開口營銷的“移山大法”

○ 文／張沛玲

開口營銷的“移山大法”

○ 文／張沛玲

借用“移山之術(shù)”，中國石油湖北銷售通過讓客戶、第三方、加油站開口營銷，業(yè)績大幅提升。

《古蘭經(jīng)》上有一個故事：有一位年輕人，聽說深山寺廟里有一位高僧會移山之術(shù)，于是前往求教。高僧帶年輕人朝身體左側(cè)的一座高山走去。翻過高山來到山下以后，高僧說：“年輕人，這座山剛才在我們的左側(cè)，現(xiàn)在移到了我們的右側(cè)。這就是移山之術(shù)?！蹦贻p人迷惑不解，高僧進一步說道：“客觀環(huán)境是不可改變的，能夠改變的只有自己?！薄耙粕酱蠓ā眴⑹疚覀儯喝绻虑榛颦h(huán)境無法改變，我們就改變自已。

目前，中國石油湖北銷售公司為擴大加油站的銷售能力，普遍推廣開口營銷方式，如何把以“我”為主開口，拓展至以客戶為主、以店面為主、以環(huán)境為主開口？借用移山之術(shù)，通過創(chuàng)新營銷方式、打造強大現(xiàn)場、優(yōu)化商品廣告等方式，讓客戶看過來、走進來、留下來，相互融合互動，實現(xiàn)共贏。

讓客戶開口營銷

“我工作一直都很忙，幾個月前無意中來到你們湖北銷售公司的加油站加油，手機總能收到實時信息，不是提醒我該加油了，就是提醒我車輛使用情況。以前我總是刻意的想著，現(xiàn)在有了你們的服務(wù)，我真是省了不少心。”10月底，一輛開著奧迪的陳氏客戶一進加油站就開始感概。

客戶幫我們開口，無非是讓客戶適當(dāng)?shù)美?。共贏是目的，是相互融合互動的基礎(chǔ)。湖北銷售公司抓住這一點，一方面從拓展卡功能入手，將加油卡與客戶手機號、微信號、QQ號綁定，實現(xiàn)卡客戶加完油手機收到本次加油信息，同時增加“油管家”功能，根據(jù)客戶的車型、里程等分析耗油情況。幾個月下來，長期固定在湖北銷售公司加油站加油的客戶越來越多，不僅如此，客戶還會無意中為我們宣傳油品質(zhì)量，吸引更多人過來加油。

●加油站里的員工更了解客戶的想法，為客戶多付出一些真誠和熱情，長期固定在湖北銷售加油的客戶越來越多。 攝影/張沛玲

另一方面，根據(jù)公司分析，現(xiàn)在的買車族60%是80后和90后的青年，而他們最偏愛的支付方式就是移動支付，其中支付寶以74.31%的市場份額占據(jù)移動支付市場首位，微信支付排名第二占12%。對此，中國石油于10月27日全國開通支付寶油卡充值業(yè)務(wù)，受到了客戶的好評與積極參與。湖北銷售還將此功能擴展至微信錢包、QQ錢包、攜程等大眾喜愛的平臺上，并拓展卡儲值的支付功能，讓卡客戶及非卡客戶在日常應(yīng)用的所有軟件中均能方便的支付加油，贏得更多客戶的青睞。

除此之外，湖北銷售鼓勵老客戶通過微信等推薦親戚朋友到公司消費，根據(jù)新客戶的消費金額適當(dāng)給予老客戶一定的贈品，促進老客戶從“消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)榧佑驼镜摹巴其N員”。 2015年中秋節(jié)當(dāng)天，湖北銷售公司非油收入同比增幅84%，尤其奶類產(chǎn)品增幅150%，微營銷推廣功不可沒。

讓“第三方”開口營銷

俗話說：“酒香不怕巷子深?！弊鳛閲鴥?nèi)白酒行業(yè)首屈一指的貴州茅臺從來不愁賣，但一直都怕巷子深，每年需要投入巨額廣告費進行宣傳，僅2014年就高達14.9億元。湖北銷售公司作為區(qū)外銷售企業(yè)，在加油站的地理位置、數(shù)量等方面都不占優(yōu)勢，必要的廣告投入有助于市場開拓，而高昂的廣告費用投入又不現(xiàn)實。

廣播電臺作為有車一族上下班路上的小伙伴，其中的很多節(jié)目引人入勝，公眾參與度高。如武漢交通臺的“吃喝玩樂搜城記”、湖北電臺的“上班路上”、“下班路上”都是受眾度極高的節(jié)目，節(jié)目中時不時有抽獎活動，獎品為各類企業(yè)贊助的商品，具有非常廣泛的宣傳效果。襄陽分公司聯(lián)姻襄陽交通音樂臺、二汽車友會三方合作在襄陽廣播電臺開辦了一檔《汽車加油站》欄目，互動有車一族關(guān)心的加油優(yōu)惠、車輛年檢、保險理賠、護車技巧、修車指導(dǎo)、道路指南等話題，廣泛宣傳公司的促銷政策，提高了品牌知名度，當(dāng)年零售銷量上升9%。

各級工商部門作為另一個“第三方”，近兩年來對油品質(zhì)量加大了抽查力度，甚至采用異地檢測的方式以保障油品檢驗的公平性。這些抽檢結(jié)果如果能通過工商部門官網(wǎng)或其微信公眾號發(fā)布，讓客戶明白消費，讓客戶放心消費，這種開口營銷效果將事半功倍。棗陽片區(qū)2009年前一直是低效站泛濫區(qū)域，主要原因是客戶認(rèn)為中石油的油品“不經(jīng)燒”。時任片區(qū)黃經(jīng)理經(jīng)過分析，問題不在油品質(zhì)量，而在客戶的心理感知。針對此現(xiàn)狀，黃經(jīng)理引入技術(shù)監(jiān)督局鑒定權(quán)威部門到站加油，并把油品質(zhì)量、數(shù)量鑒定證書貼到加油機上廣泛宣傳，起到了很好的“第三方”開口作用。梧桐引來鳳凰，當(dāng)?shù)乜瓦\行業(yè)風(fēng)向標(biāo)作用的“龍頭”單位棗陽客運站成了穩(wěn)定大客戶，并帶動了大批同行貨運車輛進站加油，不到半年日銷量提升到了120噸。

讓加油站開口營銷

加油站不是動物，怎么開口？但加油站有墻、有空地，充分發(fā)揮這些可利用空間的作用，也能達到開口營銷的目的。站內(nèi)的出口、洗手間、站墻空白處、商品陳列小空間等所有可利用的地方，張貼大小不同促銷廣告，宣傳油非互動促銷活動，都能很好地發(fā)揮入客戶眼、入客戶腦、入客戶心的作用。

除此之外，加油站里的員工對于開口營銷來講更可以稱得上是高手了。他們更了解客戶的期望，有很多開發(fā)客戶、留住客戶的好方法、好點子。如何發(fā)揮員工八小時以外的開口營銷作用？積極向上的企業(yè)宗旨、和諧愉悅的工作氛圍、“家”文化的營造、科學(xué)合理的激勵等等，都會讓員工更具激情、熱情，在工作之余仍會心系企業(yè)。員工的開口源自真誠和熱情，客戶的感受源自我們服務(wù)的溫度和價值。員工在八小時以外的開口，將快速達成其親人、朋友、鄰里，對我們產(chǎn)品的信任感，營銷覆蓋面、效果及品牌價值將不斷放大。

責(zé)任編輯：周志霞

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