渠道內(nèi)傷

趙艷豐

2014“雙11”大戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕，天貓商城當(dāng)天總交易額571億元，基本上被服裝、手機(jī)、家電類產(chǎn)品壟斷。從目前情況看，服裝電商渠道可謂“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，但是反觀傳統(tǒng)渠道，可謂是“白華之怨”，漸漸失去了“寵信”。

隨著市場(chǎng)銷量的下滑，傳統(tǒng)渠道里原本并不明顯的問(wèn)題漸漸暴露出來(lái)，形成服裝企業(yè)渠道管理新的內(nèi)傷。

D公司是一家集開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化服裝企業(yè)，總部設(shè)在福建，旗下產(chǎn)品連續(xù)多年業(yè)內(nèi)銷量領(lǐng)先。但是南于渠道管理出現(xiàn)問(wèn)題，近兩年，D公司出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率減少、銷量下滑等狀況。

下面，筆者以D公司為例，探討服裝企業(yè)到底該如何改善傳統(tǒng)渠道管理？

內(nèi)傷一：渠道開(kāi)發(fā)與扶植在地域上嚴(yán)重失衡

據(jù)了解，D公司在福建地區(qū)設(shè)置了密集的經(jīng)銷商，而在其他地區(qū)僅有一個(gè)總經(jīng)銷商。與此同時(shí)，對(duì)于福建地區(qū)經(jīng)銷商的鋪貨、宣傳、裝修、年終返點(diǎn)等扶植力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東北等地區(qū)。由此可見(jiàn)，該公司對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注度不同。

出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，扶植力度大的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上更容易得到擴(kuò)張，銷售量也處于穩(wěn)定上升的狀態(tài)，而經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)?cè)胶?，公司越扶植，形成了良性循環(huán)；扶植力度較小的經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)規(guī)?；虿蛔兓蚩s小，銷售量自然難以提高，而經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)?cè)讲?，公司越不扶植，最終形成了惡性循環(huán)。這種失衡的局面如今仍在繼續(xù)，其結(jié)果就是D公司的總體市場(chǎng)占有率和銷售總量無(wú)法提高。

事實(shí)上，福建地區(qū)經(jīng)D公司多年扶植已經(jīng)成為相對(duì)成熟的市場(chǎng)，并建立了密集的分銷網(wǎng)點(diǎn)，因此增長(zhǎng)潛力有限，加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，已經(jīng)難以維持過(guò)往業(yè)績(jī)；而在東北等地區(qū)，由于該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較低，空白市場(chǎng)大大存在，但由于公司扶植力度小，市場(chǎng)占有率和銷售量也在下降。

改善建議：

D公司在福建地區(qū)的渠道過(guò)寬，各個(gè)經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)與顧客，常常不顧公司的市場(chǎng)價(jià)格體系，直接采取降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。與此同時(shí)，竄貨問(wèn)題也層出不窮，對(duì)渠道的穩(wěn)定極其不利。因此，D公司應(yīng)減少總經(jīng)銷商的數(shù)量。在福州、廈門(mén)各設(shè)置2-3家總經(jīng)銷，市場(chǎng)規(guī)模較大的二線城市設(shè)置一家總經(jīng)銷，其他城市則由這些總經(jīng)銷向下發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商。如此一來(lái)，每家總經(jīng)銷的市場(chǎng)規(guī)模大體相當(dāng)，既不影響市場(chǎng)覆蓋面，又能減少惡性沖突。

由于D公司在福建以外地區(qū)的渠道設(shè)置過(guò)窄，使這些經(jīng)銷商沒(méi)有相互間競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往追求過(guò)高利潤(rùn)額，有些還存在“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的經(jīng)營(yíng)思想。這種經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)其本身的利潤(rùn)額并無(wú)多大影響，但卻導(dǎo)致D公司遭受?chē)?yán)重?fù)p失。由于總經(jīng)銷實(shí)力的限制，大部分市場(chǎng)的分銷網(wǎng)點(diǎn)不多，從而導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋面較低，單位成本過(guò)高等情況。因此，應(yīng)該適當(dāng)增加總經(jīng)銷商的數(shù)量。在省會(huì)城市設(shè)置兩家總經(jīng)銷，并在具有潛力的二級(jí)城市設(shè)置一家總經(jīng)銷，再由它向下發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商。這樣每個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷就不是獨(dú)此一家，既能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，又能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

內(nèi)傷二：市場(chǎng)規(guī)范力度不夠

由于D公司沒(méi)有采取有效的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，常常引發(fā)渠道沖突，這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的擺放、假貨、竄貨、價(jià)格等方面。

盡管在D公司與經(jīng)銷商簽訂的合同中規(guī)定只能擺放該公司產(chǎn)品，但是在專賣(mài)店中還是或多或少地出現(xiàn)了其他品牌的產(chǎn)品。其真正原因是，經(jīng)銷商為了獲得出售其他品牌的利潤(rùn)，更有甚者掛著D公司的牌子只是為了把顧客吸引進(jìn)店，卻著力推薦擁有更大利潤(rùn)空間的其他產(chǎn)品。而對(duì)于這一狀況，D公司雖然進(jìn)行了勸告，但未能獲得實(shí)際效果。

當(dāng)一個(gè)品牌成名時(shí)，假貨也就隨之而來(lái)。俗話說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，一旦假貨出現(xiàn)，D公司將會(huì)失去很多顧客。而有些謹(jǐn)慎的消費(fèi)者因?yàn)楹ε沦I(mǎi)到假貨，即使零售店給出了更高的折扣也要到D公司的直營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)，這又加劇了經(jīng)銷商和公司之間的沖突。盡管D公司對(duì)假貨的制造者、出售者也采取了相對(duì)措施，但收效甚微。

竄貨問(wèn)題也時(shí)常困擾著D公司。竄貨就是越區(qū)銷售，經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤(rùn)，常常開(kāi)辟秘密渠道以低于公司規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷服裝產(chǎn)品，于是導(dǎo)致價(jià)格混亂。由于不同市場(chǎng)在運(yùn)輸費(fèi)用、市場(chǎng)情況、促銷力度、年終返點(diǎn)等方面存在差異，因而實(shí)際結(jié)算價(jià)格有所不同，這也為竄貨提供了依據(jù)。

價(jià)格從來(lái)都是一個(gè)難題。D公司為每個(gè)經(jīng)銷商制定了一份價(jià)目表，對(duì)其結(jié)算價(jià)、零售折扣的下限都作了明確規(guī)定，但是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和顧客，處于同一層級(jí)的經(jīng)銷商、零售商們常常不按規(guī)定的價(jià)格出售，有的甚至低于其進(jìn)價(jià)銷售。

這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)其害無(wú)窮，因?yàn)槔麧?rùn)的薄弱最終會(huì)使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和D公司的發(fā)展。

D公司對(duì)低價(jià)銷售采取了相應(yīng)措施，比如讓經(jīng)銷商之間互買(mǎi)，如果買(mǎi)價(jià)低于規(guī)定折扣，處以重罰，但是并沒(méi)有奏效，因?yàn)榻?jīng)銷商們都在違規(guī)，即使被發(fā)現(xiàn)也難以實(shí)際罰款。

改善建議：

產(chǎn)品的擺放涉及到D公司的形象和經(jīng)銷商推廣公司品牌的心態(tài)，必須實(shí)行專賣(mài)。

一方面要加強(qiáng)溝通，向經(jīng)銷商說(shuō)明兼營(yíng)其他品牌的壞處，使其放棄經(jīng)營(yíng)其它品牌。另一方面必須加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，勸說(shuō)不聽(tīng)者予以處罰。這是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持方能有效。

而對(duì)于面積較大的店面，可以與其他品牌分隔經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，D公司也可以提高裝修費(fèi)用的報(bào)銷比例，這樣可在要求只擺放D公司產(chǎn)品時(shí)擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)。

如果D公司制定了全國(guó)統(tǒng)一的出廠價(jià)，可以避免一些不同地區(qū)總經(jīng)銷之間的竄貨，但也不能完全避免。

D公司可以嘗試對(duì)不同地區(qū)的貨品配置有差異的包裝，這樣就增加了竄貨的難度和成本。

同時(shí)，對(duì)大客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，竄貨基本上都是他們的操作，要對(duì)其庫(kù)存進(jìn)行探查，對(duì)大宗貨物的去向進(jìn)行跟蹤。

造假是最應(yīng)嚴(yán)厲打擊的行為，對(duì)于造假者，堅(jiān)決訴諸法律；對(duì)于售假者，也要視其情節(jié)輕重追究相應(yīng)的責(zé)任。

價(jià)格問(wèn)題是最難控制也是最需要控制的問(wèn)題。價(jià)格不統(tǒng)一往往是亂價(jià)的根源，所以D公司應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)下限、促銷折扣、返點(diǎn)數(shù)等。

不同零售店距離過(guò)近也容易產(chǎn)生降價(jià)行為，因此D公司應(yīng)對(duì)零售店的位置作出合理規(guī)劃，不同經(jīng)銷商的店面應(yīng)保持一定距離。

此外，對(duì)價(jià)格控制的力度要加大，應(yīng)安排專人進(jìn)行市場(chǎng)兼管，一旦發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定的價(jià)格運(yùn)作，必須給予嚴(yán)厲處罰，甚至取消其經(jīng)銷資格。

總之，對(duì)違規(guī)者要根據(jù)其違規(guī)事件的影響程度施以相應(yīng)的違規(guī)成本處罰，違規(guī)成本越高越能遏制違規(guī)行為。

當(dāng)下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)嚴(yán)重制約傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，而渠道管理正是企業(yè)突圍市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)，甚至成為很多企業(yè)能否生存的命脈。企業(yè)唯有搞好渠道管理，品牌才能搶占市場(chǎng)先機(jī)。