空中電商：把無聊變成生意

袁陽平　張宇豪

核心提示：旅客枯燥乏味的空中旅途可以變成可購買可娛樂的休閑體驗過程。對航企來說，“空中電商”是一片新的藍海。

從事旅游業(yè)的胡孝義乘澳洲航空去澳大利亞旅游。在航班上，他通過電子購物屏看中了一條皮帶，隨后便在網(wǎng)上買下了。

每年，乘坐飛機的旅客多達億萬人次，胡孝義僅是其中一員。由于分管國內(nèi)多地旅游市場，胡孝義時常乘機出行，是位“空中達人”。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入各行各業(yè)，航企推出的電商服務(wù)正逐步升溫，胡孝義就是“空中電商”的體驗者之一。

在漫長的旅途中，在飛機這個封閉空間內(nèi)，人很容易無聊和寂寞。正是看到了這種無聊帶來的生意，國內(nèi)三大航企（國航、東航、南航）正在空中電商上暗自較量，以拓展自己的附加業(yè)務(wù)收入。東航負責人告訴《支點》記者，預(yù)計今年4月起，東航電商將推出一系列“空中電商”購物服務(wù)。

多位業(yè)界人士表示，未來“空中電商”將是一片藍海，在旅客片刻等待中淘金，將會成為航企新的業(yè)績增長點。

航企紛紛“觸電”

網(wǎng)購不一定非要在地面上進行，在空中也可以操作。

去年12月7日，東方航空宣布，旗下東方航空電子商務(wù)有限公司（下稱：東航電商）正式成立，首輪注資5000萬元。

東方航空副總經(jīng)理唐兵介紹，東航電商致力于挖掘一張機票以外的價值，東航龐大的客戶資源和服務(wù)平臺是其他電商所不具備的。他還透露，東航電商暫時不單獨設(shè)立網(wǎng)站，通過連接?xùn)|航目前的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)對東航產(chǎn)品和服務(wù)的集成和延伸。

東方航空負責人接受《支點》記者采訪時表示，由于東航電商剛剛成立，各項業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步推進，預(yù)計今年4月份后將有實質(zhì)性進展。

從此前媒體報道看，東航電商身肩三大任務(wù)——服務(wù)好旅客、把東航積分盤活、以東航500余架飛機及全流程旅客的接觸點為O2O（線上至線下）的觸點基礎(chǔ)，“以積分經(jīng)營為增值紐帶，為用戶提供一站式集成產(chǎn)品和服務(wù)解決方案?！?/p>

東航“觸電”的背后，是每年8000萬至1億人次旅客運輸量的資源價值再挖掘。以此為基礎(chǔ)，東航電商的前期運營將圍繞著旅游出行需求展開。

當然，做“空中電商”生意的并不只有東航一家。當前，國內(nèi)三大航企已在“觸電”生意上暗自較量。

今年1月12日，國航攜手京東共同推出全球首架互聯(lián)網(wǎng)航班眾籌項目。在此航班上，乘客能通過機上網(wǎng)絡(luò)在2萬英尺的高空上任性上網(wǎng)。同時，沒來得及辦年貨的旅客，可通過機上的“京東空中購”進行網(wǎng)購，京東還將送貨上門，最快可享受“人未到家，貨已到家”的服務(wù)。

在此之前，國航發(fā)起成立了空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，中國銀聯(lián)是其核心理事單位之一，另外還包括京東等10家理事單位，以及航空、互聯(lián)網(wǎng)、教育、通信、新媒體、航空工業(yè)等行業(yè)的上下游多家企業(yè)。該聯(lián)盟以“互聯(lián)、飛行、新生活”為口號，整合與互聯(lián)網(wǎng)航班相關(guān)的企業(yè)資源，打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的跨界合作平臺。

中國國航相關(guān)人士表示，今后國航將在空中建構(gòu)一個完整的消費鏈。京東大客戶部負責國航項目的項目經(jīng)理梁進接受《支點》記者采訪時表示，京東與國航合作，實現(xiàn)了空中數(shù)據(jù)與地面數(shù)據(jù)的互聯(lián)。京東看好該領(lǐng)域新興市場的發(fā)展前景。

三大航企的“觸電生意經(jīng)”，并非簡單模仿淘寶、京東這類電商網(wǎng)站。東航就明確表示，將立足東航自身現(xiàn)有的內(nèi)部資源和外部客戶資源以及各類線上線下產(chǎn)品進行整合。

除了三大航企外，民營航企也開始角逐“空中電商”。春秋航空正改造旗下兩架空客A320飛機，考慮安裝機載設(shè)備以實現(xiàn)空中上網(wǎng)，并嘗試探索未來的商業(yè)運營模式。

“把積分盤活，這是首要任務(wù)?！碧票Q，未來攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)等都可能在客戶積分方面與東航互聯(lián)互通。

晶贊科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官湯奇峰稱，以三大航企為代表的航企電商國家隊已經(jīng)產(chǎn)生，它們將對電商市場產(chǎn)生巨大震動。

飛機上易形成沖動消費

對于航企來說，“空中購物”無疑是一片新的藍海。一個龐大的空中電商消費鏈條正在形成。

據(jù)中航工業(yè)預(yù)測，2015年我國通用飛機保有量約2500架，2020年這一數(shù)據(jù)將突破9000架，未來幾年通用飛機保有量年均增速將超過25%。以國航為例，這家國內(nèi)資產(chǎn)最多、運輸量最大的航企，每年覆蓋約9000萬人次、飛行時間累計可達兩億小時。

“機艙中的乘客是典型的中高端消費群體，同時這些碎片化時間很容易形成即時性消費?！绷哼M向《支點》記者表示，飛機上的專屬時間更容易產(chǎn)生沖動消費，空中購物是值得開辟的大陣地。

梁進透露，京東將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析適合空中購物的商品品類，目前認為中高端出行必備類，以及智能運動產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)攝像頭等新奇特產(chǎn)品是合適選擇。

在國外，一張機票以外的附加業(yè)務(wù)已占到航空公司營業(yè)收入的30%-40%。國外航空公司早已通過機票、酒店、租車等類似“機上套餐”的形式整合，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是在經(jīng)濟周期低迷時期和行業(yè)淡季，航空公司附加業(yè)務(wù)的收入往往能對沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（客票）收入的慘淡狀況。

業(yè)內(nèi)專家指出，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的加入，以及乘客需求的不斷提升，國內(nèi)民航互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將進入高速增長時期，未來5年將保持年均30%的增長速度，整個民航互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過千億元。

“航空公司發(fā)展‘空中電商’是大方向，也是大趨勢。”春秋航空新聞發(fā)言人張武安告訴《支點》記者，空中互聯(lián)網(wǎng)的建立及支付方式的完善，給航空公司帶來的商業(yè)可能性無限寬廣，同時也促使航空公司探索新的業(yè)務(wù)模式和利潤增長點。

根據(jù)東航的思路，從“出行客戶”視角，以“出行價值集成化”實現(xiàn)航空價值鏈延伸，獲取出行服務(wù)收益；從“多元化需求消費者”視角，以“平臺價值變現(xiàn)化”，通過航空價值網(wǎng)的構(gòu)建實現(xiàn)對客戶資源價值的挖掘；通過將積分經(jīng)營（拓展非航合作）作為增值紐帶，盤活客戶流量與活躍度，以電商生意獲得盈利。

空中流量變現(xiàn)各有高招

航空公司涉足電商業(yè)務(wù)，最根本的原因在于利潤率的下降倒逼航企尋找新的利潤增長點。

2014年國際航空運輸協(xié)會年度會議公布的一組數(shù)據(jù)顯示，航空公司運送每位旅客僅獲利5.42美元（約33元人民幣），凈利潤率僅為2.4%。

有航空界人士指出，在一張機票銷售成功后，航空公司需要繼續(xù)推出更多空中增值服務(wù)，滿足不同層次旅客“消閑時光”的需求。這不僅包括傳統(tǒng)航空公司推出的電子商務(wù)購票、選座平臺等一站式解決方案，還將用適宜的空中營銷手段，讓旅客各有所喜。

“旅行途中買條皮帶，輕便且實用。要是購買大件商品，會拖累一家人的行程。”胡孝義認為，小件商品可能更適合“空中電商”。

張武安也表示，春秋航空較早就已在客艙內(nèi)推出購物活動，其中飛機模型、剃須刀、食品等旅行常用物品較受旅客青睞。

國外航空公司亦在尋求流量變現(xiàn)。以亞航為例，除了通過航班相關(guān)的附加服務(wù)把流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘氖杖胪?，早?011年就成立了兩家合資企業(yè)，一家在線OTA（Online Travel Agent 在線旅行社），一家是服務(wù)忠誠計劃會員的公司，兩者不斷延伸航空公司自身的產(chǎn)業(yè)鏈。此外，亞航還在探索客艙免稅品業(yè)務(wù)，計劃采用在線下單，客艙提貨的O2O模式。

對于客艙免稅品，南航負責人告訴記者，南航已在國際航班上推出網(wǎng)上預(yù)訂免稅店產(chǎn)品的服務(wù)。旅客在登機前就能拿到購買的商品。同時，海航在三亞與免稅店合作，推出類似于南航購物服務(wù)。“尋找自身產(chǎn)業(yè)鏈缺失的部分，與合作伙伴創(chuàng)造巨大的商業(yè)協(xié)同效應(yīng)，正是亞航及國內(nèi)航空公司所缺少的?！?/p>

航企間開展“空中電商”跨界融合，實現(xiàn)隨需購買、分類計價、出門結(jié)賬等類似沃爾瑪門店一樣的消費服務(wù)。旅客枯燥乏味的空中旅途，變成了可購買可娛樂的休閑體驗過程。這也就是說，未來航空公司的商業(yè)模式是借電商公司的外殼，成就在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下新的盈利增長點。

此外，“空中電商”也已吸引了投資商的目光。銀河證券副總裁朱永強說，銀河證券在有關(guān)航空公司航班上開展的“空中銀河”服務(wù)，可以為乘客乘機期間提供證券行情、進行實時交易等無縫交易服務(wù)，進一步鎖定優(yōu)質(zhì)客戶資源。

“空中電商”困難重重

從市場環(huán)境看，國內(nèi)航企掘金“空中電商”仍有很長一段路要走。

自2012年起，中國民航局公布《航空公司運行控制衛(wèi)星通信實施方案》向社會征求意見，該方案為旅客航班內(nèi)上網(wǎng)提供了法律依據(jù)。不過，張武安表示，目前民航總局并未全面放開萬米高空上網(wǎng)業(yè)務(wù)。國航、東航等航企使用的上網(wǎng)設(shè)備均為局域網(wǎng)改裝。此外，巨額的飛機改裝成本拖累了航企發(fā)展電商的后腿。

張武安透露，目前每架航班改裝的平均成本約100萬美元至200萬美元，對民營航企而言費用不菲。

除了改裝費用，數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁M用也不能忽視。美國最大的空中Wi-Fi供應(yīng)商GoGo將每1M字節(jié)傳輸給飛機的成本大約是20美分，那么1G數(shù)據(jù)的成本大約是200美元。

梁進表示，目前國內(nèi)航空公司可用于無線上網(wǎng)的航班數(shù)量約5%，發(fā)展“空中電商”仍屬初期階段。“除了飛機起降外，國外航空公司允許旅客在客艙內(nèi)上網(wǎng)?！憋w機生產(chǎn)商空客中國負責人告訴《支點》記者，飛機能否上網(wǎng)跟航班本身無太大關(guān)聯(lián)，只因各國考慮到航班飛行安全，才對旅客客艙內(nèi)上網(wǎng)采取了不同的違禁措施。同時，旅客在萬米高空上選擇入網(wǎng)的通信服務(wù)商仍未全面互聯(lián)。

航企發(fā)展“空中電商”還動了空乘人員的奶酪。過去，有些航空公司的空姐在空中銷售產(chǎn)品能拿20%左右的提成，其他空乘人員也有相應(yīng)提成?！吧唐愤€有倉儲、運輸?shù)瘸杀荆娚痰睦麧櫟搅丝罩型耆粔蚍帧?。?jù)一位第三方航空運營的知情人士透露，在空中賣貨的成本巨大，牽涉方面也很多，很難權(quán)衡各方利益。

同樣，一份國外數(shù)據(jù)調(diào)查給“空中電商”潑了一盆冷水。美國《消費者報告》全國調(diào)查中心的研究顯示，事實上很少乘客在空中使用Wi-Fi。在為期一年的調(diào)查中，只有23%的人想連接機上的Wi-Fi，也只有16%的人真正地連上了。而連接上的人當中，有37%表示有時會有中斷或網(wǎng)速不穩(wěn)定的情況。

胡孝義也坦言，他在航班上消費的次數(shù)并不多，國內(nèi)航班推出的“空中購物”仍有待改進提升。

雖然國內(nèi)發(fā)展“空中電商”處于初探期，但未來發(fā)展趨勢仍被各方看好，甚至通用航空業(yè)已緊隨其后，加緊布局。

“我們希望借鑒新興的商業(yè)模式，做一個O2O模式的通航服務(wù)超市，將大部分對公和對民的需求集中在一起，通過電商平臺實現(xiàn)通航服務(wù)的普及性，讓需要使用直升機服務(wù)的企事業(yè)單位和民眾有便捷的咨詢渠道和購買渠道?！焙舷铻橥ㄓ煤娇沼邢薰靖笨偨?jīng)理甘林如是稱。（支點雜志2015年4月刊）