不一樣的金軒獎(jiǎng)

呂征宇

各位朋友，非常高興又跟大家見面了。我從去年5月份到香港工作，到現(xiàn)在已經(jīng)大概一年半的時(shí)間，今年4月回來后開始給自己放假。

前不久，賈可博士找到我，問我最近在忙什么。我說忙身體健康，忙思想升華。他隨后問我有沒有興趣參加一個(gè)我們的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。老實(shí)說我的第一反應(yīng)就是抗拒。

我在汽車行業(yè)工作了20多年時(shí)間，沒有參加過評(píng)獎(jiǎng)，但是被評(píng)獎(jiǎng)過很多次。我去年離開中國(guó)大陸的時(shí)候還被評(píng)了獎(jiǎng)，到香港后，也被東南亞和其他很多國(guó)家評(píng)獎(jiǎng)了60多次，包括馬來西亞、澳大利亞、日本、韓國(guó)等，基本上不勝其煩。這些獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)際上并沒有實(shí)際的品牌價(jià)值。

我在和賈可博士的交流中，形成了一個(gè)觀點(diǎn)：在中國(guó)汽車行業(yè)還需不需要多一個(gè)所謂的評(píng)選？那么我們得到的答案很顯然，需要。但如果還是像所有現(xiàn)存的評(píng)獎(jiǎng)一樣，那可以不需要。而且不但不需要，包括我在內(nèi)的評(píng)委們也沒有一個(gè)人有興趣。為什么呢？因?yàn)槲覀冇X得這樣的評(píng)獎(jiǎng)跟中國(guó)目前社會(huì)的方向是不一樣的，越少越好，而不是越多越好。

為了區(qū)別于那些讓我們不厭其煩的獎(jiǎng)項(xiàng)，我們把去年《汽車商業(yè)評(píng)論》打造的產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)軒轅獎(jiǎng)進(jìn)行延伸，延伸到中國(guó)汽車品牌打造上來，就是金軒獎(jiǎng)。

我們草擬了一個(gè)基本評(píng)獎(jiǎng)的規(guī)程，希望跟各位媒體朋友來一起分享，一起來完善。

我們初步的思想是能夠通過這樣一個(gè)活動(dòng)，搭建一個(gè)平臺(tái)，來把中國(guó)的汽車品牌創(chuàng)新打造出一個(gè)有影響力、公信力的獎(jiǎng)項(xiàng)。

在中國(guó)從事汽車品牌的團(tuán)隊(duì)人數(shù)可能有幾十萬(wàn)人，我們?nèi)绾我龑?dǎo)自己品牌的價(jià)值，尤其是中國(guó)自主品牌的溢價(jià)能力，讓品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)能夠形成一定的貢獻(xiàn)，這是我們?cè)O(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)的初衷。

我們這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)第一個(gè)與其他獎(jiǎng)項(xiàng)不同的地方就是評(píng)委來自國(guó)內(nèi)多個(gè)不同的組織，包括國(guó)內(nèi)著名的研究機(jī)構(gòu)等，每個(gè)評(píng)委都有不同的專業(yè)方向。

金軒獎(jiǎng)的參評(píng)對(duì)象是目前中國(guó)汽車整車廠商。我們的參評(píng)案例來源可以是評(píng)委推薦、媒體推薦、各行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，或者廠商自薦。

參評(píng)案例的區(qū)間是從2013年6月1日到2014年9月30日期間的各種事件活動(dòng)，考量其對(duì)某一品牌在這一特定時(shí)間段產(chǎn)生的影響。

如何來評(píng)價(jià)案例呢？

首先，我們要對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)像奧運(yùn)會(huì)一樣，對(duì)不同的專業(yè)、不同的項(xiàng)目進(jìn)行分類。如，我們要分為豪華品牌、合資品牌、自主品牌等。

各個(gè)領(lǐng)域或分類我們只會(huì)取第一名。這個(gè)也是我們與其他獎(jiǎng)項(xiàng)不同的第二個(gè)地方。我們堅(jiān)決反對(duì)安慰獎(jiǎng)，而應(yīng)該是贏者通吃。同時(shí)，我們?cè)O(shè)立的年度產(chǎn)品品牌創(chuàng)新大獎(jiǎng)，也會(huì)分轎車、SUV、MPV、新能源等，也是一個(gè)分類只有一個(gè)贏家。

我們?cè)u(píng)選的基本的流程是按照初評(píng)、中評(píng)和評(píng)委的提案依次進(jìn)行。

這里有一個(gè)我們和其他獎(jiǎng)項(xiàng)第三個(gè)不一樣的地方，就是在評(píng)委中評(píng)的時(shí)候引入“思辨機(jī)制”。

例如，我們有A、B、C三個(gè)候選的獎(jiǎng)項(xiàng)。11名評(píng)委必須要用這種辯證式的方法來求證解決。我們?nèi)绾伪３止帕?，就是每一個(gè)評(píng)委作為自身所在領(lǐng)域的專家，利用你的專業(yè)知識(shí)和判斷力來證明你為什么會(huì)選擇其中一項(xiàng)。在這個(gè)過程，你要對(duì)自己的個(gè)人品牌和自己的內(nèi)心負(fù)責(zé)，你必須要去說服你的同事們。

甚至到最后案例之間難分高下的時(shí)候，我們還需要進(jìn)行更激烈的思想PK。

在評(píng)選時(shí)，我們堅(jiān)持蘋果和蘋果的對(duì)比，而不是蘋果和梨子的對(duì)比，不會(huì)拿兩個(gè)不同等量級(jí)的選手來PK。

比如，某個(gè)品牌或者產(chǎn)品，一年有300萬(wàn)輛的銷量，另外一個(gè)只有30萬(wàn)輛，我們拿這兩個(gè)品牌進(jìn)行創(chuàng)新和品牌打造的比較就變得不合理。我們盡可能去創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平，并且具有可比性的氛圍，最終來打造一個(gè)能夠真正體現(xiàn)品牌價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)。

具體到我們?nèi)绾卧u(píng)分，我必須要著重強(qiáng)調(diào)一下，這也是我們與其他獎(jiǎng)項(xiàng)第四個(gè)不一樣的地方。

我們的獎(jiǎng)項(xiàng)如何有公信力？很重要的一點(diǎn)就是我們會(huì)引入KPI考核，即對(duì)參評(píng)案例投入、產(chǎn)出的反映。

我自己曾經(jīng)是汽車公司的負(fù)責(zé)人，我認(rèn)為我過去的經(jīng)歷能幫助這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)更好地實(shí)現(xiàn)科學(xué)地評(píng)審。

作為汽車公司的總經(jīng)理，董事會(huì)、CFO都會(huì)對(duì)你的財(cái)務(wù)支出、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，其中一個(gè)重要的方法就是KPI。對(duì)于品牌來說，就是它的業(yè)績(jī)?nèi)绾伪辉u(píng)估，如何被量化，即在一定的花費(fèi)下，它所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。

KPI的分?jǐn)?shù)將在整個(gè)評(píng)審中占到50%的評(píng)分比例，另外的35%來自于我們?cè)u(píng)委的討論結(jié)果，15%來自于網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等的投票，最后組合成為參評(píng)案例的最終分?jǐn)?shù)。

我們都知道汽車企業(yè)如何用KPI去考核一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)。你的預(yù)算多少，帶來的收獲轉(zhuǎn)化為數(shù)字是銷售量、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、細(xì)分市場(chǎng)的份額變化等。

對(duì)于品牌來說，就是非提示品牌知名度的變化。也就是在不告訴你某一個(gè)產(chǎn)品的情況下，問你知道它是什么，是什么品牌，從而形成一個(gè)比例。這個(gè)指標(biāo)我們要靠第三方的公司來提供，但這是品牌打造一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

這就避免了大投入后，表面看廣告很多，但品牌認(rèn)知度實(shí)際沒有改變的問題。正是因?yàn)橛辛诉@樣的考量，我們會(huì)把不同的企業(yè)劃分類別，看你的投入多少，它產(chǎn)生的收益是否合理。

我們這個(gè)獎(jiǎng)不是花了大錢就一定能被評(píng)上，我們的公信力依靠于評(píng)委專業(yè)的知識(shí)和KPI來支撐。

最后，我要重點(diǎn)重復(fù)的是，我們希望通過這樣一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，組織這樣一個(gè)平臺(tái)，在一件、十件、百件案例分析評(píng)選后，真正能夠幫助中國(guó)的汽車品牌打造出一個(gè)創(chuàng)新、有影響力，并且讓大家覺得有公信力的獎(jiǎng)項(xiàng)。

我們也深知這個(gè)過程會(huì)無(wú)比的艱辛，往往是開始的時(shí)候非常的辛苦，我們希望《汽車商業(yè)評(píng)論》雜志和金軒獎(jiǎng)，能夠?yàn)橹袊?guó)汽車品牌打造一個(gè)前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)，共同來貢獻(xiàn)我們每個(gè)人的融合之力。

我們也希望媒體朋友能夠幫助我們一道為中國(guó)汽車工業(yè)做出貢獻(xiàn)，謝謝大家！endprint