cuò)失一些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，真維斯大量地開(kāi)店，從而也帶來(lái)了積壓的庫(kù)存?！捌髽I(yè)成本為什么會(huì)居高不下？就是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們需要提前對(duì)市場(chǎng)情況做出預(yù)測(cè)估計(jì)?！闭婢S斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文表示，真維斯因此也付出過(guò)很沉重的代價(jià)。

“我們花費(fèi)了很多實(shí)體店的租金，一家店最少占銷(xiāo)售的20%以上，而庫(kù)存在最后一個(gè)季度統(tǒng)計(jì)下來(lái)，還剩下20%，此外還有工人工資等各項(xiàng)費(fèi)用。這樣綜合算下來(lái)，作為大眾化品牌來(lái)說(shuō)，真維斯的毛利率并不高?！眲ノ恼f(shuō)，當(dāng)時(shí)打開(kāi)抽屜，里面沒(méi)有現(xiàn)金，就只有倉(cāng)庫(kù)里的一大堆庫(kù)存。

面對(duì)問(wèn)題，真維斯也在想辦法解決。而它的做法是，跟著市場(chǎng)走，跟著消費(fèi)者走?！跋M(fèi)者走向哪里？消費(fèi)者喜歡什么？消費(fèi)者習(xí)慣用什么渠道去買(mǎi)東西？我們就向著消費(fèi)者的改變?nèi)マD(zhuǎn)型?！?/p>

于是，真維斯就從一家傳統(tǒng)企業(yè)走向電商，再走向020發(fā)展?！霸谶^(guò)去幾年，真維斯除保留了一部分生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)外，還重點(diǎn)加強(qiáng)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)設(shè)計(jì)、品牌形象的發(fā)展力度，將其打造成一個(gè)核心流程，并結(jié)合網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，以及物流配送，形成真維斯新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

據(jù)劉偉文介紹，2013年真維斯集團(tuán)共銷(xiāo)售了5000萬(wàn)件成衣，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到50億元。這其中，有相當(dāng)比例的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)自電商銷(xiāo)售。

其實(shí)，早在2009年，真維斯就開(kāi)了網(wǎng)店?！爱?dāng)時(shí)幾個(gè)月只銷(xiāo)售了130萬(wàn)元，而且我們也只是把網(wǎng)店當(dāng)作一般的店鋪去經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有在上面花很多心思，仍是按照傳統(tǒng)模式在做?！钡搅?010年，真維斯發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有很大的潛力，為此專(zhuān)門(mén)成立了網(wǎng)上平臺(tái)，并在當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售達(dá)到3000萬(wàn)元，同比上年增長(zhǎng)一倍。之后的2012年，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是21000萬(wàn)元；2013年，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售達(dá)到26000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24%。

今年，劉偉文估計(jì)真維斯的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將做到35000萬(wàn)元，僅電商增長(zhǎng)就將達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)占集團(tuán)整體銷(xiāo)售的7%左右。“所以從中可以看出，電商銷(xiāo)售在近年來(lái)確實(shí)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了一定比例的增長(zhǎng)，而這一增長(zhǎng)也說(shuō)明電商市場(chǎng)正越來(lái)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要想再達(dá)到如前幾年一般翻倍的成長(zhǎng)就需要投入更高的成本?！?/p>

就在這時(shí)，真維斯發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)東西。針對(duì)于此，真維斯推出了一款引人AR技術(shù)的T恤。消費(fèi)者可以通過(guò)下載安裝“好玩互動(dòng)T”App掃描T恤上的印花圖案，就可以觀看到動(dòng)畫(huà)效果，還支持分享到微博或朋友圈。這一被定義為玩在T恤上的藝術(shù)，很快贏得了90后消費(fèi)者的喜愛(ài)?！皟H兩個(gè)月就賣(mài)了38萬(wàn)件T恤，共有60萬(wàn)人次下載了這款A(yù)pp。”

而對(duì)于真維斯來(lái)說(shuō)，O2O能解決的一個(gè)最實(shí)際問(wèn)題就是庫(kù)存。

“當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到真維斯專(zhuān)賣(mài)店試過(guò)衣服后，如果店內(nèi)沒(méi)有他要的尺碼，我們會(huì)通過(guò)調(diào)貨把衣服寄到他家里。如果他選不到滿意的，我們還可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)向他推薦，這就等于是把真維斯的整個(gè)庫(kù)存都共享開(kāi)放出來(lái)讓消費(fèi)者選購(gòu)，而不是僅局限于某一個(gè)實(shí)體店。”

在劉偉文看來(lái)，只有這樣才能更好地發(fā)揮傳統(tǒng)服裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。“我們已經(jīng)有了這么多門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)，該如何發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)就是此時(shí)我們需要考慮的?！?/p>

線上線下共舞

O2O無(wú)疑給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。而線上線下共生共融正是雷迪波爾集團(tuán)副總裁盧山對(duì)O2O的理解。

“線上和線下不是對(duì)抗關(guān)系，而是合作關(guān)系。比如賣(mài)冰箱和賣(mài)服裝，因?yàn)楸涫菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，它更容易受網(wǎng)絡(luò)沖擊，而服裝是個(gè)性化產(chǎn)品，每一個(gè)人穿衣的風(fēng)格、習(xí)慣都不一樣，諸如對(duì)服裝版型、面輔料的需求等并不能在網(wǎng)上一一解決?！?/p>

盧山分析認(rèn)為，線上渠道方便快捷，而且選擇余地大，也符合時(shí)下80后、90后消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，所以近年來(lái)發(fā)展迅猛，但是線下傳統(tǒng)渠道的體驗(yàn)、展示功能也是不可替代。兩者如果實(shí)現(xiàn)融合將會(huì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：線下渠道的優(yōu)勢(shì)主要在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，而消費(fèi)者對(duì)信息的獲取則是線上渠道將來(lái)的趨勢(shì)與習(xí)慣。

在他看來(lái)，近年來(lái)線上銷(xiāo)售雖對(duì)線下實(shí)體有所沖擊，但影響還十分有限?！把巯?，真正對(duì)企業(yè)生存構(gòu)成威脅的是我們的理念。我覺(jué)得對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實(shí)折射出服裝業(yè)很多以前未意識(shí)到的問(wèn)題?！?/p>

“在過(guò)去信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，消費(fèi)者對(duì)于服裝的真正價(jià)值并不清楚，而企業(yè)也從來(lái)沒(méi)有真正研究過(guò)主力消費(fèi)人群，所以才會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)分同質(zhì)化，品牌定位相對(duì)集中。如今，隨著國(guó)家政策的調(diào)整，以往的畸形消費(fèi)將不能繼續(xù)獲利，同時(shí)服裝消費(fèi)人群也發(fā)生了很大的變化，80后正逐漸變成主力消費(fèi)者，而此時(shí)我們的產(chǎn)品卻仍然是針對(duì)60后的研發(fā)。甚至今天已經(jīng)到了去品牌的時(shí)代，但我們自己的服裝品牌還根本沒(méi)有建立起來(lái)，大多數(shù)的所謂品牌都只是商標(biāo)而已。”

盧山直指，這是中國(guó)服裝業(yè)目前所面臨的最大問(wèn)題：一無(wú)品牌文化、二無(wú)品牌傳承、三無(wú)品牌特色?！艾F(xiàn)在的80后、90后消費(fèi)者根本不在乎你是什么品牌，他最看重的首先是產(chǎn)品，從質(zhì)量到價(jià)格，然后才是品牌。如果我們的產(chǎn)品連起碼的性?xún)r(jià)比都沒(méi)有，又何談品牌？”

他認(rèn)為，如今中國(guó)服裝業(yè)出現(xiàn)下降趨勢(shì)其實(shí)是件好事，它既是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)整洗牌，同時(shí)也是服裝企業(yè)“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的時(shí)候了。“我們不要忘記做服裝的本質(zhì)是什么？我們就是裁縫。而回歸到裁縫，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)裁縫沒(méi)有店是不可能的?！?/p>

互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟亦認(rèn)為，目前電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，并不足以成為傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的充分理由?！霸谶^(guò)去近10年的電商發(fā)展過(guò)程中，電商的增長(zhǎng)基本是增量型增長(zhǎng)。即彌補(bǔ)了因地域因素導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)不便，初步實(shí)現(xiàn)了這些消費(fèi)能力的釋放，也填補(bǔ)了中國(guó)商業(yè)東部、中部、西部的階梯性不平衡差異，以及在城市中三級(jí)不平衡的差異。按照一般性統(tǒng)計(jì)，這部分增量約占40%左右?！?/p>

馬旗戟指出，下一階段電商的增長(zhǎng)將來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的存量，即如何把原來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)下的消費(fèi)借助電商或O2O形式實(shí)現(xiàn)新增量的轉(zhuǎn)變。

在他看來(lái)，隨著中國(guó)電商首輪發(fā)展達(dá)到頂峰，接下來(lái)電商發(fā)展的關(guān)注度將讓位于信息經(jīng)濟(jì)。也就是說(shuō)過(guò)去依托于以流量為主，把網(wǎng)站平臺(tái)作為銷(xiāo)售工具，并以簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告為主要形式的推廣增效手段已經(jīng)成為過(guò)去，取而代之的是電商經(jīng)濟(jì)體作為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)，其標(biāo)志性事件之一就是阿里巴巴進(jìn)人物流行業(yè)建立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。

在這一階段，電商企業(yè)或是傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)論是否運(yùn)用O2O，它所建立的諸如大數(shù)據(jù)平臺(tái)、云計(jì)算平臺(tái)、支付平臺(tái)、物流平臺(tái)等都將變成整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施之一，不再簡(jiǎn)單地只是為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O的核心價(jià)值就在于通過(guò)以消費(fèi)者行為所建立的一體化數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)其中的消費(fèi)能力分布，打通與消費(fèi)者的信息流連接，使每一次接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)變成更大的交易機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)。馬旗戟提醒企業(yè)在做O2O時(shí)一定要關(guān)注數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)，而不要認(rèn)為僅基于微博、微信等工具性的溝通就能走出眼下困境，實(shí)現(xiàn)O2O。

據(jù)了解，2013年中國(guó)O2O市場(chǎng)整體規(guī)模（以線上線下品類(lèi)重合以及支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等后臺(tái)打通部分的銷(xiāo)售額為統(tǒng)計(jì)目標(biāo)）達(dá)4623億元，與2012年相比增長(zhǎng)69%，而此時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)正剛開(kāi)始推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)，未來(lái)發(fā)展情況仍充斥著各種可能，但無(wú)論傳統(tǒng)渠道也好，O2O也好，其根本都需要解決為消費(fèi)者提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品、更高品質(zhì)的服務(wù)、更方便快捷的購(gòu)買(mǎi)渠道和方式的問(wèn)題。