媒體介入醫(yī)患糾紛背景下醫(yī)院危機(jī)公關(guān)策略研究

王遠(yuǎn)清

（徐州醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生學(xué)院，江蘇 徐州 221004）

媒體介入醫(yī)患糾紛背景下醫(yī)院危機(jī)公關(guān)策略研究

王遠(yuǎn)清

（徐州醫(yī)學(xué)院 公共衛(wèi)生學(xué)院，江蘇 徐州 221004）

對媒體介入醫(yī)患糾紛后醫(yī)院危機(jī)公關(guān)管理進(jìn)行探討，認(rèn)識醫(yī)患糾紛的產(chǎn)生及與媒體的關(guān)系，從危機(jī)公關(guān)的角度對媒體介入醫(yī)患糾紛事件進(jìn)行分析，探討科學(xué)、系統(tǒng)、全面的媒體危機(jī)公關(guān)策略。通過有效的媒體危機(jī)公關(guān)，醫(yī)院建立良好的媒體溝通環(huán)境，是預(yù)防、處理和應(yīng)對醫(yī)患糾紛事件的有效方法。

醫(yī)患糾紛；媒體介入；危機(jī)公關(guān)

近年來，醫(yī)患糾紛成為社會熱點(diǎn)問題，有效的解決醫(yī)患糾紛事件，是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要課題。危機(jī)公關(guān)是在公關(guān)理論和原則的指導(dǎo)下，運(yùn)用公關(guān)的策略、措施與技巧，主動改變因突發(fā)事件而造成危機(jī)局面的過程[1]?！懊浇椤贝淼膶ο笫强陀^的，獨(dú)立的，因而大眾傳播學(xué)視野下的“媒介”之內(nèi)涵一方面可指傳遞信息的手段、方式，如語言、文字、聲音、圖像等；另一方面可指傳遞信息的載體和樣式，如報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等載體，以及微信、微博、Q Q等樣式[2]。媒體介入醫(yī)患糾紛事件后，往往促使事件逐漸升級，形成愈演愈烈之勢，醫(yī)院應(yīng)學(xué)會進(jìn)行有效的媒體溝通，化解糾紛，重塑形象，從而營造更和諧的醫(yī)患關(guān)系。

一、醫(yī)患糾紛的產(chǎn)生及與媒體的關(guān)系

目前醫(yī)患糾紛事件主要分為兩類，即醫(yī)療過錯和非醫(yī)療過錯。非醫(yī)療過錯的醫(yī)患糾紛占總糾紛的40%～60%，患者的死亡或不可逆的病情發(fā)展，沒有相應(yīng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行救濟(jì)、補(bǔ)償或支付費(fèi)用，受部分媒體的導(dǎo)向，特別是一些媒體發(fā)布隨意、片面的消息，促使患者積極地向醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行索賠[3]，而醫(yī)方并無過錯的情況下，常導(dǎo)致醫(yī)患糾紛的發(fā)生。

隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，公眾生活水平的不斷提高，公眾的法律及健康意識逐漸提高，對醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)提出了更高的要求?；挤揭筢t(yī)方為其減輕痛苦的同時，對醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和醫(yī)院的環(huán)境有了更高的要求。此外，患方對醫(yī)方期望值過高也是導(dǎo)致醫(yī)患糾紛事件的原因，患方對疾病的預(yù)后轉(zhuǎn)歸不了解，認(rèn)為只要就醫(yī)，疾病應(yīng)朝著好的方向發(fā)展，一旦疾病的預(yù)后與預(yù)期相違，患方就會認(rèn)為是醫(yī)方出了問題?；挤綄⑨t(yī)務(wù)人員設(shè)定為服務(wù)人員，在醫(yī)療服務(wù)的過程中過于挑剔，對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)存在過高的期待；醫(yī)方亦存在戒備心理，為防止被“訛詐”，常導(dǎo)致過度醫(yī)療，進(jìn)行不必要的檢查和操作。

文獻(xiàn)報道國內(nèi)十家報紙：20世紀(jì)80、90年代，對醫(yī)方的正面和中立報道高達(dá)81.89%，負(fù)面報道只有10.59%；而在2005、2006年以后，正面和中立報道下降到45.19%，負(fù)面報道上升至32.59%，呈現(xiàn)增長趨勢[4]，可見醫(yī)患糾紛事件與媒體的負(fù)面報道有非常大的關(guān)系。媒體市場化的今天，媒體輿論引導(dǎo)者的作用使得公眾把視線聚焦在醫(yī)患矛盾上面，媒體不是醫(yī)療專業(yè)人士，不了解醫(yī)療常識，報道的過程中難免片面、夸大或誤解。媒體的商業(yè)化，使其將公眾當(dāng)作消費(fèi)者，以獲得更多的利益，因此，媒體將社會熱點(diǎn)問題，如醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的報道用來吸引公眾視野，夸大或歪曲醫(yī)患糾紛。媒體一方面為了發(fā)行量和收視率，另一方面為了經(jīng)濟(jì)利益，對醫(yī)患糾紛事件的報道起到了負(fù)面作用。研究表明[5]，部分媒體的報道和評論，對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員產(chǎn)生負(fù)面影響，損害了醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員在公眾心目中的形象，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的不信任和不滿情緒，加劇醫(yī)患之間緊張關(guān)系，招致患者及家屬的不滿。在醫(yī)患糾紛事件的處理過程中，部分媒體的不實(shí)報道影響其正確公正的處理，易造成社會的不穩(wěn)定。因此，媒體的傾向性報道在醫(yī)患糾紛事件的善后處理中起到十分重要的作用，通過有效的媒體危機(jī)公關(guān)，建立良好的媒體溝通環(huán)境是十分必要的。

二、醫(yī)患糾紛的媒體公關(guān)策略

1.醫(yī)患糾紛事件的預(yù)防。危機(jī)管理指未雨綢繆、偵測可能的危機(jī)，做好危機(jī)的預(yù)防和準(zhǔn)備，在危機(jī)發(fā)生時，將損害程度降到最低，并幫助組織做好復(fù)原重建工作。因此，預(yù)防醫(yī)患糾紛事件的發(fā)生是十分必要的。發(fā)達(dá)國家經(jīng)過長期的經(jīng)濟(jì)磨合，醫(yī)患關(guān)系與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代文明和健全法規(guī)的背景下，公眾享有較高的社會福利，因此，醫(yī)患關(guān)系相對和諧穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)的盛行和媒體的發(fā)展，使我國醫(yī)患雙方的糾紛成為了社會熱點(diǎn)，牽涉的矛盾日益擴(kuò)大，糾紛的原因日趨復(fù)雜，公眾對醫(yī)患糾紛的界定呈現(xiàn)泛化和邊緣化的趨勢。目前我國的醫(yī)療保障體系尚不健全，用于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的費(fèi)用占GDP的5.6%，其中政府投入占17%，看病的費(fèi)用大部分由患方自行承擔(dān)[6]。經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的市場化，患方把醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)看成一般的商品交易，公眾認(rèn)為就醫(yī)支付費(fèi)用，換取醫(yī)療服務(wù)，應(yīng)享有知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)等；醫(yī)方則認(rèn)為日常工作量很大，患者量很大，難以滿足患方的高要求，因此，醫(yī)患雙方對于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的理念存在差距，彼此缺乏有效的溝通交流，當(dāng)醫(yī)療服務(wù)與預(yù)期存在差距時，公眾就會對醫(yī)療服務(wù)喪失信心，醫(yī)患關(guān)系由于經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)使，必然導(dǎo)致醫(yī)患雙方的矛盾。醫(yī)患糾紛事件中，一方面包括內(nèi)部管理缺陷、醫(yī)務(wù)人員技術(shù)能力不足或過度醫(yī)療等，另一方面醫(yī)患雙方溝通不暢，信息不對等，不能獲得患者的理解和支持。

所有醫(yī)務(wù)人員均需要培養(yǎng)對于醫(yī)患糾紛事件的預(yù)防和與公眾及媒體溝通的意識，培訓(xùn)醫(yī)務(wù)人員與媒體溝通的技巧，針對患者、媒體和管理部門制訂完善的溝通原則，建立早期發(fā)現(xiàn)和分級反饋醫(yī)患糾紛事件的機(jī)制。根據(jù)不同崗位的特點(diǎn)，組織醫(yī)患糾紛事件的培訓(xùn)和相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，確保人人掌握和遵循，建立完善的醫(yī)療糾紛事件的管理和應(yīng)急預(yù)案。在醫(yī)方日常的工作過程中，醫(yī)方應(yīng)注重培養(yǎng)媒體危機(jī)公關(guān)的意識，針對患者、媒體、管理部門的收集醫(yī)患糾紛事件的信息系統(tǒng)，制定完善的溝通交流原則，在日常工作中，注重報道醫(yī)方刻苦鉆研，孜孜不倦，精益求精，救死扶傷，除人類之病痛，助健康之完美的職責(zé)，維護(hù)醫(yī)術(shù)的圣潔和榮譽(yù)的精神，在媒體報道中傳遞醫(yī)方急病人所急，想病人所想的正向積極的力量[7]。

2.醫(yī)患糾紛事件的處理。目前公立醫(yī)院每年的財政撥款僅占總收入的7%～8%，多收病人，增加藥品和輔助檢查等可提高醫(yī)院總收入，以保證醫(yī)院的競爭、發(fā)展和醫(yī)務(wù)人員的薪酬待遇。因此，多收治病人，多開藥、多檢查等在各醫(yī)院時常發(fā)生。從患者的角度，醫(yī)務(wù)人員責(zé)任心不強(qiáng)，技術(shù)水平不高，醫(yī)療行為不規(guī)范，忽視其知情權(quán)，并且多開藥多檢查等，導(dǎo)致醫(yī)患糾紛的發(fā)生。醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)今社會的焦點(diǎn)問題，醫(yī)患關(guān)系和諧與否直接影響到社會的穩(wěn)定和發(fā)展，建立和諧的醫(yī)患關(guān)系在構(gòu)建和諧社會的進(jìn)程中起著非常重要的作用[8]。媒體報道對規(guī)范醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行為，提高醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量，改善醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，提高醫(yī)務(wù)人員職業(yè)道德和緩解醫(yī)患矛盾有著十分重要的積極作用。患方認(rèn)為媒體對醫(yī)務(wù)人員非法現(xiàn)象的報道，推動醫(yī)德建設(shè)，使患者懂得維護(hù)自身利益，媒體的報道促進(jìn)了醫(yī)療糾紛的妥善解決。醫(yī)方認(rèn)為媒體對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的負(fù)面報道較多，正面報道較少，應(yīng)加大宣傳報道醫(yī)務(wù)人員救死扶傷的感人事跡；媒體不了解醫(yī)學(xué)專業(yè)，對醫(yī)療糾紛的實(shí)質(zhì)模糊，影響了醫(yī)療糾紛事件的解決；將患者作為弱勢群體，站在患者立場報道，媒體的報道缺乏公正，加劇醫(yī)患矛盾的升級。因此，媒體的報道應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，建立正確、客觀、公正的媒體監(jiān)督機(jī)制，營造良好的媒體環(huán)境，以客觀公正負(fù)責(zé)的態(tài)度對醫(yī)療糾紛事件進(jìn)行報道，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧有序發(fā)展[9]。

在處理醫(yī)患糾紛事件的過程中，要注意秉持醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的公益性特點(diǎn)，醫(yī)方應(yīng)樹立“以人為本”的理念，強(qiáng)調(diào)人道主義精神，無論醫(yī)患糾紛事件的過錯在醫(yī)患的哪一方，都需要以公益性為原則，才能取得公眾的信任、支持和合作。重大疾病如癌癥的診治費(fèi)用較高，低收入者承擔(dān)不起，醫(yī)方既要發(fā)揮其公益性，又要滿足自身生存和發(fā)展的需要，建新的病房大樓、醫(yī)療設(shè)備更新?lián)Q代等大部分費(fèi)用由醫(yī)方自行承擔(dān)，如果放緩擴(kuò)大病房，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，將影響患方的就醫(yī)和診療；如果減少醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)人員的薪酬，高學(xué)歷、高強(qiáng)度、高危險的職業(yè)環(huán)境，醫(yī)方為了確保收入與付出平衡，勢必會增加藥品和輔助檢查的費(fèi)用，違背醫(yī)方的道德準(zhǔn)則，增加心理壓力。如果醫(yī)患溝通事件的責(zé)任在醫(yī)方，處理的過程中不能為了回避過錯而隱瞞事實(shí)真相，推卸責(zé)任和粉飾過錯，通過媒體的報道可能使醫(yī)患糾紛事件無限升級到不可控制的地步。公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是醫(yī)方對于醫(yī)患糾紛事件的態(tài)度，并非過錯本身，因此，真誠、客觀、透明的與媒體溝通的態(tài)度才能得到公眾和媒體的理解，醫(yī)患糾紛事件的處理才會獲得滿意的結(jié)果。

3.醫(yī)患糾紛事件的總結(jié)。公眾對醫(yī)方的期待與媒體報道中的醫(yī)方存在一定的差距，患方就醫(yī)過程信任、依賴醫(yī)方，因此，公眾對醫(yī)方產(chǎn)生了矛盾的心理，媒體構(gòu)建的醫(yī)方負(fù)面形象導(dǎo)致其處于“風(fēng)險”的角色中。危機(jī)過后，需要對危機(jī)進(jìn)行評估，對案例進(jìn)行實(shí)事求是的分析總結(jié)，并進(jìn)行整理。同時進(jìn)行形象重建工作。醫(yī)院的公共關(guān)系建設(shè)和危機(jī)預(yù)警機(jī)制建設(shè)是一個長期的過程，是一項在組織內(nèi)人人有責(zé)的重要工作。處理得當(dāng)?shù)奈C(jī)事件更是有可能成為一個提升形象的機(jī)會。對于危機(jī)不逃避、不抗拒，堅持充足準(zhǔn)備、主動溝通的態(tài)度，才能夠轉(zhuǎn)危為安。

在醫(yī)患糾紛事件的報道中，醫(yī)方應(yīng)注重和媒體的溝通，力求給予醫(yī)患糾紛雙方客觀真實(shí)平等的報道，避免媒體報道過度刺激雙方的情緒，使醫(yī)患糾紛事件不可控制，因此，媒體與醫(yī)患雙方的正常溝通顯得尤為重要。媒體報道醫(yī)患糾紛事件時，應(yīng)符合客觀公正與社會責(zé)任，媒體的報道要尊重醫(yī)患雙方的尊嚴(yán)，為公眾提供公共話語平臺。

在醫(yī)患關(guān)系中，媒體和公眾認(rèn)為患者處于弱勢，因?yàn)獒t(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)壁壘，使醫(yī)生在專業(yè)領(lǐng)域擁有毋庸置疑的話語權(quán)；媒體報道的醫(yī)患糾紛事件中，“弱強(qiáng)”發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。有學(xué)者表明，媒體報道來源中，政府（29.06%）和患方（23.01%）居多，醫(yī)方（5.98%）的報道最少。媒體報道來源掌握著對醫(yī)療糾紛事件的框架，決定報道的主動權(quán)和話語權(quán)，從而引導(dǎo)公眾對醫(yī)療糾紛事件的觀點(diǎn)。因此，看似強(qiáng)勢的醫(yī)方在醫(yī)患糾紛事件的報道中處于被動弱勢的地位。這種情形的出現(xiàn)，有醫(yī)療體制、法律、道德等諸多原因，但是媒體的報道起到了非常重要的作用。媒體將患方作為報道的主角和消息來源，一方面由于弱勢群體易獲得公眾的同情，增加報道的戲劇性和悲情色彩，吸引公眾的眼球；另一方面，醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境下的患者易引起公眾的共鳴。因此，對醫(yī)方的負(fù)面報道順應(yīng)了公眾的心理。媒體在這樣的公眾思維框架下，自覺地認(rèn)為報道弱勢群體代表社會正義，在醫(yī)患糾紛事件中，將責(zé)任歸咎于更為強(qiáng)勢的醫(yī)方，維護(hù)弱勢的權(quán)益?！?/p>

[1]張瑞華.危機(jī)公關(guān)在公共衛(wèi)生管理中的運(yùn)用和作用[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2004，(07)：434-436.

[2]李瑋，謝娟.“媒介”、“媒體”及其延伸概念的辨析與規(guī)范[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2011，（05）：694-699.

[3]陳華，葉塵宇,劉文娟，等.社會化媒體時代的醫(yī)患關(guān)系溝通探索[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)（A期），2014，3（35）:52-54.

[4]彭曼.我國近期報紙醫(yī)生的傳媒形象研究[D].武漢:華中科技大學(xué)，2007，16.

[5]王志杰，劉雪瑩，張悅.遼寧省醫(yī)生權(quán)利遭受侵犯現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)(人文社會醫(yī)學(xué)版)，2008，（06）：25-26.

[6]景天魁.底線公平：和諧杜會的基礎(chǔ)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社，2008.62.

[7][美]蘭斯·班尼特著.新聞：政治的幻象.楊曉紅等譯[M].北京:當(dāng)代中國出版社，2005.153.

[8]Brousil JA,Burke JM.Olmesartan medoxomil:an angiotensin lireceptor blocker[J].Clin Ther,2003,25(4):1041-1055.

[9]周云鵬，張平，郭衛(wèi)珍等.醫(yī)患雙方對醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀及醫(yī)療媒體報道的評價[J].實(shí)用預(yù)防醫(yī)學(xué)，2012，19(5)：770，793-794.

A Strategic Study of Hospital Crisis Public Relations Under the Background of Media Involved Medical Disputes

Wang Yuanqing
（Xuzhou Medical College，Xuzhou Jiangsu，221004）

By discussing the management of hospital crisis public relations after media is involved in medical disputes，this paper tries to understand how medical disputes come about and its relation to media. Furthermore，this paper tries to find out a scientific，systematic and comprehensivemedia crisis public relations strategy by means of analyzing media involved medical disputes from the viewpoint of crisis public relations. Therefore，hospitals could set up a good media communication environment through effectivemedia crisis public relations.This should be an effective way to preventmedical disputes,and by thisway,medical disputes could be dealtwith appropriately.

medical disputes，media involvement，crisis public relations

R-05

A

1674-0416（2015）04-0009-03

［責(zé)任編輯：文 劍］

2015-06-30

本文系江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)項目基金“新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機(jī)公關(guān)策略研究”（編號：2013SJB6300094)的研究成果。

王遠(yuǎn)清，男，1982年生，江蘇新沂人，公共衛(wèi)生專業(yè)碩士。