“搖一搖”

李志軍

二維碼是啟動全新系統(tǒng)的開關(guān)，但成敗不在開關(guān)而在系統(tǒng)。

今年的春晚因為有二維碼的加入，而變得年味頗潮。只要在收看春晚時掃描直播畫面上的二維碼，大家就可以直接參與春晚話題的討論，不但能與參加春晚的明星進行互動，還能獲得紅包。

不僅如此，今年的春節(jié)，在等電梯時，看到年貨廣告上的二維碼，手機掃一下就能自動轉(zhuǎn)到電子商城下單付款；走在大街上，看到某飯店海報上的二維碼，隨手用手機一掃，預訂年夜飯就能打9折……

如今，這個只有方寸大小的代碼已逐漸滲透到各行各業(yè)，變得與人們息息相關(guān)。服裝行業(yè)也不例外。來自馬德里的一家服裝品牌企業(yè)就通過Facebook、二維碼等高科技技術(shù)，將購買者和這些服裝的制造者相連。

這不得不說是一個高招。未來，二維碼不僅可能成為企業(yè)打開寶藏的一大法寶，也可能是開啟未來的一把鑰匙。但企業(yè)要想真正了解二維碼，充分挖掘其商業(yè)價值，可能還要努力洞悉它冰山一角之外的部分。

“沒有做不到，只有想不到”

二維碼應用之所以倍受青睞，其最大價值在于它的人口職能，通過這個人口，企業(yè)可以有機會引導持有手機終端的消費者隨時隨地地進入其已設計好的平臺，從而進行更加深度的互動。

對于企業(yè)用戶而言，二維碼面積小，但集成信息量大，同時易于傳播的特性可以更快更有效地提升營銷活動的覆蓋面，為其實現(xiàn)不可估量的商業(yè)價值。

目前，互聯(lián)網(wǎng)方式在網(wǎng)上獲取流量的成本非常高昂，國內(nèi)電子商務獲取新用戶的成本每年都以30%的水平增加，現(xiàn)在在網(wǎng)上獲取一個新用戶的成本已經(jīng)達到100元左右。因此，二維碼的開發(fā)對企業(yè)營銷而言無疑是個非常寶貴的管道。

二維碼應用模式主要有主動和被動兩類，一是人們看見一個二維碼主動去掃，然后產(chǎn)生后續(xù)的信息獲取行為；二是人們拿著二維碼去尋找識讀設備進行解碼，這兩個模式分別會應用到不同的領域。

從二維碼投放功能看，則分為信息傳播、互動入口和形成購買。信息傳播即商家通過發(fā)送電子憑證和部署掃碼硬件設備到本地商戶，建立完整商業(yè)模式；互動入口則是連接線上線下客群，獲得互動營銷數(shù)據(jù)；形成購買就是通過二維碼鏈接支付平臺，形成立即購買行為。

基于這一思路，我們可以看到二維碼應用至今所呈現(xiàn)出的多種嘗試。以服裝行業(yè)為例：ZARA曾在實體店門口用優(yōu)惠二維碼吸引更多買家進店消費，這已經(jīng)是很多商家的做法了；掃描衣服的二維碼，將對應著該款服裝模特的著身效果，這種做法眼見為實，立竿見影，能第一時間激發(fā)買家購買欲望；針對網(wǎng)絡商店的沖擊，開在人流量很大的商場將不再以銷售而是以“體驗”為目的，買家試裝滿意后，可以掃描衣服上的二維碼標簽，便可立即進入網(wǎng)上商城，在商城完成購買與支付過程。

對于顧客，可以獲得更為實惠便捷的服務，對于商家也有效避免了自身“左右互搏”的尷尬局面，從而實現(xiàn)雙贏。有些品牌正嘗試將二維碼與APP軟件捆綁，既可以獲取相關(guān)信息，學習相關(guān)知識，還能在線購買。

一家名為Tapestry的公司就推出了基于二維碼和NFC掃描技術(shù)來識別時裝的應用，用戶可以將自己喜歡的時裝加入個人的“Tapestry”（相當于個人愿望清單或時裝庫），而新添加的產(chǎn)品也會直接跟零售商自己的電子商務數(shù)據(jù)庫連接，在用戶手機端顯示出產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品尺寸、評論、走秀視頻等具體信息。

此外，二維碼應用的優(yōu)勢還能體現(xiàn)在后臺。比如監(jiān)控營銷效果，為之后的營銷策略做借鑒。其還能精確跟蹤分析每一個訪問者記錄，包括訪問者手機機型、訪問方式、時間、地點以及訪問量等，為企業(yè)判斷做出精確參考，呈現(xiàn)了大數(shù)據(jù)背景下的技術(shù)優(yōu)長?？梢哉f，二維碼應用已經(jīng)到了“沒有做不到，只有想不到”的地步。

應用背后的服務競爭

《Web3.0：移動時代》一文提到了這樣一個觀點，那些能夠真正縮短用戶與商家實際交易的整個環(huán)路的公司，將成為Web3.0時代的大贏家。二維碼的出現(xiàn)無疑讓很多企業(yè)具備了這種可能性。

但為什么有的專家仍冷眼相待？他們認為，業(yè)界對二維碼應用的重要性已經(jīng)形成共識，但對于這一技術(shù)的行業(yè)應用還需要深入分析，模式還需要琢磨，如何利用這一技術(shù)形成有效的呈現(xiàn)及明確的贏利點才是關(guān)鍵。

如果說二維碼是一個通道，那二維碼背后連接的就是一個大舞臺，能呈現(xiàn)各式各樣內(nèi)容。但問題是，通道已經(jīng)暢通，但舞臺卻不夠大，企業(yè)試水仍需謹慎。

在二維碼引入國內(nèi)的早期，人們一度以為二維碼無所不能。此后的第二個階段，人們發(fā)現(xiàn)二維碼“飄在空中，落不了地”——過于關(guān)注二維碼本身，而不是二維碼背后的應用場景。到后來，二維碼開始進入“心中無碼”的階段，即不再關(guān)注二維碼本身，而是關(guān)注二維碼如何幫助應用它的企業(yè)盈利。

其實，這就像企業(yè)面對大數(shù)據(jù)、O2O等等新的理念一樣，撥開技術(shù)的面紗，最終企業(yè)需要直面的仍然是原有的核心問題——如何盈利？

越是大潮涌動的時候，越要進行冷思考，越要追根溯源，拷問核心問題。二維碼是什么？企業(yè)需要運用二維碼嗎？投入產(chǎn)出比如何？自己的產(chǎn)品適合消費者通過二維碼購買嗎？消費者憑什么要去拍二維碼？

說到底，二維碼應用其實就是一個啟動全新系統(tǒng)的開關(guān)，而非新的插件。那么，企業(yè)真的準備好了嗎？

首先內(nèi)部資源是否支持？每一次技術(shù)革新帶來的變化最終都是系統(tǒng)性的，這對企業(yè)機制、模式、組織架構(gòu)，甚至是基本流程都有影響。比如，Tapestry打造的應用平臺，雖然可以獲得將店內(nèi)所有的實體商品跟零售商的電商數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，重塑線上線下零售體驗，但對零售商而言，卻加大了他們的工作量——因為這需要直接通過商店的產(chǎn)品庫存將信息上傳到其云平臺數(shù)據(jù)庫，并且一有新品就需更新。這個工作誰來做？如何計算績效？

如果外包呢？對于想進行互動營銷的中小企業(yè)，通過專業(yè)平臺可以一站式完成二維碼投放；另一方面，營銷成本可控，如果自己做線上線下的互動營銷，既需要技術(shù)人員、設計人員，還要有數(shù)據(jù)分析人員。這樣所付出的人力成本和消費成本可能無法承受。但如果企業(yè)內(nèi)部體系不支持，所付出的就不僅僅是成本那么簡單。

有業(yè)內(nèi)人士表示，二維碼的技術(shù)壁壘不高，要有所成，創(chuàng)新點應該在衍生應用和商業(yè)模式上。二維碼的競爭不只是作為識別的工具競爭，而在于后端應用上提供二維碼“什么樣的服務”的競爭，也就是掃完二維碼以后，內(nèi)容方向完善與否。因此，二維碼應用成敗的主動權(quán)還是在企業(yè)一方。

不過必須承認，二維碼應用形成的是一個產(chǎn)業(yè)鏈條，企業(yè)自身做好很重要，但是脫離不了二維碼應用的自身發(fā)展階段以及外部資源的配合。

目前，影響手機購物發(fā)展的最大因素并不是二維碼這一渠道，而是在線支付還不夠健全。除了購物大都是網(wǎng)頁形式，為保證付款安全，整個操作流程非常繁瑣外，類似淘寶和騰訊之間爭奪支付渠道的“戰(zhàn)爭”也會讓企業(yè)面臨不小的經(jīng)營和聲譽風險。

眼球創(chuàng)意營銷未來

二維碼應用一直在完善之中。據(jù)悉，在黑白二維碼迅速發(fā)展的基礎上，已有商家推出新的彩色三維碼。

相較而言，黑白二維碼更多提供綜合性服務，彩色碼則有望通過活潑的表現(xiàn)形式展示品牌和創(chuàng)意結(jié)合。比如二維碼能給消費者利益點（更多是出于本能，比如好奇、男性荷爾蒙等）的誘惑。像內(nèi)衣品牌維多利亞就是利用男人為睹二維碼背后“春光”心理，促使其用二維碼，也有商家的廣告說，仔細看美女穿的T恤上寫什么：喜歡我，就拍我！從而完成二維碼引流的關(guān)鍵一步。

所以，二維碼營銷未來需要更多的創(chuàng)意，要將二維碼營銷變成“吸引眼球”的生意，在色彩上、立體感效果上多加雕琢和思考，才能更易“俘虜”消費者的心。

需注意的是，消費者開始或會被各種訴求點吸引，但最終還是要回到最基本的判斷，比如品牌的選擇，在這一點上并沒有改變購買的本質(zhì)，能夠讓二維碼營銷持久的還是商家實在的價值支撐。

此外，作為大品牌在二維碼應用上安全問題必須引起高度重視，現(xiàn)在利用二維碼進行病毒植入的案例也逐漸增多，知名品牌一定是黑客最為重要的目標，這也是企業(yè)未來不得不要思考的問題。