創(chuàng)造有靈魂的品牌

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌對產(chǎn)品銷售的促進作用更大了。過去，在以代工為主的背景下，外貿(mào)是產(chǎn)品的外貿(mào)?，F(xiàn)在，各個行業(yè)自有品牌不斷涌現(xiàn)，外貿(mào)開始看到品牌的力量。

正邦品牌顧問服務(wù)集團品牌咨詢總監(jiān)李墨弘說：“現(xiàn)在很多企業(yè)都面臨一個問題，那就是消費者為什么要買你的東西？產(chǎn)品價格便宜就買嗎？顯然已經(jīng)不是了。他們開始看商品本身所蘊含的那種感情?！?/p>

什么是品牌？

李墨弘認(rèn)為，市場競爭模式的改變，促使企業(yè)開始追求自身的軟實力。一般來說，在市場初級階段，企業(yè)專注產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)。例如，在20世紀(jì)80年代和90年代，我們把東西生產(chǎn)出來，以滿足消費者的需求。到中級階段，企業(yè)主要做渠道、市場和運營。到了高級階段，品牌、文化和資本成了企業(yè)無法逃離的現(xiàn)實。

可以說，現(xiàn)在企業(yè)正迎面一個競爭趨勢——品牌競爭。不管是當(dāng)前大火的電商，還是自主品牌，品牌文化和資本的競爭都是尤為重要的。

那么，到底什么是品牌呢？“品牌不只限于企業(yè)，也有個人品牌、區(qū)域文化品牌?！崩钅胝f，對于一家企業(yè)來說，品牌是外在形象和公眾口碑，是建立在一個廣泛認(rèn)知與價值認(rèn)同基礎(chǔ)上的信任關(guān)系。

他認(rèn)為，大家知道你是干什么的，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。廣泛認(rèn)知與價值認(rèn)同二者缺一不可?！俺酥猓谌齻€要素是信任關(guān)系。當(dāng)你的產(chǎn)品被別人認(rèn)同，并自始至終都堅持把產(chǎn)品做得更好，就是品牌。品牌通過統(tǒng)一生產(chǎn)，降低了成本，是幫助企業(yè)提高生產(chǎn)力的重要手段?！?/p>

如何做品牌？

品牌不僅僅是廣告和營銷，它還要考慮客戶、員工及未來的市場、合作伙伴。

根據(jù)多年積累的經(jīng)驗，李墨弘將做品牌歸結(jié)為三點：第一是堅定的承諾，了解消費者關(guān)心什么、缺什么、抱怨什么；第二是競爭對手，別人都有的，要靠價格取勝，別人沒有的，要把握商機；第三是不斷創(chuàng)新，應(yīng)對市場變化。

具體到行業(yè)，做品牌對消費者感性價值和理性價值的把握是有所區(qū)別的（見圖）。例如，化工、建材、原材料、半成品和零部件等領(lǐng)域，品牌更多地傳遞理性信息。而皮具、香水、高級時裝、奢侈鐘表和豪華酒店等領(lǐng)域，其品牌包含了更多的感性信息。

做品牌，首先要樹立品牌概念與信心，將產(chǎn)品中蘊含的某種情感與價值提煉出來，通過視覺傳遞，比如通過注重產(chǎn)品的標(biāo)識、包裝、網(wǎng)站和終端環(huán)境等體現(xiàn)。另外，做品牌也要考慮將產(chǎn)品與消費者的嗅覺、觸覺、味覺及聽覺等感官的體驗相契合，滿足其多種需求。

“如果僅有商店注冊商標(biāo)和LOGO，這只是有了一個識別，并不能判斷其形成了品牌?！崩钅氡硎?，“判斷是否形成品牌的標(biāo)準(zhǔn)有三個：其一，無提示第一提及，比如大家想到的第一個手機品牌是什么、快餐品牌是什么等；其二，同等質(zhì)量，價格更高，做到人無我有，人有我優(yōu)，高質(zhì)量、值得信任；其三，容錯率與容忍度更高，擁有較強的品牌危機處理能力。”

總的來說，品牌運作的內(nèi)容包括：定義品牌，涉及品牌現(xiàn)狀、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)；表現(xiàn)品牌，涉及品牌識別、品牌LOGO、包裝視覺等；管理品牌，涉及品牌審計、商標(biāo)管理、廣告?zhèn)鞑ス芾淼?；傳播品牌，涉及媒體投放和公關(guān)、宣傳品物料制作、宣傳片等。

“需要注意的是，品牌不是萬能的。有了品牌也不能隨心所欲。品牌要在市場上有立足之地，還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量?！崩钅胗芍缘卣f。

李墨弘還提醒企業(yè)，要了解自身的優(yōu)勢、客戶的需求和產(chǎn)品的特點；樹立品牌架構(gòu)，運用多種產(chǎn)品形成合力；形成差異化的品牌理念體系；建立獨特的識別標(biāo)識，同時保護自己的商標(biāo)；圍繞品牌做生動的傳播。

茶小茶的品牌運作實例

茶小茶在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺成功地進行了品牌運作。

近些年，天然花草茶飲用需求呈上升趨勢，據(jù)統(tǒng)計，花草茶在北上廣一線城市已占據(jù)茶葉消費市場份額的25%以上。而花草茶在我國臺灣時尚女性中的普及率高達94%，已取代咖啡成為時尚飲品。鑒于此，茶小茶這個互聯(lián)網(wǎng)品牌營運而生。

經(jīng)過對花茶飲品市場的考察，茶小茶項目將產(chǎn)品描述為用天然的植物、配飲及周邊，受眾定位為辦公室女性，品牌定位為功能配飲加社交道具，品牌愿景為“讓每一個女人都像花兒一樣綻放”，銷售渠道為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下渠道。

茶小茶通過文化形象線——茶小茶辦公室小漫畫、電商產(chǎn)品線——茶小茶·24Tea、實體加盟線——茶小茶的茶小會，將品牌生動形象地推廣出去。茶小茶在移動平臺上制造話題，很快受到女性消費者的熱烈響應(yīng)。

可以說，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌推廣，已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品宣傳，還要提前了解消費者的買點，并讓他們能親身參與其中感受產(chǎn)品，以互動的方式將品牌形象植入到他們的腦海中。