快消食品線上線下構(gòu)筑立體渠道

本刊記者/張宇

快消食品線上線下構(gòu)筑立體渠道

本刊記者/張宇

Fast Consuming Food Manufacturers Establish Channels Online and Offline

在快消領(lǐng)域歷來有著“得渠道者得天下”的說法，渠道的鋪設(shè)能夠使消費者在任何可能的地點，任何可能的時間體驗到產(chǎn)品。如今，在電商發(fā)展的大潮之下，許多立足于線下渠道發(fā)展的食品企業(yè)，開始在線上渠道發(fā)力，并取得了很大的成功，而一些新興品牌，在則利用線上渠道的發(fā)展迅速打開了市場。作為快消食品，線下渠道和線上渠道將如何取舍？未來的終端戰(zhàn)場又將有何變化？

上好佳（中國）有限公司副總裁吳國敏

線上線下的終端

由于電商的火熱發(fā)展，此前以傳統(tǒng)銷售渠道為競爭主體的局面逐漸發(fā)展成如今線上線下立體競爭的局面。越來越多的傳統(tǒng)食品企業(yè)開始涉足電商領(lǐng)域，例如中糧打造了食品電商平臺“我買網(wǎng)”；傳統(tǒng)食品企業(yè)進駐天貓、京東等主流電商平臺等。另一現(xiàn)象是，借助電商平臺，一些新的食品企業(yè)開始展露頭角，例如以堅果類零食為主打產(chǎn)品的電商食品品牌“三只松鼠”等。

淘寶網(wǎng)食品平臺相關(guān)人士表示，茶葉類和零食類是目前淘寶網(wǎng)食品中銷量最大的品類，但競爭也最激烈。其中，茶葉類中綠茶的銷量是全網(wǎng)最大的，零食類中包裝類食品比較成熟，消費者認知度也較高，所以占據(jù)較大成交額。

而在線下渠道，品牌的競爭也越來越激烈，這一點在商超中表現(xiàn)尤為明顯，每年中秋、國慶、春節(jié)等重大節(jié)日，食品企業(yè)都通過舉辦各種各樣的線下活動來吸引消費者。

上好佳（中國）有限公司副總裁吳國敏認為：“‘決勝終端’已成為越來越多企業(yè)的共識，企業(yè)在品牌推廣方面除了重視電視廣告外，還應(yīng)做好在零售終端的品牌露出，終端促銷等方面也應(yīng)做出系統(tǒng)的管理工作。事實上終端的品牌露出是電視廣告或者其他媒體廣告的延伸（售點品嘗對新品牌、新產(chǎn)品的推廣作用大），終端管理是一項系統(tǒng)工作，它包括陳列標準、海報張貼標準、DM擺放標準、庫存檢查、銷量統(tǒng)計、競爭品牌調(diào)查等?！?/p>

據(jù)了解，上好佳銷售體系有自主銷售和委托經(jīng)銷商銷售兩種模式，比如，上海地區(qū)的絕大多數(shù)渠道均以自主銷售為主，幾乎涵蓋了所有商超；而個別渠道例如網(wǎng)絡(luò)銷售則通過經(jīng)銷商銷售。上海以外的省區(qū)市則以經(jīng)銷商代理為主，少數(shù)商超則依然由廠家自行銷售。“采用條塊結(jié)合的方式，做到以省為管理單位，實行區(qū)域化管理，要求全方位、全渠道、全品項鋪市覆蓋，做到百貨賣百客，給消費者最大的選擇權(quán)，最方便的購買?！眳菄羧缡钦f。

食品觸電便利多

記者在天貓、京東、一號店等電商網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，各個食品品類都有銷售，而在這些食品品類中，諸如上好佳、馬大姐、卡夫等知名的休閑食品品牌亦在網(wǎng)站中有銷售。

家住上海的網(wǎng)友“開心小橙子”最近在京東上購買了4罐青島啤酒1L裝原漿酒，他說：“以前到青島旅游曾喝過原漿啤酒。但當(dāng)時這種原漿酒僅限青島本地賣，為此，還特地買了2大桶1.5升裝的，從青島背回上海。這次看到京東上有賣的，便買了4罐，晚飯時與家人分享，這種美味也只有曾經(jīng)體驗過原漿酒的人才能理解?！?/p>

像“開心小橙子”這樣在網(wǎng)上購買各種食品的網(wǎng)友并不在少數(shù)。電商的出現(xiàn)拉近了許多食品企業(yè)與消費者的距離，以前只能在個別地區(qū)或者個別國家才能購買到的食品，現(xiàn)在，只要坐在電腦前動動手指，就能夠品嘗到了。這樣的便利性也成就了一些新興食品品牌，三只松鼠便是通過淘寶迅速走紅的食品品牌之一。

有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品是傳統(tǒng)食品行業(yè)在電商平臺增速最快的。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在的主力軍還是80、90后，他們采購的主體還是以自身消費的零售，包裝食品的儲存、運輸方便，另外，一些地方特產(chǎn)屬于地域性產(chǎn)品，最節(jié)省成本的方式就是通過網(wǎng)絡(luò)來采購。

近年來，許多傳統(tǒng)食品企業(yè)也借助電商平臺來塑造品牌，將線上與線下相結(jié)合進行差異化營銷。例如，青島啤酒自2013年進駐天貓以來，不斷推出個性化高端產(chǎn)品，包括Tsingtao1903、鴻運當(dāng)頭、世界杯紀念鋁瓶以及啤酒節(jié)紀念鋁瓶等系列產(chǎn)品。2014年“雙十一”，青島啤酒再次選擇電商平臺首發(fā)專為婚慶喜宴打造的又一款全新啤酒“千禧臨門禧罐”，在啤酒行業(yè)內(nèi)率先試水純線上新品營銷，借力“雙十一”活動，青島啤酒達成約50萬罐日交易量，較2013年增長218％，連續(xù)兩年蟬聯(lián)淘寶網(wǎng)啤酒類銷量第一。

超市中擺放的青島啤酒

未來：多形態(tài)終端應(yīng)運而生

亞歷克斯.博古斯基在《自營銷——如何傳遞品牌好聲音》中表示“產(chǎn)品，永遠是最強有力的營銷工具，消費者碰到自己喜歡的產(chǎn)品和公司時，他們其實迫切想幫忙代言講故事”。

無論是線上渠道還是線下渠道，企業(yè)的核心競爭力最終還是產(chǎn)品。相關(guān)專家認為，衡量一個品牌競爭力強弱是看它的消費者口碑如何，現(xiàn)在已經(jīng)是大數(shù)據(jù)時代，信息快速而且透明，企業(yè)必須充分認識到這個變化，踏踏實實做產(chǎn)品，用真正的消費者口碑來贏得市場。

對于食品來說，更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的購物體驗依然是食品領(lǐng)域的競爭重點。盡管線上渠道具有無時間、無空間障礙、成本大幅下降等優(yōu)勢，比較適合年輕的消費群體，但是，也有很多食品講究色香味、水分、新鮮度、保質(zhì)期等銷售的基本條件，實體店則具有更大的優(yōu)勢。

對于線上和線下銷售渠道的爭論，有觀點認為，電商會成為未來的渠道模式，將取代現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道；另一個觀點則認為傳統(tǒng)的銷售渠道依然是未來的主導(dǎo)。吳國敏認為，線上渠道與線下渠道是優(yōu)勢互補、相互合作的，對一些具有特定目標消費群體的產(chǎn)品，例如保健營養(yǎng)食品等無法全渠道做宣傳推廣的，適應(yīng)部分消費人群，又不是所有渠道均有鋪市，線上是個不容忽視的渠道。

吳國敏表示，不管渠道如何演變，終端競爭不會停止，隨著經(jīng)濟發(fā)展，商業(yè)模式的變化，終端的運作也會升級?！耙环矫?，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平在提高，銷售渠道也會由省會城市到地級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至村莊進行下沉。另一方面，多種形態(tài)終端隨著競爭的加強會應(yīng)運而生，那么勢必要提升終端的服務(wù)質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)員、銷售員的綜合素質(zhì)水平，終端服務(wù)要優(yōu)質(zhì)化、快捷化、標準化、數(shù)據(jù)化?！?/p>