美國跨國傳媒本土化的內(nèi)涵

鄒勝+盧嘉

從某種程度上說，“本土化”策略本身體現(xiàn)的是“市場分化策略”，即根據(jù)特定語言文化市場提供“定制化”服務(wù)。美國跨國媒體本土化策略的使用，通過減小“文化折扣”來吸引更多受眾，或者在保留適當(dāng)文化自主性的基礎(chǔ)之上減輕西方或者美國媒體被認(rèn)為所帶有的負(fù)面影響，從而使消費者在選擇和購買（文化、媒介）產(chǎn)品和服務(wù)的時候，感到“一種‘賓至如歸的感覺”（Maxwell，1996）。

本土化的內(nèi)涵是中國媒體機構(gòu)在“走出去”過程中需要深入了解的。如果只關(guān)注本土化策略的外在表現(xiàn)，而不探究本土化的本質(zhì)特征，那么本土化的效果和深度都會受到限制。“雜糅”的“強制性選擇”與反作用力

本土化通過“雜糅”，以受眾喜聞樂見的方式傳播特定文化價值觀。如今，雜糅的文化產(chǎn)品被文化企業(yè)用來促進(jìn)本土受眾對國際品牌的接納。美國的跨國傳媒集團都試圖加快全球擴張的腳步，從而在海外市場獲取更多利潤；而雜糅已經(jīng)成了它們?nèi)驍U張的一個重要策略。往往這些美國集團并不是直接將自己的文化和價值觀強加于其他國家和區(qū)域的受眾，而是運用一種更為間接和潛移默化的方式吸引和影響受眾，這也充分體現(xiàn)了這些集團講求實效的行為邏輯。它們并不是把美國文化產(chǎn)品生搬硬套到他國市場，而是通過嫻熟的改編和雜糅技巧，使其文化產(chǎn)品符合對象國受眾的接受習(xí)慣。然而，隱藏在這些文化產(chǎn)品之中的仍然是美國的文化價值觀（Chalaby，2006）。比如Star TV在亞洲的節(jié)目內(nèi)容雖然體現(xiàn)出極高的本土化程度，但是節(jié)目規(guī)則和場景道具的設(shè)置卻明顯流露著一種“民主化”和“現(xiàn)代化”印記；又如Viacom旗下的尼克電視臺各個本土頻道當(dāng)中75%的節(jié)目都是由尼克美國頻道的原型構(gòu)成的；芝麻街節(jié)目的外國版本所套用的節(jié)目模式也明顯來自于美國原版。

“當(dāng)散發(fā)著中國本土文化氣息的發(fā)達(dá)國家的商品被中國人心平氣和地接受時，發(fā)達(dá)國家的文化觀念也同時被植入了中國文化的土壤?！保W陽宏生，梁英，2005）換言之，本土化策略以突出本土特征的途徑潛移默化地給受眾傳播著以典型美國文化為內(nèi)涵的文化形式和價值觀。通過強調(diào)“消費者選擇”“個人自由”“自由市場”和“自由貿(mào)易”等概念，跨國傳媒集團強調(diào)了全球秩序中某些對自身有利的因素和表達(dá)方式，并摒棄與其戰(zhàn)略意圖不相匹配的元素（Kraidy，2005）。

雖然本土化基于受眾的接受習(xí)慣，但隨其不斷深化，終會引導(dǎo)和塑造受眾的接受喜好，推動本土市場的“現(xiàn)代化”和“國際化”。包括Disney，MTV以及Fox在內(nèi)的跨國傳媒集團是全球消費主義浪潮興起的重要推動力量，它們一定程度促進(jìn)了世界各國民眾喜好的同質(zhì)化發(fā)展（Levitt，1983/1986：48）。它們最先塑造了動畫片、音樂節(jié)目、電視劇和電影在全球范圍內(nèi)暢銷的范本。類似的，Kraidy認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)自由化發(fā)展的一個重要結(jié)果就是各種綜藝節(jié)目、脫口秀、真人秀節(jié)目等低成本、高影響力的節(jié)目類型和形式在全球范圍內(nèi)的流行。

Havens（2006）提出，在跨國傳媒集團和本土媒體之間的互動中，全球傳媒產(chǎn)業(yè)的動態(tài)和本土受眾的喜好都受到跨國傳媒集團決策者的影響；由此他得出結(jié)論稱，文化接近性不是與生俱來的，而是被建構(gòu)的?？鐕鴤髅郊瘓F的決策者成為重要的文化中介人，基于自身對受眾品味和喜好的判斷，對節(jié)目制作和播出作出重要決策，這些決策塑造了受眾的消費選擇（Havens，2006）。雖然文化之間的差異依然存在，但是節(jié)目形式、類型、敘事模式和原型都成為了另外一種媒介文本的接近性產(chǎn)品，受眾能夠基于這些已經(jīng)固化的節(jié)目形式和類型，更好地接受節(jié)目內(nèi)容和信息。Havens將這種接近性視為是“強制性的選擇”（Meehan，2003）。好萊塢的電影和電視劇就是一個非常好的例子，借助于產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟優(yōu)勢，好萊塢建構(gòu)了一套可以被世界各國受眾接受的敘事規(guī)范。

另外一種在全球范圍內(nèi)流行的節(jié)目類型是寓教于樂的紀(jì)錄片，比如探索頻道、動物星球、國家地理等等。這種類型的節(jié)目最早也始于美國，后來受到不同國家受眾，尤其是中產(chǎn)階級受眾的喜愛。它通過平衡娛樂性和教育性元素，滿足了受眾對兩者的需求。這種節(jié)目最初是由美國國家公共電視網(wǎng)絡(luò)的紀(jì)錄片類型節(jié)目衍生而來的，在美國已經(jīng)有一定歷史了，但探索頻道是第一個將這種類型的節(jié)目推廣至全球的。通過提高節(jié)目主題的廣泛性和娛樂性，它使節(jié)目能夠吸引更多國家的受眾。探索頻道亞洲和拉美臺的負(fù)責(zé)人意識到將娛樂價值和教育價值有機結(jié)合的重要性（Straubhaar，2008），而探索頻道節(jié)目的流行還推動了本土更多紀(jì)錄片類型節(jié)目，甚至專門紀(jì)錄片頻道的產(chǎn)生。

通過借鑒美國跨國傳媒集團的成功經(jīng)驗，墨西哥Televisa、Globo和Azteca電視臺在拉丁美洲已經(jīng)能夠打造出既具有墨西哥特色又能夠吸引國際受眾的電視節(jié)目，發(fā)掘出容易被國際受眾接受的敘事風(fēng)格、類型模式、人物原型等等（Pinon，2007）。

這些電視劇的制作過程，處處體現(xiàn)了制作團隊和管理團隊對于受眾喜好的重視。除了來自各個制作部門的員工會參與電視劇的策劃和制作之外，來自各個決策部門的人員也會親自參與討論，聽取對電視劇的反饋情況，并且針對反饋對制作中和已經(jīng)播出的項目進(jìn)行調(diào)整。他們往往會結(jié)合多種途徑來收集反饋意見，比如每分鐘的收視率數(shù)據(jù)、焦點小組談?wù)摰鹊?。這些意見能夠便于制作團隊了解受眾青睞的人物、演員、主題和情節(jié)，從而發(fā)掘出容易喚起受眾同感的人物原型。例如Azteca電視臺的制作團隊通過收集反饋，發(fā)現(xiàn)“定義模糊且復(fù)雜的故事和人物形象比較會被觀眾排斥”，而觀眾更喜歡看“簡單的愛情故事，善惡清晰能辨，而且結(jié)局較為明了的故事”（Pinon，2007）。

而這種對受眾喜好的挖掘和滿足逐漸產(chǎn)生了強大的反作用，跨國西語傳媒集團開始探索對各類西語受眾都具有普遍吸引力的節(jié)目元素（ingredients）和模式（formula）。隨著西語電視產(chǎn)業(yè)的跨國化發(fā)展，為了整合與連接分散的西語語言文化市場，西語傳媒集團逐漸推動了“泛拉丁裔”身份認(rèn)同（pan-Latino identity）的發(fā)展。這種身份策略淡化了西語亞群體之間的族裔差別，也淡化了西語國家之間的差異，而強調(diào)一種共有的文化身份。這種泛拉丁裔的身份認(rèn)同迎合了廣告商的需要（Pinon&Rojas，2011）。西語電視節(jié)目逐漸開始納入更具普適性和同質(zhì)性的模式，強調(diào)共性，忽略差異，具體體現(xiàn)在節(jié)目展示出的價值觀、人物的族裔、口音、故事架構(gòu)、角色原型等各個方面。各種元素越來越“中性”，不偏向任何單個西語亞群體。從某種程度上面來說，西語電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越具有跨國性和全球性，本土市場也越來越與國際市場接軌。在“去中心化”和“市場細(xì)分”過程中保持品牌形象的連貫統(tǒng)一endprint

美國跨國傳媒本土化過程中，通過外包、轉(zhuǎn)包、合資、合作等方式完成內(nèi)容制作體現(xiàn)了“去中心化”和“市場細(xì)分”趨勢，然而與此同時，本土化節(jié)目所傳達(dá)的品牌形象卻并未流失，而是始終清楚完整，與“原版”和“總部”保持連貫統(tǒng)一。這得益于跨國傳媒集團對本土團隊在各個實際操作層面的指導(dǎo)和監(jiān)督。

MTV能在全球超過一百個國家進(jìn)行成功擴張，關(guān)鍵在于其制定的一套有效且有利于降低溝通和協(xié)調(diào)成本的管理制度。以MTV在歐洲的發(fā)展為例，從MTV Europe細(xì)分出來的本土化頻道都是獨立的市場主體，都配備了專門的制作設(shè)施。一方面，每一個頻道都有權(quán)限和能力招聘當(dāng)?shù)貑T工，自制電視節(jié)目，并且都可以獨立策劃和實施有利于提升品牌形象的市場推廣活動。盡管如此，MTVEurope又始終確保以上所有“去中心化”和“市場細(xì)分”的舉措連貫一致，服務(wù)于同一個目的，即打造MTV整體不變的品牌形象和影響力。于是它專門成立了相關(guān)機構(gòu)，對本土化頻道加以管理，使之成為忠誠于MTV品牌的一分子；在諸如MTV盛典等大型品牌活動中，都顯示出統(tǒng)一的格局和布置。

與MTV類似的，芝麻街工作室（前身為兒童電視工作室，CTW）當(dāng)初在全球范圍內(nèi)擴張時，制定了四條運營政策，以確保外國版的芝麻街系列節(jié)目與總部品牌形象保持一致：首先，為了與芝麻街美國總部在“零商業(yè)廣告”的政策方面保持統(tǒng)一，所有外國版的芝麻街節(jié)目也要在設(shè)計和播出環(huán)節(jié)，遵循“零商業(yè)廣告”原則；其次，為了保障其資本權(quán)益，總部要求所有對節(jié)目修改都必須符合最高的制作標(biāo)準(zhǔn)；同時，為了確保一些與對象國不符的價值觀不直接呈現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，總部要求所有外國版的芝麻街系列節(jié)目體現(xiàn)對象國的價值觀和文化傳統(tǒng)；另外，為了確保以上幾條原則的履行，總部要求所有對節(jié)目的修改都需要被總部和本土教育專家委員會一致通過、實施和監(jiān)督

芝麻街為了保證外國版節(jié)目的質(zhì)量和品牌形象保持與總部一致，對節(jié)目策劃和制作的每個操作細(xì)節(jié)都嚴(yán)格把控。例如，節(jié)目中的本土演員可能由于對合約中所述的制作程序不甚了解，在詮釋和再現(xiàn)角色的過程中產(chǎn)生偏差。為了解決這個問題，總部會對本土演員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓他們熟悉角色定位和節(jié)目制作程序。接著還要確定合拍方的設(shè)備、人員等條件如何。總部會要求一同參與外方合作團隊成員的篩選，包括執(zhí)行制片人、工作室總監(jiān)、編劇和策劃，確保使用具有最佳資質(zhì)的人員。

在此之后，總部還會對海外團隊中的高級人員進(jìn)行培訓(xùn)，向他們傳達(dá)公司的嚴(yán)格規(guī)范和制度，從而確保節(jié)目在文化教育方面的高標(biāo)準(zhǔn)。每個國家如果要開展自己的節(jié)目還必須要建立一個教育咨詢委員會，其成員包括學(xué)者、兒童專家甚至政府官員。委員會將確立一系列教育目標(biāo)，從而對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)（Gettas，1992）。整個制作團隊中的人員也都會接受總部在技術(shù)層面的培訓(xùn)和指導(dǎo)，包括攝影師、編輯等，以確?？偛康囊?guī)范和目標(biāo)能夠有效傳達(dá)至本土制作團隊。

一方面，總部在本土制作過程中保持嚴(yán)格把控，另一方面，本土制作團隊又享有相當(dāng)大的創(chuàng)作自由。所有的合拍節(jié)目都有各自獨特的腳本、演員、道具、人物形象、動畫元素和真人場景，而這些全部都是由本土制作團隊完成的（Gettas，1992：56）。每一個外國版本都有其獨特的風(fēng)格。例如在西班牙版的芝麻街系列節(jié)目中，節(jié)目編劇、導(dǎo)演和場景設(shè)計全部由西班牙團隊擔(dān)綱；節(jié)目場景為一條盡顯西班牙建筑風(fēng)格的大街；節(jié)目中的人物，即玩偶的設(shè)置也反映出西班牙的當(dāng)代文化特征；節(jié)目所要傳達(dá)的價值取向和西班牙身份認(rèn)同都體現(xiàn)在人物形象之中。

促進(jìn)節(jié)目制作發(fā)行程序和行業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化

本土化過程當(dāng)中，節(jié)目的創(chuàng)意、開發(fā)和生產(chǎn)相當(dāng)一部分都由本土的員工或者合作伙伴分擔(dān)或者外包；本土合作伙伴成為了跨國傳媒集團在本土文化市場的重要中介和紐帶。然而這些跨國傳媒集團則給本土合作伙伴在聲譽和運營等方面帶來了諸多保障。他們往往會向本土合作伙伴提供包括管理、制作、營銷等層面的專業(yè)知識和經(jīng)驗，確保本土合作伙伴能夠更好制作和營銷高質(zhì)量的節(jié)目，除了這種軟件條件方面的支持，他們還會提供一些硬件條件和財政方面的支持，如資源庫、發(fā)行渠道、資金等等。

雖然從表面看，本土化過程促進(jìn)了節(jié)目形態(tài)的多元性和文化接近性，但是隱藏在節(jié)目背后的是節(jié)目制作程序、規(guī)范、原則、理念等的同質(zhì)化。如前所述，跨國傳媒集團，為了保證節(jié)目質(zhì)量和水準(zhǔn)，在各個環(huán)節(jié)加以指導(dǎo)和監(jiān)督，導(dǎo)致本土傳媒產(chǎn)業(yè)在策劃、制作、技術(shù)、發(fā)行、營銷等各個環(huán)節(jié)的程序和規(guī)范都與以美國等西方發(fā)達(dá)引領(lǐng)的國際標(biāo)準(zhǔn)對接。通過這種標(biāo)準(zhǔn)化過程，美國跨國傳媒集團實際上加快了非西方國家文化產(chǎn)業(yè)與世界接軌的步伐，促進(jìn)了本土市場與國際市場的聯(lián)系。

責(zé)編：譚震endprint