試析融媒體視域下的傳播特質(zhì)和編輯思維的重構(gòu)

劉釗

[摘 要] 融媒體文化的出現(xiàn)，重構(gòu)著傳媒業(yè)的傳播特質(zhì)和編輯思維。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后呈現(xiàn)貼近受眾、微傳播、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、碎片化、平臺化等發(fā)展趨勢。編輯在融媒體傳播視域下，應(yīng)建立跨媒體、以受眾為本和出版人的傳播意識，深入挖掘新媒體大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)媒體融合的劃時代傳播。

[關(guān)鍵詞] 融媒體 傳播 編輯 思維

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 02-0034-04

新媒體的迅猛發(fā)展有力地影響著人們對媒體傳播的認(rèn)識和思維方式的轉(zhuǎn)變，媒體從單一的傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐状蛲▊髅浇橘|(zhì)之間的界限，任何媒體均可利用融合媒體的表現(xiàn)手法，即視頻、音頻、圖片、文字等相結(jié)合的多種媒體競合的方式，直觀立體、多維度、多時空地傳播信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙在資源、內(nèi)容和利益上的融合和整合。這種伴隨新媒體發(fā)展產(chǎn)生的“媒介融合”（Media convergence）及其傳播新特質(zhì)成為傳媒業(yè)影響最大、變革最快、技術(shù)最強、最值得關(guān)注的現(xiàn)象。

習(xí)近平強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。在融媒體視域下，自媒體應(yīng)運而生，用戶不僅能從網(wǎng)站上獲取信息，更可以利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布內(nèi)容。這些來自民間的話語極大地豐富了傳播內(nèi)容，也讓媒體編輯思考，在“人人都是編輯，人人都是記者”的融媒體時代，編輯該如何正視媒體融合趨勢，重構(gòu)思維范式，練就全能本領(lǐng)，實現(xiàn)跨界傳播。

1 融媒體視域下的傳播新特質(zhì)

1.1 從全媒體到融媒體

“全媒體”是“融媒體”的前夜，全媒體是在多平臺上進(jìn)行多落點、多形態(tài)的傳播，具有信息的海量化、碎片化及傳播的多渠道化、個性化等明顯特征。但“全而不融”令“全媒體”并不科學(xué)，融媒體除包含媒體之“全”外，更強調(diào)各傳播介質(zhì)之間的融合和打通，是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，表現(xiàn)為傳媒業(yè)跨領(lǐng)域整合與并購組建大型跨媒介傳媒集團(tuán)或媒介技術(shù)融合形成新的媒介形態(tài)。目前主要有三種媒介融合方式：同業(yè)融合，即廣播和廣播或電視和電視在區(qū)域、專業(yè)的融合；跨媒體融合，即廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等全媒體網(wǎng)的形成；信息傳播終端的融合，即將所有信息集成到一個內(nèi)容管理和發(fā)布平臺。

融媒體最重要的是平等的傳播理念。在新媒體改變信息的傳播視域，占領(lǐng)新的傳播渠道的全時空傳播的局面下，一人一媒成為可能，傳統(tǒng)主流媒體已不具備獨享發(fā)布權(quán)，其僵硬版式和居高臨下的傳播理念很難獲得具有選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的受眾。從受眾需求出發(fā)，站在平民立場以親民的語氣對話，尋求易為受眾接受的角度，輔以生動的語言、豐富的圖片和視頻，讓受眾獲得足夠的信息并參與信息傳播，是融媒體視域下信息傳播的新趨向。

1.2 微傳播，無法叫停的腳步

報紙用50年，廣播用38年，電視用13年，互聯(lián)網(wǎng)用4年，微博僅用14個月，就獲得累計5000萬受眾，微信更擁有超過3億手機(jī)用戶。它們具有“微內(nèi)容、微成本、發(fā)布不受時空限制”等特性，每個人都可以成為一個向外散發(fā)新的傳播能量的節(jié)點。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室杜登斌認(rèn)為，微博從時空、設(shè)備等層面解放了民眾的話語權(quán)，日漸成為傳播突發(fā)公共事件和生產(chǎn)大數(shù)據(jù)的基地。2010年新浪微博在青海玉樹大地震時第一時間首發(fā)大量前方消息，鳳凰衛(wèi)視以“手機(jī)+微博”新型融媒體方式發(fā)布文字信息，媒體記者通過手機(jī)微博發(fā)布最新震區(qū)消息，成為新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)熱門。這種“新媒體首發(fā)‘節(jié)目預(yù)告+母媒深度與綜合報道”的流程改變，提升了母媒內(nèi)容的被關(guān)注度，擴(kuò)大了整個新聞的影響力。

近年微博和微信滾雪球般的鏈?zhǔn)絺鞑ズ土炎儯蛊涑蔀橐粋€政治和輿論相當(dāng)活躍的虛擬場域。2012年廣東省高級人民法院官方微博“法耀嶺南”對iPad商標(biāo)歸屬之爭進(jìn)行有史以來第一次庭審微博直播，共發(fā)布150多條微博，被轉(zhuǎn)發(fā)、評論680多次，使之成為全民旁聽的“知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)公開課”。2014年兩會新聞組首次啟用微信公眾號，參會記者利用微信選題會與后方編輯部進(jìn)行選題和內(nèi)容溝通，利用群組“全國兩會代表委員訪談群”對百姓熱議話題進(jìn)行跨行業(yè)、跨地域的實時、平等溝通。無論是微博還是微信，均粗具全媒體性質(zhì)，實現(xiàn)手機(jī)與計算機(jī)之間跨媒體平臺的溝通，這種微傳播是碎裂化關(guān)系的一種新的傳播，相對于大眾傳播“沙漏式”的單一傳播，其裂變式信息傳播實現(xiàn)了信息的高效分享，消解了媒介形態(tài)、內(nèi)容和生產(chǎn)的界限，促進(jìn)了媒介產(chǎn)業(yè)的融合。

1.3 用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為傳播的重要內(nèi)容并增強了媒體黏度

用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Users Generate Content，UGC） 是指用戶基于微博、微信、SNS、BBS、推特（Twitter）、YouTube等相關(guān)網(wǎng)站創(chuàng)造、發(fā)布和分享見聞，它的興起使新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生巨大變化，大量的民間話語、民間話題借助新技術(shù)浮現(xiàn)并被傳播。作為受眾的媒體用戶，在融媒體時代能以各種方式和渠道貢獻(xiàn)內(nèi)容，與專業(yè)人士共同成為媒介的內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容通過多路徑的反饋信息評價影響媒體機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)，擴(kuò)充了信源范圍甚至被納入傳統(tǒng)媒體的選題計劃，成為融媒體時代新聞的重要組織部分。

比如，2011年7·23甬溫動車追尾事件發(fā)生后，相關(guān)信息首先在微博等網(wǎng)絡(luò)渠道自由傳播，隨后浙江衛(wèi)視、中央電視臺財經(jīng)頻道與中央電視臺新聞頻道三個頻道的報道中均采用了“非專業(yè)”“非新聞機(jī)構(gòu)”的市民航拍畫面。同年美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報道日本大地震的畫面也包括主播網(wǎng)絡(luò)連線日本當(dāng)?shù)鼐用裨V說地震情景的圖像。通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容來生產(chǎn)“原生態(tài)內(nèi)容”并復(fù)制傳播的方式，使受眾廣泛深入地參與事件的發(fā)展，拓展了“公共空間”。

在用戶生產(chǎn)內(nèi)容生成與上浮整個環(huán)節(jié)中，用戶本身參與了平臺架構(gòu)的搭建，比如用戶的評分、收藏、訂閱、評論、瀏覽等拓展并豐富了傳統(tǒng)媒體的新聞評價標(biāo)準(zhǔn)。以豆瓣網(wǎng)為例，它通過出色的用戶生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)建了一個在“趣緣”基礎(chǔ)上的新型社會關(guān)系，伴隨這種內(nèi)容關(guān)系，用戶形成“當(dāng)家作主”的感覺，使用戶生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)生更加牢固的媒體黏度。在新媒體平臺上，節(jié)點與節(jié)點之間的每種溝通都有助于人與人之間在理解與認(rèn)同基礎(chǔ)上形成用戶生產(chǎn)內(nèi)容，編輯通過對用戶生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行組織和整理、聚類、數(shù)據(jù)挖掘和優(yōu)質(zhì)再現(xiàn)，將極大地增強軟實力傳播的效度與黏度。

1.4 受眾碎片化和媒體平臺化

受眾碎片化是“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變遷而出現(xiàn)的受眾選擇日益多元化的過程，受眾廣泛地分散開來，某一特定媒介（如一份報紙）吸納的受眾份額與受眾規(guī)模被‘稀釋。受眾的差異性、技術(shù)的先進(jìn)性和政策的許可是影響受眾碎片化的主要因素”。2012年數(shù)字化閱讀方式的接觸率從2011年的38.6%增至40.3%，包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA/Mp4/Mp5 閱讀、光盤閱讀等，電子書由1.42本/人增至2.35本/人，搜狐、今日頭條客戶端的下載量過億，說明受眾對不同形式和不同深度的多媒體數(shù)字內(nèi)容有旺盛的閱讀需求。在傳播碎片化的融媒體時代，對信息的多元需求將互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、電子閱讀器送上了信息高速公路。應(yīng)媒介技術(shù)之變，信息被加工成簡短的信息條，在微博、微信、論壇、短信等平臺上迎合不同受眾群體的碎片化時間進(jìn)行分享與傳播，并以相關(guān)媒體元素聚集個性化的獨特群體，延伸了信息傳播的長尾效應(yīng)[1]。

融媒體平臺將現(xiàn)場采集的視頻、音頻、文字、圖片等新聞素材通過網(wǎng)絡(luò)共享發(fā)送給后方編輯，編輯在深入思考與綜合分析后，或加工成報紙新聞的深度報道，或即時發(fā)布在網(wǎng)站上成為滾動新聞或視頻新聞，或加工為供手機(jī)或電子閱讀器用戶通過客戶端下載的文字和圖片新聞。編輯是融媒體平臺新聞生產(chǎn)與傳播的中心，負(fù)責(zé)定位不同媒體，分發(fā)不同形式內(nèi)容，獲得最佳傳播效果，滿足不同受眾群及不同層次的新聞需求。

2 融媒體視域下編輯思維的重構(gòu)

2.1 編輯需要建立跨媒體意識

“媒介雜交釋放的新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣”[2]。在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷碰撞融合的視域下，傳統(tǒng)媒體編輯趨于兼容新媒體的編輯功能，形成“融媒體記者”的工作理念。為滿足除傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)站、iPad版、手機(jī)版等不同媒體的多樣化需求，編輯或記者必須從單純的文字工作者轉(zhuǎn)向掌握攝影、錄音、采編、剪輯等技巧的復(fù)合型人才，熟練應(yīng)用各種媒體特別是新媒體，如微博、微信、網(wǎng)站、移動電視、App、互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)（OTT TV）等來實現(xiàn)信息的多媒體發(fā)布和數(shù)據(jù)融合。

掌握融媒體技能在美國已成為一種對編輯的日常化的工作要求。如美聯(lián)社已開始利用推特作為受眾發(fā)表評論的互動平臺；點擊《紐約時報》網(wǎng)站上的任意一條新聞可以同時瀏覽它的網(wǎng)頁、微博、手機(jī)報、視頻、音頻、iPad等形式。全媒體記者的典型工作畫面是：采訪時隨時更新微博，第一時間傳遞新聞文字、圖片、錄像等，網(wǎng)站上實時跟進(jìn)事件進(jìn)展，紙媒上進(jìn)行圖文深度分析。報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5，若能以最佳的組合手段合理整合采集的各種素材，就能經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、及時傳遞給受眾豐富的信息。

2.2 編輯要建立以受眾為本的傳播意識

受眾是新聞傳播活動的歸宿和傳播過程的決定性主體，也是新聞傳播行為和新聞產(chǎn)生發(fā)展的原動力，以受眾為本是發(fā)展現(xiàn)代傳播的必由之路。以受眾為本，要求傳媒人充分尊重受眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)和隱私權(quán)。1976年唐山大地震死亡24萬人，重傷16萬多人，我國傳媒守口如瓶，直至1979年才對外公布損傷數(shù)據(jù)，這種回避的做法無益于新聞傳媒建立公信力。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和媒體多元化，傳媒開始在第一時間聚焦新聞熱點，使受眾及時獲得信息全貌，無論是釣魚島事件中《環(huán)球時報》記者隨船前往，用手機(jī)拍攝日本飛機(jī)照片、喊話錄音并每日發(fā)回全媒體報道，還是汶川地震等重大災(zāi)難的新聞全天候播報，其全媒體表現(xiàn)方式均賦予公眾事實和真相。

以受眾為本的內(nèi)涵是以受眾需求為首要考慮因素，視受眾為合作伙伴，無論何時何地，媒體必須提供讓受眾參與、分享的新聞報道。融媒體時代的編輯需要學(xué)會關(guān)注受眾關(guān)心的話題，充分了解受眾需求，撰寫微博或在線新聞，通過文本、圖片和視頻相結(jié)合的方式吸引受眾的注意和興趣。由于受眾會通過新媒體獲得事件的多角度素材，融媒體編輯必須充分吸收和利用用戶生產(chǎn)內(nèi)容這條途徑，以此獲得充盈的“現(xiàn)場感”和媒體公信力。編輯還要學(xué)會運用圈子（如微信朋友圈、豆瓣小組、微博粉絲群等）效應(yīng)聚攏人氣，拉入更多受眾參與話題討論并提供新的資訊和信息反饋，并通過分享公眾對問題的看法和見解（實際上這也是輿論監(jiān)督的一種表現(xiàn)形式）獲得受眾的廣泛認(rèn)同，構(gòu)建復(fù)合化的編輯角色和素養(yǎng)。

2.3 編輯需要建立出版人意識

在不同媒體介質(zhì)融合的當(dāng)下，各種媒體的編輯都需要建立出版人的概念和意識，網(wǎng)絡(luò)時代的每次點擊、鏈接或關(guān)注都形成效益，如何更好地經(jīng)營媒體，成為編輯應(yīng)正視的問題。當(dāng)用戶由線下轉(zhuǎn)為線上，我們有理由認(rèn)為用戶才能產(chǎn)生內(nèi)容，用戶才能聚集圈子，圈子就是長久營收。電影《失戀33天》用900萬制作成本獲得2億票房，故事取材于豆瓣網(wǎng)上連載的一個帖子，引來數(shù)千萬網(wǎng)友在線圍觀，接地氣的故事出書并改編為電影后，充分運用社交本地移動（Solomo）營銷模式及網(wǎng)絡(luò)視頻預(yù)發(fā)短片和微博互動進(jìn)行推廣。社交本地移動即社會化（Socail，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播）、本地化（Local，基于位置的服務(wù)）和移動化（Mobile，利用手機(jī)、平板電腦等移動平臺）三者形成即時化傳播，并通過互動、分享等行為獲得受眾反饋，再對受眾最關(guān)注的亮點進(jìn)行二度傳播，獲得營銷奇跡。

網(wǎng)絡(luò)在讓世界變平的同時，給予編輯抑或傳媒人更多的思考：如何利用新媒體來觀察受眾需要的內(nèi)容，用什么樣的營銷手段獲得最好的效果。在出版走向市場的今天，編輯必須告別“自己想”的純真年代，要把作者當(dāng)成資源，把讀者當(dāng)成客戶[3]，保證與受眾的即時溝通，在整個編輯活動中保證出版物一定的曝光度，維系受眾的好奇和關(guān)注[4]，并隨時調(diào)整出版發(fā)行方向和內(nèi)容，智慧地運用微博等新媒體與受眾互動，使編輯活動成為更高層次上有意識的出版活動。

2.4 編輯需要建立大數(shù)據(jù)意識

新媒體大數(shù)據(jù)具有解析度高、廣度大和即時交互等特點，被認(rèn)為是信息技術(shù)下一個重大突破的方向。強大的新媒體數(shù)據(jù)，可以使人們通過網(wǎng)絡(luò)獲知更多人類社會的發(fā)展方向。英國劍橋大學(xué)研究員利用臉書的“贊”（Facebook “Like”）信息，瞬間獲得用戶的人口特征資料，包括種族、性格、智商、宗教、政治觀點等。美國科學(xué)家追蹤歐洲某國10萬手機(jī)用戶半年內(nèi)的數(shù)據(jù)，探析其活動范圍和移動模式[5]。

2014年初，央視晚間新聞“據(jù)說春運”首次采用百度地圖基于位置的服務(wù)（LBS）定位的可視化大數(shù)據(jù)，以老百姓能看懂的方式，在電視屏幕上全程、動態(tài)、即時、直觀地展現(xiàn)中國春節(jié)前后人口大遷徙的軌跡與特征。中國傳媒大學(xué)教授沈浩認(rèn)為，“媒體更多的注意力在內(nèi)容。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，我們希望新聞節(jié)目通過對大數(shù)據(jù)的分析來感知社會情緒，能夠更好地洞察對社會的影響”。

在新媒體引導(dǎo)的大數(shù)據(jù)時代，編輯應(yīng)充分匯集網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并通過篩選、分類，對社會行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和挖掘，使之更能滿足用戶需求。編輯要善于利用自動化采集分類海量信息構(gòu)成的數(shù)據(jù)流，并能快速查找信息數(shù)據(jù)，從歷史數(shù)據(jù)中探求數(shù)據(jù)事件的演化軌跡和規(guī)律；能有效存儲、積極利用并不斷開發(fā)用戶產(chǎn)生的新需求，以跨媒體的融合方式呈現(xiàn)給受眾，來獲得更好的傳播效果[6]。

3 結(jié) 語

從全媒體到融媒體，從微博到微信，從官媒到自媒，從受眾到用戶，新媒體的崛起和發(fā)展帶給主流傳統(tǒng)媒體極大的沖擊；從觀念到形態(tài)，從范式到規(guī)則，從途徑到潮流，融媒體深刻地改變著傳播方式、媒體格局和輿論生態(tài)。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已是大勢所趨，并呈現(xiàn)貼近受眾、微傳播、用戶生產(chǎn)內(nèi)容和碎片化、平臺化等特點。媒體融合的高速發(fā)展，融媒體文化的出現(xiàn)，重構(gòu)著傳媒業(yè)的傳播特質(zhì)和編輯思維。

中國編輯學(xué)會會長桂曉風(fēng)在2010年高屋建瓴地強調(diào)：“當(dāng)今的編輯工作早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書、報紙和期刊的范疇，‘立足大媒體，面向大編輯是整合和提升當(dāng)代編輯工作的必然途徑。廣播、音像、電子出版乃至影視、移動終端等更多領(lǐng)域廣泛而深刻地影響著人們的思想和社會生活，成為國際文化競爭力的重要元素?！盵7-8]編輯身處這種新的融媒體傳播視域下，應(yīng)構(gòu)建多元立體的思維模式以實現(xiàn)“涅槃重生”，建立跨媒體和以受眾為本的傳播意識，定位職業(yè)出版人，深入挖掘新媒體大數(shù)據(jù)蘊含的社會價值，融入新媒體并創(chuàng)造弘揚社會主義核心價值觀、富有時代感的傳播作品，使傳媒真正成為人類進(jìn)步的階梯，為實現(xiàn)中國夢凝聚更多正能量。

注 釋

[1]夏登武.新媒體時代科技學(xué)術(shù)期刊信息傳播的路徑拓展[J].中國科技期刊研究，2012，23（1）：129-132

[2][加]馬歇爾·麥克盧漢；何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：82，91

[3]孫旭秋.試析出版經(jīng)營化趨勢下的觀念轉(zhuǎn)變[J].編輯之友，2012（12）：26-28

[4]鐘力明.從編輯者到出版人：試析編輯活動中互動方式的轉(zhuǎn)變[J].人文論譚，2012：204-209

[5]田豐.新媒體大數(shù)據(jù)能給中國帶來什么[N].光明日報，2013-10-26

[6]劉怡，李慧君.傳播學(xué)視野中的大數(shù)據(jù)與新媒體發(fā)展：第二屆“新媒體與社會發(fā)展”全球論壇暨中英新媒體與社會發(fā)展雙邊對話綜述[J].現(xiàn)代傳播，2013（1）：141-143

[7]桂曉風(fēng).編輯要樹立“大文化·大媒體·大編輯”理念[J]. 中國出版，2010（13）：48-49

[8]楊中舉.全媒體傳播形態(tài)下編輯的跨界意識[J].編輯之友，2013（12）：47-49

（收稿日期：2014-07-28）