互聯(lián)網(wǎng)品牌起名術(shù)

王雨豪

有沒有一個女子的名字，時常出現(xiàn)在你的腦海中？那個名字一定很美，符合她的調(diào)性。在這個時代，如果有一個好的名字，傳播效果就會成倍放大。

1972年，美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時3年，動用了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等各方面專家，先后調(diào)查了55個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，從1萬個名稱中，選出8個，再把8個名字放到100多種語言中進(jìn)行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后確定把企業(yè)名稱定為“EXXON”：埃克森。

這次改名共花費(fèi)了1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費(fèi)用。

由此可見，取一個好名字有多么重要。我相信每一個公司的創(chuàng)始人對待產(chǎn)品就像自己的孩子一樣，取名字都是思量已久的。不過，看到有些名字我還是忍不住想問：這孩子真的是你親生的嗎？

比如“凱倫凱勒太陽鏡”，你的用戶定位就是盲人嗎？

比如聯(lián)通的“沃”，是不是每一次都情不自禁想要加上一個字？

比如“爽歪歪”兒童飲品，我是不會想讓咱家寶貝叼著這個瓶子在路上晃悠的。

比如Nike的sb系列，雖然我很喜歡戴帽子，但是我真的沒有勇氣帶上它。

在互聯(lián)網(wǎng)時代取了個好名字，做了件有情懷的事情，傳播？就讓粉絲去做吧，那種力量有多大，你懂的。

怎么取一個有情調(diào)的名字？首先要善于發(fā)揮自己的內(nèi)涵，來獲取別人的充分認(rèn)可。一個有格調(diào)的產(chǎn)品名可以分為六個層級：

第一級：口語化，接地氣

一個好的名字首先要讀起來順，比如房多多，嘀嘀打車，人人獵頭，大量運(yùn)用疊字，讀起來朗朗上口。

“神馬時代”這個名字大家肯定不陌生，是阿里和UC前段時間推出的移動搜索引擎品牌。這名字的由來是希望用戶在搜索的時候想“神馬”就用“神馬”，不過名字繞口不說，強(qiáng)烈的鄉(xiāng)村非主流氣息環(huán)繞其間，揮之不去。

第二級：名字即服務(wù)

聽到這名字就能猜出它是干什么的，比如麥包包，這里就是賣包包的；易到用車，很容易就能叫到車；手機(jī)簡歷，職場工具，手機(jī)上的簡歷。名字和服務(wù)關(guān)聯(lián)性高，用戶需要這項(xiàng)服務(wù)時很自然就會想到該產(chǎn)品。

第三級：辨識度高，傳播不易變形

名字是一個符號，如果在人的記憶庫里，這個詞很容易滑落到另一個詞組里面或模糊不清，那這個符號就很失敗。

黨報(bào)曾想儀仗自己“世界十大報(bào)刊媒體”的地位進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，推出搜索引擎“人民搜索”，后來覺得名字太土改成“goso”（狗搜？?。┠愀脩粽f十遍，用戶回到家一想十之八九就成了搜狗。好吧，咱再改，這一改改成了“jike”，且不說改名對品牌有多大損害，這一改被網(wǎng)友戲稱為人民網(wǎng)的“饑渴”，成了一個大笑話。一世英名，毀于命名。

赫暢很會取名字，他的打法是關(guān)聯(lián)那些已經(jīng)深入人心的詞匯，賣煎餅的鋪?zhàn)咏小包S太吉”，送外賣叫“來的吉”，做的火鍋叫“大黃瘋”，做的燉菜叫“牛燉”，聽到名字一驚、一笑，然后就記住了。

我之前做的產(chǎn)品“名片碰碰”就不是個好名字，經(jīng)常被說成“名片碰一碰”，“名片對對碰”，這個詞組的辨識度不夠高，在傳播時就會變形。而“人人獵頭”，疊字加常用名詞，帶上一句“就是人人來這做獵頭”，名字和服務(wù)就都被記住了。

第四級：follow目標(biāo)用戶的調(diào)性

同樣是問答社區(qū)，它不是百度知道，它起了個文縐縐的名字叫“知乎”，前者止于答案，后者始于對問題的探索，目標(biāo)用戶偏高端，這個名字和他目標(biāo)用戶的調(diào)性是吻合的。

同樣以經(jīng)期助手為切入點(diǎn)的兩款產(chǎn)品，“大姨嗎”簡單粗暴，創(chuàng)始人柴可沒能讀懂女生的那點(diǎn)“作”，年輕的女孩子，她們不說“大姨媽”說“那個”，她們不叫“衛(wèi)生巾”叫“面包”，她們會在意一個詞從口里吐出時的音調(diào)。

現(xiàn)在兩個產(chǎn)品都在做社區(qū)，你覺得女孩子更愿意說“我在玩大姨嗎，天天泡在大姨嗎上”還是“我在美柚，來看看我的‘她她圈”？

真的很令人懷疑，創(chuàng)始人陳方毅，這個86年的年輕人真是個純爺們嗎？他實(shí)在太懂女人了！

第五級：人物化

一個產(chǎn)品人物化，在市場中就形象化了，變得有溫度感。

雕爺?shù)目敬小把纯敬?，烤串本是街頭大俗之物，雕爺說要做出大雅，使之代表中華燒烤最高水平。

薛蟠何許人也？寶釵的哥哥，《紅樓夢》中第一酒色財(cái)氣之徒，但他豪爽仗義，有趣搞怪，熱愛美食……是書中生活在大雅環(huán)境中的大俗之人，“大俗大雅，大雅大俗”，暗合雕爺這烤串的調(diào)性，故名“薛蟠烤串”。

馬佳佳？她是張孟寧，馬佳佳是一個產(chǎn)品，是張孟寧的符號。佳佳在開店前試了幾十種漢字組合，她要取一個名字，朗朗上口，還得是有寓意的，它不能是“萌萌”、“冰冰”讓人感覺含蓄，純潔，一個做情趣用品的，起了個冰清玉潔的名字那不就成了綠茶婊了嗎？于是有了馬佳佳。

第六級：有故事，有情懷

“錘子”，有這個名字的時候，老羅的手機(jī)八字還沒一撇，源頭可以追溯到跟方舟子的罵戰(zhàn)，跟兩門子的維權(quán)。

后來老羅有了數(shù)量眾多的粉絲，在粉絲心目中有了一個確定的形象。

錘子是一個好名字嗎？錘子不是一個好名字嗎？那都不重要了，它一開始就有故事，成了老羅的一個符號有了情懷。

不管老羅做的是手機(jī)，電飯煲還是BB機(jī)，那也都不重要了。粉絲對老羅說：“你只管認(rèn)真，我們管你贏”，多溫暖的畫面啊。

“One”這是一個文藝青年的情懷之路，韓寒的人格化App“One”一推出，就達(dá)到百萬級的下載量，打開應(yīng)用的引導(dǎo)界面是“復(fù)雜的世界，一個就夠了”，每天一篇文章，一個問題，讓用戶從雜亂的互聯(lián)網(wǎng)信息轟炸巾得到一點(diǎn)安慰。無疑，論格調(diào)，韓寒早已是教授級別的了。

“遺子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子佳名”，在互聯(lián)網(wǎng)時代做產(chǎn)品，事半功倍，就是從一個有情懷的名字開始！