掌上江湖

楊晨穎

真正意識到移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大勢，是在記者手機(jī)丟失的那一刻。第一時間，記者沒有去報警，而是立刻更改了賬戶密碼。仔細(xì)回想，已經(jīng)有1年多的時間沒有在PC端上購物了，手機(jī)成了消費最多的“地方”。

行業(yè)專家分析，相較于PC，移動設(shè)備輕便易攜、碎片化、娛樂化特征明顯，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求。由此，移動端日漸成為用戶網(wǎng)上購物的重要選擇。同時，移動購物和生活場景相互交融，偶發(fā)性和沖動型消費快速滋長，電商情境化趨勢日益彰顯。

無線戰(zhàn)役

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2014Q3中國移動購物市場交易規(guī)模為2309.6億元，較去年同期增長250.9%，增速遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物整體增速（2014Q3中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為6914.1億元，較去年同期增長49.8%）。從份額占比來看，移動購物交易額在網(wǎng)絡(luò)購物整體市場中占比33.4%，較上一季度上升近3個百分點，較去年同期增長近20%。

今年6月，中國手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過PC機(jī)上網(wǎng)比例，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模超過八成。移動端與PC端一直在抗?fàn)帲钡诫p11，移動電商的戰(zhàn)斗值達(dá)到前所未有的高潮。

雙11當(dāng)天，天貓移動交易額達(dá)到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占比達(dá)到42.6%，創(chuàng)下全球移動電商平臺單日交易的歷史新高。

與阿里唱對臺戲的京東，雙11手機(jī)下單量占比超過40%，是去年同期的8倍，該集團(tuán)旗下拍拍微店產(chǎn)品，下單金額比10月日均增長超過300%，占比達(dá)到拍拍全站的近四成。

蘇寧云商則是選擇了打通PC端、移動端和門店端，其雙11的移動端下單量占比達(dá)38.9%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，移動電商市場之所以受追捧，是因為這個領(lǐng)域很可能出現(xiàn)下一個淘寶。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)下的移動電商市場上，阿里巴巴仍然一家獨大，京東、唯品會緊隨其后，三者的市場份額分別為86.2%、5.4%、2.1%，較上一季度均有不成程度的上升。此外，在TOP10榜單中，聚美優(yōu)品充分發(fā)揮女性美妝品類在移動端的輕型銷售優(yōu)勢，Q3移動端交易規(guī)模接近15億，份額占比為0.6%，市場表現(xiàn)亮眼；當(dāng)當(dāng)推出“無線時尚三寶”，通過Chic Now/Go時尚購物頻道、當(dāng)當(dāng)腔調(diào)及iwan話題購物社區(qū)，意圖在移動電商領(lǐng)域走出一條新路。同時，美麗說、河貍家、蘑菇街等創(chuàng)業(yè)型電商，其移動端使用率占比也早已超過PC端。

阿里占先機(jī)

江湖上流傳著馬云的名言：“阿里無線團(tuán)隊的職責(zé)就是滅了淘寶?！?/p>

然而，殺戮即是保護(hù)。此前，阿里財報顯示，2014年第三季度，阿里巴巴移動端的活躍用戶達(dá)到2.17億，其來自移動端的交易額高達(dá)1990.54億元，占整體交易額的35.8%，雙11的戰(zhàn)績也進(jìn)一步展現(xiàn)了阿里“云端”戰(zhàn)略的成效。

與競爭者對比，阿里的弱點是缺乏微信、QQ等殺手級應(yīng)用APP。但其兇猛之處在于，“我們的移動用戶能產(chǎn)生切實的交易。”阿里副董事長蔡崇信曾在電話會議上如是說。

無論如何，在這個掌上江湖，阿里占了先機(jī)。無獨有偶，與其同屬一個陣營中的京東、騰訊、蘇寧等背景強大的“平臺搭建者”，正在快速吞食著新市場。

與此同時，另一陣營里美麗說、蘑菇街、河貍家等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)從傳統(tǒng)導(dǎo)購模式中轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建了屬于自己的交易閉環(huán)。

但PC端的江湖座次正在快速向移動端復(fù)制，創(chuàng)新幫派成員的逆襲之路必定很艱難。

創(chuàng)新派逆襲

“傳統(tǒng)的電子商務(wù)也談用戶體驗，但更多還是做流量經(jīng)營，移動電子商務(wù)時代，如何在小的屏幕、碎片化時間里，有效獲得用戶關(guān)注，促成交易和反復(fù)購買，變得生死攸關(guān)。一旦移動購物成為主流，傳統(tǒng)電商看重的流量人口和渠道封殺將越來越難，這也正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著急加緊布局移動端的原因?！焙迂偧覄?chuàng)始人孟醒分析。

此前，口袋購物宣布成功獲得C輪融資，金額為3.5億美元。成立3年的口袋購物曾是一款基于移動平臺的導(dǎo)購類軟件，與蘑菇街、美麗說等大同小異。今年1月，口袋購物推出了商家人駐平臺“微店”，這是一款瞄準(zhǔn)微信熟人平臺的APP，交易傭金是其主要的收入來源?？诖徫顲EO王珂稱，微店上線以來，截至9月已經(jīng)覆蓋了172個國家，吸引超過1200萬家店鋪入駐，成交額達(dá)到150億元。

據(jù)悉，在獲得第三輪融資后，微店將投入2億元資金為微商引流，并向商家開放口袋購物旗下一系列垂直購物APP，包括口袋購物、今日半價、美麗購、代購現(xiàn)場、美鋪等。

美麗說則是經(jīng)歷了與淘寶的決裂，毅然踏上轉(zhuǎn)型之路。最初，美麗說與淘寶之間存在搶奪流量的問題，于是，蜜月期一過，矛盾立刻爆發(fā)了。隨著淘寶大范圍封殺外部鏈接，兩個月內(nèi)，美麗說手機(jī)端的日活躍用戶量從峰值時的190萬猛跌一半。

被逼無奈，美麗說做出轉(zhuǎn)型做女性快時尚垂直電商的決定，在一周的時間內(nèi)開發(fā)出完整的交易系統(tǒng)并正式對外招商，它開放了一個自助申請窗口，只要是符合要求的商家就放進(jìn)來，但對最核心的時尚流行度依舊“磕”的很緊。

所以，美麗說現(xiàn)在是一個對流行度非常敏感的一小撮商家的時尚聚集地。除美麗說外，于同期轉(zhuǎn)型還有杭州的蘑菇街。

從今年雙11的交易數(shù)據(jù)看，創(chuàng)新派也戰(zhàn)績斐然。這一片掌上江湖已經(jīng)有了“二元架構(gòu)”的雛形，元老與新星之間的搶奪戰(zhàn)使移動端的發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

遷徙難題

然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，隨著移動端的快速發(fā)展，問題也源源不斷地涌現(xiàn)。

從商家角度考慮，不能夠坐等消費者找上門，要主動引導(dǎo)更多的消費者向移動端轉(zhuǎn)移，但要改變消費者的購物習(xí)慣比創(chuàng)造一套系統(tǒng)難得多。

通常情況下，消費者如果有大把時間，會在PC端慢慢挑選商品，而對于移動端的購物APP，多被利用在零碎時間隨便逛逛。也就是說，消費者在這樣的時間段沒有強烈的購物目的，更多是為了打發(fā)時間而已。從這個角度看，移動端的網(wǎng)購是一種感性消費，商家必須抓住這種消費心理進(jìn)行創(chuàng)新。

其次，手機(jī)和移動設(shè)備的操作便捷性、搜索便捷性、產(chǎn)品展示效果等無法和PC端相比，交易場所被凝聚在相對小的屏幕上，消費者或許都沒有耐心看完對商品的描述。而且，在移動電商主要接觸的微信、微博上，大量廣告以無序的方式推送，如何將信息更精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)消費者，既不影響消費體驗，又能讓商家獲得最大收益，是移動電商目前面臨的另一項挑戰(zhàn)。

移動消費時代，“貨架式”銷售正慢慢被“點狀消費”所取代。從某種程度上說，商家和電商平臺必須習(xí)慣消費者行為的變化，在每個消費者有可能接觸的“點”上與其產(chǎn)生互動，要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型也不容易。

從消費者層面，多是注重支付體驗和賬戶安全問題。

根據(jù)Enfodesk易觀智庫《中國第三方支付市場季度監(jiān)測報告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2014年第3季度中國第三方支付市場移動支付（不包含短信支付）交易額規(guī)模達(dá)到20533億，環(huán)比增長率為25.6%，擺脫2季度的增長低谷，支付寶錢包、拉卡拉和財付通分別以79.26%、7.49%和7.37%位居市場前三位。

隨著移動支付的快速發(fā)展，消費者對移動支付安全管理的需求也越來越迫切。

調(diào)研結(jié)果顯示：手機(jī)安全軟件已成為移動支付用戶防范手機(jī)支付風(fēng)險最主流的方式，91.1%的用戶選擇使用如騰訊手機(jī)管家等第=三方手機(jī)安全軟件，表明了安全軟件是門檻較低、最受歡迎的防護(hù)措施。在被調(diào)查者當(dāng)中，只有7.7%的人選擇不采取任何防護(hù)措施，選擇其他方式的只有1.2%。

但從用戶體驗來講，支付安全需要第三方軟件保護(hù)并不方便，支付軟件自身完善起來才是王道。