歷史文化商業(yè)街經(jīng)營者的地方感研究——基于黃山市屯溪老街案例

孔翔，王惠，侯鐵鋮

(華東師范大學(xué)a.中國現(xiàn)代城市研究中心;b.創(chuàng)新戰(zhàn)略研究中心，上海200062)

歷史文化街區(qū)是指能顯示特定地方在某一歷史時(shí)期文化風(fēng)貌和生活方式的街區(qū)。一般認(rèn)為，其不僅擁有一定規(guī)模保存較好的文物建筑，而且其原有街巷格局等也保存得較為完整［1］，能承載特定地方較多的歷史信息［2］。同時(shí)，與文物建筑的單體性、“標(biāo)本”性不同，歷史文化街區(qū)往往仍有居民生活其中，因而具有“活體”特性［3］，生動展示著特定地方的歷史風(fēng)貌和生活習(xí)俗。由于擁有獨(dú)特的地方文化魅力，不少歷史文化街區(qū)都開始了旅游開發(fā)，有的還依托區(qū)位優(yōu)勢或歷史傳統(tǒng)，成為歷史文化商業(yè)街，吸引著不少店鋪經(jīng)營者和游客。但實(shí)踐中，不少此類商業(yè)街已經(jīng)淪為販賣假古董和所謂地方特產(chǎn)的場所，明顯缺乏地方性，不僅有損于歷史文化街區(qū)的地方營銷，也不利于商業(yè)活動的持續(xù)健康發(fā)展。不少研究探討了歷史文化商業(yè)街的規(guī)劃、設(shè)計(jì)［4－5］，但多忽視了商業(yè)街經(jīng)營者的感受，這就很難逃脫將商業(yè)街改造成“他者”空間的誤區(qū)，難以真正強(qiáng)化地方特色。本研究擬借鑒地方感研究的方法，結(jié)合對屯溪老街店鋪經(jīng)營者的實(shí)地調(diào)研，深入剖析經(jīng)營者地方感的建構(gòu)機(jī)理，希冀對地方感研究和歷史文化商業(yè)街的優(yōu)化發(fā)展有所裨益。

1 地方感與歷史文化商業(yè)街的地方性

1.1 地方感及其構(gòu)建機(jī)理

從人文主義地理學(xué)家段義孚重新引入“地方”的概念以來，地方感的研究日趨活躍。早期，學(xué)者們認(rèn)為它是經(jīng)過人地之間長期相互作用而產(chǎn)生的一種特殊的人地關(guān)系［6］，是以人類地方體驗(yàn)的主觀性為基礎(chǔ)、對特定地方產(chǎn)生的情感依附與認(rèn)同［7］，因而，主要應(yīng)用現(xiàn)象學(xué)的方法，通過人們的所見、所聞、所想來了解人們對于地方的經(jīng)驗(yàn)、情感和行為的產(chǎn)生過程［8］。他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)，地方感會因個(gè)人的文化、經(jīng)驗(yàn)以及主觀意愿等的不同而存在差異，因而主要是個(gè)體建構(gòu)的過程［9］。隨后，P.A.Richard主張從結(jié)構(gòu)主義的視角進(jìn)行地方感研究。其認(rèn)為地方感是特定時(shí)空內(nèi)特定活動與權(quán)力關(guān)系不斷作用的結(jié)果，不僅會受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等的影響，也不能脫離具體的環(huán)境［10］。它不僅是個(gè)體的內(nèi)部歷史過程，也受到集體記憶等的影響，并總處于變化之中。隨著全球化的深入，地方不再是封閉的空間，D.Massey強(qiáng)調(diào)地方感會因?yàn)榕c外界的互動而改變，它不再只源于過去的經(jīng)驗(yàn)和記憶，也不再局限于特定地方的歷史文化，而是可以被媒體或政府所創(chuàng)造［11］。由此，地方感成為一個(gè)在開放背景下個(gè)體與地方及外部世界互動聯(lián)系所形成的動態(tài)情感。來自日常生活的感知和經(jīng)驗(yàn)在地方感建構(gòu)中具有基礎(chǔ)性作用，而與地方的功能性聯(lián)系以及與外部環(huán)境的互動都會對這種情感產(chǎn)生復(fù)雜的影響。

目前，地方感被視為一種能滿足人們基本需要的情感聯(lián)系［12］，它不但能給予人穩(wěn)定的安全感與歸屬感［13］，還促進(jìn)了個(gè)體的身份構(gòu)建與認(rèn)同。由于在地方的日常生活經(jīng)驗(yàn)在地方感形成中具有基礎(chǔ)性作用，因此，地方感往往浸透著特定地方的特性。但地方感也存在明顯的個(gè)體差異，它不僅與主體的能力和經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也受制于主體同地方的功能性聯(lián)系。在開放的背景下，地方的邊界變得模糊，地方的重要性與獨(dú)特性會一直被再生產(chǎn)出來［14］，這就使得地方感研究在時(shí)間上更強(qiáng)調(diào)動態(tài)性，在空間上更強(qiáng)調(diào)開放性。由此，地方感研究與地方特性的塑造具有了緊密聯(lián)系，而地方感的建構(gòu)則須更加尊重主體的特性，關(guān)注特定類型主體與地方及外部世界的聯(lián)系。

1.2 歷史文化商業(yè)街經(jīng)營者地方感的影響因子

作為歷史文化商業(yè)街最活躍的主體，經(jīng)營者的地方感既包含著其對商業(yè)街地方性的認(rèn)同和情感，也是商業(yè)街塑造地方特色的重要基礎(chǔ)。經(jīng)營者的地方感既是在日常經(jīng)營活動中與商業(yè)街不斷發(fā)生關(guān)系的結(jié)果，也受到商業(yè)街外部信息的影響。目前，歷史文化商業(yè)街大多以游客為主要服務(wù)對象，特定地方的歷史文化及其特色產(chǎn)品共同成為商業(yè)街的主要賣點(diǎn)，這就使得經(jīng)營者地方感深受歷史文化景觀、商鋪經(jīng)營狀況及其在與游客交流中所獲得的外部信息等的影響。其中，具有地方特色的歷史文化景觀不僅在經(jīng)營者的日常生活中頻繁出現(xiàn)，也是其兜售商品的重要賣點(diǎn)，因而是地方感建構(gòu)的感知基礎(chǔ);而商鋪經(jīng)營狀況與經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)，因而是形成地方依賴的前提;至于與游客交流所獲得的外部信息則有助于形成經(jīng)營者對地方的依戀，因?yàn)榻?jīng)營者可以從中發(fā)現(xiàn)特定地方文化的亮點(diǎn)和優(yōu)勢，形成對地方文化的好感，甚至以此構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。

實(shí)踐中，不少經(jīng)營者是承租的商業(yè)街鋪面，未必有長期在當(dāng)?shù)匚幕猩畹慕?jīng)歷，因此，特色鮮明的歷史文化景觀有助于增進(jìn)他們對商業(yè)街的地方感。而作為歷史文化街區(qū)，它本應(yīng)記錄下特定時(shí)期的社會文化背景，從而有別于其他的地方［15］;但在現(xiàn)代化的借口之下，大量不合理的重建消解了許多歷史街區(qū)的地方性①《內(nèi)羅畢建議》(Recommendation Concerning the Safeguarding and Contemporary Role of Historic Areas，1976):“會議概述”部分第4段原文。，尤其是資本的逐利性常常驅(qū)使開發(fā)商用“母題重復(fù)”的設(shè)計(jì)手法來“打造”地方特色，從而使得地域文化被機(jī)械化的構(gòu)件生產(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)流程所消解［16］，這就削弱了地方文化景觀對地方感建構(gòu)的價(jià)值。在商鋪經(jīng)營績效方面，研究表明，從旅游業(yè)中獲益的居民會對地方文化表示強(qiáng)烈認(rèn)同［17］，而旅游地零售商對該地的評價(jià)明顯高于旅游者［18］，并且當(dāng)?shù)厝丝傮w上對旅游帶來的經(jīng)濟(jì)利益感知較強(qiáng)［19］，可見經(jīng)營績效的確會影響到經(jīng)營者地方感;而在不少旅游商業(yè)街，商家還會將各種傳奇故事或歷史典故融入其經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成具有歷史和地方特色的文化產(chǎn)品和消費(fèi)方式，這同樣有助于地方感建構(gòu)［20］。至于商家與游客的互動交流，其實(shí)是在購物中不經(jīng)意間產(chǎn)生的信息傳遞，卻能激勵(lì)商家學(xué)習(xí)地方文化，進(jìn)而形成對地方文化的深度認(rèn)同。而這也有助于商家更好地招徠顧客，提高經(jīng)營績效?？傊?，歷史文化街的經(jīng)營者可能面臨地方性消解和塑造的雙重壓力。在資本的權(quán)力話語下，適應(yīng)“他者”需求的開發(fā)模式會消解景觀的地方性，但為增強(qiáng)商鋪吸引力，又有必要塑造商鋪和商品的地方性，這就使得經(jīng)營者的地方感構(gòu)建更為重要。

1.3 經(jīng)營者地方感與特色商業(yè)街的發(fā)展

經(jīng)營者地方感乃是經(jīng)營者對地方的認(rèn)同，“認(rèn)同是行動者意義的來源”［21］。不少研究早就關(guān)注到當(dāng)?shù)厝说母兄蛻B(tài)度可能成為成功開發(fā)、運(yùn)作旅游項(xiàng)目的重要因素［22－23］。地方感研究也有助于地方政府更好地管理和規(guī)劃旅游開發(fā)［24］，畢竟從業(yè)人員的支持是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障。在歷史文化商業(yè)街開發(fā)中，經(jīng)營者就是最重要的從業(yè)人員，他們的地方感不僅關(guān)系到商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展，也會直接影響商業(yè)街的地方性塑造。消費(fèi)與地方性存在密切關(guān)系，可以被視為“有力且會滲透的地方建構(gòu)過程”［25］，尤其是與旅游相關(guān)的商業(yè)活動，更是與地方性存在緊密關(guān)聯(lián)，因?yàn)橛慰瓦x購商品常常不是為了其普通的使用價(jià)值，而是疊加了地方特性的特殊文化價(jià)值。因此，歷史文化商業(yè)街應(yīng)努力依托傳統(tǒng)文化塑造鮮明地方特色，唯此才能增強(qiáng)其吸引力和持續(xù)發(fā)展能力。而增強(qiáng)經(jīng)營者的地方感則不僅能為特色商業(yè)街建設(shè)夯實(shí)主體基礎(chǔ)，也能使游客更生動感受到商業(yè)街的地方文化魅力。

2 商鋪經(jīng)營者的地方感狀況調(diào)查

2.1 屯溪老街的發(fā)展概況

屯溪老街位于安徽省黃山市，主要依托新安江、橫江和率水匯流之地的水埠碼頭發(fā)展而來，街道沿新安江由西向東延伸(圖1)。老街的發(fā)展起于宋代，又被稱為“宋街”;明末清初，已具一定規(guī)模，到咸豐、同治年間，茶工云集、各類商號相繼開設(shè)、街道逐年拓展，終成老街?，F(xiàn)存的老街從老大橋至牌樓影壁，全長800多m，是“我國保存最完好的一條兼具南宋、明、清建筑風(fēng)格的商業(yè)街，堪稱徽文化的窗口”。早在20世紀(jì)50年代末，老街就因?yàn)橥拖獧C(jī)場建設(shè)面臨被改造的危險(xiǎn)，是通過新修延安路才未被拓寬;而文革中，也是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)用板條黃泥保留下老街店面精美的裝修;1979和1985年，清華大學(xué)應(yīng)邀先后完成了老街的商業(yè)總體規(guī)劃和保護(hù)、整治與更新規(guī)劃［26］，為老街的整體保護(hù)奠定了較好基礎(chǔ);1995年3月，老街被建設(shè)部確定為唯一的“國家歷史文化保護(hù)街區(qū)”，開始進(jìn)行保護(hù)規(guī)劃和管理的綜合試點(diǎn)。而在旅游開發(fā)方面，1985年老街即利用社會資金修復(fù)、出新商店70家，新開33家，并恢復(fù)了一些老字號;1986年1月又在八家棧地段開辟了“屯溪古代街”;而《小花》等以老街為外景地的數(shù)十部影片也為老街吸引來許多游客［27］。1979—1993年老街店鋪由114家增至227家，營業(yè)面積由5 100 m2增至14 300 m2［28］，到2002年，店鋪已達(dá)239家。而據(jù)本研究2013年6月的調(diào)查，共有鋪面314家。近年來，老街每年吸引到近600萬國內(nèi)外游客，已經(jīng)成為名副其實(shí)的歷史文化商業(yè)街。本研究主要擬對老街經(jīng)營者的地方感進(jìn)行調(diào)研，以期驗(yàn)證經(jīng)營者地方感的構(gòu)建機(jī)理，為老街特色商業(yè)街區(qū)建設(shè)提供借鑒。

圖1 屯溪老街的店鋪分布示意圖Fig.1 The shop distribution of Tunxi old street

2.2 調(diào)研方案設(shè)計(jì)與實(shí)施

不少學(xué)者探討過地方感的評價(jià)方法。S.E.Bott曾構(gòu)建心理測量量表，評估人工環(huán)境中的地方感［29］;B.S.Jorgensen等則從認(rèn)知、情感、意動3個(gè)層面構(gòu)建了12個(gè)指標(biāo)的地方感測度模型［30］;J.N.Pretty基于地方依賴、社區(qū)感和地方依戀3個(gè)維度研究不同個(gè)體地方感的差異［31］。但總的看來，E.Relph的內(nèi)在性和外在性理論影響較大［32］。他將地方感從淺到深依次劃分為存在外在性、客觀外在性、偶然外在性、代理內(nèi)在性、行為內(nèi)在性、移情內(nèi)在性以及存在內(nèi)在性7個(gè)層次，認(rèn)為個(gè)體的地方感很大程度依賴于對地方的熟識，而內(nèi)在與外在的區(qū)別在于，后者以自身經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，而前者依賴于對地方本質(zhì)的認(rèn)識。個(gè)體的外在、內(nèi)在表現(xiàn)與群體的地方感密切相關(guān)，并會因?yàn)閭€(gè)體之外的影響而不斷修正［33］，這正與本研究探討經(jīng)營者地方感的思路基本一致。因此，本研究主要基于E.Relph的理論對經(jīng)營者的地方感狀況進(jìn)行問卷訪談，并考察文化景觀、經(jīng)營績效以及與游客互動等相關(guān)因素的影響。為了解經(jīng)營者與游客的互動交流狀況，還對游客進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)研于2013年6月初進(jìn)行，沿屯溪老街每隔1～2家店鋪完成一份問卷訪談，即時(shí)收回，共完成100份問卷，全部有效。從受訪者基本信息看，老街的經(jīng)營者大多是本地人(70%)，多數(shù)在老街開店超過5年(65%)，男女比例相當(dāng)，以25～50歲年齡段為主(88%);多數(shù)經(jīng)營者的受教育程度較低，具有大學(xué)及以上學(xué)歷的只占受訪者總數(shù)的12%。而對游客的問卷調(diào)查采用隨機(jī)發(fā)放的形式，即時(shí)收回，共完成120份，全部有效。經(jīng)整理，受訪游客大部分是外地人(82%)，以男性為主(60.8%)，年齡主要在20～50歲之間(85.8%)，大多具有大學(xué)及以上的學(xué)歷(58.3%)。

2.3 老街經(jīng)營者地方感的總體狀況

調(diào)研顯示，經(jīng)營者對屯溪老街的地方感大多居于較低的層次。雖然絕大多數(shù)經(jīng)營者都表示愿意留在老街發(fā)展，但真正從情感上難以割舍或者從身份建構(gòu)上以老街人為自豪的并不多。這就表明經(jīng)營者的地方感大多是基于自身經(jīng)驗(yàn)的外在表現(xiàn)，而以對地方本質(zhì)認(rèn)識為基礎(chǔ)的內(nèi)在情感還不足，這應(yīng)該與受訪者學(xué)歷偏低但在老街生活時(shí)間較長有關(guān)。因?yàn)闀r(shí)間長有助于積累外在的經(jīng)驗(yàn)，但學(xué)歷不高又限制了他們對地方本質(zhì)的深層次思考，難以構(gòu)建較高層次的地方感。同時(shí)，豐富的徽文化研究為經(jīng)營者了解老街歷史提供了便利，這大概是過半數(shù)的受訪者對老街歷史較為熟悉的原因，而移情內(nèi)在性的認(rèn)同度則因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)營者并非在老街長大而相對較低。偶然外在性與客觀外在性的認(rèn)同度差異則表明，老街的歷史文化氛圍的確是構(gòu)建地方感的重要基礎(chǔ)，但老街店鋪的總體盈利能力可能不高(表1)。

表1 屯溪老街經(jīng)營者的地方感總體狀況Tab.1 The overall situation of shopkeepers’sense of place in Tunxi old street

為把握地方感的動態(tài)變化，還特別關(guān)注了經(jīng)營者對老街生活變化的態(tài)度。17位受訪者認(rèn)為老街變化不大，30位更喜歡過去的老街，15位更喜歡現(xiàn)在的老街，其余38位則認(rèn)為過去和現(xiàn)在各有所長，可見老街的變化對經(jīng)營者地方感的影響并不明顯。而在回答是否會推薦朋友來老街發(fā)展時(shí)，45%的受訪者表示會，明確表示不會的僅占30%，說明經(jīng)營者對老街總體上是有積極認(rèn)同的。不過，也有33%的受訪者表示，如果有更好的經(jīng)營場所會考慮離開老街，這同樣說明經(jīng)營者對老街的地方感層次不高，主要基于外在聯(lián)系而缺乏內(nèi)在的思考。此外，由于店鋪間存在競爭關(guān)系，也較少有集體記憶的分享。

3 屯溪老街經(jīng)營者的地方感建構(gòu)機(jī)理

老街經(jīng)營者的地方感既受到自身學(xué)歷和經(jīng)歷等的影響，也與其在老街特定環(huán)境下參與經(jīng)濟(jì)社會活動的狀況相關(guān)。在老街旅游業(yè)和商業(yè)迅速發(fā)展的背景下，經(jīng)營者地方感不僅需要以老街的文化景觀作為建構(gòu)的載體，更會受到商鋪經(jīng)營狀況以及與游客互動等的影響。

3.1 地方文化景觀與經(jīng)營者的地方感

作為一條歷史文化商業(yè)街，無論在經(jīng)營者還是游客看來，老街最吸引人的特色均以徽派建筑等為首選，而老街的商貿(mào)傳統(tǒng)則較少受到關(guān)注(表2)。但實(shí)際上，正因?yàn)槔辖珠L期的商業(yè)活動歷程，才使得其特色景觀與商業(yè)活動特別和諧，給所有人留下深刻印象。老街的建筑風(fēng)格不僅繼承了徽州民居的傳統(tǒng)，更體現(xiàn)了商業(yè)活動的需要。在全長853 m的老街精華部分，街道寬5～8 m，包括1條直街、3條橫街和18條小巷［34］，呈魚骨架分布，路面為平坦的石板，建筑平面為沿街開敞式和內(nèi)開天井式，臨街為可靈活裝卸的排門，街道空間可隨店面開合呈現(xiàn)變化，特別適合商業(yè)活動［35］。而沿街兩側(cè)的建筑物一般為2層，高8～9 m，從而使街道空間比例特別符合購物的氛圍要求。老街的建筑風(fēng)格也富含商業(yè)文化符號。例如，“四水歸堂”的天井寄托著經(jīng)商者“聚財(cái)”的愿景，而精彩的門楣木雕和典雅的花窗都很能吸引顧客，至于前店后坊、前店后倉、前店后居等戶型結(jié)構(gòu)也適應(yīng)了經(jīng)商者的要求。正是依托適合傳統(tǒng)商業(yè)的環(huán)境設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格，老街被譽(yù)為“活動著的清明上河圖”。由于老街的發(fā)展規(guī)劃一直注重整體保護(hù)，其文化景觀仍具有鮮明的地方特色，近半數(shù)的經(jīng)營者將“喜歡徽文化和老街氛圍”作為在此開店的首要原因，而60%的受訪經(jīng)營者和94%的受訪游客都表示喜歡老街的建筑風(fēng)格?？梢?，地方文化景觀的確是經(jīng)營者地方感建構(gòu)的重要基礎(chǔ)，并成為地方特色塑造中最重要的物質(zhì)載體。

表2 經(jīng)營者和游客心目中老街的最獨(dú)特之處%Tab.2 The unique cultural landscape in Tunxi old street for tourists and shopkeepers

3.2 店鋪經(jīng)營狀況與經(jīng)營者的地方感

屯溪老街依托水運(yùn)交通便利和徽商發(fā)展，很早就成為皖南山區(qū)的物資集散中心;但目前其交通優(yōu)勢已不明顯，旅游觀光功能更為突出。因此，老街也由傳統(tǒng)商貿(mào)中心轉(zhuǎn)向旅游購物街，這也影響到老街店鋪的經(jīng)營特點(diǎn)。據(jù)2013年6月的調(diào)查，在老街314家臨街鋪面中，經(jīng)營茶葉特產(chǎn)、文房四寶、三雕等地方特色產(chǎn)品的有131家，占店鋪總數(shù)的42%，而這些店鋪的沿街寬度和規(guī)?？傮w上較大，在沿街寬度超過10 m的店鋪中占比超過52%，在沿街寬4～10 m的店鋪中占比也超過45%，而在沿街寬度不足4 m的小型店鋪中僅占26%(表3)，并且這些店鋪在一馬路至三馬路的老街精華地段分布最為集中(圖1)。

表3 屯溪老街的各類店鋪數(shù)量及規(guī)模Tab.3 The shop quantity and scale of Tunxi old street

不過在商業(yè)功能定位方面，老街的地方性被一定程度消解了。正如一位生長于斯的古玩商所言，現(xiàn)在的“老街更加商業(yè)化了，以前老街很多東西都是不賣的，現(xiàn)在開始賣很多新的東西了”;例如，“游客多了，賣吃的也就多了”(一位賣石雕的屯溪人);還有商人發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在的老街就是旅游商業(yè)街，游客們來這里旅游，看看古代的建筑，同時(shí)買些紀(jì)念品回去，所以，我們就賣紀(jì)念品，生意很好”(一位賣現(xiàn)代工藝紀(jì)念品的外地商人)。但這些小吃和紀(jì)念品很多并無地方特色。而對經(jīng)營者的調(diào)研也顯示，雖然54%的受訪經(jīng)營者認(rèn)為老街應(yīng)該主要賣古徽州的東西，并且79%的經(jīng)營者將目標(biāo)客戶定位在外地人，但僅有28%的受訪者表示所售商品來自屯溪，更有25%的受訪者承認(rèn)其商品來自古徽州以外的地方?？梢姡F(xiàn)在老街的商業(yè)功能，既不像歷史上主要服務(wù)于本地人的大宗商貿(mào)活動，也并未成為徽州特色商品的經(jīng)營街。從對游客的訪談看，91%的受訪者希望在此購買具有徽州特色的商品，但只有26%的認(rèn)為老街的特色商品豐富。此外，經(jīng)營地方性商品的商家也大多陷入低水平同質(zhì)競爭當(dāng)中，利潤并不豐厚，這與過度簡單迎合“他者”的需求不無關(guān)系。正如一位受訪者所言，“這里的商業(yè)化氣息太重了”，商品趨向低價(jià)格化、旅游商品趨向紀(jì)念品化、特色小吃店盛行，但實(shí)質(zhì)上并非地方性商品。商業(yè)經(jīng)營中的類似虛假現(xiàn)象也表現(xiàn)在老字號經(jīng)營項(xiàng)目的變化上［36］。這些都表明老街相對模糊的商業(yè)功能定位一定程度削弱了地方性，不利于經(jīng)營者的地方感建構(gòu)，也可能威脅到老街的吸引力和持續(xù)發(fā)展能力。

3.3 互動文化交流與經(jīng)營者的地方感

在大量游客造訪的過程中，屯溪老街已是開放的空間，商鋪經(jīng)營者和游客則是這個(gè)空間里最主要的活動主體。在塑造地方特色的過程中，經(jīng)營者不僅可以通過主營商品選擇和鋪面文化設(shè)計(jì)來改變特定空間的文化氛圍，也可以通過與游客的交流傳播地方文化知識;而游客則可以通過對商品的選購以及與經(jīng)營者的交流，傳遞需求信息，并影響到經(jīng)營者對地方文化的情感。調(diào)研顯示，分別有39%和25%的受訪經(jīng)營者認(rèn)為老街應(yīng)更加重視宣傳地方文化特色和地方特色商品，而63%的受訪游客也強(qiáng)調(diào)老街應(yīng)重視宣傳文化特色。可見經(jīng)營者和游客都認(rèn)為地方文化是這個(gè)空間里最寶貴的東西，而他們也很可能由此展開對地方文化的交流，相互影響到對老街的地方感。根據(jù)調(diào)查，44%的受訪經(jīng)營者表示會經(jīng)常向游客介紹老街的歷史和特色，只有22%的表示基本不會;而在受訪游客方面，也有42%的表示商家會向其介紹老街和徽州文化，只有21%的表示基本不會。這就說明經(jīng)營者與游客關(guān)于地方文化的互動還是相當(dāng)普遍的。而通過與游客的交流，70%的受訪經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)游客喜歡來老街游玩，58%的會因此感受到“能在老街開店特別開心”。游客同樣會因?yàn)榕c經(jīng)營者的交流更加喜歡老街，有86%的受訪游客覺得來老街游玩“有意思”，還有85%的表示“會推薦朋友來老街游玩”?？梢?，互動文化交流不僅有助于增進(jìn)經(jīng)營者的地方感，也能促進(jìn)老街的地方性塑造和吸引力提升。

4 結(jié)論與建議

在歷史文化商業(yè)街的發(fā)展中，地方性對于游客的購物行為具有極為重要的影響［37］，而經(jīng)營者的地方感則是商業(yè)街地方性塑造的重要基礎(chǔ)。地方感作為一種能滿足人們基本需要的普遍情感，不僅受到個(gè)體學(xué)歷、經(jīng)歷等的影響，更會受到結(jié)構(gòu)性因素和外部環(huán)境的刺激。就商業(yè)街的經(jīng)營者而言，地方特色文化景觀往往是建構(gòu)地方感的重要載體，而商鋪經(jīng)營狀況以及與游客的互動交流則能使其感受到地方文化的魅力和現(xiàn)實(shí)利益，從而增進(jìn)對地方的認(rèn)同和依戀。這就表明，地方感研究必須綜合考慮本地景觀、結(jié)構(gòu)性因素以及外部信息的共同影響。對屯溪老街的實(shí)地調(diào)研表明，老街的歷史文化景觀保存較好、經(jīng)營者與游客的互動較為頻繁，這是老街持續(xù)吸引大批游客的寶貴基礎(chǔ)。但老街的商業(yè)開發(fā)仍面臨特色不鮮明、文化內(nèi)涵挖掘不深以及低水平重復(fù)競爭等問題，這也限制了商戶的經(jīng)營利潤，急需通過優(yōu)化商業(yè)活動品質(zhì)加以克服。而受到學(xué)歷和經(jīng)歷等的影響，老街經(jīng)營者的地方感也大多處于較低層次，缺少以對地方本質(zhì)認(rèn)識為基礎(chǔ)的內(nèi)在情感。為使老街真正成為具有徽文化特色的歷史文化商業(yè)街，本研究建議在繼續(xù)保護(hù)好徽派建筑、促進(jìn)經(jīng)營者與游客互動的同時(shí)，老街還應(yīng)依托地方文化開發(fā)高質(zhì)量的文化旅游產(chǎn)品，定期舉辦大規(guī)模、有影響力的節(jié)事活動，深入挖掘和整理重陽廟會、目蓮戲、疊羅漢、跳鐘馗、仗鼓舞等徽州民俗［38］，重點(diǎn)建設(shè)一批具有濃郁地方特色的手工作坊，不斷開發(fā)富有地方特色的旅游工藝品和紀(jì)念品，使老街的商業(yè)活動更具地方特色和文化附加值，使經(jīng)營者從地方性塑造中獲得更多實(shí)惠。這無論對增進(jìn)經(jīng)營者的地方感或老街的持續(xù)健康發(fā)展都極為有利。

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