媒體介入醫(yī)患糾紛背景下醫(yī)院危機(jī)公關(guān)策略研究

王遠(yuǎn)清

（徐州醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生學(xué)院，江蘇 徐州 221004）

近年來(lái)，醫(yī)患糾紛成為社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，有效的解決醫(yī)患糾紛事件，是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要課題。危機(jī)公關(guān)是在公關(guān)理論和原則的指導(dǎo)下，運(yùn)用公關(guān)的策略、措施與技巧，主動(dòng)改變因突發(fā)事件而造成危機(jī)局面的過(guò)程[1]。“媒介”代表的對(duì)象是客觀的，獨(dú)立的，因而大眾傳播學(xué)視野下的“媒介”之內(nèi)涵一方面可指?jìng)鬟f信息的手段、方式，如語(yǔ)言、文字、聲音、圖像等；另一方面可指?jìng)鬟f信息的載體和樣式，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等載體，以及微信、微博、QQ等樣式[2]。媒體介入醫(yī)患糾紛事件后，往往促使事件逐漸升級(jí)，形成愈演愈烈之勢(shì)，醫(yī)院應(yīng)學(xué)會(huì)進(jìn)行有效的媒體溝通，化解糾紛，重塑形象，從而營(yíng)造更和諧的醫(yī)患關(guān)系。

一、醫(yī)患糾紛的產(chǎn)生及與媒體的關(guān)系

目前醫(yī)患糾紛事件主要分為兩類，即醫(yī)療過(guò)錯(cuò)和非醫(yī)療過(guò)錯(cuò)。非醫(yī)療過(guò)錯(cuò)的醫(yī)患糾紛占總糾紛的40%～60%，患者的死亡或不可逆的病情發(fā)展，沒(méi)有相應(yīng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行救濟(jì)、補(bǔ)償或支付費(fèi)用，受部分媒體的導(dǎo)向，特別是一些媒體發(fā)布隨意、片面的消息，促使患者積極地向醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行索賠[3]，而醫(yī)方并無(wú)過(guò)錯(cuò)的情況下，常導(dǎo)致醫(yī)患糾紛的發(fā)生。

隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，公眾生活水平的不斷提高，公眾的法律及健康意識(shí)逐漸提高，對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)提出了更高的要求。患方要求醫(yī)方為其減輕痛苦的同時(shí)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和醫(yī)院的環(huán)境有了更高的要求。此外，患方對(duì)醫(yī)方期望值過(guò)高也是導(dǎo)致醫(yī)患糾紛事件的原因，患方對(duì)疾病的預(yù)后轉(zhuǎn)歸不了解，認(rèn)為只要就醫(yī)，疾病應(yīng)朝著好的方向發(fā)展，一旦疾病的預(yù)后與預(yù)期相違，患方就會(huì)認(rèn)為是醫(yī)方出了問(wèn)題?；挤綄⑨t(yī)務(wù)人員設(shè)定為服務(wù)人員，在醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中過(guò)于挑剔，對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)存在過(guò)高的期待；醫(yī)方亦存在戒備心理，為防止被“訛詐”，常導(dǎo)致過(guò)度醫(yī)療，進(jìn)行不必要的檢查和操作。

文獻(xiàn)報(bào)道國(guó)內(nèi)十家報(bào)紙：20世紀(jì)80、90年代，對(duì)醫(yī)方的正面和中立報(bào)道高達(dá)81.89%，負(fù)面報(bào)道只有10.59%；而在2005、2006年以后，正面和中立報(bào)道下降到45.19%，負(fù)面報(bào)道上升至32.59%，呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)[4]，可見(jiàn)醫(yī)患糾紛事件與媒體的負(fù)面報(bào)道有非常大的關(guān)系。媒體市場(chǎng)化的今天，媒體輿論引導(dǎo)者的作用使得公眾把視線聚焦在醫(yī)患矛盾上面，媒體不是醫(yī)療專業(yè)人士，不了解醫(yī)療常識(shí)，報(bào)道的過(guò)程中難免片面、夸大或誤解。媒體的商業(yè)化，使其將公眾當(dāng)作消費(fèi)者，以獲得更多的利益，因此，媒體將社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，如醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的報(bào)道用來(lái)吸引公眾視野，夸大或歪曲醫(yī)患糾紛。媒體一方面為了發(fā)行量和收視率，另一方面為了經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)醫(yī)患糾紛事件的報(bào)道起到了負(fù)面作用。研究表明[5]，部分媒體的報(bào)道和評(píng)論，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員產(chǎn)生負(fù)面影響，損害了醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員在公眾心目中的形象，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的不信任和不滿情緒，加劇醫(yī)患之間緊張關(guān)系，招致患者及家屬的不滿。在醫(yī)患糾紛事件的處理過(guò)程中，部分媒體的不實(shí)報(bào)道影響其正確公正的處理，易造成社會(huì)的不穩(wěn)定。因此，媒體的傾向性報(bào)道在醫(yī)患糾紛事件的善后處理中起到十分重要的作用，通過(guò)有效的媒體危機(jī)公關(guān)，建立良好的媒體溝通環(huán)境是十分必要的。

二、醫(yī)患糾紛的媒體公關(guān)策略

1.醫(yī)患糾紛事件的預(yù)防。危機(jī)管理指未雨綢繆、偵測(cè)可能的危機(jī)，做好危機(jī)的預(yù)防和準(zhǔn)備，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將損害程度降到最低，并幫助組織做好復(fù)原重建工作。因此，預(yù)防醫(yī)患糾紛事件的發(fā)生是十分必要的。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)磨合，醫(yī)患關(guān)系與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代文明和健全法規(guī)的背景下，公眾享有較高的社會(huì)福利，因此，醫(yī)患關(guān)系相對(duì)和諧穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)的盛行和媒體的發(fā)展，使我國(guó)醫(yī)患雙方的糾紛成為了社會(huì)熱點(diǎn)，牽涉的矛盾日益擴(kuò)大，糾紛的原因日趨復(fù)雜，公眾對(duì)醫(yī)患糾紛的界定呈現(xiàn)泛化和邊緣化的趨勢(shì)。目前我國(guó)的醫(yī)療保障體系尚不健全，用于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的費(fèi)用占GDP的5.6%，其中政府投入占17%，看病的費(fèi)用大部分由患方自行承擔(dān)[6]。經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化，患方把醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)看成一般的商品交易，公眾認(rèn)為就醫(yī)支付費(fèi)用，換取醫(yī)療服務(wù)，應(yīng)享有知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)等；醫(yī)方則認(rèn)為日常工作量很大，患者量很大，難以滿足患方的高要求，因此，醫(yī)患雙方對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的理念存在差距，彼此缺乏有效的溝通交流，當(dāng)醫(yī)療服務(wù)與預(yù)期存在差距時(shí)，公眾就會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)喪失信心，醫(yī)患關(guān)系由于經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使，必然導(dǎo)致醫(yī)患雙方的矛盾。醫(yī)患糾紛事件中，一方面包括內(nèi)部管理缺陷、醫(yī)務(wù)人員技術(shù)能力不足或過(guò)度醫(yī)療等，另一方面醫(yī)患雙方溝通不暢，信息不對(duì)等，不能獲得患者的理解和支持。

所有醫(yī)務(wù)人員均需要培養(yǎng)對(duì)于醫(yī)患糾紛事件的預(yù)防和與公眾及媒體溝通的意識(shí)，培訓(xùn)醫(yī)務(wù)人員與媒體溝通的技巧，針對(duì)患者、媒體和管理部門制訂完善的溝通原則，建立早期發(fā)現(xiàn)和分級(jí)反饋醫(yī)患糾紛事件的機(jī)制。根據(jù)不同崗位的特點(diǎn)，組織醫(yī)患糾紛事件的培訓(xùn)和相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，確保人人掌握和遵循，建立完善的醫(yī)療糾紛事件的管理和應(yīng)急預(yù)案。在醫(yī)方日常的工作過(guò)程中，醫(yī)方應(yīng)注重培養(yǎng)媒體危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，針對(duì)患者、媒體、管理部門的收集醫(yī)患糾紛事件的信息系統(tǒng)，制定完善的溝通交流原則，在日常工作中，注重報(bào)道醫(yī)方刻苦鉆研，孜孜不倦，精益求精，救死扶傷，除人類之病痛，助健康之完美的職責(zé)，維護(hù)醫(yī)術(shù)的圣潔和榮譽(yù)的精神，在媒體報(bào)道中傳遞醫(yī)方急病人所急，想病人所想的正向積極的力量[7]。

2.醫(yī)患糾紛事件的處理。目前公立醫(yī)院每年的財(cái)政撥款僅占總收入的7%～8%，多收病人，增加藥品和輔助檢查等可提高醫(yī)院總收入，以保證醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和醫(yī)務(wù)人員的薪酬待遇。因此，多收治病人，多開藥、多檢查等在各醫(yī)院時(shí)常發(fā)生。從患者的角度，醫(yī)務(wù)人員責(zé)任心不強(qiáng)，技術(shù)水平不高，醫(yī)療行為不規(guī)范，忽視其知情權(quán)，并且多開藥多檢查等，導(dǎo)致醫(yī)患糾紛的發(fā)生。醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)今社會(huì)的焦點(diǎn)問(wèn)題，醫(yī)患關(guān)系和諧與否直接影響到社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，建立和諧的醫(yī)患關(guān)系在構(gòu)建和諧社會(huì)的進(jìn)程中起著非常重要的作用[8]。媒體報(bào)道對(duì)規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行為，提高醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量，改善醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，提高醫(yī)務(wù)人員職業(yè)道德和緩解醫(yī)患矛盾有著十分重要的積極作用?；挤秸J(rèn)為媒體對(duì)醫(yī)務(wù)人員非法現(xiàn)象的報(bào)道，推動(dòng)醫(yī)德建設(shè)，使患者懂得維護(hù)自身利益，媒體的報(bào)道促進(jìn)了醫(yī)療糾紛的妥善解決。醫(yī)方認(rèn)為媒體對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的負(fù)面報(bào)道較多，正面報(bào)道較少，應(yīng)加大宣傳報(bào)道醫(yī)務(wù)人員救死扶傷的感人事跡；媒體不了解醫(yī)學(xué)專業(yè)，對(duì)醫(yī)療糾紛的實(shí)質(zhì)模糊，影響了醫(yī)療糾紛事件的解決；將患者作為弱勢(shì)群體，站在患者立場(chǎng)報(bào)道，媒體的報(bào)道缺乏公正，加劇醫(yī)患矛盾的升級(jí)。因此，媒體的報(bào)道應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，建立正確、客觀、公正的媒體監(jiān)督機(jī)制，營(yíng)造良好的媒體環(huán)境，以客觀公正負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)醫(yī)療糾紛事件進(jìn)行報(bào)道，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧有序發(fā)展[9]。

在處理醫(yī)患糾紛事件的過(guò)程中，要注意秉持醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的公益性特點(diǎn)，醫(yī)方應(yīng)樹立“以人為本”的理念，強(qiáng)調(diào)人道主義精神，無(wú)論醫(yī)患糾紛事件的過(guò)錯(cuò)在醫(yī)患的哪一方，都需要以公益性為原則，才能取得公眾的信任、支持和合作。重大疾病如癌癥的診治費(fèi)用較高，低收入者承擔(dān)不起，醫(yī)方既要發(fā)揮其公益性，又要滿足自身生存和發(fā)展的需要，建新的病房大樓、醫(yī)療設(shè)備更新?lián)Q代等大部分費(fèi)用由醫(yī)方自行承擔(dān)，如果放緩擴(kuò)大病房，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，將影響患方的就醫(yī)和診療；如果減少醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)人員的薪酬，高學(xué)歷、高強(qiáng)度、高危險(xiǎn)的職業(yè)環(huán)境，醫(yī)方為了確保收入與付出平衡，勢(shì)必會(huì)增加藥品和輔助檢查的費(fèi)用，違背醫(yī)方的道德準(zhǔn)則，增加心理壓力。如果醫(yī)患溝通事件的責(zé)任在醫(yī)方，處理的過(guò)程中不能為了回避過(guò)錯(cuò)而隱瞞事實(shí)真相，推卸責(zé)任和粉飾過(guò)錯(cuò)，通過(guò)媒體的報(bào)道可能使醫(yī)患糾紛事件無(wú)限升級(jí)到不可控制的地步。公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是醫(yī)方對(duì)于醫(yī)患糾紛事件的態(tài)度，并非過(guò)錯(cuò)本身，因此，真誠(chéng)、客觀、透明的與媒體溝通的態(tài)度才能得到公眾和媒體的理解，醫(yī)患糾紛事件的處理才會(huì)獲得滿意的結(jié)果。

3.醫(yī)患糾紛事件的總結(jié)。公眾對(duì)醫(yī)方的期待與媒體報(bào)道中的醫(yī)方存在一定的差距，患方就醫(yī)過(guò)程信任、依賴醫(yī)方，因此，公眾對(duì)醫(yī)方產(chǎn)生了矛盾的心理，媒體構(gòu)建的醫(yī)方負(fù)面形象導(dǎo)致其處于“風(fēng)險(xiǎn)”的角色中。危機(jī)過(guò)后，需要對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)案例進(jìn)行實(shí)事求是的分析總結(jié)，并進(jìn)行整理。同時(shí)進(jìn)行形象重建工作。醫(yī)院的公共關(guān)系建設(shè)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一項(xiàng)在組織內(nèi)人人有責(zé)的重要工作。處理得當(dāng)?shù)奈C(jī)事件更是有可能成為一個(gè)提升形象的機(jī)會(huì)。對(duì)于危機(jī)不逃避、不抗拒，堅(jiān)持充足準(zhǔn)備、主動(dòng)溝通的態(tài)度，才能夠轉(zhuǎn)危為安。

在醫(yī)患糾紛事件的報(bào)道中，醫(yī)方應(yīng)注重和媒體的溝通，力求給予醫(yī)患糾紛雙方客觀真實(shí)平等的報(bào)道，避免媒體報(bào)道過(guò)度刺激雙方的情緒，使醫(yī)患糾紛事件不可控制，因此，媒體與醫(yī)患雙方的正常溝通顯得尤為重要。媒體報(bào)道醫(yī)患糾紛事件時(shí)，應(yīng)符合客觀公正與社會(huì)責(zé)任，媒體的報(bào)道要尊重醫(yī)患雙方的尊嚴(yán)，為公眾提供公共話語(yǔ)平臺(tái)。

在醫(yī)患關(guān)系中，媒體和公眾認(rèn)為患者處于弱勢(shì)，因?yàn)獒t(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)壁壘，使醫(yī)生在專業(yè)領(lǐng)域擁有毋庸置疑的話語(yǔ)權(quán)；媒體報(bào)道的醫(yī)患糾紛事件中，“弱強(qiáng)”發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。有學(xué)者表明，媒體報(bào)道來(lái)源中，政府（29.06%） 和患方（23.01%） 居多，醫(yī)方（5.98%）的報(bào)道最少。媒體報(bào)道來(lái)源掌握著對(duì)醫(yī)療糾紛事件的框架，決定報(bào)道的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，從而引導(dǎo)公眾對(duì)醫(yī)療糾紛事件的觀點(diǎn)。因此，看似強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)方在醫(yī)患糾紛事件的報(bào)道中處于被動(dòng)弱勢(shì)的地位。這種情形的出現(xiàn)，有醫(yī)療體制、法律、道德等諸多原因，但是媒體的報(bào)道起到了非常重要的作用。媒體將患方作為報(bào)道的主角和消息來(lái)源，一方面由于弱勢(shì)群體易獲得公眾的同情，增加報(bào)道的戲劇性和悲情色彩，吸引公眾的眼球；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境下的患者易引起公眾的共鳴。因此，對(duì)醫(yī)方的負(fù)面報(bào)道順應(yīng)了公眾的心理。媒體在這樣的公眾思維框架下，自覺(jué)地認(rèn)為報(bào)道弱勢(shì)群體代表社會(huì)正義，在醫(yī)患糾紛事件中，將責(zé)任歸咎于更為強(qiáng)勢(shì)的醫(yī)方，維護(hù)弱勢(shì)的權(quán)益?！?/p>

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