“電梯”與“樓梯”？

王金鋒

強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的O2O，將是電商一大利器。

“如果你沒有搭上這部上升的‘電梯，那么你今天的成功未必能造就未來(lái)的成功。”資深戰(zhàn)略規(guī)劃專家趙浩然說(shuō)的“電梯”指的是“電子商務(wù)”。

針對(duì)趙浩然的說(shuō)法，一位企業(yè)老總道出了一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)徘徊于電子商務(wù)門外的普遍心態(tài)：“我們既怕錯(cuò)過(guò)這部‘電梯，又怕‘電梯引起‘樓梯的抗議，同時(shí)我們還怕不懂怎么操作‘電梯，怕出事故。”

“到底該怎么做，才能搞好電子商務(wù)？”實(shí)際上，絕大多數(shù)人都不太明晰。在中國(guó)服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的特殊時(shí)期，行業(yè)急需一個(gè)具有全球視角、全國(guó)高度、全行業(yè)專業(yè)度的電商大會(huì)。

比如：企業(yè)如何引入并支持專業(yè)人才？是否能保持持續(xù)的決心和投入？?jī)?nèi)部資源該如何平衡和分配？如何構(gòu)建足夠好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和信息化基礎(chǔ)？……與此同時(shí)。企業(yè)家們也要捫心自問：你對(duì)電商是否足夠深入了解？是口號(hào)還是決心？只是想做還是必須去做？能否能承受轉(zhuǎn)身成本？……

如果你有疑惑或者不同的想法，在CHIC2014的“電商大會(huì)”上，讓與會(huì)專家們指引你尋找急需的答案吧。由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織出版社主辦，中國(guó)服飾雜志社承辦的“首屆中國(guó)服裝電商大會(huì)及中國(guó)服裝十大電商品牌及平臺(tái)評(píng)選”正在火熱進(jìn)行，定于2014年3月CHIC博覽會(huì)期間舉辦的中國(guó)服裝電商大會(huì)上公布評(píng)選結(jié)果，并深度探討解決中國(guó)服裝品牌以及各大電商平臺(tái)面臨的急迫問題。

事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)并非都一帆風(fēng)順。

提起達(dá)芙妮的“悲慘遭遇”，不少企業(yè)心有余悸。曾在電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)短暫輝煌的達(dá)芙妮，近期就陷入挫折中。

2010年后，達(dá)芙妮采取了全網(wǎng)銷售的模式，通過(guò)與包括唯品會(huì)、好樂買、樂淘、名鞋庫(kù)、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁(yè)面鏈接合約，銷售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的盈利，形成達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的階段性輝煌。

不過(guò)全網(wǎng)銷售時(shí)通過(guò)低價(jià)策略促銷，對(duì)達(dá)芙妮的品牌和渠道也帶來(lái)了“隱患”，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)遭遇挫折很大程度上與其密不可分。2012年下半年關(guān)于“達(dá)芙妮裁員近300人的消息得到了證實(shí)，而受影響最大的則是一度被認(rèn)為做得很成功的電商部門，電商部門三大主管皆不幸被裁。

當(dāng)時(shí)有人甚至開始質(zhì)疑：此舉是否意味著達(dá)芙妮將放棄電商業(yè)務(wù)？然而，達(dá)芙妮負(fù)責(zé)人黃英哲及時(shí)否決了這種說(shuō)法。他表示，“電商部門新任主管已經(jīng)到位，達(dá)芙妮絕對(duì)不會(huì)放棄電商，但未來(lái)或?qū)?duì)電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。”

時(shí)至今日，已經(jīng)沒有人會(huì)再去質(zhì)疑電商對(duì)于傳統(tǒng)品牌的價(jià)值與意義，恐懼和排斥的情緒也逐漸消退，取而代之的，是接納和爭(zhēng)取，并將它視為與傳統(tǒng)連鎖門店同等重要甚至更為重要的的銷售渠道。

傳統(tǒng)品牌的逆襲

實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展，人的需求會(huì)日漸多元化，分層也將日益明顯，互聯(lián)網(wǎng)零售作為一種新的生活方式，也會(huì)出現(xiàn)不同層面的匹配，強(qiáng)勢(shì)品牌終究會(huì)有觸網(wǎng)的需求。

2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統(tǒng)領(lǐng)域里名不見經(jīng)傳的淘品牌異軍突起，成為行業(yè)黑馬?？墒?，時(shí)隔一年，傳統(tǒng)品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。

2013年“雙11”當(dāng)天，天貓和淘寶在支付寶的交易額創(chuàng)下了驚人的350億元佳績(jī)，而服裝行業(yè)的“電商業(yè)務(wù)”也仍然閃著勢(shì)不可擋的耀眼光芒。在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據(jù)半壁江山外，男裝、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統(tǒng)品牌的天下。其中大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營(yíng)中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌。

相比淘品牌，傳統(tǒng)品牌有著更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：擁有品牌影響力、完備的供應(yīng)鏈體系、完善的售后服務(wù)體系，以及強(qiáng)勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時(shí)間內(nèi)所無(wú)法比擬的。

不可否認(rèn)，電商正在沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)。由于線上銷售覆蓋面廣，產(chǎn)品展示空間無(wú)邊界而且成本低，無(wú)需巨額房租和水電等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，生產(chǎn)商、品牌商無(wú)需中間商就可以直接接觸消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。此外，電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響也日漸滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的前端。在過(guò)去，廠家是按照對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期以及判斷去組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)，這可能會(huì)導(dǎo)致廠家的預(yù)期和市場(chǎng)的真正需求不吻合的狀況，會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存大增、資金無(wú)法有效利用的風(fēng)險(xiǎn)。而能直接接觸消費(fèi)者并了解其真正需求的電商，能更好地避免這種風(fēng)險(xiǎn)。

這讓特步（中國(guó)）有限公司總裁丁水波下定了決心。一開始，丁水波知道電商有機(jī)會(huì)，但是一直觀望。因?yàn)楫?dāng)時(shí)特步線下店鋪有幾千家，線下的門店基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，線上一旦加入，線上線下矛盾就更加突出。

然而，電商的快速發(fā)展，改變了丁水波和特步集團(tuán)的態(tài)度。這兩年，特步整個(gè)線上的增長(zhǎng)速度不斷加速。2012年年底丁水波還拜訪幾個(gè)電商公司，對(duì)電商有了新體會(huì)和新理解?，F(xiàn)在丁水波的腦子里更多思考的是，如何利用電商為特步提供更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“雖然在2013年雙11期間特步賣了5000多萬(wàn)，但看的出來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性，消費(fèi)模式也在轉(zhuǎn)變，這就必須要企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)?！倍∷ū硎?，特步已經(jīng)開始推進(jìn)線上和線下的融合，商鋪可以做線上操作，產(chǎn)生的銷量，企業(yè)與商鋪分成。

“我們對(duì)電子商務(wù)是學(xué)習(xí)的態(tài)度?！敝埃苌傩蹧]有重視到電商所帶來(lái)的各種變化。而在2012年和2013年，他感受到了電子商務(wù)大技術(shù)時(shí)代所帶來(lái)的重大突破。周少雄認(rèn)為，電子商務(wù)雖然不會(huì)100%取代線下的傳統(tǒng)商務(wù)，不過(guò)它確實(shí)會(huì)改變或者說(shuō)顛覆商業(yè)的形態(tài)，傳統(tǒng)服裝品牌必須不斷提升學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。“電商是一個(gè)全新的環(huán)境，也是一個(gè)變化的時(shí)代?！?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓淘品牌們也意識(shí)到了壓力和危機(jī)，于是有些淘品牌開始“落地”，嘗試線下渠道的拓展。因此，未來(lái)淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來(lái)越模糊的。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，線上線下終將融為一體。

“融為一體”的形勢(shì)

可以說(shuō)，O2O在2014年已經(jīng)不是一種趨勢(shì)，而是一種形勢(shì)。如果說(shuō)之前是服裝品牌利用電商集中清庫(kù)存的時(shí)期，那么，2013年之后服裝電商的決戰(zhàn)點(diǎn)無(wú)疑是用戶體驗(yàn)。

對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，它可以是貫穿企業(yè)整個(gè)流程的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)展廳能引來(lái)更多的國(guó)內(nèi)外訂單，新款全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布可以省去訂貨會(huì)等成本。

而在“雙11”當(dāng)天，有上海的消費(fèi)者剛剛下單后半個(gè)小時(shí)，企業(yè)就將商品配送到消費(fèi)者的手里，這凸顯了線上和實(shí)體店高度協(xié)同對(duì)提升產(chǎn)品銷售和服務(wù)水平的重要作用。

現(xiàn)今，已經(jīng)有不少鞋服品牌開始給渠道商提供線上分銷和線上零售解決方案，鼓勵(lì)線下的零售商參與線上零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上銷售線下庫(kù)存共享，配送和服務(wù)的全程對(duì)接。

佐丹奴的國(guó)內(nèi)700余家門店早以實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙線交互協(xié)同，其于2013年12月還宣布與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作。在佐丹奴華南區(qū)門店內(nèi)購(gòu)物，只需一部智能手機(jī)3秒鐘就能付款。

而探路者也在財(cái)報(bào)中顯示，品牌通過(guò)強(qiáng)化線上電商平臺(tái)的管理和創(chuàng)新，將線下業(yè)務(wù)引入線上，逐步推進(jìn)“商品+服務(wù)”O(jiān)2O經(jīng)營(yíng)模式促使其保持了較快速的增長(zhǎng)。此外，以優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌為代表，O2O案例受到業(yè)界熱捧。

美邦也是業(yè)內(nèi)較早嘗試自有電商平臺(tái)的服飾企業(yè)，但是“邦購(gòu)”起初的運(yùn)營(yíng)并不順利，甚至一度停擺。2013年，美邦重拾電商，邦購(gòu)網(wǎng)回歸上市公司。不過(guò)這一次，美邦喊出的口號(hào)是：“全面融合線上線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”。電商平臺(tái)不再是純粹用來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的工具，而是輔助線下實(shí)體店做好銷售與服務(wù)的幫手。

強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的O2O模式是2013年服裝電商的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費(fèi)”的老模式，O2O可以促使線上線下達(dá)成互利合作的關(guān)系，特別是對(duì)于那些在全國(guó)擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無(wú)疑會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。

事實(shí)上，電商本來(lái)就不是為了替代傳統(tǒng)實(shí)體零售而生，未來(lái)企業(yè)線上線下的銷售將更加相互融合，給消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物體驗(yàn)和完善的服務(wù)。O2O讓我們對(duì)未來(lái)商業(yè)模式有了更多的遐想空間。