王老吉與加多寶的恩恩怨怨

辛穎

有市場(chǎng)營(yíng)銷人士指出，其實(shí)無(wú)論是加多寶還是廣藥王老吉，都是希望通過(guò)這些行動(dòng)，為自己爭(zhēng)取到更多的權(quán)益。

從供應(yīng)商的角度來(lái)講，其關(guān)注的是效率。在環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈中，渠道一旦被搶先占領(lǐng)，就會(huì)產(chǎn)生一定的排外性。

對(duì)于雙方必爭(zhēng)的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個(gè)核心法律爭(zhēng)議問(wèn)題就是包裝裝潢與商標(biāo)是否可分的問(wèn)題。

能夠挖掘出消費(fèi)者的需求并有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷，顧客導(dǎo)向是所有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

廣藥王老吉近日將自2010年5月2日至2012年5月19日間與加多寶商標(biāo)糾紛案的索賠額由10億元變更為29.3億元。廣藥王老吉公告稱，加多寶在此期間的凈利潤(rùn)合計(jì)約為29.3億元。

當(dāng)人們還在回味春節(jié)長(zhǎng)假中各種舒適和閑散的時(shí)候，兩家涼茶生產(chǎn)商王老吉和加多寶已經(jīng)在法庭外蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備再次開(kāi)戰(zhàn)。

2月27日，“王老吉”商標(biāo)所有者廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）發(fā)布的《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛的進(jìn)展公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》）稱，已就該商標(biāo)糾紛案件向廣東高院申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將廣東加多寶飲料食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“加多寶”）的賠償金額由10億元變更為29.3億元。

此前，廣東省高級(jí)人民法院在庭審一年半之后于2014年12月19日對(duì)“中國(guó)裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權(quán)官司（以下簡(jiǎn)稱紅罐案）作出一審判決，將紅罐裝潢判歸廣藥王老吉所有。

從2010年開(kāi)始，廣藥王老吉與加多寶從商標(biāo)訴訟，到包裝專利訴訟，再到廣告語(yǔ)糾紛，在法庭、電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、超市貨架等各種場(chǎng)合展開(kāi)了一場(chǎng)“涼茶之爭(zhēng)”。

有市場(chǎng)營(yíng)銷人士指出，其實(shí)無(wú)論是加多寶還是廣藥王老吉，都是希望通過(guò)這些行動(dòng)，為自己爭(zhēng)取到更多的權(quán)益。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授曲日亮在接受媒體采訪時(shí)表示：“雙方利用打官司來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體的影響效果應(yīng)該還是有限的，一方面消費(fèi)者很難由于對(duì)案件的關(guān)注而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面這畢竟是短期效應(yīng)，有可能還會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面價(jià)值。所謂的雙方共贏也未必真能實(shí)現(xiàn)。”

訴訟拉鋸戰(zhàn)

公開(kāi)資料顯示，自2013年6月至今，法院共對(duì)廣藥王老吉與加多寶的7起案件進(jìn)行宣判，案件涉及商標(biāo)、裝潢、廣告語(yǔ)等多項(xiàng)行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，累計(jì)需支付賠償金近1.7億元。

此次廣藥王老吉提出變更訴訟請(qǐng)求的案件始于商標(biāo)糾紛，2014年5月廣藥王老吉集團(tuán)向廣東高院提起民事訴訟，請(qǐng)求判令加多寶賠償自2010年5月2日至2012年5月19日之間，因侵犯“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)所造成的廣藥王老吉經(jīng)濟(jì)損失人民幣 10億元。

《公告》中介紹，廣藥王老吉在去年案件受理之后，依法調(diào)取了加多寶的工商登記信息，并委托會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行相關(guān)專項(xiàng)分析并出具報(bào)告，其中顯示，在上述期間加多寶凈利潤(rùn)合計(jì)約為29.3億元。

這并不是廣藥王老吉第一次對(duì)訴訟請(qǐng)求反復(fù)斟酌。據(jù)“紅罐案”一審判決書(shū)顯示，其作為原告就3次修改訴訟請(qǐng)求，4次變更委托代理人。

“紅罐案”宣判之后，雙方展開(kāi)了一系列行動(dòng)。

在廣東高院判定加多寶“紅罐”侵權(quán)之后，加多寶當(dāng)天即表示將會(huì)上訴。截至目前，尚未有任何加多寶的上訴信息公開(kāi)。

2014年12月22日，加多寶在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)全球律師征集活動(dòng)：“希望（律師）能全方位地為加多寶提供意見(jiàn)和策略，不僅針對(duì)目前的訴訟問(wèn)題。”

3天后，廣藥王老吉在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，稱“這是我們等待良久的正義結(jié)果”。而在2014年的最后一周，廣藥王老吉官方網(wǎng)站上“急聘3000快消人才”的舉動(dòng)也被外界解讀為“欲挖加多寶墻角”。

品牌與渠道之爭(zhēng)

業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)于廣藥王老吉與加多寶來(lái)說(shuō)，更重要的布局仍然是在法庭外的市場(chǎng)上。

資料顯示，“王老吉”品牌原本只是廣東地區(qū)眾多涼茶品牌中的一個(gè)。1997年，加多寶獲得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后，逐步將其推向全國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)加多寶集團(tuán)多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，王老吉涼茶的銷售額從2002年1億元，飛速增長(zhǎng)至2009年的160億元。2010年，廣藥集團(tuán)公布，經(jīng)評(píng)估，“王老吉”品牌資產(chǎn)價(jià)值為1080.15億元，成為目前全中國(guó)評(píng)估價(jià)值最高的品牌。

隨后，加多寶與廣藥集團(tuán)徹底分道揚(yáng)鑣，展開(kāi)“去王老吉化”戰(zhàn)略。從2012年3月末起，無(wú)論平面媒體廣告，還是在央視等電視媒體中的電視廣告，加多寶投放的廣告中，都已悄然由“怕上火喝王老吉”變?yōu)椤芭律匣鸷日跊霾琛?，并在廣告顯著位置標(biāo)明“正宗涼茶加多寶出品”，而見(jiàn)不到任何“王老吉”字樣。

2012年，雙方搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)王老吉加多寶銷售人員街頭群毆的新聞。而各種冠名、營(yíng)銷、節(jié)日活動(dòng)也大幅增加。

一個(gè)標(biāo)志性的事件就是，2012年加多寶以兩億元拿下《中國(guó)好聲音》第二季冠名權(quán)后，又以8600萬(wàn)元拿下廣告界的“第一標(biāo)”——中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告一單元正一播出位。

此后，雙方又展開(kāi)了市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)之爭(zhēng)。2014年4月，加多寶召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)宣布，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量份額的12.33%，銷售額份額達(dá)到15.27%，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。

在加多寶公司召開(kāi)發(fā)布會(huì)次日，廣藥王老吉回應(yīng)稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)涼茶市場(chǎng)銷售額達(dá)到321.8億元，前10月達(dá)到279.5億元，其中廣藥王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。

“其實(shí)在商標(biāo)之爭(zhēng)這件事上，很多媒體的大量報(bào)道，已經(jīng)讓很多人開(kāi)始知道加多寶這個(gè)名字，但是這個(gè)事情的熱度總會(huì)過(guò)去的，如果沒(méi)有后續(xù)的宣傳，那么這個(gè)名字也會(huì)被大眾給淡忘掉，所以加多寶展開(kāi)了一系列的強(qiáng)勢(shì)宣傳，讓大家不斷地加深對(duì)加多寶的印象，但光知道有加多寶還是不行的，還需要第二方面，讓大家明白加多寶就是之前的王老吉，吸引之前廣大的王老吉涼茶消費(fèi)者，畢竟多年打下的品牌，贏得的用戶，不能白白拱手送人，需要把這些用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，成為加多寶的消費(fèi)者?！彼偻揪W(wǎng)分析師元?jiǎng)?chuàng)稱。

曲日亮告訴法治周末記者：“從供應(yīng)商的角度來(lái)講，其關(guān)注的是效率。在環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈中，渠道一旦被搶先占領(lǐng)，就會(huì)產(chǎn)生一定的排外性。所以雙方對(duì)于渠道搶占的重視可想而知?！?/p>

消費(fèi)者認(rèn)知至關(guān)重要

在這場(chǎng)涼茶之戰(zhàn)中，消費(fèi)者既是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的旁觀者，同時(shí)也是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的參與者。

對(duì)于雙方必爭(zhēng)的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個(gè)核心法律爭(zhēng)議問(wèn)題就是包裝裝潢與商標(biāo)是否可分的問(wèn)題，而對(duì)此問(wèn)題認(rèn)定，專家認(rèn)為市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)知至關(guān)重要。

“一般來(lái)講，一個(gè)有影響的商標(biāo)與有影響的包裝裝潢是應(yīng)當(dāng)獨(dú)立分開(kāi)的，學(xué)界對(duì)于二者的關(guān)系也并沒(méi)有定論，但本案的特殊性使得不能依照一般情況認(rèn)定二者關(guān)系?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心常務(wù)副主任曹新明教授說(shuō)道。

曹新明認(rèn)為，加多寶之前在市場(chǎng)上的各項(xiàng)宣傳始終將“王老吉”與“紅罐”綁定在一起，尤其是在長(zhǎng)期的使用情況下，使得二者的整體形象給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也正是消費(fèi)者的認(rèn)知使得商標(biāo)和包裝裝潢成為了一體，法院在認(rèn)定的時(shí)候自然要將消費(fèi)者的認(rèn)知考慮進(jìn)去。

中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所副所長(zhǎng)李祖明教授認(rèn)為：“法律保護(hù)特有名稱、特有裝潢等商業(yè)標(biāo)識(shí)是為了阻止其他人搭便車(chē)，是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，那么一個(gè)特有裝潢的價(jià)值歸屬也應(yīng)回到市場(chǎng)上，消費(fèi)者會(huì)想到誰(shuí)，那裝潢就應(yīng)該歸屬于誰(shuí)?！?/p>

此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)知的影響，也會(huì)更加直接地體現(xiàn)在市場(chǎng)份額以及銷量的變化上。

曲日亮認(rèn)為，“王老吉”作為民族品牌是他最大的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者心理學(xué)上講，一個(gè)品牌如果能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，那么就實(shí)現(xiàn)了其資產(chǎn)最大程度的體現(xiàn)?！巴趵霞本哂羞@樣的品牌價(jià)值，并且可以通過(guò)品牌延伸不斷開(kāi)發(fā)更多的領(lǐng)域。但是從市場(chǎng)投入以及營(yíng)銷傳播來(lái)講，相比于加多寶更加時(shí)尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，廣藥王老吉還需要加強(qiáng)。

“能夠挖掘出消費(fèi)者的需求并有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷，顧客導(dǎo)向是所有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)?！鼻樟琳f(shuō)。