粉絲經(jīng)濟(jì)

龔艷瓊

從蘋果到特斯拉，再到小米和肯德基，越來越多的成功企業(yè)意識(shí)到品牌粉絲對(duì)于品牌的重要性。無論是狂熱的“蘋果教徒”還是小米的“發(fā)燒友”，品牌粉絲的影響力越來越大。而從單純比拼明星的眼球效應(yīng)，到如今通過培養(yǎng)品牌影響力和忠誠度的粉絲經(jīng)濟(jì)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的心理洞察正經(jīng)歷一次重大跨越。

在服裝行業(yè)，邀請(qǐng)代言人的操作司空見慣，重金邀請(qǐng)熱門偶像為品牌拍攝廣告，用其穿著品牌服飾的廣告大片來吸引粉絲關(guān)注品牌，進(jìn)而購買產(chǎn)品，依然是普遍的手法。業(yè)界向來有種說法是：得粉絲者得天下。但真正能做到由“偶像粉絲”向“品牌粉絲”轉(zhuǎn)化，卻并不多見。

森馬服飾作為目前國內(nèi)服裝行業(yè)異軍突起的典型，早前簽下李敏鎬、金秀賢兩位代言人，擁有“長腿歐巴”、“都教授”兩位男神的巨大影響力，格外引人關(guān)注。最近又簽約韓星李鐘碩作為其品牌代言人，不惜重金打造“男神基地”，反映了國內(nèi)服裝企業(yè)在代言人策略上的提升轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于追捧當(dāng)紅明星的眼球效應(yīng)，而將“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式上升至可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略層面。

男神影響力

明星效應(yīng)在很多領(lǐng)域都起到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，品牌與明星合作，歸根結(jié)底是看重明星身后龐大的粉絲群，發(fā)揮明星的廣告效應(yīng)以及對(duì)粉絲的影響力。如今粉絲購買力驚人，這在很多行業(yè)都獲得了成功，從韓式炸雞到小米手機(jī)都可見一斑，在時(shí)尚領(lǐng)域則更為明顯，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是牽動(dòng)時(shí)尚圈與文娛圈聯(lián)姻的直接動(dòng)力。

前段時(shí)間《來自星星的你》風(fēng)靡全國，男女主角的服飾用品無不受到粉絲的追捧。千頌伊同款的白色加厚羊毛呢外套，月銷量達(dá)3699件；就連男主角都敏俊睡前翻閱的書《愛德華的奇妙之旅》，在一家網(wǎng)店里一個(gè)月就賣出了3867件。

此前在國內(nèi)識(shí)貨者寥寥無幾的比利時(shí)皮具品牌Delvaux，在全智賢的手上出現(xiàn)后，一夜之間變成當(dāng)季最熱，賣到斷貨。對(duì)于感性的粉絲群體而言，他們忠實(shí)于偶像，偶像無論在影視劇或現(xiàn)實(shí)中的生活方式很容易成為他們自身的生活方式。

隨著《繼承者們》、《來自星星的你》在國內(nèi)掀起的狂熱風(fēng)潮，“長腿歐巴”李敏鎬、“都教授”金秀賢成為粉絲心目中當(dāng)仁不讓的男神，關(guān)注度與影響力一時(shí)無兩，森馬先后與他們簽約，重金打造“國民男神基地”，將“娛樂效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”掛鉤，看似是砸錢博眼球，實(shí)則是周密的商業(yè)考量。

借助男神之力，2013年森馬率先從行業(yè)低迷中恢復(fù)，金秀賢和李敏鎬的共同代言使整體訂貨額同比增約10%，同比2012年凈利潤增長約20%，“男神基地”的投資回報(bào)率很理想。

而明星的作用還不僅在于單純刺激時(shí)尚消費(fèi)，也有助于品牌知名度及檔次的提升。擁有超高人氣、頂級(jí)模特背景、優(yōu)秀穿搭品位的李鐘碩加盟，和之前的成熟暖男李敏鎬、親民體貼的金秀賢，都將火速升溫的“完美男神”旋風(fēng)進(jìn)一步推高，讓偶像形象與代表品牌的知名度倍增，更讓許多熱衷娛樂熱點(diǎn)、潮流文化的年輕人成為品牌擁躉，進(jìn)一步鞏固“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

粉絲模式

森馬的成功之道不僅僅在善于捕捉時(shí)下娛樂熱點(diǎn)而已，是怎樣的戰(zhàn)略布局使這位國內(nèi)服裝行業(yè)領(lǐng)軍人始終在激烈的粉絲市場競爭中立于不敗之地？

“得粉絲者得市場”的道理大家都懂，明星的風(fēng)靡程度也有目共睹，但如何打好這張牌才是關(guān)鍵。憑借對(duì)國內(nèi)粉絲文化的深入了解，森馬成為國內(nèi)服裝行業(yè)實(shí)踐“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的最佳范例，開創(chuàng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的“森馬模式”。

善于經(jīng)營的品牌通常對(duì)目標(biāo)客戶群體的喜好擁有深刻洞察，“得心者為上”，森馬對(duì)國內(nèi)粉絲文化的深入了解及快速反應(yīng)，是其粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的第一步。李敏鎬、金秀賢成為“國民男神”后，有意與他們合作的品牌多不勝數(shù)，但當(dāng)很多企業(yè)還在內(nèi)部討論合作意向以及評(píng)估高額合作費(fèi)用是否能帶來足夠商業(yè)回報(bào)的時(shí)候，森馬已經(jīng)第一時(shí)間完成簽約，贏得先機(jī)。而當(dāng)其他企業(yè)在跟風(fēng)合作時(shí)，森馬又已經(jīng)以前瞻性眼光物色到下一位“男神”，簽下李鐘碩，完成“國民男神基地”打造。

簽下李鐘碩，除了因?yàn)樗琼n國影視界近年來不可多得的男星之外，更重要的是他過人的穿搭品位備受認(rèn)同及追捧，特別是將“一件白襯衫都能穿出型格范兒”的獨(dú)到風(fēng)格，更引起極大跟隨熱潮，而且他陽光，時(shí)尚、活力的穿衣風(fēng)格與獨(dú)具一格的服裝搭配，正是森馬想要向受眾傳播的形象。

而森馬成功拿下李鐘碩在中國的第一個(gè)代言，讓百萬粉絲把其作為李鐘碩進(jìn)軍中國的第一站來看待，大大提升了粉絲對(duì)品牌的好感。快速的反應(yīng)能力和對(duì)潮流的敏感把握，再一次讓森馬贏得先機(jī)。在擁有五百萬粉絲的李鐘碩貼吧里，森馬成為李鐘碩在中國第一個(gè)品牌代言的消息晉升最熱話題，粉絲紛紛留言表示對(duì)森馬成功引入李鐘碩的期待，更有粉絲直接放話：“錢已備好，只等產(chǎn)品上市了”。

不過，高價(jià)簽約偶像明星并不代表穩(wěn)贏，許多品牌不計(jì)成本追捧風(fēng)頭最盛的韓星，富了藝人虧了自己。此時(shí)考驗(yàn)的就是明星、品牌與粉絲之間的聚力。畢竟簽約明星吸引粉絲關(guān)注，只是在粉絲經(jīng)濟(jì)中獲得成功的先決條件，更重要的是將粉絲對(duì)偶像的好感與認(rèn)同引流向品牌與產(chǎn)品。

在簽約李敏鎬后，森馬以其為主角拍攝了《Your Moment My Moment》微電影，啟動(dòng)“微電影+微博互動(dòng)”營銷模式，僅用10萬元媒體傳播投入，2周內(nèi)獲得15.3萬點(diǎn)擊觀看數(shù)，是官方TVC的70倍。

品牌巧妙通過產(chǎn)品與微電影結(jié)合，順勢推廣當(dāng)季新品，成功將粉絲對(duì)偶像的喜愛過渡至產(chǎn)品，使產(chǎn)品話題關(guān)注及討論度高出以往50倍，限量TEE在一天之內(nèi)被搶購一空，網(wǎng)購更是在開售3分鐘內(nèi)售罄，為剛起步的淘寶天貓店成功引流積聚人氣。

在迅速吸引粉絲關(guān)注打開市場之后，品牌能否長久的生存下來，并且生存得越來越好，企業(yè)還必須不斷對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端布局等硬件進(jìn)行豐富優(yōu)化。森馬模式的關(guān)鍵就在于，讓越來越多追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者通過偶像的號(hào)召力加入到品牌擁躉隊(duì)伍后，能夠從粉明星轉(zhuǎn)移到粉產(chǎn)品、粉品牌。

為此，從2012年開始，森馬結(jié)合自身品牌定位的轉(zhuǎn)變，同步升級(jí)產(chǎn)品與終端購物體驗(yàn)；整合供應(yīng)鏈，從源頭抓起打造高品質(zhì)高性價(jià)比的產(chǎn)品。另外，結(jié)合年輕人的生活習(xí)慣方式，森馬不斷豐富產(chǎn)品風(fēng)格，擴(kuò)大原有六大產(chǎn)品線的差異化，讓年輕人可以輕松應(yīng)對(duì)不同場合，穿出自我、穿出風(fēng)格，更好地享受生活樂趣。

而新增的GSON提升線則為森馬粉絲帶來了兼具高時(shí)尚度、高性價(jià)比的嶄新選擇。同時(shí)，從2012年開始，森馬完成了終端時(shí)尚改造，打造一站式購物體驗(yàn)，運(yùn)用明星活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)商圈的品牌傳播與旗艦店開業(yè)傳播，提升重點(diǎn)區(qū)域品牌形象及競爭力。近年在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的嶄新嘗試，進(jìn)一步為森馬增強(qiáng)與粉絲的連結(jié)拓展消費(fèi)群。

通過對(duì)市場的深刻理解和快速?zèng)Q策融入消費(fèi)者，以創(chuàng)新的營銷手段聚合消費(fèi)者，以不斷升級(jí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購買體驗(yàn)讓消費(fèi)者成為品牌粉絲，讓森馬的“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”逐漸成為業(yè)內(nèi)實(shí)踐粉絲經(jīng)濟(jì)模式的風(fēng)向標(biāo)。簽下李鐘碩后，森馬完成“男神基地”的打造，下一步如何再出奇制勝，形成粉絲規(guī)模效應(yīng)，讓人拭目以待。

男神已集齊，粉絲們準(zhǔn)備好被召喚了嗎？