走好創(chuàng)業(yè)第一步，從市場調(diào)研開始

文｜鄭 直

走好創(chuàng)業(yè)第一步，從市場調(diào)研開始

文｜鄭 直

很多創(chuàng)業(yè)者也知道應(yīng)該做市場調(diào)研，但由于調(diào)研這件事比較專業(yè)，不知道該如何下手。本文從初創(chuàng)企業(yè)的角度告訴大家，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該做哪些調(diào)研。

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。中國人從來不缺少好創(chuàng)意好點子，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，大批創(chuàng)業(yè)者投身創(chuàng)業(yè)大潮，接下來的幾年會有非常多成功的新企業(yè)誕生。當(dāng)然，也會有更多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)死去。

因為，目前大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者想法并不成熟，拍腦決策、閉門造車、摸石過河是常態(tài)，沒有科學(xué)的方法降低創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險。殊不知，自己的點子早就被玩臭了，而且還是比較拙劣的那個。但他自己哪里受得了這種抨擊，誰說自己的“孩子”不好，我不得跟他拼命！事實上，這并不是一個好的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。

那么，怎么才能讓自己的創(chuàng)業(yè)更靠譜，成功率更高呢？第一步并不是注冊公司，而是進(jìn)行充分的市場調(diào)研，驗證你的想法。

很多創(chuàng)業(yè)者也知道應(yīng)該做市場調(diào)研，但由于調(diào)研這件事比較專業(yè)，不知道該如何下手。本文從初創(chuàng)企業(yè)的角度告訴大家，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該做哪些調(diào)研。

創(chuàng)意想法階段

在該階段，公司尚未成立，甚至沒有組建團(tuán)隊，只有一個初步的想法或概念。這個時期，創(chuàng)業(yè)者要做的不是立刻行動，而是進(jìn)行前期定位的探索和充分的驗證。

用戶痛點與需求調(diào)研

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這里的“彼”指的是潛在用戶。

在最初階段，需要調(diào)研的是用戶的需求和痛點，幫助自己找到市場的切入點。找到一個痛點單點切入，要比面面俱到的成功率更高。

一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過調(diào)研了解到，目前中國家庭面臨環(huán)境污染和食品安全的問題，大眾希望吃到安全無污染的蔬菜，但超市售賣的有機(jī)蔬菜太貴，去郊區(qū)租菜地自種的話又很難實施，在家里種菜空間受限，并且沒有時間打理?；谶@樣的痛點，“蔬菜吧”應(yīng)運而生。采用水培和燈光模擬太陽光的方式，在家中輕松種植蔬菜，占地面積小，方便打理，自種蔬菜安全健康又有營養(yǎng)，特別適合白領(lǐng)一族。

在需求和痛點調(diào)研階段，這幾個問題是一定要問目標(biāo)用戶的：

1.您目前是否使用xxx？（您目前是否在家種菜？）

2.您沒有使用xxx的原因是什么？（您沒有在家里種菜的原因是什么？）

3.基于您使用xxx的情況，有什么不滿意的地方？（基于您目前在家種菜的情況，有什么不滿意的地方？）

圖1 概念測試評估結(jié)果

圖2 “蔬菜吧”價格測試結(jié)果

產(chǎn)品概念市場接受度調(diào)研

經(jīng)過了前期的需求和痛點調(diào)研，形成產(chǎn)品的初步概念（及產(chǎn)品的介紹），這個產(chǎn)品概念需要進(jìn)行目標(biāo)用戶的測試，正所謂“從用戶中來，到用戶中去”。

為什么要做市場接受度測試？第一，概念測試可以幫助創(chuàng)業(yè)者客觀評估項目潛力，反映目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的需求度；第二，概念測試可以幫助產(chǎn)品識別核心市場，找到最有可能購買產(chǎn)品的用戶特征；第三，概念測試可以幫助產(chǎn)品提煉核心賣點，作為未來的市場宣傳點；第四，概念測試可以幫助產(chǎn)品規(guī)避障礙風(fēng)險，提前解決可能的購買障礙。

通過產(chǎn)品概念市場接受度的評估（見圖1），我們確定“蔬菜吧”具有比較高的市場接受度，有一定的市場空間，可以進(jìn)行下一步的產(chǎn)品開發(fā)。同時，我們有一個重要發(fā)現(xiàn)，即有孩子的家庭對“蔬菜吧”產(chǎn)品的購買意愿更高。通過對有小孩的家庭和沒有小孩的家庭兩個群體對“蔬菜吧”的需求調(diào)查可以得知，有小孩家庭強(qiáng)需占比40%，中需占比47%，弱需占比13%，綜合得分8.02；沒有小孩家庭強(qiáng)需占比32%，中需占比38%，弱需占比30%，綜合得分7.42。由此可見，有孩子的家庭更加注重食品安全，而且，她們覺得“蔬菜吧”可以培養(yǎng)孩子的動手能力。這個發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊之前從未想到的。最終，“蔬菜吧”產(chǎn)品將有孩子的家庭定位成自己的核心目標(biāo)用戶。

在產(chǎn)品概念接受度調(diào)研階段，必須問的問題有：

1.請問您對這個產(chǎn)品的感興趣程度如何？

2.請問您為什么對這個產(chǎn)品感興趣？請問為什么對這個產(chǎn)品不感興趣？

進(jìn)行了需求和痛點調(diào)研以及產(chǎn)品概念接受度調(diào)研后，產(chǎn)品能否進(jìn)行下一步的開發(fā)，便有了明確的結(jié)論。如果市場接受度不高，那么說明你的想法還不成熟，需要完善或調(diào)整方向。總之，不要再拍腦袋決策。

圖3 NPS的公式

產(chǎn)品開發(fā)階段

在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品開發(fā)不僅僅是企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊的事兒，而一定盡量讓目標(biāo)用戶參與到整個產(chǎn)品的開發(fā)過程。所謂用戶參與，不是說讓用戶來設(shè)計，而是產(chǎn)品開發(fā)過程要進(jìn)行大量的用戶測試。究竟產(chǎn)品的哪些方面需要進(jìn)行調(diào)研測試呢？

1.產(chǎn)品（服務(wù)）功能點測試；

2.產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝測試；

3.產(chǎn)品（服務(wù)）價格測試；

4.產(chǎn)品（服務(wù)）名稱、產(chǎn)品Logo、產(chǎn)品Slogan測試。

在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，最容易犯的錯誤就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊內(nèi)部討論、內(nèi)部評估、內(nèi)部決策，我特別建議創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，在這個階段不要閉門造車，要讓用戶參與決策。哪些功能、服務(wù)是必須的，哪些是可有可無的？用戶更喜歡哪個外觀？什么價格是用戶能接受的？哪個名稱用戶最喜歡？經(jīng)過科學(xué)測試的決策更加符合用戶需求。

舉個例子，在“蔬菜吧”的產(chǎn)品開發(fā)過程中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊曾經(jīng)對產(chǎn)品的定價存在分歧。有人認(rèn)為產(chǎn)品的售價應(yīng)該是99元，因為99元相比土培蔬菜已經(jīng)貴了不少，太貴的話用戶可能無法承受；有人認(rèn)為產(chǎn)品的售價應(yīng)該在200元以上，因為目前的設(shè)備成本已逼近100元，為了保證利潤必須提高售價。這種決策方式是典型的站在自己的角度考慮問題，正確的方式是從用戶的角度出發(fā)，了解用戶對價格的接受度。

經(jīng)過價格測試，“蔬菜吧”確定了合適的價格（見圖2），而這個過程其實非常簡單。

在價格測試階段，需要問的問題有：

1.請問這個產(chǎn)品賣多少錢，您會買，并且覺得比較劃算？

2.請問這個產(chǎn)品賣多少錢，您覺得有些貴，但還是會買？

3.請問這個產(chǎn)品賣多少錢，您覺得它太貴了，您就不會買了？

4.請問這個產(chǎn)品賣多少錢，您覺得它太便宜了，以至于懷疑它的質(zhì)量？

產(chǎn)品開發(fā)是落實產(chǎn)品創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，以用戶為中心，讓用戶參與測試，更有助于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊開發(fā)出優(yōu)秀的且符合用戶需求的產(chǎn)品?？傊灰匍]門造車。

圖4 “蔬菜吧”NPS調(diào)研結(jié)果

上市迭代階段

產(chǎn)品從開發(fā)完成到上市銷售，擁有第一批用戶，無疑是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最開心的時刻，但用戶購買不但不是交易的結(jié)束，而是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊與用戶關(guān)系的開始。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是否具有生命力，起決定性因素的是用戶口碑，即產(chǎn)品被用戶推薦的能力。在這個時候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊需要保持冷靜，認(rèn)真分析用戶反饋，仔細(xì)尋找產(chǎn)品問題，盡快改進(jìn)、提高口碑。

那么，什么程度的口碑是好口碑？什么樣的口碑可以使用戶愿意推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)口碑推動產(chǎn)品的銷售呢？在產(chǎn)品上市后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊可以通過用戶滿意度評估或者用戶NPS口碑推薦來回答這個問題。

繼續(xù)以“蔬菜吧”這個產(chǎn)品為例。“蔬菜吧”產(chǎn)品成型后，有了最初的50個天使用戶，他們是全世界第一批體驗“蔬菜吧”產(chǎn)品的用戶。為了密切跟蹤用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊針對天使用戶進(jìn)行了NPS評估（用戶凈推薦率評估）（見圖3）。

經(jīng)過評估，“蔬菜吧”的NPS得分值為36%（見圖4），說明用戶的良好口碑可以帶動公司業(yè)績的提升，產(chǎn)品的體驗較好。但我們也發(fā)現(xiàn)批評者占比14%，超過了“數(shù)據(jù)說”所有評估產(chǎn)品的平均值，說明“蔬菜吧”還是有一些硬傷有待改進(jìn)。通過用戶的反饋，我們發(fā)現(xiàn)“蔬菜吧”目前最大的問題在于營養(yǎng)液的調(diào)配過于復(fù)雜，外觀缺乏吸引力，這兩個問題將作為產(chǎn)品下一階段的重點改進(jìn)點。

上市迭代的調(diào)研不是一次性的，需要進(jìn)行連續(xù)跟蹤。根據(jù)用戶反饋不斷地改進(jìn)迭代產(chǎn)品，一定能成就極致的產(chǎn)品?？傊?，產(chǎn)品上市后，不用再摸著石頭過河，可以非常清晰地判斷下一步的方向。

以上，我們通過案例，介紹了創(chuàng)業(yè)企業(yè)從創(chuàng)意概念階段，到產(chǎn)品開發(fā)階段，再到上市迭代階段所要經(jīng)歷的用戶調(diào)研過程，希望可以幫助創(chuàng)業(yè)者們熟悉用戶調(diào)研的內(nèi)容，在創(chuàng)業(yè)的過程中利用好調(diào)研工具，讓目標(biāo)用戶充分參與，用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。

創(chuàng)業(yè)對每個人來說都是一個重大的決定，創(chuàng)業(yè)者們把時間、精力、金錢全部投入自己的事業(yè)中，那么就應(yīng)該認(rèn)真對待這份事業(yè)，用科學(xué)的方法做每一次重要的決策。用戶調(diào)研雖然不能確保創(chuàng)業(yè)成功，但會大大降低決策失誤帶來的風(fēng)險。

編輯：王勝楠270522236@qq.com