“高端水”戰(zhàn)役打響

本刊記者/武楓

“高端水”戰(zhàn)役打響

本刊記者/武楓

"High-End Water" Battle Started

健康養(yǎng)生的生活方式逐漸被大眾所津津樂道，乘著這股東風，國內(nèi)飲用水企業(yè)紛紛加碼推出高端水，而漂洋過海進入中國市場的進口高端水卻在大規(guī)模促銷甩賣，進口和國產(chǎn)高端水之間正在進行一場市場博弈。

進口水高貴不再

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝飲用水市場正以每年20％的速度在增長，預計到2015年行業(yè)銷售收入將接近1500億元。其中高端水市場目前的市場份額仍較小，僅占整個瓶裝飲用水市場的10％-15％。

不高的市場份額，加之高端水利潤率約為普通水的6-7倍，使得業(yè)內(nèi)人士認為高端水市場潛力不可謂不強。隨著越來越多的人們追求生活品質(zhì)以及健康消費人群的增加，近些年來，國外進口高端水品牌悄然走進國內(nèi)市場。典雅質(zhì)感的瓶身設(shè)計、畫面唯美的廣告宣傳、純凈且富含有益元素等品牌理念，似乎代表“高端健康的生活方式”的進口水在各大超市、機場、會所越來越常見。

與優(yōu)雅形象相伴隨的是進口水高昂的售價，這令普通消費者望而卻步。打開京東商城搜索，斐濟進口斐泉天然礦泉水500毫升每瓶16.8元；俄羅斯進口埃森圖基4號礦泉水500毫升每瓶38元；捷克進口薩奇苦味礦泉水1000毫升每瓶128元……由于進口高端水品牌較早引入高端水的概念，這些品牌一直占據(jù)著較大的市場份額。

但是，在飲用水消費旺季即將到來之時，原本高高在上的進口水卻屢傳打折促銷的消息。在某進口食品超市中，除個別幾款產(chǎn)品外，該超市銷售的進口飲用水產(chǎn)品大批量做起了特價，包括依云、巴黎水、圣碧濤、寇露等多個品牌。此外，北京華聯(lián)集團（BHG）超市銷售主管佟瑩告訴《中國名牌》：“進口水銷量有限，除了依云，其余都不盡如人意，時有打折促銷的情況出現(xiàn)?！?/p>

一名國內(nèi)進口水代理商表示，超市進口水促銷活動并非飲用水企業(yè)所主導，而是代理商聯(lián)合銷售終端為加快去庫存所為。超市讓一部分利，代理商再讓出一部分利潤，雙方合作做促銷，畢竟進口水的庫存還是很大的。他所代理的加拿大冰川水2014年僅進口了7000箱，但是一整年之內(nèi)只銷售出3000箱。

據(jù)了解，每瓶水的到岸價格大概在2.1至2.2元之間，銷售價格是16元/瓶，代理商的利潤空間雖然很大，但是總體年銷量上不去。該代理商介紹，他所代理的加拿大冰川水渠道為進口超市以及進口食品專賣店，由于產(chǎn)品之間競爭激烈，在零售終端去化較慢，這也是除個別幾款知名度較高的進口水外，絕大多數(shù)進口水產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售現(xiàn)狀。

代理韓國海洋生成水品牌的京一通商株式會社中國代表季文兵表示：“很多代理商日子不好過，尤其是定價在上百元的進口水，普通老百姓消費不起，在北京凱賓斯基飯店內(nèi)代理銷售的德國進口水，售價為65元一瓶，一年僅能賣出1到2瓶，售價如此昂貴，歐洲人也不會喝。此外，中國海關(guān)的進口商檢手續(xù)比較繁雜，導致進口水的銷售周期較長，容易積壓庫存。這也是進口水銷量不佳的一個原因?！?/p>

國內(nèi)水企頻打高端牌

之前數(shù)年，絕大部分參與國內(nèi)礦泉水市場競爭的企業(yè)都把重點放在低端市場。經(jīng)過多年價格戰(zhàn)，低端礦泉水市場的利潤已日漸稀薄。相比之下，利潤豐厚的高端礦泉水市場更為誘人。一瓶依云礦泉水的市場價格近8.5元，是一瓶普通礦泉水價格的近7倍。

于是，在被依云、巴黎水、圣培露等外資品牌占領(lǐng)高端水市場多年之后，國內(nèi)各大廠商也進入此領(lǐng)域發(fā)力，國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，使得高檔水市場空前繁榮，不斷推陳出新。西藏5100、景田百歲山等國產(chǎn)高端水也正在分羹這一市場，對其迎頭挑戰(zhàn)。

針對國產(chǎn)水品牌開始出擊高端水，知名水專家趙飛虹表示：“進口高端水和中國國產(chǎn)高端水品質(zhì)、價格相差無幾，從口感來講，不是特別敏感的人感覺不出太大差別；從水質(zhì)來講，進口高端水也與國內(nèi)的同類產(chǎn)品干凈程度相差無幾。另外，國外水產(chǎn)品經(jīng)海關(guān)進口到國內(nèi)，差不多要經(jīng)歷半年到一年的時間，銷售周期很長。所以從新鮮程度來講，國產(chǎn)水占優(yōu)勢。但是，國產(chǎn)水品牌的品牌文化、消費者認知等普遍亦都低于國際品牌。”

高端水市場成競爭焦點

目前，國內(nèi)高端飲用水品牌多數(shù)是通過水源地或水品類來實現(xiàn)差異化競爭，但在品牌文化塑造上仍顯不足。高端水，并不是水的天然屬性，而是其品牌文化所傳遞出的社會價值，以及特定人群對其價值的認同。

高端水的含義由多部分組成，包括水質(zhì)、品牌、文化傳達、瓶身設(shè)計等。即使是一般產(chǎn)品，消費者也更愿意選擇更具有設(shè)計感包裝的產(chǎn)品，何況是高端產(chǎn)品，這也是諸多企業(yè)同樣重視包裝設(shè)計的原因。

正如消費者愿意花高價購買奢侈品品牌一樣，奢侈品能夠帶給消費者某種身份象征。季文兵說：“國外很多高端水品牌一直都延續(xù)玻璃瓶身設(shè)計，這當然有定價方面的考慮，但是其所傳遞的設(shè)計質(zhì)感也是品牌文化的一部分?！?/p>

從這個策略看，瓶身設(shè)計所傳遞出的文化價值可能比珍稀水源本身的價值要更高，但這似乎也恰恰是讓目前國內(nèi)高端水消費群體更為‘買賬’的營銷方式。不過，目前國內(nèi)高端水廠商江湖地位并沒有固定，未來市場競爭將會更加激烈，從長遠來看，國內(nèi)品牌通過瓶身工業(yè)設(shè)計傳遞品牌文化和價值觀的手段，能否令其強勢突圍，也許還要打上一個問號。

業(yè)內(nèi)人士表示，從價位上判斷，進口水與西藏5100等國產(chǎn)高端水還不能形成直接競爭，其消費者群體無較大交叉，因此不會對國產(chǎn)高端水帶來太大影響，且農(nóng)夫山泉等的高端水產(chǎn)品正處于發(fā)展初期，因此短期內(nèi)無法撼動以進口水為主的高端水市場格局。但是中國高端飲用水具有本土意識和市場推廣優(yōu)勢，正逐漸獲得市場份額。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)近日發(fā)布的一份對中國高端水品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在品牌知名度、認知度和滲透率3個指標中，本土的昆侖山礦泉水均已經(jīng)超越依云，而5100西藏冰川礦泉水的3項指標也已與依云持平。市場人士稱，在低端礦泉水市場已經(jīng)被幾個大眾品牌牢牢占據(jù)，呈現(xiàn)寡頭競爭局面下，整體尚處于啟動狀態(tài)的高端水市場，或?qū)⒊蔀槠垦b飲用水未來的市場焦點。