創(chuàng)新營銷是餐飲業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

卞文志/文

2014年11月1日，《餐飲業(yè)經(jīng)營管理辦法（試行）》開始施行，首次以政府規(guī)章的形式禁止餐飲經(jīng)營者設(shè)置最低消費(fèi)，違規(guī)者將面臨最高3萬元的罰款。餐飲最低消費(fèi)是否會(huì)因此而消停？有關(guān)人士認(rèn)為，即便一些商家看似取消了最低消費(fèi)，實(shí)則還會(huì)通過別的手段來彌補(bǔ)這一塊的缺口，比如各種名目的服務(wù)費(fèi)，將團(tuán)餐改為分餐，部分菜肴由按斤改為按份，以提高單品菜肴的利潤和人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在該行業(yè)內(nèi)，最低消費(fèi)仍為眾人所詬病，國家層面雖然出臺(tái)了相關(guān)的政策、規(guī)定，禁止餐飲經(jīng)營者設(shè)置最低消費(fèi)，但是，餐飲商家或頂風(fēng)作案或巧立名目，或許仍然不愿意實(shí)打?qū)嵉厝∠畹拖M(fèi)。

走大眾餐飲消費(fèi)低端路線是關(guān)鍵

餐飲業(yè)的最低消費(fèi)早已不是新鮮話題了，甚至有些老生常談。而現(xiàn)實(shí)的狀況卻是；2014年上半年，餐飲服務(wù)投訴同比增長高達(dá)67.5%，消費(fèi)者投訴較多的仍然是開瓶費(fèi)、最低消費(fèi)等老問題。高端餐飲遇冷，大眾消費(fèi)卻旺。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國餐飲市場(chǎng)總收入回升趨勢(shì)非常明顯，較2013年和2012年同比增長將近8%。2014年10月1日至7日，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約9750億元，比去年同期增長12.1%。價(jià)格適中的家常菜、平價(jià)自助餐等成為人們節(jié)日聚餐的首選。三十年河?xùn)|，三十年河西。如今平民消費(fèi)興旺，餐飲商家與其固守著高冷路線，不如順勢(shì)而為，走親民路線，自然有市場(chǎng)份額讓你去占有，讓你去賺錢。所以說，餐飲業(yè)要想制勝市場(chǎng)，走親民路線和大眾餐飲消費(fèi)的低端路線，創(chuàng)新營銷手段才是關(guān)鍵。

商家們或許覺得取消最低消費(fèi)是讓其吐肉，但果真如此嗎？以前公款消費(fèi)、商務(wù)宴請(qǐng)大行其道之時(shí)，最低消費(fèi)是商家牟利的利器。如今，時(shí)勢(shì)易也?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”和反腐風(fēng)暴以來，公款消費(fèi)等已大為收斂。不少以前高大上的餐飲企業(yè)，如今門可羅雀，生意冷淡。作為2009年成功登陸A股市場(chǎng)，首發(fā)融資8億多元，有“國內(nèi)餐飲第一股”之稱的湘鄂情，曾是多么的風(fēng)光無限。后苦苦轉(zhuǎn)型，前路仍迷茫。此外，同樣走“高大上”路線的順峰、凈雅等企業(yè)主動(dòng)撤單，中止上市之路，俏江南內(nèi)地上市受阻后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市，至今仍未有果。由此可見，餐飲業(yè)也在迎來一波調(diào)整，與其固守窠臼，不如放手一搏。

原本不少以最低消費(fèi)為生的高冷型餐飲商家曾經(jīng)是公款消費(fèi)等畸形消費(fèi)催生出來的，不少檔次、環(huán)境、菜品、服務(wù)壓根跟不上的商家也紛紛要求最低消費(fèi)。這樣名實(shí)不符的產(chǎn)品自然難以為繼。取消最低消費(fèi)，餐飲商家將會(huì)迎來廣闊的平民消費(fèi)市場(chǎng)，以貼心的服務(wù)、合理的價(jià)格、不錯(cuò)的菜品，讓消費(fèi)者感受到自由選擇、明白消費(fèi)的舒心與暢快，那么賺錢還遠(yuǎn)嗎？即使有些餐飲企業(yè)不想“泯然于眾”，那么網(wǎng)絡(luò)化個(gè)性訂餐、獨(dú)特的企業(yè)文化或是戳中痛點(diǎn)的營銷手段，都可能為自己迎來不少商機(jī)。所以，轉(zhuǎn)變思維模式，克服路徑依賴，創(chuàng)新餐飲業(yè)的營銷模式，可以開啟新的天地。

讓市場(chǎng)細(xì)分成為創(chuàng)新營銷的主題

在酒店餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，眾多酒店為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，近年來對(duì)創(chuàng)新營銷模式愈加重視起來。因?yàn)橐环N新穎的營銷方式和策劃活動(dòng)能有效提高酒店銷售額和市場(chǎng)占有率，甚至對(duì)品牌知名度的擴(kuò)張也能起到很好的推動(dòng)作用。因此，酒店餐飲行業(yè)的各類營銷策劃活動(dòng)已日益成為酒店經(jīng)營管理工作的重要組成部分，而且也是制勝市場(chǎng)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如何根據(jù)酒店整體經(jīng)營管理的理念通過營銷創(chuàng)新傳遞給目標(biāo)顧客，目前已成為眾多酒店不斷探索的新課題。

時(shí)下，目標(biāo)顧客、目標(biāo)市場(chǎng)的定位已成為一些酒店餐飲業(yè)市場(chǎng)細(xì)分中創(chuàng)新營銷的主題。所謂目標(biāo)定位，是美國著名營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅提出的營銷概念，其核心是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。例如每年12月25日的圣誕節(jié)，這個(gè)從西方傳入我國的節(jié)日，因其祈禱平安富裕、關(guān)愛人類的喜慶祥和氣氛，類似于我國迎新年、過春節(jié)，已被人們普遍接受和喜愛，因而成為眾多酒店年末最大、最受關(guān)注的一種富有創(chuàng)新意義的營銷活動(dòng)。在營銷創(chuàng)意和策劃時(shí)，酒店立足于推出多種細(xì)微化、個(gè)性化服務(wù)，以高品質(zhì)、特色性、低消費(fèi)來吸引顧客。同時(shí)，餐飲業(yè)還需結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和節(jié)日特性，在拋棄最低消費(fèi)限制的前提下，確定活動(dòng)促銷的目標(biāo)市場(chǎng)：情侶、家庭、大型企業(yè)等，這種目標(biāo)性的市場(chǎng)定位，將會(huì)為整個(gè)活動(dòng)的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

目標(biāo)市場(chǎng)定位后，餐飲業(yè)在為目標(biāo)客戶提供相適宜的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對(duì)營銷活動(dòng)的主題，進(jìn)行認(rèn)真分析策劃，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能和主要元素要以引領(lǐng)時(shí)尚、吸引目標(biāo)顧客為主，同時(shí)還要兼顧其他消費(fèi)群體的需求。如濟(jì)南中豪大酒店的創(chuàng)新營銷活動(dòng)就策劃得富有特色。這家酒店是一家擁有“金鑰匙”的四星級(jí)酒店，自去年以來，該酒店全年經(jīng)營收入、凈利潤、現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)一千萬”的增長。據(jù)了解，經(jīng)常來該酒店入住或就餐的顧客都會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒店的菜品常新常變，還經(jīng)常有各種特色的美食節(jié)、客房優(yōu)惠等活動(dòng)推出，細(xì)微化服務(wù)、人性化服務(wù)是他們吸引“回頭客”的最佳營銷特色。

創(chuàng)新營銷應(yīng)注入常變常新的內(nèi)容

在餐飲經(jīng)營的營銷策劃上，餐飲業(yè)為了鞏固目標(biāo)顧客群體，應(yīng)堅(jiān)持著力于市場(chǎng)調(diào)查，然后根據(jù)顧客的需求進(jìn)行定位。打破原有的束縛，在保留特色菜品的基礎(chǔ)上要不斷求變，同時(shí)推出多種新、特菜品，贏得廣大顧客的認(rèn)可，這樣可大幅度提高餐飲上座率和營業(yè)額。餐飲菜品應(yīng)本著實(shí)、特、精、細(xì)的總體要求，堅(jiān)持用綠色健康的食材和返樸歸真的傳統(tǒng)工藝，同時(shí)還要不斷推出一系列美食節(jié)營銷活動(dòng)，為餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷注入常變常新的內(nèi)容。

為進(jìn)一步加強(qiáng)與客人之間的情感溝通，在進(jìn)一步創(chuàng)新促銷模式上，應(yīng)以最大的讓利給客人制造驚喜，帶動(dòng)客人消費(fèi)，讓顧客認(rèn)可酒店的促銷手段。如筆者所在城市的一家酒店，他們今年上半年推出的“吃一送一”、五一客房2=1”、“夏季送爽”及省內(nèi)香煙平價(jià)銷售等系列促銷活動(dòng)，便將真正的實(shí)惠送給了客人，同時(shí)也創(chuàng)造性地發(fā)揮了酒店的優(yōu)勢(shì)，豐富了客戶資源，贏得了良好的社會(huì)口碑。俗話說，沒有打不開的市場(chǎng)，只有打不出市場(chǎng)的企業(yè)。作為酒店餐飲服務(wù)這樣的企業(yè)，只要在營銷活動(dòng)中善于創(chuàng)新，針對(duì)目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)常推出有創(chuàng)意的營銷策劃活動(dòng)，不僅會(huì)出奇制勝，而且更會(huì)持續(xù)地制勝市場(chǎng)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在消費(fèi)日趨多樣化的今天，很多消費(fèi)者都是張揚(yáng)著自己鮮明的個(gè)性，尋求餐飲業(yè)的服務(wù)與滿足，而這類顧客往往是很成熟的消費(fèi)者，他們提出的要求有的是超常規(guī)的，甚至是與規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)相矛盾的。因此，餐飲業(yè)在創(chuàng)新營銷活動(dòng)時(shí)，要用規(guī)范化的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的共同需求，用個(gè)性化的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，用市場(chǎng)細(xì)分的定位策略開發(fā)目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，以此來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在國家出臺(tái)禁止餐飲經(jīng)營者設(shè)置最低消費(fèi)的政策限制下，使酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。