名牌戰(zhàn)略實(shí)例分析

摘 要： 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，名牌成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的潛在代名詞。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與壯大，我國(guó)中小型企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，如何成功運(yùn)用名牌戰(zhàn)略，也成為了眾多企業(yè)的難題。本文選用海爾集團(tuán)，茅臺(tái)集團(tuán)，柯達(dá)公司的名牌戰(zhàn)略來(lái)當(dāng)作案例，通過(guò)對(duì)該些企業(yè)的名牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)為中小型企業(yè)的未來(lái)探索方向 。

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；質(zhì)量；真誠(chéng)；技術(shù)；促銷(xiāo)策略；公眾認(rèn)可度；更新

中小企業(yè)絞盡腦汁想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，在眾多戰(zhàn)略中，名牌戰(zhàn)略可以說(shuō)屢試不爽，無(wú)論是企業(yè)的起步，發(fā)展還是興盛，總有無(wú)數(shù)屹立不倒的大公司證明著名牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)之處。

一、海爾集團(tuán)

海爾集團(tuán)：1984年創(chuàng)立于青島，是全球大型家電第一品牌，旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，曾被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首，多次榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。

這樣一個(gè)傳奇的海爾集團(tuán)，它的發(fā)展令我們震撼，在無(wú)數(shù)教學(xué)案例中，總能看到“海爾經(jīng)歷了四個(gè)不同的戰(zhàn)略階段--名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略”這類(lèi)總結(jié)。作為最初起步時(shí)被選定的戰(zhàn)略--以創(chuàng)名牌、保名牌為核心，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略--名牌戰(zhàn)略，它的什么魅力讓海爾著迷？?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵詞不禁道出：質(zhì)量，真誠(chéng)。

1.“要么不干，要干就干第一”。上個(gè)世紀(jì)八十年代，正值改革開(kāi)放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時(shí)，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。但是海爾沒(méi)有隨波逐流，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。

隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)慢慢由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?，其他同行們?yōu)榱虽N(xiāo)量，不約而同的打起了價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)，海爾的CEO張瑞敏卻提出：我們只打價(jià)值戰(zhàn)。他相信，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，名牌戰(zhàn)略必定成功，而現(xiàn)實(shí)也告訴了我們同樣的結(jié)局。

2.張瑞敏的大錘。關(guān)于張瑞敏的大錘，國(guó)博收藏092號(hào)收藏證書(shū)中寫(xiě)道：“海爾集團(tuán)：貴集團(tuán)捐贈(zèng)的1985年青島海爾電冰箱總廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)張瑞敏帶頭砸毀76臺(tái)不合格冰箱用的大錘已被我館收藏。特發(fā)此證！”

關(guān)于這個(gè)大錘更久遠(yuǎn)的歷史，要從不合格的冰箱說(shuō)起。曾經(jīng)海爾的冰箱產(chǎn)品中有一個(gè)批次質(zhì)量不合格，或者說(shuō)有一些瑕疵，張瑞敏就掄起他的大錘子，把這些廢品雜碎，廢棄掉，這種對(duì)顧客百分百負(fù)責(zé)任的行為更讓當(dāng)時(shí)工作的員工看到了老板的態(tài)度，從而更加緊抓質(zhì)量，故事的精彩程度也使得其廣為流傳，成為一段佳話(huà)。

故事不僅造就了大錘的名譽(yù)，更重要的是讓海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念深入人心，使得海爾的品牌家喻戶(hù)曉，而名牌戰(zhàn)略也就在此展開(kāi)序幕。

3.海爾的名牌戰(zhàn)略小結(jié)。名牌戰(zhàn)略，名聲不是別人叫的，是自己做出來(lái)的，大牌級(jí)別不是他人夸的，是自己發(fā)展出來(lái)的。

海爾作為當(dāng)代生活用品首屈一指的集團(tuán)，他的名牌戰(zhàn)略讓我們看到了，抓好質(zhì)量，真誠(chéng)服務(wù)，將會(huì)是中小型企業(yè)發(fā)展的一個(gè)很好的開(kāi)端。當(dāng)打好基礎(chǔ)后，抓住時(shí)機(jī)，制定戰(zhàn)略，全面?zhèn)鋺?zhàn)，準(zhǔn)備未來(lái)更加精彩的發(fā)展。

二、茅臺(tái)集團(tuán)

中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司擁有全資子公司、控股公司、參股公司32家，涉足產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研、旅游、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等，是全國(guó)唯一集國(guó)家一級(jí)企業(yè)、特大型企業(yè)、國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎(jiǎng)）、全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。它的產(chǎn)品是我國(guó)大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表。作為中國(guó)國(guó)酒，其獨(dú)特釀造工藝被列為全國(guó)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

茅臺(tái)認(rèn)為，公司的主要優(yōu)勢(shì)在于：品牌著名，品質(zhì)卓越，文化悠久，環(huán)境獨(dú)有，工藝特殊。

看到這么完美的公司介紹，不禁有人質(zhì)疑，名牌戰(zhàn)略的成功就是真正意義上的成功嗎？以盈利為目的的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總是會(huì)不由自主的談起利潤(rùn)，名牌戰(zhàn)略是否真的那么傳奇，我們用數(shù)字來(lái)說(shuō)明。

1.不會(huì)說(shuō)謊的數(shù)字。在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（600519）2013年年度報(bào)告中利潤(rùn)表及現(xiàn)金流量表相關(guān)科目變動(dòng)分析表如下所述：

利潤(rùn)表及現(xiàn)金流量表相關(guān)科目變動(dòng)分析表 單位：元

資料來(lái)源：中財(cái)網(wǎng).貴州茅臺(tái)：2013年年度報(bào)告

從此表中，我們可以看出，營(yíng)業(yè)成本僅占營(yíng)業(yè)收入的7%，極高的利潤(rùn)率讓我們相信，名牌的力量遠(yuǎn)超過(guò)該產(chǎn)品自身的價(jià)值，名牌征服顧客，讓他們毫無(wú)怨言的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。與此同時(shí)，關(guān)于現(xiàn)金流量?jī)纛~部分，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~很高，而投資，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~均為負(fù)數(shù)，可見(jiàn)公司的主要現(xiàn)金來(lái)源是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，而非其他類(lèi)型收入，名牌戰(zhàn)略的應(yīng)用使得公司經(jīng)營(yíng)狀況極佳，發(fā)展甚好。

2.茅臺(tái)的名牌戰(zhàn)略小結(jié)。（1）頂尖的產(chǎn)品技術(shù)。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過(guò)程中發(fā)揮著巨大的作用，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更大的利益和滿(mǎn)足，能夠減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。而質(zhì)量的提高，離不開(kāi)技術(shù)的支持。茅臺(tái)酒，擁有百年歷史，獨(dú)特手藝。超高質(zhì)量的產(chǎn)品是顧客對(duì)其喜愛(ài)的原因，使之成為同行中的佼佼者。

（2）絕佳的促銷(xiāo)策略。"國(guó)酒茅臺(tái)、玉液之冠。"這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)眾人皆知。廣告的傳播使得茅臺(tái)成了人們接待貴賓時(shí)不的二首選。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播愈發(fā)便捷，這給產(chǎn)品宣傳提供了便利，無(wú)論是電視電影廣告，還是明星代言，這些促銷(xiāo)信息都能更快更廣的傳播。做好宣傳，打好促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，至關(guān)重要。

（3）極其高的公眾認(rèn)可度。茅臺(tái)堅(jiān)持"釀造高品位的生活"的使命，"打造世界蒸餾酒第一品牌"的目標(biāo)，"大品牌有大擔(dān)當(dāng)"的理念，使得其成功塑造了值得尊敬的企業(yè)公民形象。

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論前期準(zhǔn)備工作做得多好，銷(xiāo)售才是最終定局的主要因素。公眾認(rèn)可度高意味著群眾喜愛(ài)程度高，絕大多數(shù)群眾愿意接受并且喜歡該種產(chǎn)品，這將使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量大增。銷(xiāo)量越多，利潤(rùn)越大。

3.茅臺(tái)的成功因?yàn)樗u(mài)的是白酒？眾所周知：白酒行業(yè)有著利潤(rùn)率高的特點(diǎn)，特別是高檔白酒，所以，有些人會(huì)認(rèn)為，豐碩的利潤(rùn)不是來(lái)源于名牌戰(zhàn)略，而是白酒行業(yè)自身性質(zhì)決定的。

在這里，額外舉一個(gè)案例。秦池集團(tuán)，自1995年起，連續(xù)三年奪得“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)。因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品超高質(zhì)量作為保證，使得企業(yè)的銷(xiāo)售額并不能按照預(yù)期增加至與廣告成本（1996年以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王）相對(duì)稱(chēng)的程度，最終只能慘淡收?qǐng)?。同樣是以白酒為生，秦池的終點(diǎn)顯然與茅臺(tái)不同，可見(jiàn)，白酒并不等于成功，但是名牌戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，卻可以取得成功。

高檔白酒，作為眾人眼中奢侈品的一種，茅臺(tái)將其名牌戰(zhàn)略運(yùn)用到了登峰造極的地步。其實(shí)，越是奢華的商品，名牌關(guān)注度越高。對(duì)于消費(fèi)者而言，在購(gòu)買(mǎi)超出生存與發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品時(shí)，他們最為關(guān)注的不是金額多少，而是品牌好壞。購(gòu)買(mǎi)奢侈品的過(guò)程，是一種對(duì)待生活要求高標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)，所以拒絕關(guān)注金錢(qián)的對(duì)價(jià)程度，僅從"以人為本"來(lái)看，哪種商品品牌好，哪種商品更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而名牌，便意味著是好品牌。奢侈品名牌獲得的贊美越高，該企業(yè)運(yùn)用名牌戰(zhàn)略發(fā)展的越好。

由此我們可以看出，名牌戰(zhàn)略不僅適用于非奢侈品行業(yè)，從利潤(rùn)角度來(lái)講更適用于奢侈品行業(yè)。

但是，若公司只注重名牌的建立與維護(hù)，只抓住名牌戰(zhàn)略中上述的幾點(diǎn)就能毫無(wú)意外的成功嗎？讓我們來(lái)看看下面的案例。

三、柯達(dá)公司

1888 年，伴隨著“您只需按一下按鈕，其余的我們來(lái)做”的口號(hào)，喬治·伊士曼為消費(fèi)者帶來(lái)了第一部簡(jiǎn)易相機(jī)。

伊士曼柯達(dá)公司，簡(jiǎn)稱(chēng)柯達(dá)公司，曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商。然而，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2013年9月4日，柯達(dá)公司宣布完成破產(chǎn)重組，正式退出破產(chǎn)保護(hù)。

1.柯達(dá)為王的隕落。柯達(dá)曾經(jīng)的歷史有多輝煌？輝煌到不用對(duì)這樣一個(gè)名牌公司做任何解釋說(shuō)明，但是，就是這樣的業(yè)內(nèi)龍頭，卻最終走向了破產(chǎn)的道路，這是為何？

“柯達(dá)公司遭遇了寒冬時(shí)期，其主營(yíng)膠片業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，且沒(méi)有挽回的機(jī)會(huì)。2003年年底，柯達(dá)最終提出了'全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域'的發(fā)展戰(zhàn)略，向數(shù)碼業(yè)務(wù)靠攏。就在此間，三星、索尼、佳能、尼康等數(shù)碼企業(yè)紛紛進(jìn)入相機(jī)領(lǐng)域，贏(yíng)得先機(jī)，柯達(dá)錯(cuò)失了數(shù)碼業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期?！?/p>

柯達(dá)公司因?yàn)橄嘈抛约旱拿茟?zhàn)略，當(dāng)社會(huì)發(fā)展大方向偏向于數(shù)碼時(shí)代時(shí)，卻毫不理睬，仍然堅(jiān)持己見(jiàn)，相信自己的傳統(tǒng)影像，相信膠卷，以至于錯(cuò)過(guò)了黃金發(fā)展時(shí)期，后期雖然亡羊補(bǔ)牢，但是為時(shí)已晚。

那么，柯達(dá)公司的名牌戰(zhàn)略的采用究竟錯(cuò)在了哪里？

2.柯達(dá)的名牌戰(zhàn)略小結(jié)。柯達(dá)公司塑造的名牌效應(yīng)使其占據(jù)全球影像市場(chǎng)頭把交椅幾十年，而在面臨新興數(shù)字影像市場(chǎng)的沖擊時(shí)，卻癡迷于自身的名牌戰(zhàn)略，滿(mǎn)足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和壟斷地位，做決策時(shí)猶豫不決，錯(cuò)失良機(jī)。名牌戰(zhàn)略固然有效，但是，對(duì)的戰(zhàn)略遇上對(duì)的環(huán)境，才能發(fā)生完美的化學(xué)反應(yīng)，否則，只是一葉障目，自欺欺人罷了。

由此可見(jiàn)，一個(gè)公司的名牌戰(zhàn)略不僅僅是在企業(yè)發(fā)展的開(kāi)端去打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的大門(mén)，更是要不斷更新名牌戰(zhàn)略，讓名牌的活力永存，讓名牌在消費(fèi)者心中無(wú)可替代，不會(huì)隨著社會(huì)變化而淘汰，這樣的名牌戰(zhàn)略才是成功的。

四、總結(jié)

從大企業(yè)的名牌戰(zhàn)略上，我們可以學(xué)習(xí)到太多的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到中小型企業(yè)身上，從創(chuàng)立名牌時(shí)的緊抓質(zhì)量與真誠(chéng)服務(wù)，到運(yùn)用頂尖的產(chǎn)品技術(shù)和絕佳促銷(xiāo)策略達(dá)到極其高的公眾認(rèn)可度，全面貫徹名牌戰(zhàn)略，從公司初期到發(fā)展至輝煌，名牌戰(zhàn)略可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，但是，我們要時(shí)刻謹(jǐn)記，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者興趣愛(ài)好的改變，我們也要相應(yīng)改變我們的戰(zhàn)略策劃，不可沉溺于過(guò)去的輝煌，而看不到現(xiàn)階段暗藏的危機(jī)。生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)。

當(dāng)然，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，名牌戰(zhàn)略的實(shí)施會(huì)存在一些小困難，比如在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)不過(guò)關(guān)，質(zhì)量上不去，促銷(xiāo)時(shí)因?yàn)橘Y金短缺，無(wú)法做大規(guī)模宣傳等等。但是，有了名牌戰(zhàn)略這個(gè)發(fā)展方向，它總會(huì)帶給我們一些不同程度上的成功。而且，關(guān)于名牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，它會(huì)給我們帶來(lái)深遠(yuǎn)的意義，名牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)加強(qiáng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)精神，提高員工的凝聚力。最為主要的是，利用名牌戰(zhàn)略，逐漸發(fā)展壯大自己，讓中小型企業(yè)也能撐起一片藍(lán)天。

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[6]王曉慧.柯達(dá)轉(zhuǎn)型的反思[J].新財(cái)經(jīng)，2010.

作者簡(jiǎn)介：張寧珊（1994- ），女，遼寧燈塔人，遼寧師范大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)本科生