探索中西文化融合塑造企業(yè)國際形象

周密

近年來，中國經(jīng)濟的開放性出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，從貨物貿(mào)易向服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，從資本的大量凈流入向?qū)ν馔顿Y快速發(fā)展。企業(yè)參與全球經(jīng)濟活動的增加對各種服務(wù)的提供提出了更高要求，政府推動簽署FTA、BIT等協(xié)議為企業(yè)提供更為穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)自身為實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展目標，需要處理好與各方的關(guān)系。然而，中西方文化發(fā)展軌跡并不相同，從而造成思想、理念和具體操作上的差異。探索中西方文化的融合，適應(yīng)東道國法律法規(guī)和國際慣例，承擔相適應(yīng)的社會責任，是塑造中國企業(yè)良好形象，培育中國跨國公司的必要條件。

一 社會責任理念并非西方國家專利

應(yīng)該說，東西方文化在處理個體與群體關(guān)系時存在頗多相似點。中國的和合文化源遠流長，不斷創(chuàng)新發(fā)展。西方國家則是在經(jīng)歷了曲折的過程后轉(zhuǎn)變觀念，建立起了“社會責任”的理論和實踐體系。

1 和合文化，中國文化理念的傳承

古代中國，已經(jīng)對于個體的發(fā)展與社會的融合有著清晰而明確的表達。《孟子·盡心上》中提出“窮則獨善其身，達則兼善天下”，認為個體在獲得發(fā)展后應(yīng)通過不同模式反哺社會，使得其他人也能從中受益?！昂蜑橘F”、“和氣生財”，“獨樂樂，與人樂樂，孰樂？”古人強調(diào)人與人的處事原則應(yīng)和睦相處，并從共同發(fā)展中獲得自身價值的提升。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，中國文化理念延續(xù)、積淀，形成“和合思想”，尊重“和而不同”，在堅守自身原則的同時對外部思想并未予以排斥。從“和諧社會”到“和諧世界”，中國政府倡導企業(yè)無論在國內(nèi)還是國外，都應(yīng)努力融入所在的環(huán)境，通過共同參與，實現(xiàn)互利共贏，，2008年奧運會，中國向全世界展現(xiàn)了對“和”的尊崇與鼓勵，引起廣泛關(guān)注和共鳴。

2 社會責任，西方文明的應(yīng)時而變

回顧西方國家的發(fā)展歷史，并不總是以強調(diào)社會責任、保護他人利益為主線?！把虺匀恕钡娜Φ剡\動為英國積累工業(yè)發(fā)展的土地和勞動力要素實現(xiàn)了血腥的原始積累，販賣黑奴以及限制殖民地經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化發(fā)展則是各宗主國以己利為先，實現(xiàn)全球資源配置的重要手段。兩次世界大戰(zhàn)是西方國家依靠掠奪發(fā)展的頂峰、而戰(zhàn)后的和平時期，經(jīng)貿(mào)影響代替軍事打擊則成為國與國關(guān)系的主要渠道。為了更好發(fā)展，除了通過經(jīng)貿(mào)協(xié)定打開他國市場外，發(fā)達國家跨國公司也開始考慮如何被其他國家接受。1970年，米爾頓-弗里德曼在《紐約時報》首次提出“社會責任”，認為“商業(yè)的社會責任是增加利潤”。1976年經(jīng)合組織（OECD）制定了《跨國公司行為準則》，成為唯一由政府簽署并承諾執(zhí)行的多邊、綜合性跨國公司行為準則。1999年科菲.安南提出“全球契約”的概念，3年后聯(lián)合國正式推出《聯(lián)合國全球契約》，加之國際標準化組織（ILO）的SA8000和ISO26000，以西方國家主導的社會責任規(guī)范、標準和規(guī)則逐漸形成完整的體系。

3 理念暗合，中西方文化的相似性

以中國文化為代表的東方文化，自古以來延續(xù)的理念與西方國家近代的“社會責任”有不少相似點。兩者均強調(diào)個體需要處理好與團體的關(guān)系，只有使得其他利益相關(guān)方獲益，自身方可獲得更多利潤；兩者均提出要認識并尊重差異性，只有在相對平等的位置有效溝通，才能處理好紛繁蕪雜的各種問題；兩者均認為要在評價對社區(qū)影響時重視經(jīng)濟效果，能夠為其帶來正向的經(jīng)濟效果才會更受歡迎。不過，中西方文化也有一定的差異。西方文化強調(diào)量化分析結(jié)果，引入博弈論和行為經(jīng)濟學的方法，在關(guān)注對所在社區(qū)影響的同時更關(guān)注個體福利的變化；東方文化注重大方向和整體效果，包容性強且暗含辯證的哲學思想，但往往在更為關(guān)注對方感受的同時容易忽略自身利益。

二 中國企業(yè)海外經(jīng)營，榮耀與困擾并存

中國企業(yè)對外投資增長較快，企業(yè)對東道國經(jīng)濟、社會的影響日益顯著。不少企業(yè)主動學習，重視承擔必要的社會責任，獲得了東道國各方的贊譽。少數(shù)企業(yè)的一些不合規(guī)做法則造成了不小的負面影響，在媒體報道傾向和心理預期的共同作用下，中國企業(yè)仍需要在履行社會責任方面做出較大改進。

1 關(guān)注各方利益，贏得社會美譽

越來越多的中國企業(yè)積極承擔社會責任，在多方面與社區(qū)和居民融洽相處。作為“走出去”的先行者，中國對外承包工程企業(yè)幫助發(fā)展中國家建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，對改善當?shù)鼐用裆顥l件、增加經(jīng)濟發(fā)展動力做出了不小貢獻。隨著大型國有企業(yè)國際市場開拓步伐的加快，承擔必要的社會責任，通過捐贈物資、投入當?shù)亟逃?、舉辦文化交流活動等方式更為普遍。企業(yè)將其相關(guān)行為從偶發(fā)變?yōu)橛媱?，通過年度社會責任報告的發(fā)布向各方傳遞企業(yè)承擔社會責任的意愿，受到東道國各界的廣泛好評。中國能源領(lǐng)域企業(yè)觀念相對領(lǐng)先，最早發(fā)布社會責任報告。隨著相關(guān)理念的快速推廣，越來越多的企業(yè)開始發(fā)布報告。迄今為止，幾乎所有中國國有企業(yè)都定期發(fā)布社會責任報告?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得企業(yè)在其網(wǎng)站上發(fā)布報告，甚至召開專門發(fā)布會向媒體公開說明其負擔的社會責任。

2 負面消息放大，引起廣泛關(guān)注

“好事不出門，壞事行千里”，負面信息的影響往往與正面信息并不對稱。與傳統(tǒng)的媒體相似，現(xiàn)代信息傳播也往往選取最吸引人的消息，負面新聞通常更容易吸引眼球。在現(xiàn)代社會觀察角度多元化的情形下，傳統(tǒng)媒體的主流、正統(tǒng)往往更易被挑戰(zhàn)。企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中，接觸到的國家或地區(qū)風俗習慣各異，待人接物的方式方法也可能存在許多不同。一些中國企業(yè)在國際化中未能充分關(guān)注當?shù)氐淖诮塘晳T，致使投資初期即引起矛盾；對環(huán)境、當?shù)厣鐓^(qū)和就業(yè)的關(guān)注不足也對一些企業(yè)帶來了負面影響。工程承包企業(yè)專注于工程項目的質(zhì)量和效率，對項目自身是否能夠與當?shù)厣鐣诤系闹匾暢潭炔粔?。企業(yè)規(guī)模的增加也使得投資經(jīng)營行為需要被不同社會團體所審視，一旦在某個國別出現(xiàn)負面消息，往往會被迅速放大進而影響整個公司的聲譽。

3 印象先入為主，預期改變結(jié)果

心理學原理說明，首次印象往往在人際交往中起決定性作用，負面?zhèn)髀勍y澄清。盡管中國企業(yè)在對外投資中承擔了越來越大的社會責任，但一些負面事件的影響卻可能更大、更長遠。中國企業(yè)還處于國際化的初級階段，多數(shù)企業(yè)尚未形成有影響力的品牌，在缺乏足夠堅實的消費者基礎(chǔ)情況下，口碑比實際的市場占有率更為重要。中國企業(yè)往往不愿意與媒體溝通，在競爭者的負面消息和企業(yè)行為不被理解的情形下，會處于較為被動的局面。發(fā)展中國家是中國企業(yè)開展投資合作較為集中的地區(qū)，社會法律體系相對不健全，執(zhí)法能力不強，企業(yè)投資時容易疏忽，自我要求不嚴格，可能影響中國形象。近年來，中國企業(yè)對發(fā)達經(jīng)濟體投資增長，因為不適應(yīng)出現(xiàn)的紕漏容易被西方媒體放大，進而改變當?shù)厣鐣A期，增加企業(yè)順利開展投資合作的難度。endprint

三 經(jīng)濟全球化，提出社會責任更高要求

WTO巴厘部長級會議取得的初期成果增強了各方對于經(jīng)濟全球化的預期，全球化不僅對企業(yè)經(jīng)濟資源的整合能力提出更多挑戰(zhàn)，也給企業(yè)承擔社會責任、處理好與各方的關(guān)系提出更高要求。

1 信息傳導加快，增加全球經(jīng)營難度

信息時代，人與人之間的交流更為順暢、便捷。FACEBOOK等社區(qū)軟件的發(fā)展大大拓展了人們獲得信息的渠道，手機終端的廣泛互聯(lián)更縮短了消息傳播的時間。企業(yè)全球經(jīng)營，可能涉及多個國家，面對擁有各種宗教信仰、語言和文化習俗的消費者?？鐕镜娜蚱放茣艿蕉喾N因素的影響，且某一時點在某一地區(qū)的影響可能會通過各種渠道傳播和擴大，對企業(yè)的全球品牌價值造成負面影響。因此，隨著企業(yè)國際化的發(fā)展，更需要創(chuàng)造、培育和保有其全球的品牌價值。

2 理念不斷創(chuàng)新，需要企業(yè)持續(xù)跟進

技術(shù)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展模式，不僅表現(xiàn)在資源要素以新的方式開始組合，而且通過創(chuàng)新實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟模式。經(jīng)濟危機后，低碳、環(huán)保等關(guān)鍵詞開始成為經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變的標簽，對于原有產(chǎn)業(yè)組織和經(jīng)濟發(fā)展模式的調(diào)整有著重要的指導意義。在新的產(chǎn)業(yè)組織模式下，企業(yè)社會責任的含義有了新的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境中需要滿足更為廣泛的需求，需要對客戶的細微需求做出及時處理和迅速反饋。這些變化，都需要企業(yè)及時調(diào)整社會責任理念，充分關(guān)注客戶需求并對此迅速反應(yīng)。

3 企業(yè)全球發(fā)展，文化協(xié)調(diào)空間廣泛

中國企業(yè)的國際化進程迅速推進，企業(yè)面臨的外部環(huán)境更為復雜，企業(yè)自身內(nèi)部的風險受到更為廣泛的外部環(huán)境的影響，風險疊加。不同地區(qū)在社會責任的理念與標準方面并不相同，企業(yè)業(yè)務(wù)空間的拓展也意味著需要協(xié)調(diào)和處理更為廣泛的國家和地區(qū)的各方關(guān)系。近年來，中國企業(yè)采用跨國并購等方式國際化的比例較高，企業(yè)之間文化存在較大差異，文化融合存在一定挑戰(zhàn)。與不同地區(qū)消費者、政府官員、同行競爭者與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的充分溝通和有效互動，都屬于企業(yè)國際化中需要廣泛協(xié)調(diào)和解決的社會責任問題。

四 匯各方力量，塑造中國企業(yè)良好形象

協(xié)作、完善東道國有關(guān)社會責任的法律法規(guī)和標準規(guī)范并加強執(zhí)法，引導、規(guī)范企業(yè)的全球投資和經(jīng)營行為，鼓勵、培養(yǎng)企業(yè)承擔必要社會責任的意識，是中國企業(yè)塑造更好全球形象的必要發(fā)展路徑和重要舉措。

1 參照國際通行規(guī)范，探索中國特色社會責任

承擔社會責任的前提是要對這一概念的內(nèi)涵和外延有清晰明確的界定。中西方在社會責任含義的相似性為中國企業(yè)在國際化中滿足西方規(guī)范奠定了基礎(chǔ)。然而，中國企業(yè)所成長的環(huán)境畢竟與西方有所不同，需要有效協(xié)調(diào)。中國政府在對外投資企業(yè)的文化建設(shè)、促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、加強企業(yè)人員管理等方面已經(jīng)出臺了多個指導性文件，但形成切實可行、具備較強可操作性的有中國特色社會責任，還需要有更為清晰明確的探索。中國特色社會責任的定義需要注重中國發(fā)展中國家的特點，承擔共同但有區(qū)別的義務(wù)，又要結(jié)合國際普遍接受的定義和標準，在定性和定量方面提出適合中國企業(yè)的要求。除了現(xiàn)有的基本方面外，可以對企業(yè)在雇傭和使用東道國人員方面的比例、用于社會責任方面投入占企業(yè)收入的比重，以及企業(yè)包容性文化建設(shè)等方面提出明確的規(guī)定。

2 建立有效溝通渠道，避免誤解

截至2012年底，2.2萬家中國境外企業(yè)分布廣泛。中國企業(yè)在為東道國創(chuàng)造大量價值的同時也受到了來自各方的細致關(guān)注。盡管可能部分報導存在一些偏頗，但從另一角度對調(diào)整企業(yè)做法也可以提供有益的參考中國政府、中介機構(gòu)和行業(yè)組織應(yīng)發(fā)揮其資源和渠道優(yōu)勢，通過渠道給相關(guān)企業(yè)提供反饋，使得企業(yè)能夠快速反應(yīng)。政府與政府間的對話和交流平臺、中介機構(gòu)的信息網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)組織的互動聯(lián)絡(luò)，都能夠為企業(yè)提供消息反饋的渠道。企業(yè)根據(jù)各方反饋，應(yīng)采取積極措施消除負面影響、可以嘗試以召開新聞發(fā)布會或與當?shù)厣鐓^(qū)主動溝通交流等方式，或者承擔更多的社會責任，以獲得業(yè)務(wù)伙伴和消費者的認可。

3 提供適當信息協(xié)作，支持完善當?shù)胤煞ㄒ?guī)

中國企業(yè)承擔社會責任最重要的是要遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，中國政府不能跨境對企業(yè)境外的經(jīng)貿(mào)活動進行干預。在中國企業(yè)對外投資時，就曾發(fā)生因為東道國標準規(guī)范低，企業(yè)雖符合法律法規(guī)和合同約定，但卻對環(huán)境和社區(qū)產(chǎn)生了較大負面影響。為了幫助企業(yè)與東道國當?shù)厣鐓^(qū)融洽相處，政府應(yīng)充分聽取企業(yè)的意見和建議，與東道國政府有效溝通，協(xié)助其完善規(guī)范企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)和標準規(guī)范，同時推動執(zhí)法能力的提升。如果參與協(xié)助，應(yīng)在對西方規(guī)則和國際慣例吸收學習的同時，請這些國家適當考慮發(fā)展中國家的特殊情況，明確共同但有區(qū)別的管理模式。

4 做好公共信息服務(wù)，充分用好現(xiàn)有信息資源

企業(yè)“走出去”，面臨復雜的投資環(huán)境，有關(guān)社會責任的規(guī)定在國別間也有所不同。為了減少信息的不對稱性，使得企業(yè)在開展對外投資之前就對需要承擔的社會責任的類別和具體義務(wù)有清楚的認識，公共信息服務(wù)的準確全面尤為重要。商務(wù)部提供的涵蓋165個國家和地區(qū)的《對外投資合作國別（地區(qū)）指南》就專門設(shè)有有關(guān)社會責任的內(nèi)容，對各國社會責任的具體要求予以說明。加強相關(guān)信息的推介，使得企業(yè)能夠充分了解相關(guān)規(guī)定，有助于充分發(fā)揮資源的時效性。除了政府部門外，非政府組織和金融機構(gòu)（如非洲開發(fā)銀行）也在積極推動社會責任理念的推廣，向企業(yè)提供詳細的信息。上述兩類信息的充分結(jié)合和有效使用能夠幫助企業(yè)更好地承擔社會責任。

責編：譚震endprint