新媒體興起給平安醫(yī)院建設帶來的影響及挑戰(zhàn)
——湘潭“產婦羊水栓塞死亡事件”引發(fā)的思考

魏 琳 朱秀琴 侯建全 劉濟生 黃愷文

新媒體興起給平安醫(yī)院建設帶來的影響及挑戰(zhàn)
——湘潭“產婦羊水栓塞死亡事件”引發(fā)的思考

魏 琳①朱秀琴①侯建全①劉濟生①黃愷文①

湘潭產婦羊水栓塞死亡事件的演變過程表明，微博、微信等新媒體的興起和普及，對當前的醫(yī)療服務監(jiān)管及醫(yī)患糾紛處置已產生巨大的影響。新媒體興起對于平安醫(yī)院創(chuàng)建活動的深入開展而言，挑戰(zhàn)和機遇并存。只要積極應對、善加運用，新媒體對改進醫(yī)療服務、增進醫(yī)患溝通、促進醫(yī)患和諧將起到積極而重要的作用。

新媒體 平安醫(yī)院 湘潭事件 危機公關

1 “湘潭事件”的由來及其引發(fā)的思考

2014年8月10日，湖南省湘潭縣27歲的產婦張某在該縣婦幼保健院產下1名男嬰后出現(xiàn)嘔吐、嗆咳、大出血癥狀，初步診斷為“羊水栓塞”，最終搶救無效死亡，家屬對醫(yī)院的搶救過程提出嚴重質疑。2014年8月11日，湘潭電視臺播出了《湘潭縣一孕婦剖腹產死在手術臺上》的報道，畫面中，已經死亡的產婦躺在手術臺上，周圍無醫(yī)務人員在場。次日，湖南日報旗下“華聲在線”發(fā)表《產婦慘死手術臺，醫(yī)生護士跑路，醫(yī)院稱已盡全力》，報道中稱當產婦丈夫撬開手術室大門后只看到妻子的尸體，且“產婦滿口鮮血，眼含淚水。而本應該在搶救的醫(yī)生和護士，卻全體失蹤了……”離奇的事件，血腥的場面，詭異的情節(jié)，又一次觸動了醫(yī)患關系這根原已十分脆弱的神經，并立刻在網(wǎng)絡上掀起了軒然大波，輿情幾乎一邊倒地指責醫(yī)院“冷血”，咒罵、聲討之聲此起彼伏。

就在當事醫(yī)院幾乎要被“義憤填膺”的網(wǎng)民們的口水淹沒的時候，事態(tài)卻出現(xiàn)逆轉。8月13日，著名醫(yī)學網(wǎng)站“丁香園”通過其官方微博發(fā)布其自行調查的事件經過：一是初步判斷產婦死于羊水栓塞，屬于罕見且高危的產科并發(fā)癥；二是醫(yī)院已盡全力搶救；三是家屬有嚴重打砸醫(yī)院等暴力行為；四是醫(yī)護人員撤離手術室是擔心被家屬毆打。與此同時，“燒傷超人阿寶”“醫(yī)生哥波子”等醫(yī)療界的網(wǎng)絡名人紛紛通過個人微博、微信向公眾詳細介紹羊水栓塞的兇險性及高死亡率，質疑先前的網(wǎng)絡報道嚴重失實，并呼吁有關部門關注并處罰產婦家屬打砸醫(yī)院的違法行為。與此同時，央視王志安、鳳凰網(wǎng)“唐駁虎”等網(wǎng)絡名人也通過其個人微博紛紛發(fā)聲，敦促政府部門及時介入調查，還原事件真相，引導醫(yī)患雙方通過法律途徑解決爭端。一時間，網(wǎng)絡輿情迅速趨于理性，甚至轉而質疑產婦家屬的動機。湘潭縣婦幼保健院頓時壓力大減，在業(yè)界的聲援和支持下逐步放棄“賠錢了事、息事寧人”的念頭，拒絕了家屬的巨額賠償要求。8月14日，在當?shù)匦l(wèi)生行政部門主導下，醫(yī)患雙方同意通過尸檢明確產婦死因。9月11日，聯(lián)合調查組通報了湘潭市醫(yī)學會對該事件的醫(yī)療事故技術鑒定結論：產婦的死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多器官功能衰竭，事件不構成醫(yī)療事故。至此，這起轟動一時、引起社會各方廣泛關注的醫(yī)療糾紛，終于重回正當?shù)慕鉀Q程序。

湘潭產婦羊水栓塞死亡事件(以下簡稱湘潭事件)的起初，似乎只是一起當下中國醫(yī)療服務領域司空見慣的普通醫(yī)療糾紛，但之所以其后的事態(tài)發(fā)展發(fā)生了戲劇性的變化，與新聞媒體、特別是博客、微博、微信等新興媒體的強勢介入有著極大的關系。湘潭事件的演變過程充分表明，新媒體興起對重大醫(yī)療糾紛的危機公關及妥善處置、對平安醫(yī)院創(chuàng)建活動的深入開展將產生重大影響，值得醫(yī)院管理者高度重視并進行深入的思考。

2 新媒體的興起及對平安醫(yī)院創(chuàng)建的挑戰(zhàn)

2.1 醫(yī)療服務的外部監(jiān)督將空前強化 隨著個人通訊終端的普及及個人微博、微信等新媒體的快速興起，患者從原來被動的信息接收者轉變?yōu)橹鲃拥男畔l(fā)布者。通過新媒體平臺，任何一位患者都可以肆意發(fā)泄其對醫(yī)院服務的不滿、抱怨及指責，并在短時間內快速向社會公眾傳播并引發(fā)共鳴，形成熱點效應。門戶網(wǎng)站及傳統(tǒng)媒體等公共信息平臺也會及時跟進，推波助瀾，將當事醫(yī)院及其醫(yī)務人員迅速裹挾進輿論的漩渦并承受巨大的壓力。新媒體的快速興起，使得醫(yī)療過程變得愈加透明，患者及其家屬乃至社會公眾對醫(yī)療過程的監(jiān)督空前強化，對醫(yī)院內部管理及平安醫(yī)院創(chuàng)建工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.2 醫(yī)療安全事件從局域性向全域性迅速轉變 隨著智能手機等個人通訊終端的普及，使得普通民眾對新聞事件的參與和傳播成為可能。在博客、微博、微信等新媒體的推動下，許多局域性的新聞事件往往是一點發(fā)難，烽煙四起，迅速演變成全域性的事件，并給事件的后續(xù)處理帶來巨大的困難[1]。湘潭事件的信息傳播及事態(tài)演變過程客觀上印證了這種變化。

2.3 醫(yī)療安全事件發(fā)展的不可控性增強 如前所述，一件局域性的醫(yī)療事件可以在新媒體的推動下迅速演變成全國關注的全域性事件。而事件一旦變成全國性的輿論熱點，其事態(tài)的后續(xù)發(fā)展也便超出了醫(yī)患雙方能夠左右的范圍，不可控性增強，事件后果的不確定性及負面效應也大大增加。各種意見和觀點相互交鋒碰撞，莫衷一是，令醫(yī)患雙方自覺不自覺地深受影響，一時無所適從，通過理性、平等的協(xié)商解決爭議變得不可能。事態(tài)發(fā)展最終脫離了醫(yī)患雙方以及當?shù)匦l(wèi)生行政主管部門的掌控，負面效應顯現(xiàn)，對當前日益嚴峻的醫(yī)患關系無疑起到了雪上加霜的作用。

2.4 醫(yī)療安全事件的真相愈發(fā)難以辨識 一般而言，普通民眾的參與和監(jiān)督對及時、公開、公正處置社會熱點事件是具有積極意義的。但具體到醫(yī)患糾紛而言，情況似乎并不完全是這樣。醫(yī)療糾紛所涉及的醫(yī)學知識過于專業(yè)和精細，普通民眾根本無法領會其要義。加之醫(yī)療過程相對封閉，除了當事醫(yī)患雙方相關人員，外人很難全面掌握事件經過的所有事實要素。因而，非經法定的專業(yè)機構鑒定，任何人對醫(yī)療糾紛事實真相及責任歸屬的評判都有可能是片面甚至錯誤的。但出于從眾心理，普通民眾往往在事實不清、責任未明之前，就會根據(jù)自己的情感和經驗，通過微博、微信等個人信息平臺對事件真相進行個人解讀和傳播，在一定程度上對事件真相形成“以訛傳訛”的效果。

2.5 醫(yī)療安全事件處置更易受到不當干擾 重大醫(yī)療糾紛發(fā)生后，出于對“看病難、看病貴”的不滿及對患者的樸素同情，普通民眾往往更愿意相信是醫(yī)院沒有盡到責任才導致了患者損害和醫(yī)療糾紛的發(fā)生。人們通過手中掌握的博客、微博、微信等新媒體工具，肆意傳播未經證實、甚至是道聽途說的消息，并迅速聚合網(wǎng)絡民意，對患者及其家屬進行聲援，對醫(yī)院進行聲討、對衛(wèi)生行政主管部門提出責難。重大醫(yī)療糾紛引發(fā)全國關注后，當事醫(yī)院被推上輿論的風口浪尖，迫使其出于“息事寧人”的考慮不得不接受患方的無理要求。鑒于重大醫(yī)患糾紛在一定程度上存在演變成群體性事件的風險，當?shù)卣矔鲇凇熬S穩(wěn)”的考慮，敦促當事醫(yī)院迅速與患方“私了”，以達到“息事寧人”的目的。這些非理性的糾紛解決方式，雖然帶著些許無奈的意味，但負面效果也是不容忽視的。長此以往，不僅不利于公平公正的醫(yī)療糾紛解決機制的建立，還在一定程度上助長了患者暴力維權及“醫(yī)鬧”等違法現(xiàn)象的滋長。

3 醫(yī)院有效應對新媒體興起的策略選擇

3.1 及時轉變觀念 開放面對挑戰(zhàn) 長期以來，中國醫(yī)療行業(yè)與新聞媒體之間的關系不甚融洽。醫(yī)務人員普遍認為新聞媒體乃至整個社會輿論對醫(yī)療行業(yè)都抱有一種深深的成見甚至誤解，因而對媒體的采訪和報導也表現(xiàn)得較不配合，采取一種不主動、不接觸、不回應的消極應對態(tài)度。這種現(xiàn)象在微信、微博等新媒體快速興起的當下并沒有得到根本性的改觀。這就直接導致了重大醫(yī)療糾紛等熱點事件中，新聞媒體第一時間聽到的多是患者一方的聲音，而很難獲知醫(yī)院的觀點，因而往往有意無意的對事件本身做出片面甚至是歪曲的報道。應該說，對重大醫(yī)療糾紛給醫(yī)院帶來的巨大輿論壓力，醫(yī)院也是負有一定責任的。在當前“人人都有麥克風”的新媒體時代，醫(yī)院管理者必須意識到，新媒體的興起是大勢所趨，對醫(yī)療行業(yè)的輿論監(jiān)督、對平安醫(yī)院創(chuàng)建活動的挑戰(zhàn)也是不容忽視的。為了給醫(yī)療服務及平安醫(yī)院創(chuàng)建活動營造一個寬松的外部輿論環(huán)境，醫(yī)院及其醫(yī)務人員就必須改變之前與傳統(tǒng)媒體打交道時消極被動的做法，以一種積極主動、開放友好的姿態(tài)去對待新媒體的興起，并將新媒體的監(jiān)督和評價作為一種鞭策和督促，不斷改進自身服務，提升醫(yī)療質量，維護患者安全。

3.2 積極完善機制 細致開展工作 (1)建立和完善醫(yī)院內部的信息發(fā)布、尤其是危機公關機制，指定專職部門及專職人員負責醫(yī)療相關信息的收集、發(fā)布及反饋工作。(2)加強全院醫(yī)務人員有關新聞轉播及危機公關的培訓，提高他們與媒體特別是新媒體打交道的技巧。(3)建立新聞發(fā)言人制度，及時向社會發(fā)布醫(yī)院日常管理、重點工作、公共衛(wèi)生事件及重大醫(yī)療糾紛處置等相關信息，醫(yī)院掌握話語主動權。(4)試行“醫(yī)院開放日”制度，定期邀請患者及其家屬代表、普通公眾、傳統(tǒng)媒體代表及“網(wǎng)絡大V”等人士參觀醫(yī)院日常工作，提高醫(yī)院運行透明度。(5)適時開通官方微博、微信等新型信息交流平臺，開發(fā)醫(yī)院移動平臺——手機APP，發(fā)布重要醫(yī)療信息，收集公眾意見，促進醫(yī)患交流，在重大醫(yī)療糾紛等熱點事件中及時傳達醫(yī)院觀點，盡力消除公眾誤解及猜疑，為事件的妥善解決創(chuàng)造出較為寬松的外部輿論環(huán)境。

3.3 盡快還原事實 掌握事態(tài)主動 盡快收集真相、盡快公布真相、盡快消除負面影響，是危機公關必須堅守的“三個盡快”原則。但是在重大醫(yī)療糾紛等危機處置過程中，醫(yī)院的信息發(fā)布總是姍姍來遲甚至完全缺失，公眾首先聽到的一般都是患者或其家屬對醫(yī)院的指責甚至控訴。因此，公眾對事件事實真相及責任歸屬的第一印象及最初判斷，基本上取決于患方發(fā)布的信息。而由于知識背景及情感因素的影響，患方發(fā)布的信息難免是片面甚至是失實的，這就導致了公眾對事件及醫(yī)院的誤判。因而，第一時間向公眾發(fā)布事件真相及己方的意見，是醫(yī)院在重大醫(yī)患糾紛等危機處置過程中贏得主動的關鍵一環(huán)[2]。糾紛發(fā)生后，醫(yī)院應當盡早調查核實相關事實，通過召集院內專家委員會討論等方式明確己方是否存在過錯，并盡早通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信等新媒體平臺向社會公眾發(fā)布己方調查的結果及對事件處置的意見，從而使得社會公眾在患方陳述之外，能夠及時獲得該事件盡可能全面、客觀的信息，并進行獨立的研判和理性的分析，進而減少對醫(yī)院的不當指責，引導糾紛進入正當解決程序。

3.4 掌握信息工具 變挑戰(zhàn)為機遇 “湘潭事件”發(fā)生后，在當事醫(yī)院飽受指責、不堪重負的危機時刻，國內眾多的醫(yī)學專業(yè)網(wǎng)站、醫(yī)療同仁、“網(wǎng)絡大V”對事件給予了空前的關注，通過其官方網(wǎng)站或個人微博、微信紛紛發(fā)聲，竭力從不同角度還原事實真相，呼吁公眾理性、客觀對待診療過程中的天然風險，敦促官方機構及時介入調查。業(yè)界的反應及舉動，對緩解當事醫(yī)院的輿論壓力并引導事件最終進入正當程序尋求解決發(fā)揮了重要的作用。因此我們應當意識到，在當前醫(yī)患關系嚴重失諧的現(xiàn)實背景下，應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)、維護行業(yè)秩序及聲譽，是全體醫(yī)務人員必須共同直面的問題。新媒體作為一種新興的信息交流的工具和平臺，既然可以為患方及公眾所用，自然也可以為醫(yī)療行業(yè)及醫(yī)務人員所用。所以，在醫(yī)院開通官方網(wǎng)站、微博、微信的同時，在不影響日常診療工作的前提下，醫(yī)務工作者要重視對新媒體工具的學習、掌握和運用，并能夠以新媒體為媒介，加強與業(yè)界同仁的聯(lián)絡與互動。平時可做業(yè)務討論和學術交流之用，一旦遇到突發(fā)重大醫(yī)療糾紛，即可通過新媒體這一信息平臺，聯(lián)合業(yè)界同仁集體發(fā)聲，向社會公眾傳達醫(yī)方專業(yè)、理性的聲音，及時化解或抵消外部輿論的一些不當?shù)牟录苫蛑肛?，為糾紛的徹底解決營造一個自由討論、良性溝通的外部環(huán)境。

4 結語

“湘潭事件”的發(fā)生、發(fā)展和演變過程告訴我們，我們正在努力建設的平安醫(yī)院的應有之義，不僅是指醫(yī)院內部管理及風險防范機制健全、不發(fā)生醫(yī)療糾紛或其他危害患者生命健康及財產權益不良事件，還應包括醫(yī)院與外部普通民眾及社會輿論互信互利、和諧相處的完滿狀態(tài)。新媒體的興起和普及對于平安醫(yī)院創(chuàng)建活動的深入開展而言，挑戰(zhàn)和機遇并存。一方面，借助新媒體平臺，患者及社會公眾對醫(yī)療服務的外部監(jiān)督將大大強化，這就迫使醫(yī)院管理者更加重視內部質量與安全管理，積極改進服務品質，不斷提升醫(yī)療糾紛及其它突發(fā)事件處置的透明度和公正性，從而贏得患者及社會的信任與認可。另一方面，新媒體的快速普及，也極大地拓展了醫(yī)院與患者群體乃至社會公眾之間的溝通與交流渠道。醫(yī)院及其醫(yī)務人員如果能夠開放應對、善加運用，對于消除彼此間的誤解及隔閡、增進醫(yī)患互信及合作、妥善處置醫(yī)療不良事件及醫(yī)患糾紛，將起到積極而重要的作用。

1 曹翰，郭麗莉.新興媒體環(huán)境下的突發(fā)事件新聞發(fā)布對策思考[J].商，2012，(14):95.

2 蘇艷麗.網(wǎng)絡傳播語境下的輿情應急[J].新聞知識，2011，(1):25-27.

·本文編校 朱 毅·

2015-01-12)

①蘇州大學附屬第一醫(yī)院 蘇州市 215000