O2O運(yùn)營中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

文｜企業(yè)營銷高級研究員 史令喜

O2O運(yùn)營中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

文｜企業(yè)營銷高級研究員 史令喜

項(xiàng)目好不容易通過廣告、贈送、免費(fèi)試用吸來粉絲，可是免費(fèi)試用過就石沉大海，二次銷售沒形成不說，連口碑都沒能攢多少。消費(fèi)者已經(jīng)被免費(fèi)試用給寵壞了，甚至免費(fèi)試用都是給你面子，你還要不要O2O？

O2O橫行了這些年，是該拿出來曬曬了。

盡管這些年大家都在玩O2O，但真正能把O2O在實(shí)踐中應(yīng)用好的卻少之又少，反而是倒在O2O路上或正在倒下的不勝枚舉。

我們天天掛在嘴上說、天天學(xué)的O2O，為什么在實(shí)踐中運(yùn)作不好？究竟怎么運(yùn)營才算完美？在回答這個(gè)問題前，先統(tǒng)一下價(jià)值觀，什么樣的O2O才算功德圓滿？拋開各種鳥語似的專業(yè)術(shù)語，就是實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)銷售，即在我營造的這兩個(gè)O（線上線下）之間去掉中間環(huán)節(jié)和廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的無縫對接，產(chǎn)品能夠封閉性銷售，企業(yè)收益提升了，消費(fèi)者收獲了實(shí)惠，多么完美和諧的畫面。

理想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。首先是吸粉問題（即從建立線上的O開始），我的項(xiàng)目好不容易通過廣告、贈送、免費(fèi)試用吸來粉絲，可是免費(fèi)試用過就石沉大海，二次銷售沒形成不說，連口碑都沒能攢多少。C端（消費(fèi)者）已經(jīng)被免費(fèi)試用給寵壞了，甚至你的產(chǎn)品消費(fèi)者免費(fèi)試用都是給你面子，真著急，怎么辦？

從運(yùn)營產(chǎn)品到運(yùn)營內(nèi)容轉(zhuǎn)變

其實(shí)我很早就說過，如果你還在靠免費(fèi)試用、買贈吸粉的話，太OUT了，被消費(fèi)者推下O2O的列車也是早晚的事。O2O在構(gòu)建時(shí)，真正依靠的是你的內(nèi)容，內(nèi)容好了才有人傳播，才有人欣賞，才可能去關(guān)注你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在傳播盡管熱鬧，但轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去還是好的原創(chuàng)內(nèi)容占據(jù)著主導(dǎo)，這也不難理解吳曉波引領(lǐng)的投資多集中于原創(chuàng)內(nèi)容很強(qiáng)的專業(yè)自媒體領(lǐng)域。

企業(yè)如果沒有改變組織架構(gòu)，沒有想好怎么依靠內(nèi)容來吸粉的話，建議還是將重心放在淘寶、京東這樣的垂直平臺上直接運(yùn)營產(chǎn)品銷售，做好線上的客服溝通就行了。

策劃，是O2O運(yùn)營的靈魂人物

O2O的運(yùn)營對策劃提出了更高的要求，傳統(tǒng)策劃做好幾個(gè)節(jié)慶、周年慶典即可，文案也是以優(yōu)惠促銷為主，策劃的職能相對偏弱，因?yàn)閭鹘y(tǒng)方式把消費(fèi)者吸引到你的店面來，真正考驗(yàn)的是促銷人員的售賣技巧。O2O策劃可沒這么簡單了，因?yàn)闆]有面對面的群體，不知道誰會關(guān)注你，更不知道人在哪里，在做什么，難度陡然增加。要注意下面幾點(diǎn)：1.密度增強(qiáng)，內(nèi)容策劃需要從早到晚，粉絲每天起床后都能看到你的信息，這點(diǎn)會讓傳統(tǒng)策劃人員掛掉一大批。2.有選擇性地吸粉，將理念相同、有共同興趣愛好的人吸收進(jìn)來即可，這是O2O社群運(yùn)營的基礎(chǔ)。3.對于熱點(diǎn)事件的策劃要第一時(shí)間跟得上，借助熱點(diǎn)事件做策劃的太多了，但是要真正跟得上，跟得精彩，這樣的策劃人才還真是難得。

參與感是流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

好不容易第一步工作完成了，吸引了一定的用戶，但如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化又成了難題。建立社群，吸引關(guān)注，是為了讓用戶進(jìn)入商城完成產(chǎn)品交易。當(dāng)然，你也可以說，我的模式根本不需要從用戶這里形成消費(fèi)，我只需要足夠多的粉絲即可，我要讓羊毛出在“豬”身上。那么，這要看你的資金能否支持你吸引到“豬”來。第一，現(xiàn)實(shí)中沒幾個(gè)企業(yè)能這么玩，這么玩你看老板或董事會不拍死你？第二，馬化騰的神話拿到現(xiàn)實(shí)世界是復(fù)制不出來的，況且你如果沒有好的產(chǎn)品體驗(yàn)做互動的話，誰愿意沒事天天陪你玩呀。

在流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，大家都會擔(dān)心，一旦轉(zhuǎn)化不好，你辛辛苦苦建立的社群很容易作鳥獸散。其實(shí)這里面有個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是需要埋伏好的，即產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段的參與感。在產(chǎn)品誕生時(shí)就加入用戶意見、喜好，讓人感覺這是為我設(shè)計(jì)的，因?yàn)橛袀€(gè)人元素，自然期待和關(guān)注指數(shù)會很高，吊足胃口，再加上一定的饑餓營銷，銷售力的形成自然是不成問題了。

這里想提醒一點(diǎn)的是，饑餓營銷要適可而止，不要玩過了。如果經(jīng)常讓人饑餓，他自然會去尋找替代品，如果替代品剛好還OK的話，你就慘了，成為別人的嫁衣了。小米手機(jī)的饑餓營銷個(gè)人覺得玩得過了，米粉搶不到手機(jī)，那么，試試華為如何？一用挺好，然后，就沒小米什么事了，華為偷著樂了。

線下（店面）承擔(dān)的角色

如果你有足夠的線上用戶和流量轉(zhuǎn)化，線下店面更多承載的是品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)的作用。就像繁華街頭的奢侈品店一樣，賣不賣貨不重要，重要的是品牌傳播功能，告訴消費(fèi)者，我一直很牛逼地存在著，消費(fèi)者進(jìn)去后試試新款，找找產(chǎn)品感覺，就跑去代購了。那么，線下的角色就改變了，你只在中心城市保留一個(gè)旗艦店即可，重點(diǎn)做線上營銷與社群維護(hù)即可。

O2O運(yùn)營成功后，會有很多企業(yè)選擇做各地的線下加盟代理，我還真不贊成這樣做。當(dāng)然，加盟對現(xiàn)金流是非常好的，但是加盟后，需要另建一套系統(tǒng)來管理加盟，既增添了難度又增加了包袱，這是絕對忌諱的。你所要做的是加快新品迭代，用新品來維系用戶的互動與期待。這就是為何長期來看，華為手機(jī)逐漸實(shí)現(xiàn)了趕超，華為的新品迭代（3月左右出新機(jī)的頻次）是其他手機(jī)無法實(shí)現(xiàn)的。

上述這些都做到了，把O2O畫完美是可以實(shí)現(xiàn)的。但理性來講，O2O只是一種適合移動互聯(lián)的運(yùn)營模式，不是解決銷售的萬能丹。沒有O2O，活得很好的企業(yè)也很多。不可為了O2O而舍棄原本的優(yōu)勢，運(yùn)營O2O之前，一定要有適合O2O的管理架構(gòu)和人才體系，不然，看著很美好，留給自己的全是苦澀。（作者來自河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院）

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