集合優(yōu)勢

曉青

日前，1000多平方米的紅豆生活館煙臺店開幕，包括紅豆男裝、IDF女裝、紅豆居家、紅豆家紡、紅豆羽絨服、左牌等紅豆集團(tuán)旗下品牌，成為紅豆服裝轉(zhuǎn)型升級的方向。

為了擺脫傳統(tǒng)零售大眾化、同質(zhì)化的困局，更好地傳達(dá)品牌的特色和文化，諸多品牌或代理商紛紛開始撤離百貨店或購物中心，以更多獨立體驗店、概念店等形式出現(xiàn)。

無論是叫做“體驗店”、“概念店”、“生活館”等，其核心還是走多品牌集合店路線，旨在讓消費(fèi)者有更多選擇，獲得一站式的購物體驗。

品牌集合店在國外是非常普遍的模式，是以一定的概念和格調(diào)為主線，挑選多個（種）在品質(zhì)、價位、目標(biāo)消費(fèi)群體等方面相對一致的品牌和產(chǎn)品混搭，在同一個店面集中展示和銷售，以特有的概念和格調(diào)贏得消費(fèi)者認(rèn)同，以品牌精選和商品搭配方便消費(fèi)者選購，以個性化和半定制化服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的零售模式。

國內(nèi)比較知名的，多是香港和國外進(jìn)駐內(nèi)地的品牌集合店，諸如i.t、連卡佛等，而如今，越來越多的國內(nèi)品牌商和代理商也加入了這一陣營。

品牌商：更好傳達(dá)品牌文化

近日，廣州男裝企業(yè)卡奴迪路推出首家多品牌高端精品買手店“01MEN”，并將企業(yè)經(jīng)營范圍由此前的以服裝服飾生產(chǎn)銷售為主變更為零售業(yè)。

更早試水這一模式的還有報喜鳥。自2012年開始報喜鳥集團(tuán)新推出旗下全新零售業(yè)態(tài)、多品牌集合店“鳳凰尚品”，匯集了來自意大利、法國、美國、韓國等國家約20個男女鞋服、皮具類品牌。

而七匹狼生活館，除了旗下自品牌，也嘗試引進(jìn)了一些國際品牌。

多品牌集合店就是要求店內(nèi)匯集一大批品牌，構(gòu)建起具有集聚效應(yīng)的“聯(lián)合艦隊”陣營?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)都發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，旗下已經(jīng)形成互補(bǔ)的多個品牌，如此一來企業(yè)把自有品牌，以及加入通過代理模式引入的國際品牌，或通過雙方相互參股獲得獨家經(jīng)營權(quán)的品牌等整合在一起，形成了多品牌集合店。

而美邦、361°開設(shè)的僅聚集其旗下休閑、男裝、女裝、童裝等不同品類多個品牌的旗艦店，同樣屬于品牌集合店的范疇。

“品牌集合店可以增加客人在店內(nèi)的逗留時間。”報喜鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，曾有一家多品牌公司計算過，客人在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店里，客人停留的時間明顯高出單品牌店的3倍。

與此同時，采用集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能提升很多。

除此以外，由于是品牌直接對集合店進(jìn)行把控，因此更容易將品牌文化傳導(dǎo)到消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對品牌的粘合度。

未來經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，不是看品牌有多少店鋪，而是看品牌有多少忠實粉絲，因為粉絲能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)消費(fèi)，這就要求品牌商要及時審視現(xiàn)有渠道的質(zhì)量，增加店鋪坪效。

有業(yè)內(nèi)人士稱，服裝行業(yè)大洗牌真正開始了，品牌排名、銷售額、品牌估值將重新被定義。在一切將被重新定義的年代，具備體驗功能的品牌集合店將是一種大趨勢，唯有這樣，才能體現(xiàn)線下優(yōu)勢。

卡奴迪路相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)零售業(yè)有可能通過O2O等創(chuàng)新重新爆發(fā)生機(jī)，終端零售業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化。隨著消費(fèi)偏好發(fā)生改變，買手店和品牌集合店將成為國內(nèi)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式。

代理商：更強(qiáng)分擔(dān)運(yùn)營風(fēng)險

品牌商在渠道上有了新的探索，曾經(jīng)輝煌的代理商同樣面臨著轉(zhuǎn)型，未來或轉(zhuǎn)型為品牌商的服務(wù)商，而當(dāng)下品牌集合店也是他們應(yīng)對轉(zhuǎn)型的新趨勢。

為了應(yīng)對單一品牌專賣店無法有效加大顧客體驗式服務(wù)，無法更好地將品牌文化、時裝文化傳導(dǎo)到顧客的問題，有著多年品牌代理經(jīng)驗的福建意強(qiáng)服飾貿(mào)易有限公司，今年上半年先后開了兩家聯(lián)合品牌VIP精品會館。

“加大顧客的體驗，著力推廣時尚文化，傳導(dǎo)品位生活，建立健全VIP的生活品位圈，”其董事長黃強(qiáng)認(rèn)為，這是零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

黃強(qiáng)說，精品會館一店一設(shè)計，功能上結(jié)合銷售、T臺時裝秀、咖啡吧、書吧、紅酒吧等為一體，為顧客營造體驗式營銷?！熬窌^經(jīng)常會舉辦各類Party，讓時裝文化和品味生活同休閑逛街有效結(jié)合，會員可以免費(fèi)參加，為她們打開另一扇交流的窗口?！?/p>

以一個城市兩三家精品會館和二十多家各品牌專賣店形式服務(wù)轄區(qū)顧客，是目前黃強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)，“這在三年前就開始著力推廣，目前已成功運(yùn)營兩家精品會所，廈門市場正在裝修投建，效果都很不錯，得到VIP客戶的極力肯定，”這也堅定了他將這一模式推廣下去的決心。

作為業(yè)內(nèi)品牌集合店做得比較成熟的代理商，寧夏詩楠老好人商貿(mào)有限公司董事長黃國成從2006年就開始探索品牌集合店模式，最初僅僅是因為他自己開始厭倦一種風(fēng)格的產(chǎn)品，希望在不同場合或是不同心情時嘗試不同風(fēng)格的服裝，“相信顧客也有同樣的需求，要是有個賣場能根據(jù)風(fēng)格集中將品牌展示給顧客該有多好，”黃國成說，當(dāng)時正好有機(jī)會拿到一個比較大的店鋪，于是這個夢想就實現(xiàn)了。

“品牌集合店較之單品牌店最大的優(yōu)勢是它有更強(qiáng)的聚客能力和風(fēng)險分擔(dān)能力?！秉S國成認(rèn)為，從客戶經(jīng)營的角度來說，讓一個顧客始終忠實于一個品牌已經(jīng)不太可能，消費(fèi)者的選擇越來越多樣化，品牌集合店在這方面就更有吸引力。從品牌經(jīng)營的角度來講，越是有特色的品牌它越在單品類方面有優(yōu)勢，各個品牌之間的商品互補(bǔ)，可以分擔(dān)店鋪費(fèi)用，讓特色品牌有生存空間。

另外，任何一個品牌都會有發(fā)展期、高潮期和低迷期，品牌集合店因為費(fèi)用分擔(dān)，可以讓品牌在發(fā)展期和低迷期安全渡過，迎來自己的高潮期?！安恢劣谙襁M(jìn)商場，一兩季銷售得不好，可能很快就生存不下去了。”

盡管品牌集合店有諸多好處，但想運(yùn)營得好也必須要有明確的特色劃分。根據(jù)店鋪所在的位置確立自己核心的品牌精神，以確保集合的品牌保證在同一基調(diào)，而互不沖突。黃周成稱，“我們引入一個新的品牌首先要看其商品是否有獨特的識別性，如果三米之外分不清楚這組衣服是哪個品牌的基本不用考慮，”除此以外，還要看品牌的商品與客戶定位是否相吻合，與現(xiàn)有品牌風(fēng)格是否有重疊等。

目前詩楠老好人的集合店既有幾百平米小型的社區(qū)集合店，也有體量相對較大的大型集合店，在大的集合店內(nèi)，很多品牌是擁有自己獨立店鋪空間，超過1000平方米的店鋪都會配備一間咖啡廳為店鋪提供服務(wù)。品類上除了服裝、鞋、包、內(nèi)衣，逐漸也將家居器皿、毛巾等其他品類引進(jìn)?！耙驗槟壳爸饕槍ε钥蛻?，只要是美好的，能讓我們感受幸福生活的商品我都想介紹給顧客，讓她們不僅穿得有品位，也要生活得有品位。”

但要給顧客一個沒有購物壓力、輕松、愉悅的的購物環(huán)境，并不是一件容易的事情，黃國成稱，從店面的硬件、燈光的顏色、地毯的絨毛厚度，甚至試衣間試鞋的舒適程度等，以及對導(dǎo)購人員的能力都有著極大考驗。

“硬件的投錢就可以，軟件——人。最難，所以我們不斷給員工培訓(xùn)和引導(dǎo)，希望員工不僅能跟顧客聊時尚，娛樂話題、親子教育等話題都要能夠達(dá)到與顧客交流的水平。”

黃國成認(rèn)為，除了硬件與服務(wù)以外，打造一個好的集合店，還需要有特色主題。“比如說我們未來會將各個集合店的主題更清晰化：這是一個以古老縫紉機(jī)為裝飾主題的集合店、那是一個以古老手工布為裝飾主題的集合店……每一家店都有一個故事，每家店都能夠帶給顧客不同的心理感受?！?/p>

“服裝本身就是一個包含人類情感的產(chǎn)物，而不只是一件冷冰冰的包裹”，盡管電商有它的客群和優(yōu)勢，實體店也需要冷靜分析自己的優(yōu)勢和核心客戶需求，黃國成稱，詩楠老好人一直堅持在做品質(zhì)、做服務(wù)，完善購物體驗，所以并沒有感受到電商太大的沖擊。

黃強(qiáng)也表示，顧客要的價值不光是服裝本身，還要的是服務(wù)，體驗和感受，所以做好自己，把自身價值傳導(dǎo)給顧客很重要，讓顧客美麗而自信，更好地去感受品味生活。

“但凡不合理的，一定就會被更合理的替代，如果還在享受不合理的傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來的紅利，此時該敲響警鐘?！秉S國成說，大浪淘沙、順勢而為，當(dāng)下無論是品牌商還是代理商都要尋求一種更順應(yīng)消費(fèi)者需求、更順應(yīng)合作伙伴發(fā)展的營利模式。