劉翔們的身價(jià)

劉敏

秦哲明第一次見到劉翔，是2003年3月。

在田協(xié)安排的辦公室里，時(shí)任可口可樂公司體育營(yíng)銷經(jīng)理的秦哲明主要與教練孫海平溝通。年僅19歲的劉翔坐在一旁，滿身洋溢著青春的活力，偶爾回答秦哲明的問題，還有一點(diǎn)小小的靦腆。

當(dāng)時(shí)的劉翔，已經(jīng)是個(gè)田徑新秀了，在2002年的國(guó)際田聯(lián)大獎(jiǎng)賽中，他以13.12秒打破110米欄世界青年紀(jì)錄及亞洲紀(jì)錄，釜山亞運(yùn)會(huì)中又以13.27秒的成績(jī)奪得金牌。這個(gè)長(zhǎng)著青春痘的小伙子開始進(jìn)入了廣告商的視線，秦哲明代表的可口可樂，從直觀上看，需要一個(gè)新鮮面孔來推“要爽由自己”的宣傳口號(hào)，更長(zhǎng)期的思路是，他們?cè)谕顿Y一個(gè)可能的績(jī)優(yōu)股。

不到一個(gè)月，合同就談妥了，代言費(fèi)一共是35萬元。秦哲明與孫海平談過預(yù)期，大家最大的目標(biāo)，就是讓劉翔跑進(jìn)奧運(yùn)會(huì)決賽。同一年，劉翔也與耐克簽下合約，代言費(fèi)50萬元，其中包括裝備、衣服、鞋等現(xiàn)金等價(jià)物。2003年，新人劉翔的收入有160萬元，在中國(guó)名人榜上排92位。

“尋星”

隨后的故事我們都知道了，在12.91秒之后，劉翔成為2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上最大的熱門。

聯(lián)想集團(tuán)奧運(yùn)贊助總監(jiān)謝龍為此特別后悔，此前劉翔已經(jīng)進(jìn)入過聯(lián)想的視野，但聯(lián)想直到2004年3月，最終敲定下來做北京奧運(yùn)會(huì)的Top贊助商后，才有精力去尋找運(yùn)動(dòng)員代言人，而此時(shí)所有的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員都已經(jīng)進(jìn)入封閉訓(xùn)練了。雅典奧運(yùn)會(huì)開始后，謝龍的補(bǔ)救辦法是就地找人，他直接在奧運(yùn)村找到了首金獲得者、射擊運(yùn)動(dòng)員杜麗，簽下了幾百萬元的合約，讓杜麗代言一款打印機(jī)。“合同時(shí)間非常短，電腦一款產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命只有半年，科技公司快魚吃慢魚，足夠了?！?/p>

聯(lián)想此后簽了一系列奧運(yùn)體育明星，路徑都差不多：先找第三方經(jīng)紀(jì)公司，這些公司大多在體育圈子內(nèi)有深厚的人脈基礎(chǔ)，能幫他們對(duì)接到各個(gè)體育項(xiàng)目的管理中心。然后對(duì)方會(huì)派出教練與廣告商談判——“教練的身份是五位一體的，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說他是教練、是爹媽、是經(jīng)紀(jì)人、是政治把關(guān)人，還是管理中心的全權(quán)代表。”謝龍回憶，運(yùn)動(dòng)員因?yàn)閺男≡隗w校訓(xùn)練，脫離社會(huì)，大多都非常單純，他們對(duì)品牌不做分辨，全聽教練的安排，自己沒有任何意見。

這樣的開發(fā)模式一直延續(xù)到今天。廣告商的費(fèi)用直接打給運(yùn)動(dòng)員所屬的管理中心，收入分配上，完全參照國(guó)家體育總局的分配政策。例如游泳隊(duì)這樣的團(tuán)隊(duì)，廣告收入一般是運(yùn)動(dòng)員和游泳運(yùn)動(dòng)管理中心各拿1/3，另外1/3作為所有運(yùn)動(dòng)員大賽獎(jiǎng)勵(lì)統(tǒng)籌發(fā)放。劉翔在一戰(zhàn)成名后，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)全權(quán)代理了劉翔的商業(yè)開發(fā)，已成為國(guó)際大牌的劉翔擁有額外高的分配權(quán)限：廣告費(fèi)劉翔拿50%，教練孫海平拿15%，培養(yǎng)他的地方體育局拿20%，中國(guó)田協(xié)留15%。

劉翔（攝于2007 年）

尋星——簽體育運(yùn)動(dòng)員代言，對(duì)普通的國(guó)內(nèi)企業(yè)來講，都有種賭博的性質(zhì)在里面。成果曾擔(dān)任聯(lián)想奧運(yùn)贊助顧問，他告訴本刊記者，聯(lián)想在2006年都靈冬奧會(huì)之前，也想復(fù)制劉翔這樣的黑馬故事：“我們當(dāng)時(shí)以比較低的價(jià)格簽下了自由式滑雪新秀李妮娜，可惜李妮娜帶傷上場(chǎng)，最后拿到了一塊銀牌，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)，眼看著誰都沒想到的韓曉鵬拿了男子項(xiàng)目的金牌?！甭?lián)想還簽下了花滑老將申雪、趙宏博，期待能沖擊金牌，但趙宏博在比賽6個(gè)月前跟腱斷裂，最后兩人獲得了一枚銅牌。此外，在2006年的德國(guó)世界杯之前，聯(lián)想簽下了當(dāng)時(shí)如日中天的羅納爾迪尼奧：“那時(shí)候小羅帶領(lǐng)巴薩拿了歐冠的冠軍，我們押寶他會(huì)帶著巴西奪冠。那也是中國(guó)企業(yè)第一次簽到這么大牌的國(guó)際球星，業(yè)界都轟動(dòng)了?！笨上В臀髟缭绫涑鼍?，止步于8強(qiáng)。“這就是賭博，”成果說，“一切都是靠運(yùn)氣。”

這種押寶的心態(tài)，帶來的是運(yùn)動(dòng)員本身贏者通吃的馬太效應(yīng)。當(dāng)2007年聯(lián)想集團(tuán)去找劉翔時(shí)，飛人的身價(jià)早已飛漲，包括聯(lián)想在內(nèi)，劉翔代言了14家企業(yè)，分別為安利紐崔萊、維薩（VISA）、伊利、耐克、交通銀行、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)通信和聯(lián)想。據(jù)《福布斯》雜志估計(jì)，僅2007年一年，劉翔的廣告收入約為1.63億元人民幣（2380萬美元）。謝龍打趣：“大家都是糊膏藥，看見誰紅就一擁而上了?！斌w制、媒體和資本，都在參與劉翔的造神，在單一的包裝手法下，劉翔已被塑造成一個(gè)無懈可擊的飛人。

唯奧運(yùn)論

后面則又是一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>

2008年8月18日上午，秦哲明坐在劉翔父母身邊，一起在電視上看110米欄的第一輪比賽。看到劉翔從腿上撕下號(hào)碼貼紙徑自走下賽道，在場(chǎng)所有人都驚呆了?！斑@對(duì)大家來說都是個(gè)意外，比賽前劉翔的環(huán)境非常封閉，很少能打通電話。我們知道劉翔兩個(gè)月前有腳傷，沒想過會(huì)爆發(fā)得這么嚴(yán)重?！弊鳛楸本W運(yùn)會(huì)的Top贊助商，聯(lián)想也沒有途徑得知?jiǎng)⑾璧慕鼪r。成果當(dāng)時(shí)也在看電視，他第一反應(yīng)是惋惜，第二反應(yīng)，決賽的票都砸在手里了——成果當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)聯(lián)想在奧運(yùn)會(huì)期間的客戶接待，110米欄決賽的門票是最貴的，起價(jià)800元一張，他“絞盡腦汁、費(fèi)盡心思”為最VIP的客戶預(yù)訂了看劉翔奪冠的門票，安排了所有人的機(jī)票、食宿，沒想到卻遇到了這樣的結(jié)局。

退賽后，網(wǎng)上流傳一種說法，稱劉翔是被贊助商押上賽場(chǎng)的。但秦哲明和成果都從自身的經(jīng)歷堅(jiān)決否認(rèn)了這種說法。秦哲明表示：“贊助商去左右運(yùn)動(dòng)員的想法，特別是劉翔這樣的運(yùn)動(dòng)員，是幾乎不可能的事。”成果告訴我們，簽約后運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)拿到了代言費(fèi)用，傷病和失敗屬于不可抗力，不會(huì)影響合約的正常履行。

退賽第二天的8月19日，耐克發(fā)布了劉翔的新廣告：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切;愛榮耀，愛挫折愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”可口可樂的管理層內(nèi)部做了討論，認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)支持劉翔，秦哲明一直跟劉翔的父親劉學(xué)根密切接觸，他看到在家庭之中，父母一直把劉翔當(dāng)作一個(gè)孩子來疼惜。“我認(rèn)為他畢竟是個(gè)運(yùn)動(dòng)員，不是一個(gè)神。每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都會(huì)有高峰、低潮，如果從低潮返回高峰，是一個(gè)更好的人性故事?！?

但更多的贊助商在2008年后終止了合作。謝龍總結(jié)：“奧運(yùn)會(huì)是體育界絕對(duì)的參照系，國(guó)內(nèi)的賽事安排都是參照奧運(yùn)會(huì)時(shí)間提前安排，一個(gè)體育項(xiàng)目是否是奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，財(cái)政投入天差地別。所有的資源都在這兒，所有的注意力也全集中在奧運(yùn)會(huì)金牌上。因此，劉翔當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的合同時(shí)限截止在北京奧運(yùn)會(huì)之后，也不難理解了。”“國(guó)內(nèi)企業(yè)都只看奧運(yùn)會(huì)，比賽一完，我就撤了，換別的了?！背晒貞洠爸辽僭?008年之前，大家的目光都還很短期?！?/p>

2009年，劉翔的收入從前一年的1.3億元腰斬到6460萬元，名人榜上從第2名跌到了第12位。

李娜的玩法

2011年，當(dāng)李娜奪得法網(wǎng)冠軍的時(shí)候，她開始經(jīng)歷劉翔在2004年的爆紅。

但早在2009年就從國(guó)家體制中“單飛”的李娜，為自己制定了一套迥異于劉翔的玩法。李娜單飛后簽約了國(guó)際頂級(jí)體育經(jīng)紀(jì)公司IMG，在知名經(jīng)紀(jì)人Max Eisenbud之外，公司為李娜找來了香港特區(qū)的王偉，負(fù)責(zé)李娜在國(guó)內(nèi)的商業(yè)開發(fā)。

采訪中，我們問王偉怎么挑選上門的廣告商，王偉很詫異：“我都是提前去找別人?。?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員可能是等別人上門，但我都是去找一些類似銀行、航空公司這樣的產(chǎn)品，不是像香港人說的‘等運(yùn)道，坐在那里干等?！弊鳛橐粋€(gè)從業(yè)多年的運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)人，王偉深切地知道自己時(shí)間的急迫：“像劉德華這樣的影視明星能屹立不倒幾十年，但運(yùn)動(dòng)員的黃金時(shí)期很短暫，我必須在這個(gè)時(shí)間段里為李娜爭(zhēng)取最大的利益?！?/p>

王偉提出的要求是，所有代言合約必須簽三年以上，這是國(guó)外體育經(jīng)紀(jì)公司為一流運(yùn)動(dòng)員指定的常用規(guī)則。“我們要站在商家的角度看，簽約后你要幫李娜拍廣告片、平面照片，前期投入要一兩個(gè)月，再做投放的排期。如果只簽一年，廣告剛放出去七八個(gè)月代言就結(jié)束了，可此時(shí)市場(chǎng)都還沒來得及反應(yīng)，你花的錢就沒有體現(xiàn)出來?！睆牧硪粋€(gè)角度看，不像體制內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員捧著金飯碗，如果財(cái)政吃緊，可以跟上級(jí)要求撥款。李娜單飛后，擁有包括教練、營(yíng)養(yǎng)師、隨隊(duì)醫(yī)生等組成的核心團(tuán)隊(duì)，每年團(tuán)隊(duì)開銷達(dá)到500萬元，在巨大的經(jīng)濟(jì)壓力下，長(zhǎng)期合約能免去李娜的后顧之憂。

在2008年奧運(yùn)會(huì)退賽之后，曾經(jīng)有聲音指責(zé)劉翔接了太多的代言廣告，事實(shí)上，跟一線運(yùn)動(dòng)明星相比，劉翔賽前14家的廣告數(shù)量并不算太多。根據(jù)李娜的工作量，王偉為李娜設(shè)定了12個(gè)到13個(gè)廣告席位，以保證商業(yè)活動(dòng)和訓(xùn)練比賽的平衡。在田管中心的安排下，劉翔曾為白沙集團(tuán)做了“我心飛翔”的產(chǎn)品代言，但廣告很快被工商局以涉嫌煙草廣告為由查處停播，劉翔的健康運(yùn)動(dòng)員形象也因代言煙草而產(chǎn)生了負(fù)面的公眾反響。幾年后再看李娜，因?yàn)槭亲约旱睦习?，李娜?duì)廣告代言有絕對(duì)的決定權(quán)。常用的流程是，王偉與同事先期去考察廣告商的公司規(guī)格，做商品體驗(yàn)，內(nèi)部討論企業(yè)的背景，然后再去征求李娜的意見。是否能完成企業(yè)的活動(dòng)要求，也要看李娜自己有沒有時(shí)間來安排。與此同時(shí)，李娜也會(huì)在諸多候選中，優(yōu)先選擇自己青睞的品牌。雖然偶有嗆聲記者、嗆聲觀眾的新聞出現(xiàn)，但王偉并不擔(dān)心：“李娜的性格一直很鮮明，不欣賞李娜的商家，一開始就不會(huì)找我們合作了?！碧鄣郊佣鄬殦?dān)任事件營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理的成果，為公司旗下的昆侖山礦泉水簽下了李娜做代言人，他反而很滿意于這些略有爭(zhēng)議性的新聞——小花邊越多，李娜的曝光度也越高。

李娜在2014 年溫網(wǎng)比賽現(xiàn)場(chǎng)

位于武漢漢街的耐克亞洲首家品牌體驗(yàn)店有個(gè)“李娜墻”，掛滿了李娜各個(gè)時(shí)期的珍貴照片

李娜每年從12月底開始打比賽，一直打到次年10月底。王偉每年要跟教練咨詢李娜的空閑時(shí)間，然后提前半年跟廣告商約定商業(yè)活動(dòng)時(shí)間。相反的是，謝龍當(dāng)年在簽約國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員時(shí)，深切感受到合約執(zhí)行的隨意性：“合同寫得很清楚，但簽完都放一邊。企業(yè)有活動(dòng)的時(shí)候，運(yùn)動(dòng)員有時(shí)候該來就來，有時(shí)候教練一聲令下不許出隊(duì)，你也沒有辦法。如果我們跟教練關(guān)系處得好，經(jīng)常一起見面吃個(gè)飯，那運(yùn)動(dòng)員的時(shí)間就靈活多了?！敝x龍感嘆，有經(jīng)紀(jì)人、能獨(dú)立支配自己時(shí)間的，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員只有姚明和李娜二人。

因?yàn)榫W(wǎng)球?qū)儆趪?guó)際知名的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，李娜在奪得2011年法網(wǎng)冠軍之后，就開始參照其他的著名大滿貫冠軍制定身價(jià)。在此之前的一年，李娜的收入為3087萬元，在《福布斯》中國(guó)名人榜上位列第35;奪冠后，她的身價(jià)次日就開始飆升，年度收入達(dá)到了1.15億元。李娜同樣有運(yùn)動(dòng)低谷，2012年，李娜在澳網(wǎng)、法網(wǎng)止步第四輪，溫網(wǎng)第二輪出局，奧運(yùn)會(huì)女單比賽中首輪出局，對(duì)于李娜自身，這是難熬的一年，但由于固定廣告席位、三年合約的保護(hù)，她的身價(jià)并沒有太大變化，依然拿到了9330萬元的總收入。王偉的解釋是，這也是正常市場(chǎng)的供求平衡?！氨热缥覀兌ㄏ聛?2個(gè)代言席位，此前已經(jīng)談好了11個(gè)，剩下的價(jià)格變化肯定就不會(huì)太大了?！?h3>不同的結(jié)局

4月7日，劉翔在微博上宣布了退役的消息。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后，劉翔漸漸淡出了人們的視線，第二次的退賽更為慘烈，奧運(yùn)會(huì)預(yù)賽上，劉翔摔倒在第一個(gè)欄上，舊傷復(fù)發(fā)，他的跟腱斷裂了。

2009年，秦哲明找劉翔簽了第三個(gè)廣告協(xié)約，合同期限至2012年。此前的新年時(shí)段，可口可樂為劉翔量身打造了一款新廣告，邀請(qǐng)劉翔父親劉學(xué)根出鏡，這也是劉學(xué)根接的唯一一個(gè)廣告。在片子中，劉學(xué)根問神情失落的兒子：“你知道你已經(jīng)跨過多少個(gè)欄了嗎？十萬零六個(gè)！這不過是又一個(gè)欄而已！”這條廣告在6年后，當(dāng)劉翔退役時(shí)，被大家重新翻出來，被瘋轉(zhuǎn)的文章中紛紛感謝可口可樂當(dāng)年對(duì)飛人的鼓勵(lì)。當(dāng)年狂熱的奧運(yùn)會(huì)激情冷靜后，人們漸漸開始理解劉翔，明白了13億人的目光之下，劉翔的阿喀琉斯之踵所不能承受的重負(fù)。

在2008年退賽之后，劉翔于2009年9月20日舉行的上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽復(fù)出，此后跑出了全運(yùn)會(huì)冠軍、國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽尤金站12分87秒奪冠等傲人成績(jī)。廣告訂單也紛紛回歸，大家期待他在倫敦奧運(yùn)會(huì)上真正掃清過去的障礙。但飛人的神話沒能繼續(xù)，在2012年這次重傷之后，劉翔一直沒有再參加比賽。按照央視記者冬日那的解讀，之所以今年4月選擇退役，是因?yàn)槊磕晔覂?nèi)賽3月結(jié)束，室內(nèi)賽是檢驗(yàn)冬訓(xùn)成果的，從4月開始訓(xùn)練強(qiáng)度大幅提高，一切為5月開始的室外賽季準(zhǔn)備，如果這個(gè)時(shí)候還不能上量，也就談不上繼續(xù)了。

在2012年，劉翔續(xù)約加新簽共5家廣告合作，年收入僅為2160萬元，排名第52位。2013年，劉翔徹底不再榜上有名。2014年，他沒有簽任何合約。

在一年前的2014年9月19日，李娜已經(jīng)宣布了退役，王偉也離開了IMG公司。王偉告訴我們，半年之后的現(xiàn)在，還是有廣告商陸續(xù)找到他，希望能跟李娜合作。李娜依然跟IMG保持合約，王偉認(rèn)為她的品牌會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)下去?！袄钅鹊墓猸h(huán)、正面影響力都還在?！崩钅纫泊_實(shí)保持著自己的曝光度，不過是以比賽之外的新聞：2015年1月19日在澳大利亞網(wǎng)球公開賽、墨爾本公園球場(chǎng)上，她剛剛宣布了懷孕喜訊，又掀起了一輪報(bào)道的狂潮。

姚明、李娜、劉翔，一起開創(chuàng)了中國(guó)體育市場(chǎng)的新形態(tài)，姚明代表著市場(chǎng)和國(guó)家協(xié)同開發(fā)模式，李娜是市場(chǎng)自主開發(fā)模式，劉翔則達(dá)到了國(guó)家開發(fā)模式中絕無僅有的高度。隨著三人陸續(xù)退役，中國(guó)體壇一個(gè)超級(jí)巨星的時(shí)代結(jié)束了，人們開始尋找下一代巨星的苗子，游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊、寧澤濤，高爾夫球員馮珊珊，國(guó)際象棋“棋后”侯逸凡等都在被人們觀望?？雌饋恚瑥V告商們依舊在等待下一個(gè)戰(zhàn)無不勝的人。但也許未來的時(shí)代英雄并不會(huì)復(fù)制此前的路線，成果、秦哲明、謝龍、王偉都離開了原來的崗位，紛紛投入到棒球、群眾羽毛球、足球等新的項(xiàng)目之中。秦哲明的判斷是：“整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越活躍，不會(huì)只在一個(gè)點(diǎn)上了，比如這幾年路跑賽事走紅，大家都開始跑馬拉松，體育影響的范圍更大了，這是個(gè)英雄輩出的時(shí)代，永遠(yuǎn)可能有你想不到的事出現(xiàn)?！?/p>

（感謝實(shí)習(xí)生唐燕婕對(duì)本文的幫助）