中國電視對(duì)馬來西亞傳播現(xiàn)狀及對(duì)策

梁悅悅

2014年是中國與馬來西亞建交40周年。作為東盟國家中第一個(gè)與中國建交的國家，馬來西亞長期以來都與中國保持著友好關(guān)系。而從地緣政治角度看，馬來西亞于中國而言，也是維持與東南亞地區(qū)國家戰(zhàn)略友好關(guān)系，應(yīng)對(duì)美國亞太戰(zhàn)略的重要伙伴。

然而，近來的馬航事件卻為兩國間的關(guān)系蒙上了陰影。特別是中國互聯(lián)網(wǎng)上大量批評(píng)馬來西亞的言論，引發(fā)了眾多西方媒體對(duì)未來中、馬兩國間關(guān)系走向以及中國在馬來西亞民眾中形象的諸多猜測(cè)。而在RTM2、NTV7等馬來西亞國內(nèi)電視頻道對(duì)馬航事件的相關(guān)報(bào)道中，也出現(xiàn)了諸如遵循西方媒體報(bào)道框架、強(qiáng)調(diào)中國網(wǎng)民對(duì)馬來西亞敵意、聯(lián)系昆明火車站恐襲等用中國國內(nèi)沖突剖析馬航失聯(lián)原因以推卸責(zé)任的現(xiàn)象。

可以說，馬航事件成為了檢視馬來西亞新聞媒體對(duì)華態(tài)度，以及中國國際傳播在馬來西亞成效的試金石。應(yīng)該看到，無論馬航事件的后續(xù)走向與最終結(jié)果為何，馬來西亞對(duì)于中國提升在東南亞地區(qū)影響力的重要性，以及目前中國主流媒體在當(dāng)?shù)貍鞑チ?、影響力的不足都是毋庸置疑的。馬來西亞這一過去為中國國際傳播戰(zhàn)略所忽略的領(lǐng)域，亟待得到學(xué)界與業(yè)界更多的重視。

現(xiàn)狀與隱憂

1 現(xiàn)狀

馬來西亞作為東南亞華人人口比例較高的國家，近年來已吸引了越來越多的境外媒體競(jìng)逐其華語電視市場(chǎng)。在這一背景下，中國大陸及港臺(tái)地區(qū)的眾多華語電視頻道，也陸續(xù)通過衛(wèi)星電視Astro和網(wǎng)絡(luò)電視ETV等付費(fèi)電視平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了在馬來西亞的落地。例如香港的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)與鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，就分別于1999年和2005年加入了Astro的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，以直接到戶技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在馬來西亞的全頻廣播。2010年1月，包含CCTV一中文國際頻道、CCTV—NEWS、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視在內(nèi)的15個(gè)中國電視頻道，也通過“長城（東南亞）平臺(tái)”在馬來西亞正式落地。上述中國電視頻道的落地，在推動(dòng)中國電視節(jié)目在馬來西亞乃至整個(gè)東南亞地區(qū)傳播的同時(shí)，也為馬來西亞華人及時(shí)了解中國資訊提供了一手信源，以及不同于美聯(lián)社、路透社等西方新聞媒體涉華報(bào)道的全新視角。

2011年，中央電視臺(tái)進(jìn)一步與馬來西亞首家中文網(wǎng)絡(luò)電視ONE MEDIA（常青網(wǎng)絡(luò)電視）合作，實(shí)現(xiàn)了下屬CCTV一英語新聞?lì)l道、阿拉伯語頻道、中文國際頻道、紀(jì)錄頻道的落地，力求通過新技術(shù)平臺(tái)吸引在馬來西亞掌握大量社會(huì)資源和財(cái)富的精英人群，以及35歲以下的青少年群體，從而提升中國電視節(jié)目，特別是新聞節(jié)目在馬來西亞的傳播力與影響力。2011年12月，馬來西亞政府又面向低收入人群開辟了基于Astro平臺(tái)的免費(fèi)衛(wèi)星電視服務(wù)NJOI，以及面向25-35歲青年的網(wǎng)絡(luò)電視“1Malaysia TV”。在首批入選頻道中，馬來西亞境外頻道只有央視中文國際頻道和英語新聞?lì)l道，充分顯示了對(duì)中國電視媒體的重視。

此外，廣東電視臺(tái)珠江頻道與馬來西亞家娛公司

（Cosmos Discovery Sdn Bhd）合作開辦的“家娛頻道”，也是中國地方電視媒體在嘗試“走進(jìn)”東南亞過程中較為成功的案例。這一頻道自2005年起通過Astro衛(wèi)星平臺(tái)在馬來西亞落地開播，集合了廣東衛(wèi)視珠江頻道諸多優(yōu)勢(shì)節(jié)目，在新聞方面主推《珠江新聞眼》和《今日關(guān)注》兩檔粵語節(jié)目。其中，《珠江新聞眼》（原名《630新聞》）一直是廣東省內(nèi)收視率最高的新聞資訊節(jié)目；而《今日關(guān)注》自2005年改版播出以來，也以“民生無小事，今日多關(guān)注”的親民定位贏得大批觀眾喜愛，成為廣東省內(nèi)收視率最高的民生新聞節(jié)目。上述新聞節(jié)目在馬來西亞的落地，都為當(dāng)?shù)厝A人直接了解與其聯(lián)系較為密切的中國南部沿海地區(qū)訊息提供了窗口。

2 隱憂

然而值得注意的是，受衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)電視自身覆蓋范圍與資費(fèi)門檻的限制，以及馬來西亞觀眾長期以來形成的視中國電視媒體為政府“喉舌”的刻板印象影響，近年來在馬來西亞落地情況看似“喜人”的中國電視頻道，雖然與其它頻道一同被“打包”出售，但在受眾中的實(shí)際收視情況與影響力卻并不理想。尤其是中央電視臺(tái)下屬的中文國際頻道，作為中國電視媒體向海外華人傳播新聞資訊的重要平臺(tái)，在馬來西亞華人觀眾中的影響力依然十分有限。

以華文報(bào)刊對(duì)電視節(jié)目信息的刊載為例，目前在馬來西亞幾家主要華文報(bào)刊中，除《星洲日?qǐng)?bào)》每日刊載CCTV-中文國際頻道的節(jié)目信息外，其它華文報(bào)章在刊載Astro下屬華語頻道信息時(shí)，都會(huì)“默契”地遺漏掉中央電視臺(tái)的信息。而《星洲日?qǐng)?bào)》之所以成為例外，也在很大程度上因?yàn)榕c其屬同一集團(tuán)控股的常青中文網(wǎng)絡(luò)電視，近年來為中央電視臺(tái)下屬多家頻道提供了落地服務(wù)，其中就包括CCTV-中文國際頻道。而活躍在“佳禮中文論壇”、“大紅花的國度”等馬來西亞主要中文論壇上的馬來西亞華人，每每論及有關(guān)中國的新聞話題，援引的也都是本地華語媒體、西方新聞媒體以及中國網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的消息，對(duì)中國電視媒體的報(bào)道幾乎沒有關(guān)注。即便是“家娛頻道”這一中、馬兩國合辦的電視頻道，也很難與Astro旗下以播出本地華語節(jié)目為主的頻道競(jìng)爭。例如有觀眾曾在華人論壇上發(fā)起過“有人看家娛頻道嗎”的調(diào)查，結(jié)果多數(shù)參與者都表示偶爾會(huì)看該頻道播出的馬來西亞本地劇，但對(duì)廣東珠江頻道提供的廣東節(jié)目則普遍沒有印象。

事實(shí)上，與中央電視臺(tái)等媒體相比，目前多數(shù)馬來西亞華人觀眾依然將本國電視媒體制作的華語新聞節(jié)目視為其獲取新聞資訊——包括國際新聞的主要來源。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著馬來西亞本地華語新聞節(jié)目的飛速發(fā)展，即便是居住在南馬地區(qū)、習(xí)慣收看新加坡電視的華人觀眾，也逐漸將本地華語電視媒體視為收看新聞節(jié)目的首選。在這種情況下，中國電視媒體雖然已經(jīng)通過衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)現(xiàn)了在馬來西亞的大范圍落地，但多數(shù)馬來西亞觀眾依然是通過包括華語電視在內(nèi)的本地華語媒體來了解中國新聞的。這也就使得馬來西亞的本地華語電視新聞，成為了中國電視當(dāng)下乃至未來，在新聞?lì)I(lǐng)域“走進(jìn)”馬來西亞的重要中介與潛在合作伙伴。

然而，反觀中國電視新聞目前在馬來西亞本地華語新聞節(jié)目上的呈現(xiàn)，多數(shù)情況下都是“形是神非”。相關(guān)媒體雖然偶爾會(huì)使用來自互聯(lián)網(wǎng)的中國電視媒體新聞畫面，但在內(nèi)容上依然采用西方媒體的報(bào)道視角，尤其依賴路透社為其提供新聞資源。endprint

對(duì)于這種局面的形成，馬來西亞首要媒體高層將其歸咎于中馬兩國電視媒體間新聞交換渠道的不暢。他們認(rèn)為，目前，無論是馬來西亞的國營還是私營電視媒體，都沒有與中國電視媒體建立起長期的合作關(guān)系。因此，雖然知道西方媒體的涉華報(bào)道往往都是有選擇性的，甚至很多時(shí)候是在故意丑化中國。但馬來西亞是一個(gè)新聞自由的國家，所以只要是西方媒體關(guān)于中國的報(bào)道，無論是積極還是消極，馬來西亞的本地華語新聞都會(huì)跟著報(bào)道。這也就造成了在馬來西亞，電視媒體的涉華報(bào)道中10條有8條都是負(fù)面的。。

值得注意的是，上述觀點(diǎn)僅道出了問題的一個(gè)側(cè)面，事實(shí)上，亞廣聯(lián)已經(jīng)為中國與馬來西亞國營電視媒體提供了資源互換的平臺(tái)，RTM2等國營華語電視頻道可以依托此平臺(tái)及時(shí)拿到中國電視媒體提供的最新新聞資源。只是目前，馬來西亞國營頻道的華語電視新聞從業(yè)者往往不會(huì)優(yōu)先使用來自中國電視媒體的新聞資源。而在馬來西亞國內(nèi)真正具有將較大影響力、對(duì)中國態(tài)度亦較為友好的私營華語電視頻道，則在獲取中國新聞資源方面存在渠道障礙，亟待與中國主要電視媒體建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，

對(duì)策

針對(duì)馬來西亞本地華語電視新聞的發(fā)展特點(diǎn)以及中國電視新聞節(jié)目當(dāng)下在馬來西亞遇到的傳播障礙，中國電視新聞媒體未來要進(jìn)一步加強(qiáng)在馬來西亞的傳播力與影響力，除了從根本上提升國家整體形象和電視媒體公信力外，還可以嘗試從以下三方面推進(jìn)其改革步伐。

1 瞄準(zhǔn)目標(biāo)

中國電視媒體應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有選擇地與馬來西亞電視媒體在新聞?lì)I(lǐng)域開展合作。上文的分析已經(jīng)表明，馬來西亞華語電視新聞的涉華報(bào)道雖然在整體上以西方媒體報(bào)道為主要信源，但其內(nèi)部也并非如“鐵板一塊”，而是存在著媒體之間的激烈競(jìng)爭與立場(chǎng)上的諸多差異。其中，NTV7的華語新聞節(jié)目，相對(duì)于保持官方口徑的RTM2、強(qiáng)調(diào)本地視角的8TV和過度娛樂化的收費(fèi)頻道新聞節(jié)目，在涉華報(bào)道方面有較為突出的表現(xiàn)，既保持著對(duì)中國新聞的高度關(guān)注，在選擇報(bào)道內(nèi)容和角度時(shí)也對(duì)中國體現(xiàn)出了相對(duì)友好的態(tài)度。而上述特質(zhì)，都為中國電視媒體加強(qiáng)與其在新聞?lì)I(lǐng)域的合作提供了契機(jī)。特別是對(duì)中國電視媒體而言，如果能重視NTV7華語新聞節(jié)目對(duì)報(bào)道中國的濃厚興趣并善加利用，很有可能探索出一條以馬來西亞本地華語媒體為伙伴，共同提升中國電視媒體對(duì)外傳播力的發(fā)展路徑。

2 因地制宜

中國電視媒體應(yīng)該因地制宜，努力適應(yīng)馬來西亞電視觀眾在觀看本地華語新聞節(jié)目過程中形成的獨(dú)特偏好。在這方面，鳳凰衛(wèi)視進(jìn)入馬來西亞市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)就十分值得借鑒。觀察鳳凰衛(wèi)視在馬來西亞的發(fā)展策略，正很好地適應(yīng)了當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)華語電視新聞的“親民”訴求，例如在馬來西亞舉行8周年嘉年華活動(dòng)，赴吉隆坡、新山等地錄制《時(shí)事開講》節(jié)目，利用吳小莉、劉海若等主持人的“明星效應(yīng)”進(jìn)行宣傳，以及在汶川地震發(fā)生后適時(shí)與馬來西亞民間團(tuán)體聯(lián)手推出賑災(zāi)義演等等。正是上述學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厝A語電視新聞經(jīng)驗(yàn)、深入當(dāng)?shù)厝A人社會(huì)的舉措，使鳳凰衛(wèi)視逐漸在馬來西亞華語媒體和華人觀眾中樹立了影響力，這對(duì)中國大陸媒體同樣有啟發(fā)意義。中國電視媒體在實(shí)際操作中肯定不能照搬鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，但至少可以首先樹立起從政府向民間、從媒體向受眾“下沉”的意識(shí)。特別是在“主持明星化”大行其道、親民華語新聞受到熱捧的馬來西亞，中國電視新聞必須放下高高在上的姿態(tài)，才能真正達(dá)到深入人心的效果。

3 換位思考

中國電視新聞要想與馬來西亞當(dāng)?shù)孛襟w維持長期的合作關(guān)系，同時(shí)真正樹立起在當(dāng)?shù)氐墓帕陀绊懥?，還應(yīng)注意換位思考，將馬來西亞本地媒體的新聞報(bào)道“引進(jìn)來”。目前，由于新華社、中新社均在吉隆坡設(shè)有分社，中國國內(nèi)關(guān)于馬來西亞的報(bào)道基本上沒有參考馬來西亞媒體、特別是在當(dāng)?shù)厝A人中影響力較大的私營電視媒體的新聞報(bào)道。這就導(dǎo)致了中國媒體采寫的許多馬來西亞新聞，在馬來西亞當(dāng)?shù)厝颂貏e是華人看來，是不符合馬來西亞社會(huì)現(xiàn)實(shí)的。例如一篇由大陸某通訊社采寫的題為“馬來西亞經(jīng)濟(jì)取得令人鼓舞的成就，2020年進(jìn)入高收入國”的報(bào)道，就曾在馬來西亞最大的華人論壇“佳禮中文論壇”上引起眾多網(wǎng)民抨擊，被指“根本不了解真正的馬來西亞社會(huì)”、“不懂得自己分析，照單全收還沾沾自喜”。而這些看似與中國國際新聞傳播無關(guān)的事件，其實(shí)卻在透支中國新聞媒體的公信力。正所謂來而無往非禮也。在中國開展國際新聞傳播、構(gòu)建對(duì)外話語體系的過程中，“走出去”與“引進(jìn)來”顯然不能分割。因此，中國電視新聞未來要想真正“走進(jìn)”馬來西亞，也必須與當(dāng)?shù)乜诒^好的電視媒體實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息交流與資源互惠，首先在對(duì)馬來西亞的報(bào)道中體現(xiàn)自身專業(yè)性，以贏得當(dāng)?shù)孛襟w同行的尊重與華人觀眾的好感，然后再力爭于馬來西亞電視媒體上發(fā)出更多屬于中國的聲音。

責(zé)編：吳奇志endprint