讀懂“買手制”

鄭磊

服裝品牌企業(yè)要讀懂“買手制”不僅僅來(lái)源于對(duì)商品整體研發(fā)、生產(chǎn)及銷售流程的重新設(shè)置與規(guī)劃，同時(shí)在人力資源的聚集與商品綜合資源的調(diào)配方面也需要進(jìn)行深入的挖掘?！百I手制”不僅僅是單—工作節(jié)點(diǎn)的改變，而是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)流程的重新設(shè)定，它需要根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)為核心進(jìn)行上流供應(yīng)鏈及下游消費(fèi)體驗(yàn)的共同合作而展現(xiàn)。

對(duì)于那些舉著“買手”為幌子的服裝企業(yè)，這一概念不僅不能為它們的經(jīng)營(yíng)得到提升，反而會(huì)因?yàn)椤罢肇埉嫽⒎搭惾保纯赡苤窕@打水一場(chǎng)空，同時(shí)也會(huì)讓自己深陷經(jīng)營(yíng)的泥沼之中。

總體來(lái)看，在執(zhí)行與操作的過(guò)程中，對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)經(jīng)常采用的傳統(tǒng)訂貨制與“買手制”就有很大的差別，傳統(tǒng)訂貨制計(jì)劃性強(qiáng)，生產(chǎn)與銷售粘性低，但“買手制”中買手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人要負(fù)責(zé)從商品開發(fā)到售出的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

訂貨制漫長(zhǎng)的訂購(gòu)及生產(chǎn)時(shí)間能夠讓企業(yè)在材料研發(fā)、商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲得更多的操作空間，在商品制造完成到商品上市的空余時(shí)間內(nèi)能夠完善市場(chǎng)企劃及宣傳深入的工作。但與之相對(duì)的則是：資金鏈周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)移至品牌經(jīng)銷商處、庫(kù)存的消化風(fēng)險(xiǎn)也由經(jīng)銷商承擔(dān)。

“買手制”在商品研發(fā)初期，買手團(tuán)隊(duì)要根據(jù)品牌過(guò)往銷售情況，結(jié)合流行方向及消費(fèi)趨勢(shì)變化做出準(zhǔn)確的需求分析、規(guī)劃終端銷售的款式數(shù)量、設(shè)定商品的銷售價(jià)格體系。商品上市之后，依據(jù)它的銷售表現(xiàn)，對(duì)每個(gè)商品進(jìn)行銷售周期預(yù)測(cè)，確保商品在上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷期、庫(kù)存清貨期的動(dòng)銷比控制與銷售利潤(rùn)回流。

最后，買手團(tuán)隊(duì)還要根據(jù)商品的銷售計(jì)劃完善終端銷售人員的培訓(xùn)指導(dǎo)與銷售協(xié)助工作，使商品的視覺組合與宣傳介紹能夠更加統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

反向研發(fā)

兩種體制在執(zhí)行與操作方法上的不同已然打破了我們傳統(tǒng)中對(duì)渠道營(yíng)銷的策略。那么在商品研發(fā)過(guò)程中他們有何不同呢？傳統(tǒng)的商品研發(fā)是一種主觀價(jià)值的推進(jìn)過(guò)程，“買手制”則是一種商品的消費(fèi)反向推導(dǎo)形式。

傳統(tǒng)的商品研發(fā)過(guò)程是從商品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、決策及銷售，最終實(shí)現(xiàn)顧客的消費(fèi)購(gòu)買。在此過(guò)程中，企業(yè)中基于商品研發(fā)及制造、銷售的不同環(huán)節(jié)決策人員通過(guò)自我的主觀推斷來(lái)完成商品的下一執(zhí)行工作的內(nèi)容，以自我的商品價(jià)值觀來(lái)推導(dǎo)乃至臆測(cè)市場(chǎng)結(jié)果。因此，我們可以看到在商品最終完成之后，與市場(chǎng)消費(fèi)脫節(jié)現(xiàn)象層出不窮：商品的同質(zhì)化嚴(yán)重、庫(kù)存率高、銷售的動(dòng)銷比奇差等問題。

“買手制”則通過(guò)最終實(shí)際消費(fèi)顧客的商品體驗(yàn)與感受向前一步一步的到達(dá)商品設(shè)計(jì)與研發(fā)的節(jié)點(diǎn)，在每一個(gè)推導(dǎo)過(guò)程中提出疑問并交由供應(yīng)鏈上一決策層完成疑問的解決方案，而進(jìn)再根據(jù)各個(gè)階段的解決方案將商品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進(jìn)行順序串聯(lián)執(zhí)行，即以最終消費(fèi)為核心的商品研發(fā)及制造模式。

聚焦小眾

因此，無(wú)論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的差異解讀還是從商品研發(fā)思路的不同，我們都可以看到，“買手制”即是對(duì)企業(yè)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)組成及執(zhí)行理念的一次變改，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行商品供應(yīng)鏈及銷售鏈的二次精細(xì)化塑造過(guò)程。在既有模式下，市場(chǎng)信息分析及商品研發(fā)的二次改良過(guò)程受到企業(yè)自身人力資源及可掌握的終端數(shù)據(jù)影響，而“買手制”則主要針對(duì)核心消費(fèi)群的生活狀態(tài)與購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分析，通過(guò)消費(fèi)區(qū)域的大批量、集中性的購(gòu)買數(shù)據(jù)分析而得出他們的商品需求。

既有模式下，在初始的市場(chǎng)信息收集階段無(wú)法通過(guò)更為合理的數(shù)據(jù)分析形式開展經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)活動(dòng)，僅通過(guò)對(duì)自身既往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷不僅片面，而且會(huì)受到不同區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣的影響而導(dǎo)致預(yù)測(cè)失敗。對(duì)于現(xiàn)下的中型服飾品牌企業(yè)而言，自有的商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅能夠在產(chǎn)品的初期設(shè)計(jì)工序中進(jìn)行應(yīng)有的工作內(nèi)容。相對(duì)封閉式的商品開發(fā)體系，以及因設(shè)計(jì)師自身技能及經(jīng)驗(yàn)不足、審美及市場(chǎng)視野欠缺導(dǎo)致的閉門造車現(xiàn)象越來(lái)越普及。

我們可以看到眾多國(guó)際快銷品牌每年都會(huì)斥巨資向社會(huì)中的調(diào)查機(jī)構(gòu)及商業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買大量的客戶消費(fèi)信息與商品消費(fèi)信息。而在商品研發(fā)階段，“買手制”則通過(guò)劃分眾多小型買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商品開發(fā)。不同的商品類型團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的客戶群乃至消費(fèi)季節(jié)進(jìn)行消費(fèi)劃分，由不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)，使團(tuán)隊(duì)更為專注與專業(yè)。

訂單自主

在商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)服裝企業(yè)是采用0EM的形式，而“買手制”則在此環(huán)節(jié)有更強(qiáng)的自主性。

傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)現(xiàn)有的成品中選擇商品的材質(zhì)，一方面受制于面料生產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)定購(gòu)長(zhǎng)度，服裝企業(yè)在定制面料消化能力弱及定制面料量少而產(chǎn)生的議價(jià)能力低，是使企業(yè)不得不以市場(chǎng)面料為主的重要因素；另—方面，則是因?yàn)槎ㄖ泼媪虾蜕a(chǎn)及質(zhì)量監(jiān)控方面都需要專業(yè)人員，極度缺乏人才使得商品設(shè)計(jì)與面料生產(chǎn)能夠完成好的配合?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的加工型服裝生產(chǎn)工廠生產(chǎn)能力的穩(wěn)定性不夠、加工生產(chǎn)設(shè)備陳舊，以及受到規(guī)模及工廠生存狀況影響，商品工期及品質(zhì)保證性上也存在較大隱患，這也導(dǎo)致服裝企業(yè)的合作工廠更換頻率較高。

“買手制”多采用單一品質(zhì)的面料，通過(guò)染色環(huán)節(jié)的自我把控，讓更多的款式應(yīng)用于同一面料之中。這種方面即節(jié)省前期生產(chǎn)費(fèi)用，同時(shí)也方便后期商品的存儲(chǔ)與管理。在商品制造環(huán)節(jié)中，除了對(duì)于批量化的商品進(jìn)行外協(xié)加工外，他們會(huì)采用承包或滿足生產(chǎn)線的方式與工廠進(jìn)行合作。讓生產(chǎn)工廠的某條生產(chǎn)線單一加工服裝企業(yè)的商品，在確保訂單穩(wěn)定的前提下，能夠更好的使商品的質(zhì)量及制造工期得到保證。

終端靈活

如前所述，通過(guò)傳統(tǒng)的商品研發(fā)及生產(chǎn)方式而產(chǎn)出的商品無(wú)法得到良好的市場(chǎng)反饋，往往以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。同時(shí)，企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)份額及占有率，會(huì)加大在低端區(qū)域設(shè)立終端的數(shù)量，在新品更新款式的數(shù)量少且過(guò)慢的前提之下，同樣也使得單款商品銷售周期過(guò)長(zhǎng)，讓消費(fèi)者的關(guān)注度變?nèi)?。同時(shí)，終端店鋪的商品規(guī)劃能力與顧客的需求的調(diào)節(jié)能力不夠準(zhǔn)確，也讓商品形成了“全面開花”、店店皆有現(xiàn)象，讓商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控存在更多的不合理因素。

“買手制”的終端商品管理首要性在于根據(jù)區(qū)域性的消費(fèi)特征及消費(fèi)需求進(jìn)行商品開發(fā)，因此在商品上市之時(shí)，即會(huì)依據(jù)該商品的合理銷售區(qū)域進(jìn)行下發(fā)。同時(shí)，商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控，多以店鋪對(duì)店鋪的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)形式展開，避免商品在店鋪與企業(yè)之間的交叉轉(zhuǎn)移，即節(jié)省了商品周轉(zhuǎn)周期，也方便了不同區(qū)域店鋪的商品調(diào)配。

而在在既有模式下，暢銷商品再研發(fā)少而又少，—方面來(lái)源于訂貨制的操作方法與周期限制，同時(shí)也受到銷售期內(nèi)資金占比較大，無(wú)力進(jìn)行新的商品資金投入；既有商品面料的存貨狀況不確定，工廠生產(chǎn)排期不確定，終端銷售能力有限以及對(duì)庫(kù)存處理能力擔(dān)憂等問題的困擾，商品同期再研發(fā)的工作充滿了不確定性。

“買手制”在研發(fā)之初即會(huì)根據(jù)不同的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立的商品開發(fā)，因此，對(duì)于暢銷商品的后續(xù)款式支持，能夠作到源源不斷。而在面料應(yīng)用及生產(chǎn)工期的安排方面則通過(guò)初期批量采購(gòu)及定點(diǎn)生產(chǎn)線的設(shè)置，使得生產(chǎn)期限及商品上市預(yù)期得到保證。