雙11生態(tài)

楊晨穎

草根逆襲，不僅馬云做到了，他“一手造就”的雙11也緊跟其步伐，從一個(gè)屌絲節(jié)日發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新生態(tài)模式。

當(dāng)下，這個(gè)新生態(tài)圈正處在磕磕絆絆的探索期，與其相關(guān)的各方發(fā)展速度也參差不齊，這復(fù)雜的境況并不是一個(gè)571億就能表達(dá)清楚的。

現(xiàn)狀如何？優(yōu)勢怎么繼續(xù)？短板如何補(bǔ)齊？

雖然外界的“歌功頌德”或者“冷嘲熱諷”都有依據(jù)，但現(xiàn)在的雙11更需要客觀、全面的分析。

贏家大平臺

這是雙11中最“熱鬧”的一方，阿里、京東、蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等各大電商均加入了雙11的戰(zhàn)斗行列。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，天貓成交額突破571億元，超過500億元目標(biāo)約14.2%，訂單總量2.79億單；京東商城和拍拍網(wǎng)共售出超過3500萬件實(shí)物商品，京東集團(tuán)旗下各平臺全天訂單量超過1400萬單；蘇寧云臺入駐商戶總銷售額同比增長735%；國美核心品類大家電（電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）銷售占比達(dá)55%，總銷量突破21萬臺；以品牌特賣為主的唯品會網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)3.46億元……

今年雙11能有此戰(zhàn)績，其中“兩個(gè)點(diǎn)”貢獻(xiàn)很大，一個(gè)“更遠(yuǎn)”、一個(gè)“更全”。

“更遠(yuǎn)”是指全球化、國際化。天貓大促有220多個(gè)國家地區(qū)的3萬多件海外商品參與銷售，202個(gè)國家地區(qū)的用戶達(dá)成交易，亞馬遜中國攜手300多家國際知名品牌開展活動，全球化成為今年雙11的新賣點(diǎn)。

“更全”是指平臺全線參與。今年，阿里除了天貓主場外，手淘、微博、UC、優(yōu)酷、高德地圖、淘點(diǎn)點(diǎn)、去啊等與本地生活相關(guān)的業(yè)務(wù)也參與其中，借助電商平臺、菜鳥物流、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，全系參戰(zhàn)。所以，阿里的整體成交數(shù)據(jù)在雙11中占盡優(yōu)勢。

這些數(shù)據(jù)并不只是事后的總結(jié)，電商平臺的現(xiàn)狀如何、未來規(guī)劃都可以從中窺知。

以大贏家阿里為例分析，天貓畢竟是雙11的“始作俑者”，所以，雙11的腳步與天貓的發(fā)展步伐是最契合的。

初期，天貓支持小微企業(yè)、扶持淘品牌發(fā)展，隨著平臺的成長，大品牌成了新的扶持對象，然后，它開始?xì)g迎國際品牌入駐，現(xiàn)在開始走出去搞跨境電商。

當(dāng)然，這只是路徑，仔細(xì)分析阿里平臺的生態(tài)圈，貨物、經(jīng)營者、配送都不是天貓的，但支付入口、系統(tǒng)平臺一定是天貓的，消費(fèi)者可以免費(fèi)從平臺獲取信息，為其在短時(shí)間內(nèi)聚攏了_人氣，然后它從商家手中收取廣告費(fèi)、入場費(fèi)和交易傭金，從而形成了一個(gè)完整的盈利閉環(huán)。

所以，為了能夠在雙11中共贏，各大電商平臺首先需要建立健康的生態(tài)圈。其次，加緊國際化、移動化、全渠道建設(shè)的步伐，提高對消費(fèi)轉(zhuǎn)移、市場轉(zhuǎn)移的敏感度等等。

糾結(jié)品牌方

在電子商務(wù)引領(lǐng)的這場游戲中，品牌方處于被動的狀態(tài)。

在報(bào)喜不報(bào)憂的精神指導(dǎo)下，大眾看到的數(shù)字多是很華麗的。但綜合一些淺層次的八卦即可知，事實(shí)并非如此。

許多雙11銷售榜單上名列前茅的品牌都在背后“吐血”。曾經(jīng)，某品牌雙11當(dāng)天收入超過1億元，然而去掉各種費(fèi)用，最后居然賠錢了。

但這怨不得雙11，有些品牌從根本上就扭曲了電子商務(wù)的意義。

電子商務(wù)是一種方法，而不是目標(biāo)，所有電子商務(wù)的運(yùn)用最終都要轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值，客戶是一切電子商務(wù)存在的目的和理由。企業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)技術(shù)應(yīng)該是為了創(chuàng)造、增強(qiáng)、轉(zhuǎn)變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)體系，使之為當(dāng)前或潛在的客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值。

淘寶類的電商品牌只是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的一種，可以稱為電子交易，但電子商務(wù)不僅是電子交易，還包括交流、合作、學(xué)習(xí)、制造、創(chuàng)新、招募；也不僅是B2C、B2B、C2C，還包括代理商、員工、家庭、政府、設(shè)備。所，以，電子商務(wù)不是一個(gè)企業(yè)和淘寶的游戲。

雙11過后，許多投入巨額廣告和血拼價(jià)格的商家會深切體會到啞巴吃黃蓮的苦，雇人刷單、自娛自樂、肥了平臺、虧了自己。在實(shí)踐電商的過程中，要提升企業(yè)競爭力，不能一味價(jià)格戰(zhàn)，要維護(hù)品牌形象，靠廣告和低價(jià)來拉動業(yè)績就像出賣色相的裸奔。

從專業(yè)角度講，促銷應(yīng)分3個(gè)階段——促銷前、促銷日和促銷后。成功的促銷是“促銷后”的平均業(yè)績大于“促銷前”，如果雙11后業(yè)績一落千丈，甚至不如“促銷前”的平均業(yè)績，那“促銷日”的業(yè)績也僅是一個(gè)泡沫而已。

以今年雙11女裝冠軍韓都衣舍為例，當(dāng)日銷售額1.98億，超亞軍優(yōu)衣庫（1.07億）9200萬。韓都衣舍作為線上品牌，其整個(gè)運(yùn)營體系面對雙11可謂收放自如。然而優(yōu)衣庫是傳統(tǒng)企業(yè)，注定其備貨深度不會太大膽。因?yàn)樵谧鲭p11備貨計(jì)劃的同時(shí)必須考慮品牌線上的日常銷售能力。根據(jù)以往數(shù)據(jù)推算，雙11貨品的當(dāng)日售罄率在50%左右，剩下的往往會成為惡性庫存，如果線上日常銷售能力不足，備貨過多的后果不堪設(shè)想。

所以，品牌應(yīng)該研究以客戶為導(dǎo)向，讓電子商務(wù)幫助企業(yè)增加市場份額、降低推廣成本、加強(qiáng)與顧客的互動溝通、拓展品牌價(jià)值、提升產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)價(jià)值、提升企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程的工作效率。如此，才有可能在雙11中真正大撈一筆。

屌絲消費(fèi)者

其實(shí)，雙11從最開始就是為屑絲準(zhǔn)備的節(jié)日。數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生是網(wǎng)購的最大群體，占比25.5%，個(gè)體戶、自由職業(yè)者構(gòu)成網(wǎng)民第二大群體，占比18.6%。企業(yè)公司中管理人員只占比為2.5%，一般職員占比為11.4%。有人調(diào)侃說，得屌絲者得天下，他們只手托起了中國網(wǎng)購的一片天。

試想楊貴妃在收到“加急荔枝”的時(shí)候，虛榮心得到滿足的優(yōu)越感應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對荔枝的期待。這與屌絲擁護(hù)雙11是同一道理，在那一刻，精神戰(zhàn)勝了物質(zhì)。

一方面，雙11渲染的熱鬧氣氛契合了屌絲尋找的歸屬感，奮不顧身的撲到全民參與的網(wǎng)購潮流中可以將本來掩埋在內(nèi)心深處的無力感和負(fù)面能量消融一空。另一方面，屌絲多信奉有便宜不占是傻子的“真理”，能夠光明正大享受折扣，必定不會錯過。

于是，沖動消費(fèi)、感性消費(fèi)、刺激消費(fèi)使得屌絲的家里囤了一堆全新的“垃圾”，這也是雙11退貨率居高不下的癥結(jié)之一。所以，學(xué)會理性消費(fèi)很重要。

或許消費(fèi)者還沒有意識到，自己提高要求和門檻可以直接倒逼雙11提升整體層次。

今年，有許多消費(fèi)者反映貨品老舊、價(jià)格虛報(bào)、客服傲嬌、售后冷淡等情況讓購買欲直線下降。同時(shí)，天貓雖然創(chuàng)造了571億元的成交記錄，但是卻低于包括中國電子商務(wù)研究中心、中金公司等業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測的600億元，從2013年同比增長165%到2014年同比增長63%，增速明顯放緩。

所以，消費(fèi)者可以少買一件，但賣家絕對不愿意少賣一件，如果增長腳步持續(xù)變緩，面對生存危機(jī)，“被逼無奈”之下，整頓、升級還會遠(yuǎn)嗎？

悲催物流

與之前提到的各位贏家相比，奔跑在路上的快遞就顯得楚楚可憐。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測，2014年雙11當(dāng)天全國郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件，預(yù)計(jì)全行業(yè)處理的快件將達(dá)到5.86億件，比去年同期增長近70%。日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%，是今年以來日常處理量（3309萬件/天）的3倍。

據(jù)悉，為了防止爆倉，快遞行業(yè)新增從業(yè)人員25萬以上，改擴(kuò)建運(yùn)轉(zhuǎn)中心100余處，增加作業(yè)場地185萬平方米，公路干線新增自有及整合社會資源新增干線車輛12000臺以上，雙11期間有過百萬物流人員全力參與配送。

然而，其整改速度仍趕不上電商的腳步。今年雙11快件壓頂達(dá)5.86億件，幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過各自歷史峰值。

更窘迫的是，業(yè)務(wù)量增加應(yīng)該會提高企業(yè)的利潤率，但快遞公司不僅沒有享受到雙¨的紅利，反而成了給贏家湊份子。

其實(shí)，暴增的業(yè)務(wù)對快遞公司來說就像一本武功秘籍，好則登峰造極，壞則走火入魔。

如今，中國的快遞業(yè)大都采用加盟模式，且門檻非常低，一個(gè)倉庫、一張桌子、一個(gè)電動車、一塊招牌就組成了某大城市的物流中心。多辦幾張公共自行車卡都會增加其運(yùn)營成本，導(dǎo)致利潤率下降。如果碰上沒有節(jié)操的加盟店，就會陷入“價(jià)格低、服務(wù)差、價(jià)格更低、服務(wù)更差”的惡性循環(huán)中。

這就需要快遞業(yè)本身守住節(jié)操，盡早擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭。而且，相關(guān)監(jiān)管機(jī)制需要加緊完善，要做到有法必依、違法必究，一旦有企業(yè)和個(gè)人觸犯條例，必須從嚴(yán)懲處，以樹立清醒的行業(yè)制度規(guī)范。

其次是上游電商，尤其是龍頭企業(yè)，要關(guān)注快遞業(yè)的發(fā)展。當(dāng)下，快遞逐漸成為電商發(fā)展的第二瓶頸（第一是假貨），培植、扶植、合作、共贏，才是電商和快遞最美妙的合作模式。

噱頭營銷

營銷作秀太過，是今年雙11被大眾詬病的一個(gè)重點(diǎn)。

從針鋒相對的微電影廣告到線上線下廣告位的搶占，大家都在“津津樂道”。在從天貓發(fā)出已將雙11注冊的消息后，這場戰(zhàn)爭更激烈了。京東、蘇寧紛紛響應(yīng)，發(fā)布《致全國媒體合作伙伴的一封信》和《關(guān)于雙十一商標(biāo)廣告禁令的聲明》，認(rèn)為天貓是唬人，法律合規(guī)，手段不義。隨后，在北京、廣州、南京等地的某些主流媒體上，出現(xiàn)多個(gè)蘇寧易購的整版廣告——這個(gè)“TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”。

從表面來看，無論是抵制假貨還是注冊商標(biāo)，立足點(diǎn)均是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，但結(jié)合前因后果分析，噱頭營銷的本質(zhì)暴露無遺。

你來我往、直接對壘的廣告模式似乎是從王老吉事件開始流行，引得眾商家模仿，紅極一時(shí)的打車軟件也這樣做過營銷。但今年雙11廣告風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容大膽直接，毫不掩飾挑釁意味，雖然話題炒熱了，但這種類似潑婦打架的幼稚行為嚴(yán)重?fù)p害了電商的形象。

營銷，是一個(gè)很矯情的領(lǐng)域，少一分則弱，多一分則過。成功的營銷應(yīng)該被贊“有創(chuàng)意”，而不是被喊“玩壞了”，所以，請為自己的形象負(fù)責(zé)，端正態(tài)度，為傳播與營銷創(chuàng)造一個(gè)健康的環(huán)境。

正能量釋放

雙11值得關(guān)注的不只是“表面”，其背后的社會影響力同樣深遠(yuǎn)。

在經(jīng)濟(jì)層面，有數(shù)據(jù)顯示，2014年雙11有效刺激了我國中部省市網(wǎng)購消費(fèi)的發(fā)展。除東部網(wǎng)購大省（如廣東、上海）依然保持高速增長外，中部省市表現(xiàn)出較強(qiáng)的網(wǎng)購增長趨勢，江西、安徽、河南、湖北躋身同比增速TOP10排行，共占據(jù)四席，上榜率50%；西部省市中廣西省一枝獨(dú)秀，東部福建、河北亦有上榜。

而且，在雙11的沖擊下，就業(yè)形態(tài)改變了，自主創(chuàng)業(yè)、家庭模式、工作時(shí)間的碎片化是新一代云就業(yè)勞動者的特點(diǎn)，這些新勞動者的出現(xiàn)成為“就業(yè)難”困境下的曙光。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，淘寶和天貓的活躍賣家數(shù)大約為850萬，還催生了網(wǎng)店模特、攝影師、裝修師等眾多新行當(dāng)。

“判斷一個(gè)新事物是好是壞，主要看它是不是代表先進(jìn)生產(chǎn)力，是不是代表了廣大參與者和人民群眾最根本的利益，是不是傳遞出正能量。我覺得這3點(diǎn)雙11都具備了，所以它是一個(gè)好現(xiàn)象，應(yīng)該大力支持?！眹倚畔⒅行难芯坎恐魅螐埿录t說。

國務(wù)院總理李克強(qiáng)表示，雙11掀起網(wǎng)絡(luò)購物熱潮，是消費(fèi)增長的一大亮點(diǎn)，對上下游行業(yè)都有很強(qiáng)的帶動作用。有關(guān)部門要考慮，怎么在信息基礎(chǔ)支持、物流便利化等方面創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展。