基于策略性消費(fèi)者不同行為的動(dòng)態(tài)定向廣告投放研究

趙江　梅姝娥　仲偉俊

摘要：運(yùn)用兩階段雙寡頭博弈模型對(duì)策略性消費(fèi)者不同行為的動(dòng)態(tài)定向廣告投放行為進(jìn)行研究。結(jié)果表明：針對(duì)策略性消費(fèi)者投放定向廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)仍然有利；企業(yè)通過動(dòng)態(tài)定向廣告投放能夠篩選出價(jià)格敏感性消費(fèi)者以減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行直接廣告屏蔽時(shí)，企業(yè)傾向于投放更多的定向廣告；相反，若消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人信息隱藏，企業(yè)則傾向于減少定向廣告投放。

關(guān)鍵詞：策略性消費(fèi)者；定向廣告；雙寡頭市場(chǎng)；廣告屏蔽；個(gè)人信息隱藏

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.03.25

中圖分類號(hào)：F270；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2015）03-0115-05

引言

廣告是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要工具。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)需要通過廣告向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的位置、價(jià)格、質(zhì)量等相關(guān)信息[1]；由于不能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，大部分大眾廣告（如電視、報(bào)紙等媒體廣告）投入被浪費(fèi)。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，企業(yè)能夠通過多種途徑如IP地址追蹤技術(shù)、搜索引擎技術(shù)等追蹤消費(fèi)者購(gòu)買或?yàn)g覽產(chǎn)品時(shí)的IP地址、cookie等以獲得盡可能精確的消費(fèi)者信息。通過分析，企業(yè)能更好地了解消費(fèi)者的行為偏好，并針對(duì)性地向其定向投放產(chǎn)品廣告，即定向廣告[2]。Bagwell K認(rèn)為，廣告定向投放技術(shù)的有效使用使得企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品信息定向投放于特定市場(chǎng)從而有效地避免廣告浪費(fèi)[3]。Iyer G等證明，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠分別向忠誠(chéng)消費(fèi)者和無(wú)偏好消費(fèi)者投放定向廣告[4]，從而減少企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高利潤(rùn)。然而，ElhadjBen Brahim NB等則認(rèn)為，當(dāng)雙寡頭企業(yè)同時(shí)具備完全定向廣告能力時(shí)，雙方都將加強(qiáng)定向廣告的市場(chǎng)投放，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇且企業(yè)均衡收益相比大眾廣告有所下降[5]?？傊畔⒆粉櫦夹g(shù)的提高使得企業(yè)能更好地搜集、處理消費(fèi)者行為信息，從而準(zhǔn)確地向消費(fèi)者投放定向廣告[6] 。因而如何有效利用定向廣告策略對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

Esteban L等發(fā)現(xiàn)單寡頭壟斷環(huán)境下，企業(yè)投放定向廣告的總水平下降，且定向廣告的投放提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格并產(chǎn)生更高的企業(yè)利潤(rùn)[7]。Esteves RB證實(shí)在雙寡頭市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以投放定向廣告并向不同消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視策略從而減緩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[8]。然而，Iyer G等并未考慮策略性消費(fèi)者的積極行為（如廣告屏蔽等）對(duì)企業(yè)的定向廣告投放帶來(lái)的影響[4]。而Johnson J P則證明了即使消費(fèi)者具備廣告屏蔽能力，企業(yè)依然能夠通過向消費(fèi)者投放定向廣告而獲利[9]。然而，其并未考慮消費(fèi)者的其他策略性選擇行為如個(gè)人信息隱藏等對(duì)企業(yè)定向廣告投放的影響。事實(shí)上，關(guān)于策略性消費(fèi)者的選擇性購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響已有許多相關(guān)研究。VillasBoas認(rèn)為策略性消費(fèi)者可能會(huì)放棄當(dāng)前的購(gòu)買行為以期在未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)中以新購(gòu)買者身份獲得企業(yè)給予的低價(jià)優(yōu)惠，這些“持幣待購(gòu)”行為極大地?fù)p害企業(yè)利益[10]。Acquisti A 和 Varian HR發(fā)現(xiàn)，除非絕大多數(shù)策略性消費(fèi)者并未看到企業(yè)的定向定價(jià)策略或者寡頭壟斷廠商能夠提供增強(qiáng)的服務(wù)，否則，向策略性消費(fèi)者實(shí)行定向定價(jià)的單寡頭壟斷廠商將不能從中獲利[11]。而Chen Y 和Zhang Z J則證實(shí)基于策略性消費(fèi)者購(gòu)買行為的動(dòng)態(tài)定向定價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)仍然有利，并且緩和了企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[12]。van Ryzin 和Liu Q [13]通過兩階段容量配給模型研究了單寡頭企業(yè)的產(chǎn)品供給問題，并考慮了消費(fèi)者策略性提前或延遲購(gòu)買以獲得低價(jià)的行為給企業(yè)帶來(lái)的影響。Su研究了連續(xù)時(shí)間下單寡頭企業(yè)通過動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)價(jià)格向不同的策略性消費(fèi)者銷售固定存貨的情況[14]。王宣濤等在研究零售商的訂貨時(shí)機(jī)時(shí)也考慮了策略性消費(fèi)者的行為[15]。以往研究暗示策略性消費(fèi)者的不同行為對(duì)企業(yè)的定向廣告投放有重要的影響。

因此，本文要解決的問題是：如果消費(fèi)者是策略性消費(fèi)者，那么其策略性選擇行為是否對(duì)企業(yè)定向廣告投放有影響？針對(duì)消費(fèi)者不同的策略選擇行為，如廣告屏蔽或個(gè)人信息隱藏將對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有何影響？企業(yè)應(yīng)如何針對(duì)這兩種行為進(jìn)行定向廣告投放呢？鑒于此，本文首先建立了基于策略性消費(fèi)者購(gòu)買行為的定向廣告投放模型；然后討論了策略性消費(fèi)者采取直接廣告屏蔽和個(gè)人信息隱藏對(duì)企業(yè)定向廣告投放的影響，并對(duì)二者的作用進(jìn)行對(duì)比。

1模型假設(shè)

供應(yīng)端：市場(chǎng)由生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)i和j組成，其邊際生產(chǎn)成本均為0。

需求端：根據(jù)Narasimhan的銷售模型[16]，企業(yè)i和j分別擁有市場(chǎng)比例為β的忠實(shí)客戶，這些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，只要商品價(jià)格低于其保留價(jià)格（最大價(jià)值感知），只考慮購(gòu)買所偏好的品牌；其他無(wú)偏好消費(fèi)者比例為α，這些客戶對(duì)價(jià)格敏感，總會(huì)在兩企業(yè)間選擇價(jià)格最低的。市場(chǎng)總需求為1，即2β+α=1；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)格均為r。

假定兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行兩階段博弈。對(duì)于供給方來(lái)說，企業(yè)知道每類消費(fèi)者的總體大小，但不能識(shí)別每一個(gè)消費(fèi)者類型，除非消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。而Stahl研究表明企業(yè)必須通過廣告將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者[17]。這意味：在第一個(gè)階段企業(yè)只有向所有消費(fèi)者投放廣告才能區(qū)分自身忠誠(chéng)客戶和非忠誠(chéng)客戶。而某些忠誠(chéng)客戶在第一階段可能不購(gòu)買產(chǎn)品并采取相應(yīng)策略如主動(dòng)屏蔽廣告或個(gè)人信息隱藏。導(dǎo)致第二階段企業(yè)不能完全識(shí)別所有消費(fèi)者。假設(shè)兩個(gè)企業(yè)同時(shí)設(shè)定廣告和價(jià)格策略，其折現(xiàn)因子均為δF∈（0，1）。

對(duì)于需求方來(lái)說，每個(gè)消費(fèi)者每階段最多購(gòu)買1單位產(chǎn)品，所有消費(fèi)者都理性地預(yù)期到產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)格并采取購(gòu)買策略以使其總剩余最大化。假定消費(fèi)者的折現(xiàn)因子δC∈（0，1）。消費(fèi)者和企業(yè)均為風(fēng)險(xiǎn)中性。

2基準(zhǔn)模型

21基準(zhǔn)情況

假設(shè)不考慮消費(fèi)者購(gòu)買歷史，企業(yè)能自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者類型，則分兩階段研究定向廣告和定價(jià)博弈均衡：由于兩個(gè)企業(yè)能夠向其忠誠(chéng)用戶和無(wú)偏好客戶投放定向廣告，則在均衡狀態(tài)下，企業(yè)能向其忠誠(chéng)用戶給予最大價(jià)格（消費(fèi)者保留價(jià)格）而向無(wú)偏好客戶給予的價(jià)格等于其邊際成本。假設(shè)投放到所有消費(fèi)者的廣告成本為A，因此，每個(gè)企業(yè)在第二階段的收益至少為rβ-A（α+β）。

在第一階段，由于所有消費(fèi)者信息未知，故企業(yè)只能設(shè)定同一價(jià)格。與Chen Y[12]同樣的邏輯，第一階段價(jià)格博弈不存在純策略均衡而存在唯一的混合策略均衡，即當(dāng)企業(yè)同時(shí)投放廣告時(shí)其均衡價(jià)格相同。假定價(jià)格策略滿足P=p∈pmin，r。為了研究?jī)r(jià)格的均衡分布，假設(shè)pit是隨機(jī)變量，p是任意實(shí)數(shù)，F(xiàn)it（p）=Ppit≤p是企業(yè)i第t階段價(jià)格低于p的概率。πit代表企業(yè)i第t階段收益。

混合均衡下，如果企業(yè)i向其忠誠(chéng)客戶和無(wú)偏好客戶投放定向廣告的期望收益為：

πi1=βp+αp1-Fj1（p）-A（α+β）（1）

企業(yè)i能夠總是保證其在忠誠(chéng)客戶方獲得收益，即πimin=βr-Aβ。

引理1：基準(zhǔn)條件下，第一階段如果r>A，企業(yè)必然以1的概率進(jìn)行定向廣告投放；反之，企業(yè)投放定向廣告時(shí)必然采取混合定價(jià)策略。當(dāng)r=A時(shí)，企業(yè)的均衡利潤(rùn)為0。

根據(jù)式（1）得Fj1（p）。因?yàn)?≤Fj1（p）≤1，F(xiàn)j1（pmin）=0時(shí)，pmin=βr+Aαα+β。故得命題1。

命題1：基準(zhǔn)條件下，如果企業(yè)具備完全定向廣告投放能力，則第一階段兩個(gè)企業(yè)都采取混合定價(jià)策略，其累計(jì)分布函數(shù)為：Fj1（p）=1-β（r-p）αp-Ap，p∈βr+Aαα+β，r；第一階段企業(yè)的期望利潤(rùn)為πi1=βr-Aβ；企業(yè)兩階段的總收益為（1+δF）（βr-Aβ）。

基準(zhǔn)條件下，兩個(gè)企業(yè)在第一階段都采取“高-低”價(jià)格策略，因而在第二階段可以通過定向廣告向客戶進(jìn)行定向定價(jià)。盡管企業(yè)的兩階段定價(jià)策略不同，但每階段利潤(rùn)相同。企業(yè)總收益為πi=πi1+πi2=（1+δF）（βr-Aβ）。顯然，如果企業(yè)不能識(shí)別消費(fèi)者類型，則采用大眾廣告的期望收益顯然低于定向廣告。這表明：即便存在不同的購(gòu)買階段，基于消費(fèi)者購(gòu)買歷史的定向廣告投放依然對(duì)企業(yè)有利。該結(jié)論與Iyer G等[4]的命題2類似。

22客戶識(shí)別的策略性含義

如果企業(yè)向兩部分消費(fèi)者都發(fā)送廣告，則企業(yè)不能在第二階段識(shí)別價(jià)格敏感性客戶。這意味著與基準(zhǔn)情況不同，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)基于歷史購(gòu)買行為識(shí)別客戶時(shí)，第二階段博弈并非獨(dú)立。因此，根據(jù)逆向推導(dǎo)子博弈完美均衡可得模型拓展。

3模型拓展

31廣告屏蔽行為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響

311第二階段均衡

在第二階段，企業(yè)的定價(jià)策略依賴于兩企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)歷史。假設(shè)pit為企業(yè)i第t階段價(jià)格（pi1>pj1或pi1pj1，則無(wú)偏好消費(fèi)者必定從企業(yè)j購(gòu)買。因?yàn)槿绻麩o(wú)偏好消費(fèi)者偽裝成企業(yè)i的忠誠(chéng)客戶，其必定在兩個(gè)階段都支付更高價(jià)格。如果在第一階段購(gòu)買，兩個(gè)企業(yè)給予他的價(jià)格不會(huì)變，但他能獲得正的剩余價(jià)值，并且pj1

πl(wèi)A=β（1-ψi）（r-A）（2）

當(dāng)企業(yè)A設(shè)定價(jià)格psi2時(shí)，企業(yè)A和企業(yè)B競(jìng)爭(zhēng)所有無(wú)偏好客戶，企業(yè)B的忠誠(chéng)客戶以及已購(gòu)買企業(yè)A的部分忠誠(chéng)客戶。顯然，該市場(chǎng)的價(jià)格博弈與Narasimhan[16] 的模型類似。同理：該價(jià)格博弈存在唯一的混合策略均衡，并且存在2個(gè)價(jià)格分布函數(shù)FsA2（psA2）和FB2（pB2），其價(jià)格滿足同樣的價(jià)格分布（pb，r），并且只有企業(yè)B存在一個(gè)價(jià)格質(zhì)點(diǎn)即價(jià)格r。在均衡中，由于企業(yè)A的忠誠(chéng)客戶在第一階段并未購(gòu)買，故未被準(zhǔn)確識(shí)別。因此，在第二階段，假設(shè)由于ψβ部分消費(fèi)者被企業(yè)A認(rèn)為是無(wú)偏好客戶而繼續(xù)投放定向廣告。在第一階段，ψβ這部分忠誠(chéng)消費(fèi)者“偽裝”成無(wú)偏好客戶。而在第二階段，只要消費(fèi)者接收到廣告，必將以該價(jià)格購(gòu)買，并且對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到psA2ψ。另外，企業(yè)A將總是向無(wú)偏好客戶出售。當(dāng)企業(yè)B給予高價(jià)時(shí)，其累計(jì)概率為FB2（psA2），并且企業(yè)期望從無(wú)偏好客戶獲得的利潤(rùn)為πsA。

πsA=ψβ+FB2（psA2）αpsA2-A（α+ψβ）（3）

企業(yè)B第二階段期望利潤(rùn)為：

πB2=βr-Aβ=β+FsA2（pB2）αpB2-A（α+β）（4）

根據(jù)式（3）和式（4），求出均衡下價(jià)格分布：

FsA2（p）=βr+Aαpα-βα， p∈pb，r

當(dāng)FsA2（p）=1時(shí)，可知：

pb=βr+Aαβ+α（5）

將式（5）代入式（3），當(dāng)FB2（psA2）=1，企業(yè)A從忠誠(chéng)客戶獲利為πsA=β（α+ψβ）（r-A）α+β。因此，F(xiàn)B2（psA2）=α+ψββr+Aααp（α+β）-ψβα，p∈pb，r；而當(dāng)p>r時(shí)，F(xiàn)B2（psA2）=0；企業(yè)A的第二階段期望價(jià)格E（psA2）為：

∫rpbpdFA2 （psA2）=pFA2 （psA2）rpb -∫rpb FA2 （psA2）dp（6）

由式（6）可知：E（psA2）=βr+Aααlnβ+αr（βr+Aα）。

所以，企業(yè)A的第二階段期望總收益為：

πA2=πsA+πl(wèi)A=β（r-A）1+α（1-ψ）α+β（7）

顯然，只要ψ<1，必然有πA2>πB2。均衡條件下，向策略性消費(fèi)者投放定向廣告總能獲利。

312第一階段均衡

企業(yè)在第一階段做出定價(jià)決策并理性預(yù)期到該決策可能在第二階段怎樣影響企業(yè)收益。Narasimhan [16]闡述了這種情況不存在純策略均衡，但存在混合策略均衡。價(jià)格的均衡分布函數(shù)為Fi1（p），其在區(qū)間（pb，pt）不存在質(zhì)點(diǎn)。均衡條件下，pb>0且pt

如果pA1>pB1，企業(yè)A的忠誠(chéng)客戶應(yīng)理性預(yù)期到企業(yè)A將在第二階段通過定向廣告向其傳遞價(jià)格信息。如果消費(fèi)者接受廣告并在第一階段購(gòu)買，那么將被認(rèn)為是忠誠(chéng)客戶并在第二階段給予價(jià)格plA2。其兩階段總剩余為r-pA1+δC（r-plA2）。然而，如果消費(fèi)者第一階段不購(gòu)買，則被視為無(wú)偏好客戶并在第二階段給予低價(jià)格psA2。此時(shí)，期望價(jià)值為EpsA2而總期望剩余為δCr-EpsA2。因此，企業(yè)A的忠誠(chéng)客戶在下述條件就不會(huì)購(gòu)買：

r-pA1+δC（r-plA2）≥δCr-EpsA2或 pA1≤r-δCr-EpsA2=p（8）

式（8）中，p是企業(yè)A在任何第一階段均衡支付的最高價(jià)格，并且pt是價(jià)格支持。因此，pt>p并不是均衡狀態(tài)。而均衡必然滿足pt=p，此時(shí)，企業(yè)A在第一階段獲得固定收益并在第二階段獲得βr-Aβ的利潤(rùn)。

在第一階段，當(dāng)企業(yè)i通過定向廣告向忠誠(chéng)客戶傳遞價(jià)格pi1∈（pb，pt）時(shí)，其利潤(rùn)為βpi1-Aβ。企業(yè)i向無(wú)偏好客戶投放廣告的期望利潤(rùn)為Fj1（pi1）αpi1-Aα。該價(jià)格將影響企業(yè)i的第二階段收益。另外，企業(yè)j的定價(jià)高于企業(yè)i的概率為Fj1（pi1），則企業(yè)i向忠誠(chéng)客戶銷售的期望收益為β（r-A）。此時(shí)，企業(yè)i第二階段期望收益為πA2=β（r-A）1+α（1-ψ）α+β。因?yàn)榇嬖诨旌蟽r(jià)格策略，企業(yè)i的任何定價(jià)策略（pb

πi=β+Fj1（pi1）αpi1-A（α+β）+δFFj1（pi1）β（r-A）+1-Fj1（pi1）β（r-A）1+α（1-ψ）α+β（9）

令Fj1（pb）=1且Fj1（pt）=0，可得：

πi=βpt-A（α+β）+δFβ（r-A）1+α（1-ψ）α+β（10）

pt=r-δCr-EpsA2=（1-δC）r+δCβr+Aααlnβ+αr（βr+Aα）（11）

根據(jù)式（10）可得pb和Fj1（p），故得命題2。

命題2：當(dāng)策略性消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的定向廣告采取 “廣告屏蔽”行為時(shí)，企業(yè)投放的定向廣告將不能完全識(shí)別消費(fèi)者。第一階段兩個(gè)企業(yè)都采取混合定價(jià)策略，累計(jì)分布函數(shù)為：

Fj1（p）=β（pt-p）αp-δFβ（r-A）α（1-ψ）α+β，p∈pb，pt（12）

式（12）中，pb=βptα+β+δFαβ（r-A）（1-ψ）（α+β）2， pt=（1-δC）r+δCβr+Aααlnβ+αr（βr+Aα）。企業(yè)總收益為βpt-A（α+β）+δFβ（r-A）1+α（1-ψ）α+β。策略性消費(fèi)者屏蔽廣告ψ概率越大，企業(yè)均衡價(jià)格越低，企業(yè)總利潤(rùn)也下降。

與基準(zhǔn)情況比較，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行客戶識(shí)別，如果πi =πi bench 且0≤δF≤1時(shí)，滿足式（13）：

βpt-A（α+β）+δFβ（r-A）1+α（1-ψ）α+β=（1+δF）（βr-Aβ）（13）

δF=（βr+Aα-βpt）（α+β）β（r-A）α（1-ψ）（14）

因此得命題3。

命題3：當(dāng)消費(fèi)者采取廣告屏蔽策略時(shí)，基于消費(fèi)者購(gòu)買歷史的定向廣告投放對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都有利。如果δF>δF，消費(fèi)者屏蔽策略引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)減緩；競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和廣告屏蔽概率成反比，即屏蔽概率越高，企業(yè)越傾向于投放更多定向廣告以獲取高利潤(rùn)。

32個(gè)人信息隱藏對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響

如果忠誠(chéng)客戶中有θ比例的消費(fèi)者采取主動(dòng)隱藏個(gè)人信息的方式以避免企業(yè)通過定向廣告給予的高價(jià)信息時(shí)，這部分消費(fèi)者同樣將偽裝成無(wú)偏好客戶。因此，他們必然在第一階段不購(gòu)買，而在第二階段，企業(yè)不得不繼續(xù)給其無(wú)偏好客戶價(jià)格信息，以期望他們?cè)诘诙A段購(gòu)買。即此時(shí)，企業(yè)不投放廣告信息也可以獲得收益，其收益函數(shù)為：

πi=[β+Fj1（pi1）α]pi1-A（α+β）+δFFj1（pi1）β（r-A）+[1-Fj1（pi1）][（βr-Aβ）+β（r-A）α-θβ（βA+αr）α+β]（15）

根據(jù)子博弈均衡：企業(yè)A向忠誠(chéng)客戶銷售的收益為πl(wèi)A=βr（1-θ）-Aβ，向無(wú)偏好客戶銷售的收益πsA=θβ+FB2（psA2）αpsA2-A（α+θβ）。

企業(yè)B也使用定向廣告策略獲得相應(yīng)利潤(rùn)。

πB2=βr-Aβ=β+FsA2（pB2）αpB2-A（α+β）（16）

則均衡條件下FsA2（p）=βr+Aαpα-βα；p∈pb，r。當(dāng)FsA2（p）=1時(shí)，pb=βr+Aαβ+α。故可得：

πsA=β（α+θβ）（r-A）α+β（17）

FB2（psA2）=α+θββr+Aααp（α+β）-θβα， p∈pc，r（18）

此時(shí)企業(yè)A第二階段收益表示為：

πA2=πsA+πl(wèi)A=（βr-Aβ）+β（r-A）α-θβ（βA+αr）α+β（19）

考慮第一階段均衡，可得：

πi=[β+Fj1（pi1）α]pi1-A（α+β）+δF{Fj1（pi1）β（r-A）+[1-Fj1（pi1）]（πsA+πl(wèi)A）}（20）

Fj1（pc）=1且Fj1（pt）=0，可得均衡結(jié)果：

πi=βpt-A（α+β）+δF（πsA+πl(wèi)A）（21）

pt=r-δCr-EpsA2=（1-δC）r+δCβr+Aααlnβ+αr（βr+Aα）（22）

由式（21）及均衡條件得pc和Fj1（p），如命題4。

命題4：當(dāng)策略性消費(fèi)者采用個(gè)人信息隱藏策略時(shí)，企業(yè)不能完全識(shí)別每一個(gè)消費(fèi)者類型。第一階段兩個(gè)企業(yè)都采取混合定價(jià)策略p∈pc，pt，則價(jià)格累計(jì)分布函數(shù)為：

Fj1（p）=β（pt-p）αp-δFβ（r-A）-β（r-A）α-θβ（βA+αr）α+β，pc=βpt（α+β）+δFβ（r-A）α-θβ（βA+αr）（α+β）2，pt=（1-δC）r+δCβr+Aααlnβ+αr（βr+Aα）。

企業(yè)兩階段總收益為：βpt-A（α+β）+δF（βr-Aβ）+β（r-A）α-θβ（βA+αr）α+β。策略性消費(fèi)者隱藏個(gè)人信息的概率越大，企業(yè)的均衡價(jià)格越低，企業(yè)總利潤(rùn)下降。

與基準(zhǔn)情況做比較，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行客戶識(shí)別時(shí)如果存在πi =πi bench ，可知當(dāng)0≤δF2≤1時(shí)：

βpt-A（α+β）+δF2（βr-Aβ）+β（r-A）αα+β-θβ（βA+αr）α+β=（1+δF2）（βr-Aβ）（23）

求得：

δF=（βr+Aα-βpt）（α+β）β（r-A）α-θβ（βA+αr） （24）

命題5：當(dāng)消費(fèi)者采取個(gè)人信息隱藏策略時(shí)，投放定向廣告對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)依然有利。如果δF>δF，個(gè)人信息隱藏策略導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)減緩，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和個(gè)人信息隱藏概率成反比，故消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息隱藏概率越高，企業(yè)投放定向廣告時(shí)相對(duì)損失越大。

33直接屏蔽和個(gè)人信息隱藏的比較

比較消費(fèi)者采取直接廣告屏蔽和個(gè)人信息隱藏行為對(duì)企業(yè)的影響。故比較均衡價(jià)格pc=βpt（α+β）+δFβ（r-A）α-θβ（βA+αr）（α+β）2和pb=βptα+β+δFαβ（r-A）（1-ψ）（α+β）2，可知：

Δ=δFαβ（r-A）ψ-θβ（βA+αr）（α+β）2（25）

當(dāng)ψ=θ時(shí)，必然有Δ<0，即消費(fèi)者隱藏個(gè)人信息時(shí)，企業(yè)的均衡價(jià)格更低，故得命題6。

命題6：相比直接屏蔽廣告，當(dāng)消費(fèi)者采取個(gè)人信息隱藏策略時(shí)，企業(yè)投放定向廣告的成本提高，均衡價(jià)格更低，企業(yè)利潤(rùn)有所降低。當(dāng)個(gè)人信息隱藏頻率較高時(shí)，企業(yè)傾向于投放少量定向廣告以獲取更高利潤(rùn)。而對(duì)消費(fèi)者而言，如果期望獲得更高的收益，則消費(fèi)者應(yīng)盡可能地隱藏個(gè)人信息而非直接進(jìn)行廣告屏蔽。

因此，相比廣告屏蔽，消費(fèi)者采取個(gè)人信息隱藏策略對(duì)企業(yè)影響更大。而對(duì)消費(fèi)者而言，個(gè)人信息隱藏可獲得更高的期望收益。

4結(jié)論

針對(duì)企業(yè)投放的定向廣告，部分消費(fèi)者可能采取直接廣告屏蔽或者個(gè)人隱藏信息的策略以避免企業(yè)第一階段給予的高價(jià)而接受第二階段給予的低價(jià)。這種策略行為導(dǎo)致企業(yè)不能準(zhǔn)確識(shí)別每個(gè)客戶類型，從而影響企業(yè)利潤(rùn)。研究表明：（1）即使消費(fèi)者是策略性消費(fèi)者，企業(yè)定向廣告投放依然會(huì)獲利，但利潤(rùn)相比非策略性消費(fèi)者有所下降。（2）由于消費(fèi)者采取不同的策略行為，對(duì)企業(yè)而言，面對(duì)進(jìn)行廣告屏蔽的用戶，企業(yè)不應(yīng)停止投放定向廣告；相反，必須加大定向廣告的投放力度。如果企業(yè)投放定向廣告時(shí)由于消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人信息隱藏而對(duì)客戶信息不清楚，那么企業(yè)應(yīng)適當(dāng)減少定向廣告的投放。由于本文僅考慮企業(yè)兩階段博弈，因此，一方面，未來(lái)應(yīng)研究策略性消費(fèi)者的策略變化對(duì)企業(yè)多階段利潤(rùn)的影響情況；另一方面，應(yīng)進(jìn)一步研究策略性消費(fèi)者的行為變化對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)利潤(rùn)的影響，從而深入理解定向廣告精準(zhǔn)投放對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的作用。

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（責(zé)任編輯：李鏡）